策划方案1.doc

广西房地产有限公司xx西南商城 营销策划案 全程策划：广西房产咨询有限公司创意策划： 平面设计：影视制作：电脑编辑： 目录一、 策划概要二、 项目介绍三、 项目分析四、 市场分析五、 营销策略六、 广告策略七、结束语一、策划概要： 本营销策划方案，是按广西玉林田丰房地产有限公司的经营发展战略、开发规模和项目现状而制订的总体营销决策和计划方案。旨在为机电五金综合市场商铺，住宅以及明华苑（一期）商铺和住宅项目的全程营销推广，提供一个科学合理的操作思路，指导营销推广工作的顺利开展，实现开发商的预期目标。本策划方案主要包括项目分析及市场定位，项目销售推广策略，媒体策略及广告计划等方面的内容，并根据上述内容制订具体操作方案。二、 项目介绍（一）项目命名1项目名称：田丰西南商城命名诠释：田丰：一是开发商广西玉林市田丰房地产有限公司的简称，在项目名称之前冠以企业名称“田丰”是为了在项目品牌推广过程中同时传导企业品牌，树立田丰公司的形象。二是寓意田丰公司开发的项目和投资田丰公司开发项目的客户必定获取丰厚的回报。西南：表明本项目的方位。本项目位于玉林市城区的西南部，玉林市城市主干道十里长街人民西路西端，是开发建设中的玉林新城区的重要组成部分。同时，也寓意本项目必将成为玉林市乃至中国西南最具规模、最繁华的商贸中心。商：表明该项目的功能及优势。本项目陆续建成的三大专业市场和系列住宅小区将会吸引不少的商户和住户，实现“以商带住，以住引商，商住两旺”的开发目标。本项目内专业市场的日趋繁荣和便捷交通所产生的辐射带动作用，从而构筑成玉林新城区的核心经济圈。城：表明本项目的建设规模及格局。本项目前期开发面积超过400亩，各类商铺500多间，住宅400多套，是玉林目前在建规模最大的房地产开发项目。 “田丰西南商城”直观地表明了本项目的业主、项目的方位、项目功能和项目的规模，与本项目的市场定位相吻合，诉求明晰，切合玉林市的社情民意。2楼盘命名：本项目前期开发建设的工程主要有五金机电市场商铺424间、正华苑商铺 间、明华苑商铺116间，其中五金机电市场商铺、正华苑商铺销售已接近清盘；五金机电市场住宅楼、明华苑住宅楼销售尚未启动。为了在营销推广过程中体现项目的整体规模和格局，避免在推广五金机电市场商住楼时给受众造成二次起动的误解，结合开发商已有项目的命名风格，使之与后续开发楼盘形成一个完整的系列，本策划方案建议，把商铺和住宅的命名分离，以体现项目商、住相宜的环境优势和功能优势。建议楼盘具体名称为：五金机电市场住宅楼光华苑后续临街商住楼盘大华苑、新华苑、锦华苑、中华苑。连同开发商早期开发的正华苑，组成一个“光明正大”的商城系列楼盘，既体现开发商的实力及规模，也展示了开发商的文化品位和个性修养，同时还具有较强的品牌连锁效应，有利于降低市场推广成本。（二）地理位置：本项目位于玉林市西部人民西路西段两侧，西以玉石一级路，玉公二级路，玉福二级路与福绵区相接，东邻工业品市场并与人民路、玉林市旧城区相连，南靠火车站，与玉柴新城毗邻。（三）开发面积：约414亩规划用地：65.34公顷公建用地：6.02公顷道路用地：19.42公顷公用绿地：21.55公顷建筑密度：27.87%容积率：1.297绿地率：32.68%五金机电市场：商铺422间（未出售66间）光华苑（五金机电市场住宅楼）：住 宅：17栋226套 杂物间：441间 明华苑：商铺：116间 车库、杂物间：250间 住宅：212套正华苑B座： 住宅： 35 套 车库、杂物间： 41 间户型：二房一厅、二房二厅、三房二厅、四房二厅、楼中楼。工程进度：明华苑一期20XX年6月交付；机电市场，正华苑2栋20XX年89月交楼。开发商：广西玉林市田丰房地产有限公司三、项目分析（一）项目优势1、商业优势前景看好根据玉林市的产业结构和经济状况，玉林市委、市政府提出了发展商贸型经济的发展思路，为玉林市经济发展确立了新的方向。目前玉林市的专业市场（工业品市场、中药材市场、粮油市场、果菜市场、摩托车市场、电脑电器城）不管是社会贡献率还是经济贡献率都排在商业行业的首位。因此，不仅是官方还是民间都对专业市场与市场配套的房地产项目的投资有较高的热情。本项目的市场定位于玉林新城区的商业中心，不管是作为专业市场的机电五金市场和明华苑商铺，还是为专业市场配套的商品房项目，都必定会引起广大市民的关注和吸引投资者的眼光。2、交通优势具有不可替代性本项目位于玉林市城市中轴线十里长街人民西路西段，是玉林市沟通城乡及周边省区、地市的城市桥头堡，是玉福二级路（玉林至福绵），玉石一级路（玉林至兴业、南宁），玉公二级路（玉林至北海、湛江）的交汇点，交通非常便利。3、环境优势独一无二便利的交通优势使本项目所在的人民西路成为玉林城区的西大门和西南方向客流进入城区必经的最便捷通道。本项目与工业品市场相邻，成为工业品市场商圈重要的客流、物流、资金流、信息流的汇聚地。本项目南邻南流江江滨大道、视野开阔、景观效果较好，还与规划中的市级公园相邻，既得市场财气，又占原野灵气。4、开发商实力雄厚广西田丰房地产有限公司实力雄厚。一个大型项目的开发，实力雄厚的开发商便是项目最坚实的后盾。由于房地产业日趋规范和成熟，购房者在选择楼盘时往往会受开发商的开发实力强弱所影响。近年各地不时发生过建设项目因后续资金不足，而导致交楼延误和降低建设标准的不良影响。因此，开发商的实力是项目成功的一个重要因素。田丰公司的发展和成就表明，田丰公司的开发实力和能力，是本项目成功的可靠保证。（二）项目劣势：1、同类小区竞争激烈截至20XX年10月底止，与本项目地段、规模、功能相似或相近的楼盘竞争激烈。其中“世纪江南”由于概念炒作、推广手段得法，在当地房地产市场中具有较高的知名度。旧城改造五大项目（州佩步行街、东门商业广场、斯壮商业广场、解放路、民新路中段步行街等）具有传统商业优势、政府背景以及公益倾向，对本项目具有较强的挑战性。2、配套设施尚不完善，影响居住的舒适性和便利性。本项目所在地块属城市新区，所有生活服务和市政设施都依靠开发商统一规划和统一建设，尽管规划设计尚算合理和科学，但受开发成本和投资规模所限，许多市政公用设施，如超市、学校、金融、邮政、通讯、医疗、公交等设施尚未全面配套，在一定程度上影响本项目的潜在价值，削弱了项目的投资吸引力。3、本项目的通畅性受城市布局和轮廓限制。新旧城区的连接和交流全部依靠仅有的下穿式立交桥，可进入性不强。尽管升值空间巨大，商业优势明显，但从风水理论看，财路不多，在一定目标客户中影响了本项目的应有价值。四、市场分析（一）行业状况 1、玉林市是桂东南组团式城市群的中心，正逐步成为桂东南重要交通枢纽、现代农业中心、工业基地、商贸中心，对区域经济的发展有着非常重要的作用。以玉林市城区为中心的“半小时经济圈”的形成，也进一步扩大了本项目作为核心商圈的辐射面和影响力。同时也为玉林房地产业长期稳定持续发展提供广阔的市场。 2、进入21世纪以后，玉林市及时冻结城区私人购买宅基地自建房屋的做法，刺激了商品房的消费需求，推动了商品住宅的发展。到目前为止，全市房地产开发企业发展到45家，建成各类住宅小区21个。人均居住面积扩大到11.5平方米。3、20XX年以来，玉林城区的房地产开发形成前所未有的高潮，截至20XX年上半年，城区在建商品住宅的项目达20个（不含单位集资房项目），房产消费水平也呈强势增长态势。（二）竞争态势1、开发水平从依赖市政配套、追求容积率向实现小区自我配套，强调景观空间和居住舒适度升级换代。2、开发形式由粗放型低层次的填充式开发向旧城改造和新区开发并举。已纳入玉林市政府135工程的旧城改造项目有11个，已进入实施阶段的5个。由于居住空间习惯和传统观念的影响，与新区相比旧城改造项目具有较大的优势。3、开发模式由单一住宅开发向区域综合配套开发转轨。本项目就属于这类开发模式的典范。4、开发档次由安居型和经济适用房向高档洋房和豪华型别墅式提升。5、集资建房等带福利性质的开发行为也在一定程度上分流了商品房消费群体。6、玉林城区主要楼盘情况对比如下：项目名称发展商地址环境交通配套户型销售定价按揭折扣交房期限世纪江南欧景嘉园世纪京华房地产公司江南开发区（云天宫对面）北临南流江，东连民路主路，背靠云天宫4路公交车经过（高尔夫球场）VIP练习场二房二厅/三房二厅/四房二厅/楼中楼11001400元/ m八成30年9.69.8折20XX年10月（一期）20XX年12月（二期）德兴花园永高房地产公司文化广场东面毗邻文化广场，金鸡广场，规划中市政广场 离公交车站稍远通畅性尚好儿童乐园、保安严密一厅三房/四房二厅、一厅五房/独立商铺1020元/ m七成20年9.8折现房玖瑰花园海达房地产公司玉林市玉梧路海达综合楼与国防基地、西倚文化广场二环路毗邻玉高、师院11路公交车与市中心相连羽毛球场、网球场、游泳池、喷水池二房二厅/楼中楼、跃层14001600元/ m七成20年9.8折现房/准现房丽江家园振业房地产总公司江滨路南桥市场旁没有开通公交车旧城改造项目三房二厅为主未定价未定未定聚龙花园天龙房地产公司金鸡岭附近毗邻五里桥、金鸡岭、靠近闹市3路公交车经过项目附近小型中心花园、运动场所三房二厅、四房二厅为主12001400元/ m5、10、20年等9.89.9折准现房（部分）工业品住宅小区盛业房地产有限公司工业品市场旁一环西路,工业品市场,西环车站4路、七路公交车依靠市政建配套设施三房至四房1200元/ m7成30年9.69.8折20XX年10月（三）卖点分析由于本项目所在区域是规划建设中的城市新区，虽然规划布局比较科学，但配套设施的建设尚不完善，项目价值和发展潜力无法完全显现。因此，卖点提炼是否精当准确，决定着本项目销售是否顺畅。本策划方案认为田丰西南商城的主要卖点有：1、 新城区、新生活对于追求人居环境的目标群体而言，这是最具吸引力的卖点。上海浦东、南宁琅东之所以成为当地人最理想的居住地，正是因为它们都是城市扩张过程中建设的全新城区，完全按照现代城市理念和人居标准进行规划设计。随着新城区配套设施的逐步完善，因黎湛铁路与旧城区分隔的铁西区田丰西南商城也必定成为玉林市城市发展过程中最理想的居住环境。2、商住相宜，创造完美新城区繁华与否取决于交通的便捷性和人气指数。本项目这两项条件已经完全具备。一是本项目所在的人民西路是玉林市重点建设的城市主干道，也是玉林市的城市中轴线，并与玉公路、玉石路、玉福路交汇，即将投入使用的五金机电市场400多个商铺已将售罄，由明华苑1#、3#、4#、5#栋116间商铺组成的装饰材产市场即将发售。而专业市场的兴旺，必定带动住宅需求的上升，从而实现商住两旺的开发目标。3、黄金商圈新核心本项目是目前玉林市面积最大的连片开发项目，建设中的五金机电市场、装饰材料市和规划中的建材市场构成玉林市新的商贸圈，并使以工业品市场为主体的商圈核心向本项目所在的城市新区转移，形成以本项目为核心的人流、物流、资金流、信息流合一的商贸中心。上述所列项目中，对本项目构成严重威胁、直接拦截、分流本项目目标消费群体的主要有世纪江南欧景嘉园、工业品小区、德兴花园、振业丽江家园等。（四）消费结构1、从消费动机划分，一是为改善居住条件提高生活质量所需；二是安家创业所需；三是投资经营以期升值回报。2、从消费能力划分：按揭购房群体是主流；分期付款的中高收入人士和商贸业主次之；一次性付款购房者比例最低。3、从消费地域划分：以五金机电市场、工业品市场、及周边个私业主消费为主；从城郊及周边县市入城谋求发展的外来人口为辅，其中陆川、博白、福绵、兴业等县区的消费者将是外来投资的主流；纯投资行为市民占一定比例。五、营销策略在争得建设时间的同时，准确的市场定位、超前的规划理念，富有个性的建筑布局以及创造性的广告组合是使住宅产品实现热销、升值的重要因素。而准确的市场定位，又是实现住宅产品规划理念、建筑风格的前提。（一）定位策略1、销售区域定位本项目的核心销售市场区域是五金机电市场和工业品市场及周边形成的商贸中心区；第二销售区域市场是福绵、陆川、博白等县区形成的商贸边缘区；第三销售区域市场是五大旧城改造工程及周边形成的拆迁区。2、项目形象定位本项目的形象定位是以商带户、以住引商、商住相宜，以商贸功能、商业活动、商旅文化为基调，以商业氛围体现繁华富裕的城市新区。3、消费群体定位本项目目标客户群体主要分为三类：第一类是五金机电市场商铺投资业主，以及工业品市场的第二代业主，原有的经营项目、经营规模和住房不能满足生产、生活和经营的需要，迫切希望改善经营条件与居住条件。第二类是在本项目地段及周边经营的业主和陆川、博白、福绵等县、区、镇以本项目地段为生活圈的客户。第三类是追求货币保值增值的投资者和寻求第三收入渠道的有经济能力的客户。4、销售价格定位根据本项目的优劣条件和市场态势，建议本项目的入市定价应采取低开高走的策略。入市定价应具有较大的弹性空间和较强的市场竞争力，使先购先住者的物业升值，同时使投资人士的投资具有炒作空间。本着顺利启动，逐渐提升的价格策略，综合考虑项目优势、市场业态和消费群体购买水平。建议本项目住宅的平均价格为：1150元/m2。商铺的平均价格为：3800元/m2。（二）促销形式综合利用媒体整合传播和现场推介活动开展促销。主要形式：1、引导系统布置及楼盘现场包装2、媒体推介、市场预热3、巡回宣传、发送资料和售楼部洽淡、咨询推介4、订号和内部认购5、开盘庆典6、公共关系和公益活动六、广告策略（一）、房地产广告业态分析玉林市的房地产广告目前仍处于起步的粗放型阶段。广告缺乏创意，表现手法单一，广告整体设计制作水平差，广告投放力度和频率过低，媒体组合联动意识不强。从现阶段玉林房地产广告的投放情况看，主要媒体以电视广告、POP广告、楼书资料派送广告为主，报纸广告为铺。大面积，长时段的户外路牌广告，只有世纪江南、丽江家园和聚龙花园等项目开了先河。电视广告多以价格、付款方式为主要诉求点，报纸广告多以小版面（1/2版，1/4版）为主，广告诉求基本与电视广告相同。玉林房地产广告市场的粗放型、低水平状况为本项目的大规模宣传推广、高起点形象宣传提供了良好的机遇。玉林城区主要房地产项目广告投放情况调查：楼盘名称电视报纸路牌POP广告诉求点世纪江南欧景嘉园玉林电视台“房产直通车”30秒形象广告和“新闻视线”公益广告玉林晚报（每逄周末不定期：全版、半版、1/4版）玉林电视报（玉林楼市专栏：全版、半版、1/4）图文并茂排埠桥头广告牌（600多平方米，玉林第一牌）、五灯坡路牌（约50平方米）精美宣传活页、精美楼书强势推介欧景家园小区的理念、区位、环境、配套、户型、物业服务丽江家园玉林电视台信息频道，玉林电视台新闻综合频道“房产直通车”30秒形象广告，独家赞助玉林市“振业丽江家园”杯首届舞蹈大赛。玉林晚报每周1/2版、玉林日报每月1/4版电脑城环岛路牌、西街口路牌、南桥头三建公司楼顶路牌宣传彩页（亲水家园和历史文化内涵）强势推介小区的区位、环境、文化玖瑰花园玉林电视台信息频道，三分钟专题片，玉林电视台新闻综合频道30秒形象广告玉林晚报、玉林日报（周末不定期：软文全版、半版、1/4版）图文并茂售楼部楼顶，市区部分转盘口，人民路隔离栏小型广告牌印刷精美楼书和宣传活页全面推介开发商企业形象和项目的优势（感情诉求理性诉求相互辉映）聚龙花园影视媒体暂时没有考虑玉林晚报（周末不定期；1/4版）玉林电视报（玉林楼市专栏：1/4）图文并茂玉石二级公路入口护栏字体广告2米12米印刷简单传单着重推介地段、户型、价格德兴花园玉林电视台信息频道30秒玉林晚报1/4版每周二期市区绿化带公益广告牌0.8M1.0M普通套红印刷强调现房和首期免息（二）广告目标1、实现销售增长本策划案的一切广告活动都是为了能开拓和占领市场，提高销售业绩，按开发商的开发经营计划实现销售目标。2、抢占市场份额以户外广告活动为起点，开拓以五金机电市场、工业品市场商圈为中心的目标市场，然后采用渐进式的广告策略辐射周边地段乃至整个玉林城及周边县市区。3、树立品牌形象通过媒体整合传播，树立本项目的良好品牌形象，使项目在目标市场推广过程中品牌突出、形象鲜明、便于识记，增强目标消费群对本项目的认同感。4、提高企业知名度树立良好的产品品牌形象，从而提高开发商的社会知名度和美誉度，迅速增强开发商的市场影响力。（三）广告主题通过对本项目的市场定位、业界态势、消费目标，项目优势的分析、对比、研究、综合，本策划方案认为符合该项目定位的广告主题：田丰西南商城商机尽在掌握，繁华触手可及本项目三大专业市场必定汇聚八方商贾云集，田丰西南商城的每一个项目都充满财富，每一个客户都拥有商机，不管是商铺还是住宅，都蕴藏着巨大的商业价值，因此说田丰西南商城商机尽在掌握。城市新区的环境优势，城市新商区的功能优势，决定了本项目是客流、物流、资金流、信息流的商圈新核心。不存在规划缺陷而造成的“开而不发，有城无市”的风险，尽管项目尚在开发建设中，但可以预见，田丰西南商城繁华触手可及。“商机尽在掌握，繁华触手可及”不仅准确预见了田丰西南商城的商业前景，也浓缩提炼了田丰西南商城的核心价值。系列广告语：田丰西南商城商住相宜，创造完美田丰西南商城尽占商机之优，荣享生活之美田丰西南商城占繁华和商机，得绿野和灵气上述广告语从环境卖点方面突出田丰西南商城的优势。几乎在所有的房地产项目都难以实现商业功能与环境优势的完美统一。田丰西南商城由于地缘优势，使开发商在规划中竭力营造商业功能凸现商业优势的同时，又浑然天成地占有南流江和玉林市级公园（规划中）的灵气。田丰西南商城所在的南流江，是南流江穿城而过的最后江段，江面开阔，景致美丽，是人工营造的商圈中唯一自然景观。这是任何楼盘和项目都不可能克隆和复制的优势。（四）广告建议1、预热阶段的宣传推广要建立立体的推广构架，对目标对象进行全方位的销售传播，以在短期内扩大知名度，提升目标群体对本项目的关注度。2、前期以电视广告和报纸广告为主，尽可能地扩大销售信息覆盖范围。3、推广期以后的宣传推广以报纸硬广告为主，同时配合相应的营销活动，以迅速提升信任感。（五）媒体组合策略前期以品牌形象广告为主；中期以卖点诉求兼形象推广为主；后期以销售手段兼卖点诉求为主。1、媒体评介电视玉林电视台共有新闻综合频道、生活频道、知识频道、信息频道多套节目，各频道的节目安排和优势比较如下：频道覆盖范围/传递方式目标收视群体收视率频道特色广告价位YL-1综合微波传送/玉林辖区四县二区一市及周边县市政府机关、公务员、教师、学生、工人、工矿企业员工为主的目标受众同类频道中收视率达13.3%权威性强、覆盖面广、可信度高最高A段20秒1500元/天YL-2生活光缆传送/玉林城区有线用户都市青年及年轻家庭、时尚一族同类或频道中收视率最高达11.95%影视娱乐节目丰富，城区覆盖广，自办节目少较综合频道低A段20秒1150元/天YL-3知识光缆传送/玉林城区有线用户知识阶层、大中专学生收视率高达4.1%影视节目较丰富，自办节目少较综合频道低A段20秒 500元/天信息光缆传送/玉林城区有线用户家庭、工商（经商）人士、流动人专业群体收视率较高广告专业频道、覆盖广，广告价格低廉最低（25次/天）20秒 250元/天报纸玉林市的报纸主要有玉林日报、玉林晚报和玉林广播电视报等，主要指标对比如下：名称版式期发量印刷质量报纸风格目标受众广告价玉林日报对开8版6.3万份轮转机、彩印时政要闻、焦点报道机关干部、公务员、事业干部、工人、社团、教师、学生56000元/版玉林晚报4开16版3万份轮转机、彩印市井新闻、生活时尚商人，流动人口26000元/版玉林广播电视报4开16版1.2万份彩印娱乐资讯、休闲生活关注电视节目的群体42000元/版电台玉林电台是玉林唯一的地市级电台。覆盖范围较广，每天播音18小时，自办节目较多，节目内容较丰富。但节目档次不高，名牌栏目少。听众群体的不确定性较大，但覆盖广，广告价格低廉。户外广告路牌、巨幅户外广告主要指路牌、巨幅、横幅等在公共场所发布的平面广告。这种广告具有视觉冲击力强，强迫识记效果好的特点，但辐射范围受地段、方位、视线、车流、人流的影响。信息量不宜过大。宣传单张（POP）POP广告形式较活泼、内容丰富，可根据信息量的多少来确定版面大小，表现比较直观、传播面较广，但投放量过多、过滥会影响商品档次、品位。2、广告诉求点楼盘品牌“田丰西南商城，商机尽在掌握、繁华触手可及”； 楼盘地理位置和商业优势商住相宜、创造完美；楼盘价格和升值潜力田丰西南商城，尽观玉林丰姿；3、广告创意电视广告创意形象片：形象片是项目树立良好形象、维护品牌价位、达到提升品牌品位的持续性宣传片。突出项目市场定位，围绕“田丰西南商城，商机尽在掌握，繁华触手可及”广告主题，用夸张手法表现居住地段的繁华和旺盛。报纸广告创意 围绕“田丰西南商城”的功能定位及建设规模，突出项目的商业优势和人流、物流、资金流、信息流的传播优势，表现商机尽在掌握，繁华触手可及的主题。户外广告创意由于户外广告的受众具有流动性，在广告画面的视觉停留短暂，所以要求广告效果、广告表现形式和创意简单明了、主题突出、言简意赅。主题：田丰西南商城，商住相宜，创造完美内容：项目标志，项目名称，发展商，热线电话。电台广告创意电台广告声音消失快，不易识别记忆，不宜做详细的推介广告，频率过低的电台广告收效不大。创意：车水马龙的声音，讨价还价的叫卖叫买的对话为背景。旁白：田丰西南商城，商机尽在掌握、繁华触手可及。POP广告创意主要突出项目的名称、标志、方位，通过城区规划图加以表现，特别要注意标示出项目位置，工业品市场，五金机电市场、装饰材料市场、建材市场的方位，形成项目独特的商业优势效果。楼书创意：（见附件）引导系统A现场包装项目主入口正华苑一栋楼顶设置形象喷绘巨幅内容：主题广告语，“田丰西南商城，商机尽在掌握，繁华触手可及”倾情受理咨询和预订（规格17M8M）。B道路指示人民西路（福绵路口至工业品立交桥）设置路灯灯箱C售楼部装修方案已经开发商确认、实施。4、媒体组合策略根据目标受众所处区域，市场启动阶段宣传推广重点在五金机电市场商铺客户以及工业品市场业主及周边铺面，进入销售后在玉林城区范围内宣传。第一阶段可以组合报纸、电视、电台、户外广告、POP广告全方位推介。首先以电视广告高频率、报纸平面大版面推进为主。其后可用均频率、中版面进行推广。在中期则以软性宣传增多，硬性广告减少密度的方法控制广告的投放量并补充广告诉求的不足。最后阶段以营销手段诉求再作一次全面宣传。阶段性安排A前期以形象推广为主；B中期以功能诉求兼形象推广为主；C后期以销售手段兼功能性诉求为主；媒体选择A电视：玉林电视台综合、生活、知识三个频道套餐播出；信息频道滚动播出；B电台：玉林电台，A段套播；C报纸：玉林晚报每周投放1/4版；D户外：人民西路立交桥正华苑一栋楼顶路牌：17M8M； 人民中路圣安商厦（南江百货大楼）向青年广场立面；EPOP：首期印2万份A3彩页。5、投放计划（第一阶段）：电视广告：A20XX年11月20日20XX年1月31日，套播30秒形象广告；B20XX年11月20日20XX年1月31日，信息频道滚动播出30秒卖点广告（每天滚动播出20次）。报纸广告A20XX年11月20日玉林晚报1/2版彩页。B20XX年11月27日、12月3日、10日、17日、24日；20XX年1月1日、9日、16日、23日、30日玉林晚报1/4版彩版。电台广告20XX年12月1日20XX年1月31日玉林电台，每天A段（7：25，12：25，12：55，18：55，19：25，19：55，20：25，20：55，21：25，21：55，22：25，22：55）播出30秒。POP广告20XX年12月10日20XX年1月31日，分两期派发不同版本的POP广告彩页，每期10000份2期=20000份。户外广告A20XX年12月15日制定完成人民中路圣安商厦（南江百货大楼）喷绘广告。规格： 17M8MB20XX年12月20日完成人民西路（福绵路口至立交桥）灯杆灯箱的设计、制作、安装。楼盘推介（促销）活动11月5日10日建设系统在南宁国际会展中心组团参加广西南宁国际民歌节举行的“贸洽会”，派出促销小姐在现场派发资料、接受咨询。开盘庆典开盘方案待开发商确定售楼部装修日期和开盘日期后另行制定。建议尽可能与工业品小区、丽江家园的开盘时间错开。6、广告预算说明：媒体广告按媒体报价五折优惠。电视广告：合计：67725元A新闻综合频道（A段、30秒）1800/元70天0.45折=56700元B信息频道（全天滚动播25次）350元/天70天0.45折=11025元C制作费：2000元电台广告（A段、30秒）150元/天70天0.45折=4725元报纸广告（玉林晚报，彩色版）合计：35100元1/2版：13000元/期1期0.45折=5850元1/4版：6500元/期10期0.45折=29250元户外广告：正华苑一栋楼顶立交桥路牌：17M8M72元/M2=9792元（不含税）圣安商厦右侧（向广场）路牌：17M6M590元/M2=60180元路灯灯箱 个，规格：POP彩页（A3开张157克铜版纸胶印）3000份0.71元/份=2130元贸洽会（促销活动）：4000元参展费2000元（交建设局）劳务费2000元（含差旅、住宿、车船）七、结束语通过实施本营销策划方案，本公司完全有能力掌握项目的销售运作进程，完成预期的销售目标，最大限度的实现开发商的资金回笼及销售利润目标，为开发商今后的发展打下基础，共同打造玉林乃至全国房地产界的品牌企业。广西南宁房产咨询有限公司二00三年十一月十三日附件一： 田丰西南商城电视广告脚本形象篇30秒序号No.镜头Shot画面Picture画外音Offscreen Voice1远景公园镜头感受公园的宁静；置身商圈的繁华；商住相宜，创造完美；田丰西南商城商机尽在掌握，繁华触手可及。（字幕）：楼盘地址：玉林市十里长街人民西路两侧。电话：07752620603、26268682中景一座拔地而起的高楼从公园中建起3中、远景一个交通网络发达路口4中、远景车水马龙的交通区位5特写商务活动的场所6中景太阳下山晚霞的人流镜头7远、中景（推、拉）玉林城市新城升起的全景（一）8中景玉林城市新城推进的镜头（二）9特写玉林城市新城推进的田丰西南商城模型镜头（二）10三维演绎LOGO田丰西南商城楼书文案P1：田丰西南商城商机尽在掌握、繁华触手可及（田丰西南商城LOGO）P2：黄金走廊、商业极地；城市中轴线的地段，成就了田丰西南商城的“黄金走廊” 的地位，四通八达的交通网络，凸现了“半小时经济圈”的核心功能；规划用地：65.34公顷、公建用地6.02公顷、道路用地19.42公顷、公用绿地21.55公顷。P2： 四大核心；商业核心、交通核心、景观核心、生活核心；形成一个具有人流、物流、资金流、信息流为一体的商贸中心，成为玉林城西南边上一颗闪耀的明珠，照耀着玉林的今天与未来。P3：钻石地段、铂金位置；地段、地段，还是地段；中国的西部、玉林的西部、玉林的西南商城；以独具地段优势与独特商业前景、去打造一个商城、打造一个更具玉林特色，具有三合一（机电五金综合市场、建材市场、装饰材料市场）的、区域性的大型专业市场。高级住宅与专业市场配套，以商带住，以住引商，商住两旺，升值空间无限；P4：展望玉林未来，解读田丰西南商城。罕有的三大专业市场：机电五金综合市场、建材市场、装饰材料市场，可真切地感受到商机尽在掌握、繁华触手可及。P5：商住相宜、创造完美；置身商圈的繁华，感受公园的宁静；闹中取静，静中取繁华；南隔南流江江滨大道，与规划中的市级公园相邻，视野开阔、景致亮丽，既得市场财气，又占原野灵气。P6：城市枢纽与“桥头堡”；玉林三大专业市场汇集的聚宝盆，出海通道的“桥头堡”；玉林市沟通城乡及周边省区、地市的城市桥头堡，是玉福二级路（玉林至福绵），玉石一级路（玉林至兴业、南宁），玉公二级路（玉林至北海、湛江）的交汇点。P7：纽约的曼哈顿、日本东京的银座、香港的铜罗湾、北京的王府井上海的南京路、，南宁的琅东. 这些宛如一颗颗闪亮的珍珠，闪烁着迷人的光彩。“玉林田丰西南商城”更犹如一颗明珠，散落在南流江岸边上，成为玉林西南边一道风景线，逐步成为玉林城市发展的典范P8：靓丽户型、超大面积、阔绰空间；实用性与舒适性无与伦比，方正户型设计，功能明晰分区，处处体察人意，可充分体现其典范之作与成功人士生活的特色。P9：完善的生活配套，学校、超市、市场为您减轻工作繁忙的压力；三大专业市场的成熟，为业主们营造一个商务洽谈的新天地，形成一个进一步交流信息的商务平台。P10：高级智能化物业管理，24小时值班巡逻、贴心服务到家；由具有较高知名度的广西玉林鑫诺物业管理有限公司提供物业管理服务，优质服务、智能化管理、让广大业主、客商安居乐业。田丰西南商城售楼部展板展板一：黄金走廊、商业极地；城市中轴线的地段，成就了田丰西南商城的“黄金走廊” 的地位，四通八达的交通网络，凸现了“半小时经济圈”的核心功能；展板二：四大核心；商业核心、交通核心、景观核心、生活核心；开启玉林的未来。展板三：展望玉林未来，解读田丰西南商城。罕有的三大专业市场：机电五金综合市场、建材市场、装饰材料市场，可真切地感受到商机尽在掌握、繁华触手可及。展板四：钻石地段、铂金位置；纽约的曼哈顿、日本东京的银座、香港的铜罗湾、北京的王府井、上海的南京路、南宁的琅东，叩问玉林的未来在何方？不言而喻，在中国的西部、在玉林的西部、在玉林的田丰西南商城。展板五：商住相宜、创造完美；置身商圈的繁华，感受公园的宁静；闹中取静，静中取繁华；南隔南流江江滨大道，与规划中的市级公园相邻，视野开阔、景致亮丽，既得市场财气，又占原野灵气。展板六：经济发展的新坐标；是一个沟通城乡及周边省区、地市的城市桥头堡，是玉福二级路（玉林至福绵），玉石一级路（玉林至兴业、南宁），玉公二级路（玉林至北海、湛江）的交汇点。田丰西南商城户型文案清新明快、简洁流畅；超凡脱俗的现代建筑风格，尽享尊贵之气；靓丽户型、超大面积、阔绰空间；实用性与舒适性无与伦比，方正户型设计，功能明晰分区，处处体察人意，可充分体现其典范之作与成功人士生活的特色。A型三房一厅二卫二阳台：方正户型，超大的客厅设计，给每一个家庭更多的活动空间，两个阳台景观，为业主们增添更多的生活色彩。B型四房一厅二卫二阳台：超前设计、动静分离、洁污分区、照顾私密，为业主们营造一个安静、舒适的生活空间。C型二房一厅二卫二阳台：两大阳台设计，兼顾客厅与主人房，窗外视野开阔繁华景观，尽收眼底。D型二房二厅一卫一阳台：自然来光，主人房设置阳台，为业主增加更多的阳光与空气，享受惬意的生活。E型二房一厅二卫二阳台：经典二房设计，双阳台设计，方正实用，使业主们生活在繁华之上。明华苑装修标准1 本工程为六层框架，底层为铺面，二层杂物房及部份住宅，三层六层为住宅。2 外立面：外墙贴磁片，局部喷石漆，铺面柱边抛光砖。3 内墙、天棚：普通抹灰基层，面层由用户自理；楼梯间及阳台部份刮腻子。4 楼地面：混凝土楼地面，面层由用户自理，总厚度不超过35MM。5 厕、厨（1） 卫生间安装给、排水管、蹲厕瓷盆，地面做好基层，面层由用户自理。（2） 厨房预留给水口、排水口、其余由用户自理。6 门：入户门为豪华防盗门、铺面为卷闸门、杂物房门为铁门、均统一安装，费用由用户自理；其余室内门框、门扇、油漆由用户自行装修。7 外窗：均为普通铝合金窗，白色玻璃。纱窗、油漆由用户自理，内窗仅留窗洞，其余由用户自理。8 阳台：墙面及天棚刮腻子。9 水电表：分户独立水、电表，天户安装费用由用户自理。照明电安装至各户门口，室内布线由用户自行安装。10 办证费用由用户自理。田丰西南商城开盘执行方案一、时间： 20XX年12月12日二、地点： 田丰售楼部三、主要内容；1、品牌汽车展2、贺狮表演3、开盘剪彩（或鸣锣)4、工程进度汇报5、有奖知识答卷抽奖（接从低到高的等级抽取奖项）6、购房有奖活动7、文艺表演，时装（内衣）秀8、杂技9、客户凭卷领取礼品或奖品。四、现场装饰1、售楼内部装饰（1）、售楼部用金色彩球（气球）、彩绸装饰2、活动现场装饰（1）、售楼部主楼布置祝贺单位竖幅18条（2）、售楼部主楼顶至广场电线杆拉三角彩旗，间距1米（3）、售楼部门口布置祝贺单位花篮18个（5）、售楼部门前广场演出舞台规格：12米8；内容：舞台后幕红绸布：“田丰西南商城开盘仪式”，金色字体。门前广场用警戒绳划分表演区和观众区（7）、售楼部门前会场布置祝贺单位空飘气球共4个：售楼部门前会场个，工地2个（寓意：蓄势待发）（8）、工地入口布置17米大型双龙戏珠充气拱门帖字：热烈祝贺田丰西南商城隆重开盘！（9）、用警戒线划分停车区、表演区、嘉宾休息区、（10）、下穿式立交桥至福绵路口、路尾、项目入口、（公路两旁）各布置高竿灯笼一对，双面贴字：“商机尽在掌握 繁华触手可及”（11）、机电市场楼顶扦插布质刀旗，间距5米考虑场地问题，观众区设置桌、椅，设置太阳伞4把（2把用于银行按揭咨询，2把用于购房咨询）（12）项目入口设置嘉宾签到台同时安排两位礼仪负责接待2、开盘活动的内容实施流程（拟定9：18分为吉时，即开盘打锣时间）（1）、开盘庆典流程8：00调音师开始播放音乐，以营造气氛吸引观众8：10礼仪小姐准备好签到用品做好迎宾工作。8：208：50（签到）醒狮迎宾，来宾、准业主签到后由礼仪小姐指引到嘉宾休息处（派发宣传资料并赠送纪念品）礼仪小姐指引贵宾到舞台前等候开幕，醒狮表演（为现场气氛预热；吸引观众，营造人气热点。）9：00主持人出场亮相，宣布开幕式开始，介绍到会领导及嘉宾，宣布祝贺单位（5分种）。9：05主宾、来宾致词。（主宾代表介绍田丰西南商城的概况、并致开盘辞，进行敲锣开盘仪式；同时伴着喜庆的背景音乐，工作人员施放礼花、彩带。 渲染现场喜庆气氛，感染观众，以示隆重。）9：18鸣锣（同时放礼炮，狮队表演金狮献瑞）9：30主宾与贵宾及记者参观售楼部及工地（调音师播放音乐，精彩文艺节目上演）（2）、文艺节目时间安排9：30主持人宣布文艺活动开，同时对本次活动作简单介绍（同时推介本楼盘）。9：35开场舞蹈9：40主持人介绍楼盘促销的优惠办法9：45品牌内衣秀（石康）女主持人解说9：50智取商城有奖竞答（问答题材围绕品田丰西南商城概况及相关资料展开。回答正确者当即发放奖品精美挂历）9：55劲歌（一首）10：00主持人推介楼盘概况及促销的优惠，并抽房产知识竞赛三等奖（主持人颁发）10：05品牌内衣秀（霞黛芳）+睡衣女主持人解说10：10工程进度汇报（田丰总工程师 ）10：15杂技（播放轻快音乐）10：30主持人宣传楼盘促销的优惠、同时进行一汽大众有奖问答（汽车商提供精美礼品由主持人颁发）10：40激情辣舞10：45互动游戏（斗牛）获胜者有奖（可适当延长游戏时间）10：55品牌内衣秀（体会）女主持人解说11：00智取商城有奖竞答（问答题材围绕田丰西南商城展开。回答正确者当即发放奖品精美挂历）11：10劲歌（一首）11：15主持人宣传楼盘促销的优惠，并抽房产知识竞赛二等奖（奖品由开发商代表颁发）11：20品牌内衣秀（雪霓芳）女主持人解说11：25一汽大众有奖问答（问答题材围绕田丰车展展开，回答正确者当即发放奖品汽车商提供精美礼品）11：30杂技（播放轻快音乐）11：45品牌内衣秀（石康）女主持人解说11：50互动游戏（斗牛）获胜者有奖精美挂历。（可适当延长游戏时间）12：00激情辣舞12：05主持人宣传楼盘促销的优惠并抽房产知识竞赛一等奖（奖品由开发商代表颁发）12：10劲歌12：15一汽大众车展有奖问答（汽车商提供精美礼品）12：25（业主凭券兑换礼品）结束（注：凡开盘当天购房、购铺的业主凭票上台抽购房优惠奖、均不受上述时间限制）七、人员安排1、活动策划人员2、工程部人员3、主持人2人4、礼仪、歌手、模特5、醒狮队一队6、模特7、记者（报社、电视台）八、抽奖参与抽奖人员：签定认购书及签定购房合同的首批业主。抽奖活动道具：面具抽奖箱、兑奖凭据、铺红绸布的桌子执行人：主持人、开发商代表、礼仪抽奖程序：主持人依次按幸运奖、三等奖、二等奖、一等奖奖项抽出业主投入密封抽奖箱中的认购顺序号码正联，并由主持人报中奖号码，获奖者凭认购顺序号码副联上台领奖品代换券并接受祝贺。 如主持人读报中奖号码在规定的时间内三次读报无应答者均为持号人自动放弃 ，正联号码作废再继续抽出下一个号码，产生此奖。若业主活动当日未能到达现场，可由其亲友以购顺序号码副联和业主身份证为凭证代替参加抽奖活动。 奖项设置（购房者）购房奖项一等/现金1名购房优惠现金5000元二等/现金2名购房优惠现金3000元2=6000元三等/现金5名购房优惠现金1000元5=5000元 以上奖项原则上随购随抽，具体执行根据时间确定。房产知识问答奖项一等奖/微波炉1名每份价值 500元二等奖/消毒柜2名每份价值 250元三等奖/精美礼品 5名 每份 价值50元客户礼品精美礼品 100份 价值50元注：进行活动的每个程序的交接时都需播放背景音乐，不能在节目交接过程中出现冷场。主持人自备串联词，环环相扣，顺利引导整个活动内容。田丰西南商城工程进度汇报联谊会活动方案机电市场商铺销售目前已进入扫盘阶段，明华苑一幢也已取得预售证，为了扩大项目影响，为消除前期由于工程进度等问题在业主和社会上造成的负面影响，特举办本次活动。通过本次活动，使业主、准业主和社会公众对机电市场、正华苑和明华苑商铺以及正华苑、明华苑住宅有一个全面的重新认识，消除疑虑，增强信心，传导田丰西南商城的整体概念。活动时间：20XX年12月12日活动地点：开盘现场活动对象：机电市场，正华苑，明华苑的业主、准业主。（一）活动的宣传由销售部组织置业顾问整理机电市场正华苑二幢、明华苑商铺住宅的业主、准业主的客户资料，电话通知或派发请柬。（二）活动的组织：1、整理客户名单，销售部田丰项目组负责。2、通知客户（或派发请柬）销售部田丰项目组负责。3、接待：销售部田丰项目组负责。4、工程现场介绍：田丰工程部负责。（三）活动议程：1、小区的全面介绍2、客户提问3、派发礼品广西南宁房产咨询有限公司二00三年十一月田丰西南商城知识有奖问答活动方案随着机电市场、正华苑、明华苑等项目商铺认购高潮期的过去，目前不论是商铺还是住宅的销售状况均趋于平台期。由于田丰西南商城的项目完全以期楼为主，没有现楼，没有绿化和配套（除街道和路灯外），加之此前的推广和销售都是按单个楼盘独立进