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药妆消费心理分析2011-06-18 10:00 来源：中国医药营销联盟 作者：郑洁珊核心提示：在通常情况下，传统型药房的消费群体多半为中老年人群，而药妆店的主要消费群体却是中青年女性，两者对商品的诉求，无论从商品内容，还是表达方式从本质上均完全不同，药店必须充分了解目标顾客群的喜好，准确把握顾客群体消费习惯，才是成功经营药妆的关键。 在通常情况下，传统型药房的消费群体多半为中老年人群，而药妆店的主要消费群体却是中青年女性，两者对商品的诉求，无论从商品内容，还是表达方式从本质上均完全不同，药店必须充分了解目标顾客群的喜好，准确把握顾客群体消费习惯，才是成功经营药妆的关键。总体上说药妆从年龄层来分有两类消费群体，一类是青年药妆消费群体：为18-35岁的青年女性人群。另一类是中年药妆消费群体，为35-55岁的中年女性人群，其消费特点和消费现状如下：1、青年药妆消费群体状况描述：l处于求偶恋爱期。l学历偏高，本科、大专学历居多。l白领人群居多，有些有稳定职业有些职业并不稳定，以企事业单位职员、政府公务员、个体企业主、自由职业者为多。l该人群的年龄偏大者，有家庭和生活压力拖累，个人和家庭属中低收入水平，总体上归属于中低端购买群体。l有内分泌问题和生活压力导致出现各种皮肤问题。2、中年药妆消费群体l有稳定的家庭和孩子，收入中高，与中青年群体相比有明显高的购买力，属于中高端购买者。l学历偏低些，中专、高中、技校较类居多。l白领居多，也会有部分蓝领人群。职业基本稳定，注重外表，职业多为企事业单位职员、政府公务员、服务业、各种个体业主、自由职业者等。在单位有地位、职位和职权，基本为中高管。l步入中年期、皮肤因自然老化方面的而出现的问题，有些面临夫妻审美疲劳问题。透过消费群体的分析，我们可以深入一步探讨药妆的消费心理：1、年轻的药妆消费群体青年女性购买药妆的心理是感性成分多，理性成分小年轻女性购买药妆和普通化妆品一样，是对靓丽容颜的追求，对于很多女性来说，一生最大的资本就是漂亮的容颜。对问题肌肤带来的“面子”问题，让她们感觉见不得人，对不起“观众”。本应青春靓丽容颜的却有皮肤问题，造成难堪和回头率降低是她们非常害怕和担心的。一般来说，女性购物的感性成分明显高于男性，药妆也不例外，当营业员的介绍能站在女性角度上，且情感和理性介绍都到位时，女性受其影响、受感染而购买的机会就会非常大。购买受氛围影响较大。当卖场有让女性“占便宜”的促销活动，而不是“便宜的商品”，或者卖场陈列堆头、灯光、音乐、环境、产品包装等感性因素都很好时，可大大促使女性产生购买欲望和购买行动。心理学研究表明，女性的从众心理明显高于男性。尤其是在服装和化妆品上更为突出。因此“流行风”和朋友推荐，也很容易使女性对药妆产品产生购买行为。青年女性中因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务的现象比比皆是。因此针对一个个去细分青年女性群体，加大力度培育这些细分群体的消费习惯，是非常重要的。冲动性尝试性购买，大多不言后悔女性购买药妆和其他产品一样，购买的目标开始时很模糊，心中并没有确定的目标品类和品牌。模糊和冲动的尝试性购买、对新奇产品感兴趣且愿意体验是其另一个购买心理特点，且这些购买行为大多不会后悔。有一项女性消费的调查资料显示：58的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价。还有30的人认为无所谓，她们认为只要能代表自己当时的心情就是值得的。女性感到后悔程度较高的是受广告影响（35.9）和销售人员的推荐（31.3）而产生的非必需的购买行为，不过也有38的女孩子对此仍坚持说不后悔。可见发生非理性消费后，青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀，而对于自己因心境变化、一时冲动或利益驱动下的选择却并不介意。对此，药店应该真正在卖场氛围营造上多下功夫，专门营造一个女性购买的心理氛围，提供舒适的空间、时间、环境，提供热情实在且无微不至的服务、提供时尚精美的卖场设计装修，抓住女性的消费心理，就能实现药妆销售。解决皮肤问题的购买心理药妆品应该能够解决一般化妆品不能解决的皮肤问题，满足普通化妆品不能满足的需求。如果功能完全相同，消费者就没有来药店买药妆的理由，且确实有些问题皮肤不是一般的化妆品涂抹一下就能解决的。有些女性对于药妆的专业性，对于药店能够提供有别于普通化妆品，能解决的其皮肤问题的药妆方面看得比较重，药店必须有皮肤美容师为其咨询，且能提供在药物、食物、保健、器械、锻炼、皮肤科学清洁及搭配药妆品方面进行疗肤建议和配方方案。当消费者使用体验确实有效后，就能培养青年女性的消费忠诚度且形成口碑传播。药店应该在药妆品类的组织上，一开始注重其特殊功能。然后再慢慢扩大药妆品类。不应简单的把到处都有的化妆品搬进药店，就把自己叫做药妆店。在服务上，应该设有皮肤问题专业咨询、检测区，有美容导师为其服务。2、中年药妆群体消费心理分析中年药妆消费人群除了以上心理外，她们对药妆的消费，还多一个心理特点：注重商品的性价比与使用价值中年女性非常重视所购药妆能带给她们的感受和使用价值，在购买过程中更谨慎、仔细，一般都会认真比较利害得失，追求物美价廉的药妆品；且她们由于上了年纪，对自己的皮肤问题有一定认识，对于化妆品有一定的认识，购买意向和指向比年轻女性更明确，因此，你的药妆的具体性价比应该是可见、可感的，物超所值的。推荐的产品要能与需求匹配，能真正改善和解决其皮肤问题。怕被抛弃和不被重视，购物过程掺杂浓厚的情绪、情感中年女性由家庭事业基本上都有小成，有钱消费，但老公事业越成功家庭越有钱，她们越有危机感，怕容颜衰老失去老公的爱。当她们在家庭得不到老公和孩子重视时，在购物场所你得让她找回这样的感觉；在单位有职位和地位的中年女性，同样需要傲视普通人群。药妆店必须让这群人感觉是她们比上帝还受重视，满足这样的感觉的各种服务和促销活动，都能让她们自愿把腰包出来。比如进门亲切问候、递上一杯有档次的饮料或者纯水，根据她们的长相、气质、打扮到位的赞美，尊重和认同，就能打动她们。中年女性尽管人老色衰，可留住青春，延缓衰老的心里需求却非常强烈，推荐时应该让她们感觉到，人生虽短，但保养保健，整体调理和药妆品选择恰当，就能多留住一段青春。药店还可适当收集一些著名艺人的保养方法，和你的药妆巧妙结合，就很容易说服她们了。中年药妆消费群体，心理问题多于年