外文翻译 信息风险之谜.doc

山西大学本科毕业论文（设计）外文翻译资料外文出处：（用外文写，小四号Times New Roman体，15倍行距）Marketing Intelligence & Planning19/1 2001 2937# MCB University Press ISSN 0263-4503译文标题： 信息风险之谜译文： 鲍勃.里奇 商务管理部门主管，克鲁郡，奥尔塞哲教区，曼切斯特城市大学，克鲁，英国克莱尔.布林德利 商务管理部门副主管，克鲁郡，奥尔塞哲教区，曼切斯特城市大学，克鲁，英国营销情报 19/1 2001 29-37关键词：风险 信息 推销决策 风险管理 信息技术摘要：信息技术已经专门致力于提高数据库访问能力、分析能力和市场交流能力。信息技术在这些方面的应用基于更多有质量的信息能有效减少决策过程中的不确定性及对信息风险能力的认知能力的前提。而该前提是利用决策者行为背景来检验，即实验法进行研究。实验需要50位经理人来承担策略分析与决断。研究方法使用计算机模拟一个决策决断过程，使经理们使用结构化的信息库来支持他们决策制定。可推断出初步认知决策中的不确定性与风险不可能不考虑被决策者传递与处理的信息的质量与数量会被修改。例证建议决策者也许能构建他们决策规范来限制为新信息改变初始直觉和选择制定的机会。引言对营销者而言，决策处理过程中信息是一种关键资源。美国销售学会将信息看做为组织与公众建立联系的工具。另外，迪布等（1994），伯恩斯与布什（1998），科特勒（1999）等人致力研究在决策过程中信息的作用。同样，韦布（1992，第7页）视市场调查过程为“决策制定过程中的信息搜集”。当决策者面对决策过程中不同程度的不确定性与风险，这时信息搜集显得尤为重要。考虑到“对营销者而言，不确定性是个常见词”，显然的，人们可能期望决策者诉诸进一步行动进行数据收集与信息处理以解决碰到的不确定与风险因素。同时，人们也许并不希望在不确定性与风险因素及信息处理强度之间中有直接关联。人们也许会假定潜在的消极后果与风险发生可能性越高，则信息处理强度越大。支持这种理论的合理决策模型认为在信息搜集与处理过程中边际效益在不确定/风险情况下还将继续。确实，伯恩斯与布什认为营销者由于时间与预算的限制不得不参与交易中的信息搜集。销售主管质疑进一步的市场调研能否像预期那样值得它所消耗的。因为信息搜集是组织系统化的成本，从而“理性决策必然涉及对信息价值的考虑“（Green等，1988，第15页）。传统智慧和个人直觉表明提高对决策者有用信息的质量与数量，在做出选择时能增强对决策的理解。就是所谓的“管理的初级阶段就是做出决定”（Green等，1988，第7页）。因此，决策者遇到同样的情况和参数会更安心，更有信心，更确定以及具有较低的风险性。Green等人支持这样的观点：同样系列的事件可能导致更多更好的模式化的决策。他们将信息定义为“记录的案例是有益的决策，而且也将减少做决策时的不确定性”。但是，我们可以设想通过改进信息的质量为减少不确定性提供可能。实际上改进信息的质量可能导致高风险。例如，提供关于对特定疾病的发病率或是意外事故的访问统计，或许为我们提供更直观的画面（即产生较低不确定性），但同时提高了个人曝光的风险。风险管理作为一个风险领域的重要原则是对风险和不确定性的整合与沟通，是风险本身常用的术语。从技术上讲，风险可能被定义为招致的损失概率（Knight，1921）。但实际上这是个有点不平衡的点。因为最危险的企业决策是在能产生潜在收益基础上产生的（Blume, 1971)。同时认识到这未必是确之灼灼的（即仅将开展几乎没有任何业务或投资的工作以避免损失）。其他变化莫测的，不确定的工作能典型的反映出在决策时对周围形势认识不清。要想获得对周遭环境的准确认识就得对可能出现的情况以及对解决方案的利益相关者的反应有所了解。“几乎所有的决策都发生在不确定之下市场营销经理被迫冒险，因此不得不冒险做出错误的决定”（Green等，1988，第59页）。选择行动的过程中，营销人员几乎不能下结论，因为决策是基于影响决策结果的各种因素构成的不完整的信息。（Green等，1988，第34页）。从而营销人员的任务是列举，评估具体行动过程的成果。在给定的任何经济行势下，直觉性的风险是一种复杂的相互作用，而这种作用是由个人或组织的潜在得失，风险发生的可能性，潜在的结果以及环境本身的不确定性所引起的。这是也许在这个重要关头，该组织指出，可能没有足够的能力，以消除或改善外部许多风险（如不断变化的主要政治/经济气候出口市场）。风险管理是更注重对组织的定位与适当的战略发展来管理风险（Bettis，）及组织战略目标的实现。信息和通信技术（）的发展旨在提高信息的质量和可用性为营销者服务，例如数据库，地理信息系统，互联网等等。营销人员现在能获得对内外部数据源等更广泛的范围，来改进信息的质量（如准确性，及时，详细，相关性），更易在任何时间获取数据并且更易获得必要分析工具的支持来操作数据(OConnor andGalvin, 1997).正如伯恩斯和布什（，第14页）强调的那样“信息技术的进步大大的提高了信息的可用性和实用性”并且应该对更大的信心，确定性和降低风险提供贡献。然而，在实验中一个反复出现的与信息系统发展有关的主题是如何有效使用信息资源与工具来提高他们的决策。实践证明市场营销人员在相当多的商业决策和个人投资中还没遇到这种“感觉良好的因素”。许多营销人员进一步表示，提高信息质量使他们感觉做决策时比较缺乏信心并感知更大风险。信息和通信技术发展提出的更广泛的的问题涉及营销人员在决策制定领域如何从通信技术获得价值。新技术提高了信息的质量和数量能否为风险中的决策提供相称的改善。对决策者而言，在对技能发展与理解的训练过程中，需要怎样的并行发展来利用传送过来信息的潜在价值？在新千年之际，个人和组织层次的风险文化中在决策行为的变化是否有更多根本困难？它们该如何解决？战略决策中的风险有许多种风险的定义（见Ritchie and Marshall，1993年修订版）。这些定义通常是特定领域（如经济，环境）中的应用，但他们有一些共同的特点。没有明确说明的唯一的重要方面是这些研究与信息相关并能影响风险感知过程。本文采用的方法并非旨在区分风险与不确定性的因素。Ritchie and Marshall（1993）总结了组织中策略性风险与危机的潜在来源如下：工作环境：风险变量代表了营销策略和发展整体框架的本质。此任务环境通常包括外部环境要求，组织控制之外的压力和责任，组织结构，系统，进程和权力，关系和宗旨，目标和组织文化等，这些能反应更可控的变化。具体决策：风险变量反映了所采取具体战略决策的本质和属性。该决策所面临的是：其规模或战略意义；复杂性和模糊性的程度；决策中可投入的时间和资源；决策者问责水平等在特定的战略决策都将影响认知到的风险等级。决策单位：风险变量与战略决策过程中的个人与群体的构成与特点有关。显而易见的是，在许多组织构成中决策单位可能依靠特定情形下的具体决策，尽管这种变化可能在战略层面将有更多的限制。信息：风险变量关注可用信息的质量和数量，以及用以至支持战略决策程序的信息系统。可用信息的质量与充分性会影响决策过程本身风险的感知。很明显，这些变量本身在决策过程中以复杂的方式交互。虽然这一进程的关键是对营销的本质间的相互作用及结果的认识。不确定性被定义为与决策环境有关的信息的缺失（Rowe, 1977）和需要在决定或评价中作出判断，找出替代解决方案，可能的结果等。在图1所示的模型中模拟这种交互。任务环境特点具体决策特点风险（现存的）决策单位特点可觉察的风险信息特点图一战略营销风险和决策：两个组件中之间的进程能被个体决定可觉察的风险。在有关环境的信息不完整的情况下，如营销人员必须在已知信息基础上作出判断获得可觉察的风险。Webb（ 1992, p. 12）认为：商业组织，由于他们经营的或是他们愿意发展的是动态性环境，越来越发现自己处于新的，危险的境况。因此，采用的方法也是在接受风险和不确定性在一定程度上是内源性的。（Bettis and Hall, 1982; Bowman,1982）。加强组织战略发展与选择能处理遇到的风险。同样，对外部事件的内部解释是感知风险的关键，因为每个组织或决策者可能用不同的视野看待相同的事件，导致不同的看法。就为作出战略性的策略所做的努力和对已有观点的选择这两方面而言，营销者的看法对决策过程中至关重要。在战略性的市场决策情境下，从对风险的定义中毫无疑问会产生如下的疑惑：（1）首先是什么影响我们对战略性风险的看法？虽然其他因素比如人的个性以及先前的经验也会对此类看法产生影响，然而决策者所获得的信息的性质会产生最主要的影响。（2）在一些特殊的可变情况下，有些风险被视为高层次的风险，我们期待决策者对这些风险会作何反应？他们会通过收集和分析更多的信息源试图去解决这些问题，这或许是最典型的反应。因此，对风险的看法是由对信息的收集和分析的结果以及信息自身的决定因素所共同决定的。作出决定的过程根据分析目的的不同，作出决定的过程可以用不同的方式进行设定。本文所采纳的也是图2所描述的这种方法提供了在作出战略性市场策略过程中所需进行的几个主要阶段。此过程中的这几个阶段（图2）在大多数方面都是一目了然的。最重要的一点提议是在作出决定的过程中以及决定作出后的分析过程中，直觉性的风险在每一阶段都将受其影响。所存在的争议是当作出决定的过程自身不断发展的同时，对风险的认识也会逐渐发生变化。就所提供的数据以及所采用的分析方法而言，最关键的一点是决策者对所得到的信息的运用。Green et al.s (1988, p. 2) 在他关于市场调研的书中支持这样的假设，即通过集中精力于在不确定的条件下作出合理决定所存在的普遍问题以及销售主管们对信息的需求，会发现信息是至关重要的。的确，（Perren等，1999）提议说作出决定的个人，商业事情以及信息加工过程应该同时发展。这一过程的后几个阶段或许会影响决定作出后这一决定所处的情境和所包含的风险这二者之间的关系程度。决策者会一直试图彻底解决这些风险直到所实施的方法生效，或者他们也会寻找必要的证据来支持他们最初的决定（例如用保险单的形式来防止决策的失误）。由作出决定这一过程所导致的经验和知识的不断积累在某种程度上是复杂的而且是无法测量的，因为几乎没有研究真正致力于对认知过程的研究以及它对风险的影响。然而，Perren et al.s (1999) 的发现表明事业的发展，对失控的恐惧以及信息之间的关系是极其复杂的，并且在这种关系不断发展的过程中，决策者的学识也是基于问题之上的。市场决策框架数据搜集做决策信息处理评估不确定性管理风险与不确定性的实施经验、学识、延伸风险意识测量 图二如果将目光重新转投到另外一些因素上，即引起个人的直觉性风险的那些因素，那么图3所呈现的或许就是一个典范。在图中列出了六个主要组成部分：1. 直接影响。直接导致决定作出的并用一种合理程度的可能性去评估的成本、盈利以及其他的影响。2. 决定的性质。对于任何决定而言，都有一系列更进一步的不确定因素。给出决定的选手们的反应或者是组织对其的认可都是典型的例子。3. 时间的有限性。虽然有证据显示就时间安排方面而言，作出决定的时间更多是由个人决定的而不是来自外界的强行规定，但是大多数决定的作出都还是在规定的时间范围内完成的。4. 可获得的资金。对决定作出的更进一步的束缚是进行调研可得到的资金，分析以及所包括的评估过程。决策者通常对他们所期望得到的信息和分析都有自己的看法，但却被可能的损失所束缚。5. 组织目标。对满足一系列多样化的互不相补的目标的要求会增强和决定有关的风险的感觉。从战略性角度清晰定义组织目标的失败可能更进一步提高对风险的洞察力。6. 数据的质量。数据的质量或许在很大程度上会影响所意识到的风险的性质，并且会提高或者减少所意识到的不确定性。就对风险的洞察力和作出决定的行为这两方面而言，这些组成部分中的大部分之间的综合和相互作用会增加这类模型的复杂性。例如，虽然对于进行集中研究的资金是方便的，但是对所给定环境的回应的时间上的催促或许会妨碍这些活动的进行，即便它们被认为是有进行价值的。Green et al. (1988, p. 83) 这样说到：组织态度和属性方面的多样化也可能在信息价值方面产生实质上的不同。例如，反对风险的市场营销人员或许会投入大量的成本和人力，甚至有可能推迟决定的作出，为的只是能够得到高质量的信息，因为他们相信这样做会减小个人和团体风险暴露的可能性。直接影响、成本与盈利确定性定义的决策属性可用决策时间可用支持过程的资金所追求的组织目标支持决策的数据质量市场决策制定正确决策的信心选择风险图三图3中另外两个重要方面也值得引起注意。从决策者的考虑出发，每个方面都有形成新的潜在的选择的能力。相等的，这些成分本身也能识别新的风险源或者使已经确定的风险的规模更加明显。在寻找解决方法的过程中，将会产生更多的选择同时也会产生更多的风险，因此使作出决定的过程潜在性地更加复杂。出于这个特殊的原因，我们或许希望决策者能够限制这一调研的进程以便减少可供考虑的选择，只留下已经明确的风险，从而使决定的作出简单一些。信息的解决和风险的处理在上一部分关于信息处理方式的进一步讨论能够形成图4所描述的过程。为了寻找在给定的情境下解决风险的方法，决策者将会寻找适当的信息，然后分析这些信息并将这些信息同其它和情境相关的信息综合起来。决策者应该有意识地或者下意识地评定一下风险是否已被彻底解决。虽然这也会受到图3所列出的因素的影响，但是在许多方面，在决出决定的过程中，这或许会在个人自信心程度方面引起问题。如果一个评定结果表明解决风险的方法不适当，那么这个评定通常会导致更进一步的信息搜寻，分析和综合等一系列问题,重复这种循环知道个体相信风险已经开始被充分解决。提及的另一个成果是由于时间的压力做出决策，甚至在风险没有被完全解决。决策者认为决策在正常程序下风险才能被完全解决。另一种可能的结果是决策者可能延迟做决定。在两者中择其一，这也许反应了一种专门的延迟策略以达到在决策情境中等待机会，来评定可能的答复或者希望其他人来负责。在图二与图三的决策制定程序的三种规模的因素和大纲中的行为是所做研究的主题。图4营销信息处理和决议风险模型所展开的研究课题。搜索信息处理和分析评价和综合决议风险决议不足风险决议充足风险进一步确定信息选择策略选择策略推迟战略选择虽然这项研究是围绕一种情况下的战略决定，但其调查结果应根据组织内部的决策情况而应用于更广泛的范围。研究方法大纲 实证研究开展于一群来自各种不同组织，从事不同业务并在其各自的组织中一般属于中等水平的主管中，甚至有一些是业主/经理。他们都已经开展了不同于以往的正式营销和战略研究管理做为其获取本科或研究生资格的途径。（Mitev和Marsh，1998;Perren等，1999）。因此，在战略决策过程中人们会接触到各类就业信息。许多参与者曾与他们的组织参与战略分析与决策。这项研究一般是处理个人雇佣进程中决定情况的风险，并特别提到了信息处理方面的问题。该方法旨在对决策单位搜寻到的信息概况（如种类，来源，质量，体积）以及不同的决策者间是否有相同之处得出一个认识。决策者对于特殊信息来源可用性的响应和他们搜索/评估模式连同他们对于所提供消息的反应都被监测,分析和评价。研究利用了计算机模拟技术。将基本的战略性方案同可供采纳的合理的可供选择的决议性路径呈现给参与者。虽然他们没有被要求在这一阶段做出选择，但他们被要求评估他们最初做出的对风险的认识，而这些认识是与每个选择相关的。和困境以及可供选择的决议性路径相关的大量的信息资源可以随意使用。一些信息是相对粗糙的，但是就分析和得出的结论而言，有些是半成品，而其它一些则是被完全处理好的。根据获得的信息（比如详尽的市场调研数据）和所提供的数据质量的可能的资金分布情况，和信息的每一要素相关的资金是不断变化的。一开始，当参与者们使用详尽的信息资料时，他们就会获得一定量的信息预算费用，而这些花费就是从这些预算费中扣除的。在这一模拟的过程中，时间限制也是同样适用的，但是在规定的时间范围内，参与者可以在任何阶段选择做出决定。在模拟阶段，所使用的平均时间是一小时。在和参与者对风险的认识，信息收集以及做出决定的方式有关的集中汇报后，一场模拟会议也被及时召开。电脑记录允许对风险的认识，搜寻模式，监测以及记录到的时间发生变化。对于研究中的所有参与者，这一过程被不断重复。随后的一个更小规模的研究重复了这一过程，但是这次研究涉及到了管理者们而不是个别的决策者。调查结果概述概括地说，这一研究得出这样一个结论：个人对风险的见解形成于做出决定这一过程的早期。而这种见解通常是在不足够的数据资料以及对所遇到的问题情境的片面的理解的基础上形成的。然而，决策者并没有感到这种情境有何不妥，相反，随后他们会使这一结果更加合理化。当做出决定的环境的其他方面被揭露出来时，那些额为的信息或许会使最初感知到的风险有所增加。考虑下的一切选择都会增加对风险的洞察力，比如，由于对一种选择的倾向而导致的风险则会增加和其他选择相关的风险。其他与此相关的现象是：大多数情况下，在可选择的解决方案中，将对风险的理解限制在一定范围内是非常重要的。和风险有关的选择中，对差别的缩小以及个人做出选择时的倾向性都不足以改变所有的排名。对信息搜索行为的研究没能够发现一项选择中对风险的理解和信息搜索模式之间强有力的联系。在一些情况下，决策者总是在早期阶段就对那些含有高风险的选择不予考虑，因此也不对此做进一步的分析和评估。虽然这不被认为是风险最小的解决方案，但是限制决定范围这一过程是比较常见的，就信息搜索这方面而言，这一过程在对决策者们所偏向的选择上所给予的关注上将更进一步得以表现。至少在最初的时候，对信息处理和加工过程的更进一步的证据表明了对搜索相似数据类型的偏爱。其后，在他们的组织中，就他们的功能背景而言，在他们对所熟悉数据的追求趋势下，探究的模式在不断发生着变化。最初的行为或许会反应出他们最新教育经验的性质，因为在对团体做出战略性评估时，他们似乎在遵循着标准模型而进行。处理数据的速度会随着模拟过程的不断发展而不断提高。在模拟过程不断发展时，会产生这一情况部分是因为对这一过程的进一步熟悉。任务报告会谈所支持的另一种解释表明了一种行为上的改变，以至于为了寻找彼此间的联系而对数据进行快速的浏览，而不是对其进行详细的分析。这是否是一个限制范围的过程或者是拒绝接纳任何新证据的过程，而这些证据有可能改变已经做出的决定，对这些做出判断更加困难。一些证据表明决策者会有选择的选择那些支持最初观点的信息以及无疑问的选择，并且很快地忽视任何有可能改变这些观点和选择的数据。总结和未来的发展这些初步研究也已经表明最初对风险的看法对新的信息有很强的适应性，特别是在减少最初的风险知觉这一方向上（比如：决策者们通常有选择的使用支持他们最初认识的信息或者更进一步的减少它们）。如果这种做出决定的模式信息处理要靠更进一步的研究来维持，那么它会引起和价值、信息交流的发展和处理技术有关的问题。在组织决策范围内，更进一步的利益功能是所寻找的信息类型和应用于决策过程中的方法。早先的研究（贝蒂斯，1982；利比和路易斯，1982）已经制定出决策者所寻找的广泛的信息模型。这些模型反应了大部分的规范管理文学，概念，原理和与战略营销策略的做出有关的模型。由这些发展而引起的问题包括：(1) 在实践中对信息的需求是否来自于规范的决策模型或者这些模型是否能反应出市场营销者们的真正需求（比如：决策者们是否在遵循资讯搜寻的规范模型或者是否在根据他们特定的决策环境来确定他们自己的要求？）？决策支持系统的设计应该遵循法定规则而不是为了响应那些特定决策环境下特定使用者的需求，这一点颇受争议。Perr