厦门龙池晶品项目整合营销策划案.doc

晶品6576龙池项目整合营销策划案德润行/富润屋2006-6-12前 言本案以“晶品”谐音巧妙地传达了项目的“精品小户型”与项目质感，提升项目品牌价值。同时通过“6576”将主力户型面积。用直截了当的、吸引眼球的个性化方式表达出来。在店铺推广上，我们通过“厦门人，发现一座新金矿！”的创意，同时用“晶品淘金牛仔”这个卡通形象代言人贯穿商铺广告始终，为摧毁理性、建立感性的商铺营销战略找到了有利的战术执行方式。同时，我们以精准的商业定位、强大的招商资源作为后盾，在供大于求的龙池店铺市场中创造一片超越竞争“蓝海”，跳出同质化过度竞争的商业怪圈。晶品，不仅仅是精品，更是一种雕琢品牌的执著精神。我们的“晶品6576”，必将赢得厦门人和新厦门人的惊喜与青睐。目 录第一章 整合篇2一、SWOT简要分析2二、SWOT矩阵应对策略3三、重点资源的初步整合3第二章 战略篇6一、住宅营销战略6二、店铺营销战略6三、住宅与店铺的互动策略6第三章 定位篇8一、住宅定位及命名8二、店铺定位及命名8第四章 产品篇8一、住宅设计建议8二、店铺设计建议9第五章 执行篇10一、广告基调10二、LOGO设计构思10三、店铺形象大使设计10四、核心传播标语10五、系列广告主题11六、媒介计划及组合12七、销售分期策略13八、价格策略14九、产品销控重点16十、现场销控16十一、招商策略16十二、新闻宣广17第一章 整合篇一、SWOT简要分析1、S（优势）户型优势：本案户型朝向及格局较为优秀。面积优势：本案户型单体面积控制较好，性价比较高。单价优势：相对厦门岛内外房地产价格，本案具有单价对比优势。总价优势： 小面积、低总价的相对竞争力。2、W（劣势）环境劣势：周围为工业区、铁路及待拆迁自然村。配套劣势：学校、医院等重要配套设施较差。地域劣势：行政划分属漳州区域，电信、户籍均属漳州管理。交通劣势：目前到岛内仅有803路公交车，且末班车仅到6：30。店铺地段劣势：面对铁路的单面街，且到主街有一定距离。3、O（机会）海峡西岸发展机会：海峡西岸经济带已成为中国的政经热点。厦漳城市联盟发展机会：厦漳泉城市联盟有了实质性对接方案海沧区和角美镇将在城市规划上“合”成一个整体的区域进行规划，随着厦门海湾型城市战略的实施，以及厦漳城市联盟，海沧角美统一规划，必将形成一个以厦门岛为中心，覆盖海沧及厦门周边区域的大厦门经济圈，而龙池开发区正处在厦门经济圈的黄金地段。厦漳跨海大桥机会：本案临近跨海大桥的北岸出口，大桥的建成必将促进龙池的发展。龙池工业区发展机会：工业区远期规划13万人口，且与厦门对比具有地价成本的“低洼效应”，发展速度快。龙池夜市规划机会：龙池夜市将规划于本案沿街对面的铁路沿线，无疑将带动商业人气。4、T（威胁）宏观调控威胁：中央宏观调控的政策不断出台，而最具杀伤力的物业税政策尚在国务院小组研究之中，一旦物业税政策实施，政府财政收入从卖地环节向税务环节转移，对房地产行业的形势将产生根本性不利影响。竞争项目威胁：龙池几乎都是底层店铺的商住开发模式，而且开发商都在争取店铺最大化，店铺的竞争十分激烈。店铺供大于求威胁：目前龙池的店铺供大于求的形势较为明显，有个别楼盘打出店铺免租一年的广告，更有某个楼盘的店铺打出免首付的广告。二、SWOT矩阵应对策略SWOT矩阵应对策略S（优势）：W（劣势）：O（机会）：发挥优势、抓住机会抓住龙池发展前景，诉求升值空间。包装精品形象，提升价格空间。抓住机会，回避劣势分析龙池发展速度及前景，说明环境及配套可在未来几年快速完善。利用夜市规划，定位为小商品街。为店铺进行精心定位，利用我们的客户资源，进行精准招商，树立商业经营的可信度，带动店铺销售。T（威胁）：利用优势、回避威胁商铺诉求小面积、低总价，低风险，高回报。住宅诉求小面积、低总价、优秀格局，市中心15分钟交通圈同比较低价格。回避劣势，消除威胁包装项目的品牌形象，克服项目的生活配套及周边环境等相对劣势。精心设计园林，提升社区环境。精心策划定位，在商铺的定位与经营方面创造差异化及附加价值，在龙池店铺总体买方市场下创造一个供不应求的卖方市场。三、重点资源的初步整合（一） 外部资源整合1、 整合海峡西岸经济带的概念；2、 整合厦漳跨海大桥的概念；3、 整合整合厦门西岸交通便捷的概念。4、 整合夜市规划的商业机会。（二） 内部资源整合1、 整合小面积、低总价精品户型优势；2、 整合外立面的现代精品建筑形象。第二章 战略篇一、住宅营销战略1、品牌价值战略：以“晶品”的个性化及富有质感的命名，包装项目形象，提升项目品牌附加价值，从而提升住宅价格。2、 品牌支撑战略：精心设计园林及物业管理，给予项目品牌以实体撑。3、 交通比较战略：诉求本地段到厦门岛的“15分钟交通圈”内（包括海沧、杏林、集美）的房地产价格比较。4、 集中优势兵力：对小面积、低总价、高品质的精品户型的稀有与超值进行集中性诉求。二、店铺营销战略1、定位先行，经营支撑以小商品街的精准定位，并给予德润行招商经营的商业实体支撑，通过一系列的招商实证活动，取得商业经营的可信度，进而获得客户信任度。2、摧毁理性，建立感性通过形象的包装，将厦漳跨海大桥、龙池前景、夜市等财富机会及升值前景具象化，魅力化，摧毁理性，建立感性。3、轰炸式宣传，强迫式记忆通过系列广告及立体媒体的轰炸式宣传、波浪式节奏宣传，获得强迫式记忆的洗脑效果，使本案的商业定位与商业价值深植于客户脑海。4、瞄准客户的心理防线的弱点抓住人性的普遍弱点，如跟风、从众、贪小便宜等心态，诉求前景的同时，包装热销态势，诉求买一层送一层等卖点，同时在新闻媒介进行炒作，提升公众传播力。5、“小面积，低总价”是不二法宝：以小面积、低总价及买一层送一层作为利益诉求主线，吸引投资者金字塔塔基部分的主力客群。三、住宅与店铺的互动策略1. 利用住宅客群，带动店铺客群。2. 利用住宅品牌的“晶品”质感，提升商铺品牌质感。3. 以住宅价格与店铺价格对比，形成店铺超值感。第三章 定位篇一、住宅定位及命名1、住宅定位：鹭岛西岸 晶品生活（或厦门西岸 精品生活）2、住宅命名：晶品6576其他参考命名：晶品1565西岸晶品晶品国际 铂晶华府 晶钻时代水晶城3、园林定位：热带雨林音乐庭院4、定位及命名缘由本案位于厦门岛西岸，且位于海峡西岸经济带。本案强调“小而精”的精品小户型，面积小而格局佳。本案主力小户型面积如65平方米，直接融入案名，不但利于传播且更加个性化，且使案名更具品位。二、店铺定位及命名1、 商业定位： 龙池小商品专业街2、 形象定位：与龙池夜市相邻的小商品街,厦门人的新金矿！3、店铺命名：（晶品商铺）龙池小商品街3、 定位及命名缘由小商品街是所有工业区的商业热点，也是工业区产业工人的消费热点。夜市与小商品如同双胞胎，不仅经营业种类同、互补，且具有良好的商业互动关系。形象定位为“新金矿”，暗示本案巨大的商业潜力与闪闪发光的财富机会。第四章 产品篇一、住宅设计建议1、园林建议：园林主题定位为“热带雨林音乐庭院”，主体采用东南亚热带植物及小品造景，沿园林干道设置社区背景音乐。音箱隐藏在园林小品中。茂密的热带植物，大型的棕榈数、椰子树（最常见的热带乔木还有绿萝、铁树、橡皮树、鱼尾葵、菠萝蜜等），热带彩色灌木丛，热带草本及爬藤类植物等，主要选用这些树种中在福建本地园林培植的，成本相对不高的绿化树种，或以形式外观类同的本地植物代替。东南亚热带园林中，比较常见的茅草篷屋或原木的小亭台、仿原木花架及木栈道，可到园艺公司或园艺店订做。小高层下设计小型水景配合东南亚风情的水生植物、天然石材砌成的堤岸。小型水景旁的木栈道、木平台及太阳伞、休闲椅。原木或鹅卵石的小道，也可以原木与鹅卵石结合，以突出东南亚的自然、质朴为原则。应用东南亚风格的石雕小品，可向园艺公司订货，如东南亚人像雕、动物雕等。东南亚风格的花钵。重点园林绿化节点可命名为芭堤亚水景园林及圣陶沙休闲广场。将部分高档项目排除在外，而以如乒乓球、羽毛球、游泳池、棋牌室、健身房，儿童游戏室等项目为主，参与性强，易于组织，带动会所人气、氛围；区内业主对会所内高档消费项目排斥心理较重，桑拿、商务会客、等活动乐于选择区外进行，一来是一种生活享受之需要，二来则是私密性之考虑，所以会所不宜完全走高档化路线。2、会所建议：定位为“全龄段社区会所”，比较适合目标客户需求，而且项目收费低廉，使业主乐于消费；将部分高档项目排除在外，而以如乒乓球、羽毛球、游泳池、棋牌室、健身房，儿童游戏室等项目为主，参与性强，易于组织，带动会所人气、氛围；3、物业管理建议：建议整合岛内知名物业管理公司进行管理或担任管理顾问，提升社区品质。二、店铺设计建议1、 统一标牌形象：统一设计招牌位置，规范招牌高度。2、 国际气息的招牌：设计横牌与立牌两种模式。3、 休闲购物环境设计： 在店铺前的铺地上根据商业特点进行园林小品设计，分段设置围合式休闲木椅，加强休闲气氛，改善购物环境。 与市政部门协商，在铁路的坡地上设计休闲坡地花园，吸引休闲人气。4、导购形象：设计以“龙池小商品街”为主题的导购雕塑，放置于街道入口处。第五章 执行篇 一、广告基调住宅广告基调：国际的 现代的 简约的 高贵的 生态的店铺广告基调：财富的、喜气的、活力的、幽默的二、LOGO设计构思1、 住宅LOGO以蓝色水晶体为创意构思2、 店铺LOGO以金色水晶体为创意构思三、店铺形象大使设计精心设计店铺形象大使“晶品淘金牛仔”，穿牛仔帽、牛仔服装，背旅行包，包中堆满闪闪发光的黄金，手拿铁楸。四、核心传播标语1、住宅标语核心标语：鹭岛西岸 晶品生活产品标语：精英品位 热带雨林音乐庭院社区客群标语：让新厦门人身心靠岸。（创意核心：围绕“让新厦门人身心靠岸”的承诺、“晶品”与“精品”的谐音象征意义展开。）2、店铺标语核心标语：与龙池夜市相邻的小商品街，厦门人的新“金矿”！利益标语：晶品小店铺，闪亮大金矿！悬念标语：厦门人，发现一座新金矿！（或“龙池，发现一座新金矿！”）创意核心：以金矿象征本案的财富机会与潜力。五、系列广告主题1、住宅系列广告主题组合：稀世晶品，炫动厦门！不坚持面积，只坚持品位。晶品6576。坚持品位，选择精品。（图：戴钻戒的男人或女人）。晶品6576，让新厦门人身心靠岸。回家，回家.有没有这样一首歌曾经让你感动？小面积，高品质！用雕琢水晶的精神雕琢晶品户型。不住城市中心，就住在城市的未来！（图：船与帆，心灵的靠岸，身心的归依）。厦门7点，房价回归2500元/m2。（图：地图，15分钟交通圈，时钟，集美、同安、杏林房价）。户型，园林，建筑.一切皆晶品。从不容忍细节的缺憾，从不放弃完美的坚持，秉持“让新厦门人身心靠岸”的珍贵承诺，打造稀有晶品。（三块晶戒。象征户型，园林，建筑）晶品，雄踞厦漳跨海大桥财富机遇！新厦门精英，品味晶品人生（图：当精品男人遇见精品女人）。功能诉求：小户型，低总价，高品质。千锤百炼精品户型，不浪费一分一厘空间。热带雨林音乐庭院，呼吸大自然绿色音符！厦漳大桥桥头堡，升值就在眼前。15分钟直达岛内，30分钟市中心区，803路公交时刻恭候。学校 超市 农贸市场.龙池即将成熟！2、店铺系列广告主题组合厦门人，发现一座新“金矿”！（图：望远镜，挖掘器具，金矿。）1990年的湖里，1993年的莲花，1997年的江头， 2006年的龙池小商品街，财富新金矿！与龙池夜市为临，一座闪闪发光的财富金矿！与晶品淘金牛仔一起，挖掘龙池小商品街“新金矿”！厦漳大桥桥头堡，“新金矿”淘金狂潮！厦漳大桥即将兴建，龙池发展再加速！龙池新“金矿”，诚聘新“矿主”！总价18万，投资龙池“新金矿”！功能诉求：小店面，低总价，大前景！产业区最旺的是小商品街！与龙池夜市为邻，临近龙池农贸市场，滚滚人潮带来小商品旺市！龙池规划13万人口，规模相当于中小城市，随着厦漳大桥的建成，龙池将成为辐射角美与龙海的区域中心。专业经营管理公司经营，厦门小商品行会已率先抢进！统一商业设计专业化街道，完善导购系统！厦漳大桥即将建设，“龙池速度”再加速！六、媒介计划及组合1、媒介组合及预算本案报纸媒介以海峡导报为主，户外广告也相当重要，辅以平面印刷、派夹报、工地卖场包装（看板、旗帜、悬幅、模型、POP、影视3D等。）。为舆论造势需要，在报纸媒介、航空杂志上需有一定投入。同时利用派报、直邮等小众媒体，针对目标客户群进行贴身短打式的直效营销。媒介预算大致为总销售额的0.5-1%,其中各种媒介所占比例如下：报纸媒介 50%户外广告 40%平面印刷： 5%小众媒体（派报、直邮） 5%2、媒介投入投入分期根据本案小店铺的营销特点，采取脉动式分期方法，结合销控节奏，组织若干个主题促销期，按重点期保持期重点期或重点期保持期间歇期重点期的脉动模式，进行科学而有效的分期安排，从而取得媒体投入产出的最大化效应。七、销售分期策略1）准备期：进场前后 工作目的:为销售工作做全面的准备工作;主要任务：策划定位修正：反复讨论，对前期定位及广告策划方案修正；基本宣传准备：中庭设计效果图；外立面效果图；售楼处户外广告牌设计、公交广告设计、围墙看板设计、售楼处看板条幅设计；销售资料准备：海报、楼书、销售人员销讲手册第一稿；销售队伍准备：销售人员选拔及培训；2）引导期：正式开盘销售前任务目的:引导预热，积聚人气,引导试销；广宣配合: 1）户外广告发布, 围墙广告、户外定点广告牌锁定交通要道，楼盘信息覆盖目标区域人群;2）周边第一轮地毯式海报派发，覆盖目标客户群；3）中邮专送广告，针对周边目标客户群；强销期积累客源；4）报纸形象广告;5）以“厦漳跨海大桥”及“海沧龙池一体化规划”、“15分钟交通圈”、“晶品不仅仅是精品，更是一种执著的品牌精神”等为新闻点组织系列新闻，进行媒体报道；业务配合：1）内部登记试探市场反应，观察不同单元去化动态，调整表价及确定开盘价格策略；2）深入研究竞争个案及本案户型特征,销讲手册修正;3）开盘强销期：取得预售许可证后 目的任务：1、全面攻占市场，消化海报派发及前期积累的客户，营造 抢购气氛，2、使销售率达到40%以上，为大盘热销奠定基础。广宣配合:1）第一轮报纸投放，第二轮海报大规模派发；2）开盘热卖的大型条幅, 最低首付款及重点户型促销价条幅。高悬于售楼处顶部；3）作为承办方，组织“龙池小商品街”的专家讨论会及商家见面会，邀请新闻媒介参加。4）以“龙池小商品街”为新闻点组织系列新闻，进行媒体报道；业务配合：1、适当组织现场模拟客户、模拟成交及模拟来电，造成抢购气氛；2、加强现场接待服务及销售追踪力度；3、根据第一阶段销售状况，制定续销期营销策略。4）续销期： 主要任务：困难产品针对性分阶段促销，使销售率达到90%。广宣配合:（略）业务配合：客户反应总结，市场反馈分析，困难点解决及新卖点挖掘，组织新一轮促销期；老客户关系营销；八、价格策略1）定价原则1-1同比性原则：与龙池的房地产价格进行比较。1-2心理定价原则：主要应用于店铺，根据店铺包装策划后在投资者心理中的价格进行定价。1-3品牌溢价原则：以项目品牌包装后提供的品牌附加价值作为订价依据。店铺所要实现的价值是未来具有的价值，虽然消费者的心理对本案店铺地段不佳有所认知，但营销工作的价值就在于成功地改变消费观念，将未来的价值提前兑现，我们参照小商品街道定位的价格，就可以大致分析出未来的价格走势，同时，我们将一部分的增值空间拿出来给客户分享，使客户意识到他们的投资利润空间，同时根据他们的心理价格略为调低店铺低价，有利造成低开高走的热销态势。2）基本定价方法1、定价策略1-1定价的影响因素，主要受以下12个因素影响：地理位置及交通状况 周边环境 商业服务配套社会公共教育设施 规模 景观户型结构 内部规划设施 发展商品牌工程进度 交楼标准 物业管理1-2各单位价格制定：采用系数浮动与步长浮动结合的计算法，针对“万祥滨海新城”的特点制定主要的系数及步长。1-3主要指标楼层步长：每层差价 元公摊系数：平均公摊/本单元公摊朝向浮动系数：南北向、东西向与角边户不同系数景观浮动系数：中庭景观及海景、湖景、公园景观观系数不同各单元价格=底价*朝向系数*景观系数*公摊系数+楼层步长。1-4去零存整：计算完毕后，末位四舍五入，1-5尾数订价：结合尾数心理的尾数定价法进行微调。1-6心理定价：不同的产品条件及不同的市场形态下，每个价格区间的价格敏感程度也有所不同，在数字化的公式计算结束后，再根据普遍的价格认知心理进行价格调整。3）价格走势建议建议在价格策略上走“低开高走、随机逐渐上扬”的路线。即在发售初期选一批综合质数最差的单位以市场超低价入市，首先吸引贪便宜一族，制造开售火爆场面，然后利用“羊群效应”开始以吸纳较高层次的客户为主，相应价格策略上则采取“静悄悄”上扬的路线。价格低开高走，以低价入市具有以下好处：有利于聚集人气，为开售初期创造销售火爆的势头，使本项目一入市即受市场追捧，为后期销售做好铺垫。同时也有利投资的快速回收，等到销售到一定程度，资金周转压力开始递减时，销售底气已足，即使市场发生较大变幻，对于本项目的威胁程度将会减弱。九、产品销控重点1、本案街道较长，各户型之间必然存在差异，争取将困难户作为广告户或重点推荐户，消化在前期。2、不同户型适当拉开价差，部分优秀户型保留至接近成屋时出售，以提高销售利润。3、 利用贵宾卡形式进行抽签认购，提高优质户型价格。4、 对店铺产品进行分类销售，确认先后的推盘顺序及不同促销期的推盘重点。（详见销售运作执行手册中销售控制表）十、现场销控 1、一名充满热情的销售经理，是现场人员激情与斗志的发动机，是感染客户发生购买冲动“人媒”。2、现场是集中产品信息的媒介中心，也是销售的前沿阵地，现场布置（展示区、接待区、签约区、控制区）功能分区须明确、合理，装修气氛契合产品主题，体现产品基调，展示区可以大做文章。3、强销期热销现场组织，充分利模拟电话、模拟客户、模拟成交的作用，炒热现场气氛