我国白酒行业品牌营销问题研究 精品.doc

河南理工大学本科毕业 学号： 我国白酒行业品牌营销问题研究以泸州老窖为例Study on the liquor industry brand marketing in China - to Luzhou Lao Jiao as an example 学院名称： 经济管理学院 专业名称： 市场营销 年级班别： 学 号： 姓 名： 指导教师： 20XX年5月目 录内容摘要由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的世界品牌大会上,公布了20XX年中国500最具价值品牌排行榜， 其中白酒品牌占14位.这充分表明中国的白酒企业正在逐步注重品牌的建设，品牌的竞争力大小往往决定着一个企业的成败。从另外一个角度讲，一个企业发展到一定的程度后，阻碍其不断壮大的直接瓶颈就是品牌力。从中国白酒消费市场来说，中国白酒的消费特点正在潜移默化地由产品消费向品牌消费转变.白酒企业的核心竞争力也在由质量、价格的竞争转向品牌的竞争，强势的品牌不但可以抵御市场风险，提高市场占有率，而且可以稳定和扩大固定消费群体，更为重要的是强势的品牌会为企业带来持续的利润，保障企业的可持续发展。做大做强是企业永久的愿景。由于白酒具有强有力的区域特色，白酒企业的发展模式应是先做强再做大。企业做强就应该是基于一定成长品质基础上的品牌效应，随着白酒市场的不断成熟和稳定，建立企业的核心竞争力尤为关键。企业竞争力的强盛不等于企业规模的强大，而取决于相对规模的核心竞争优势，这种核心竞争力的核心就是品牌，懂得了品牌在经营战略中地位后，企业纷纷塑造品牌，打造名牌。可是由于企业在发展的过程中往往存在近视症，造成品牌营销往往进入误区，最终事与愿违。 本文就此分析了白酒的品牌营销现状以及品牌营销过程中存在的问题，并针对存在的问题提出相关的解决措施，希望以此促进白酒的品牌营销化更快更好的发展。关键字 白酒 品牌营销 策略AbstractWorld Brand Conference jointly organized by the World Brand Lab and World Executive Weekly published a list of the China 500 Most Valuable Brands in 20XX, which accounted for 14 liquor brands. This fully demonstrates that the liquor business in China is gradually focus brand building, brand petitiveness of size often determines the success or failure of an enterprise. From another perspective, an enterprise development to a certain extent hinder its growing direct bottleneck is the brand power. Liquor consumption market in China, the Chinese liquor consumption characteristics are imperceptible to the branded consumer product consumption change. The liquor panys core petitiveness is also turned to brand petition by quality, price petitiveness, strong brand not only to withstand market risks increase its market share, but also the stability and expansion of fixed consumer groups, it is more important is a strong brand will bring sustained profits for the enterprise, to ensure sustainable development.Bigger and stronger enterprise permanent vision. The liquor has a strong regional characteristics, mode of development of the liquor business should be strong first do great. Enterprises and stronger should be based on certain growth of quality based on brand, with the white wine market continues to mature and stable, to build the core petitiveness of enterprises is particularly critical. The prosperity of the petitiveness of enterprises is not equal to a powerful enterprise-scale, depending on the relative size of the core petitive advantage, such a core petitiveness of the core brand, to understand the brand position in business strategy, panies have to shape the brand and build brand. However, there is often myopia in the process of development, resulting in brand marketing is often the misunderstanding, and ultimately counterproductive.In this paper this analysis of the status quo of the liquor brand marketing and brand marketing process solutions for the problems, hopes to promote faster and better development of the Liquor of brand marketing.Keywords liquor brandmarketing strategies1 绪论 1.1 选题的背景与意义 1.1.1 背景 全球化经济的今天，在加入WTO后，洋酒、外国资本的不断涌入，使白酒企业面临着前所未有的竞争压力和机遇，白酒行业进一步的发展，各名酒企业纷纷打造品牌内涵，开展强势品牌营销来提升其品牌竞争力。但是，就白酒行业整体而言，在品牌营销方面却显得步伐缓慢，在激烈的竞争中，品牌观念虽然得到重视，但真正做好品牌，做强品牌，让品牌国际化的白酒少之又少。在经济一体化的今天，注重品牌发展品牌，才是我们白酒行业应该发展的方向。众观现在的白酒市场，茅台、五粮液、老窖集团已经形成“三雄”称霸，各有特色的格局：茅台靠质量和价格占据高端市场，五粮液靠总量统领高中低档消费，泸州老窖靠快速扩张，气势逼人。25年前总量及销售收入仅有汾酒十分之一的五粮液，09年反而成了汾酒的100倍。20XX年才突破20亿元销售收入的泸州老窖集团，仅用了三年时间销售收入净增加100亿元，09年达到120亿元。这些品牌都是在我国家喻户晓的，他们在品牌营销方面值得我国白酒行业学习、效仿和创新的。 1.1.2 意义从背景分析可以看出，全球化经济的今天，品牌和资本的作用越来越重要。品牌营销已经成为我国白酒行业应对竞争的必然选择，进行品牌建设，提高品牌的声誉和竞争力，将品牌做强做大是进行品牌营销必须解决的关键问题。一个成功的品牌一定能够支撑一个成功的企业，而一个成功的企业也必须能够打造出成功的品牌。本文在品牌营销理论的基础上，对我国白酒行业品牌营销战略进行了的分析。白酒行业运用各种方式，各种广告词，来树立品牌形象，加大品牌传播力度，并在品牌营销中也取得了可喜的成果。在现阶段，品牌营销对于一个企业的重要性是不言而喻的。在中国，品牌营销的研究与发展相对滞后，基本上是以国外的理论作为基础而辨证地发展起来的，其中又以白酒的营销理论发展最为典型。随着市场经济的逐渐深入，我国酒企更加应该体会到品牌营销对于一个企业的关键作用，从品牌营销理念的更新、市场品牌营销力的建设，都应该顺应市场经济的发展规律，树立品牌形象，只有这样，才能在市场竞争中站稳脚跟，求得更大得发展。对于中国白酒企业来说，我们的白酒文化有悠久的历史却没有把文化和生活方式的引导和植入当做其品牌的核心支撑，中国的白酒企业内心深处是轻松自在的，他们不用太动脑筋，更不用去努力学习现代经济知识，只需抱着历史睡大觉就行了。动不动就弄出个几百年的老窖，随便就编出个上千年的故事。看看这些历史吧，都是封建社会农业文明下的东西。这些故事不仅没有让那些白酒企业在洋酒们面前更具竞争力，反而进一步强化了白酒的“农俗文化”，进一步拉大了与洋酒们的文化差距。 所以我这篇的主要研究意义，就是通过了解中国白酒文化历史，结合现代品牌营销理论，总结出中国白酒企业的发展应注重品牌战略。 1.2 研究思路与方法 1.2.1 研究思路本文是以中国白酒行业为研究对象，针对目前经济一体化，并且经济在高速发展的环境下，认识到品牌竞争已经是白酒行业应该重视并且着重发的营销方法。本文的研究目的是研究我国白酒行业在白酒营销上的现状，找到问题，然后运用理论指导进行分析，从而可以指出我国白酒行业今后在品牌营销上面的发展方式与方向。 1.2.2 研究方法主要是收集现今我国白酒行业品牌营销的状况和品牌营销的相关理论知识，通过学习我国知名品牌并且在品牌营销上面已经取得很大成绩的泸州老窖在品牌营销上的成功经验，结合自己的观点来整理出切实有用的资料，帮助我国白酒行业得到进一步的发展。2 相关理论概述 2.1 品牌营销的内涵 2.1.1 品牌营销的理论发展(1)萌芽时期(19世纪末1950年)。这一时期，资本主义由自由竞争进入垄断时期，企业的首要问题是争夺市场。因此，品牌研究的重点是销售，研究的理论主要围绕着作为商标层次的品牌进行，广告诉求也是围绕着产品展开，传统的产品推销观念占据主导地位。(2)发展时期(1950年20世纪80年代)。随着信息革命、计算机技术的迅猛发展，市场竞争发展到一个新的阶段，品牌在市场竞争中的作用日益凸现。因此，品牌研究开始将重心放到了注重消费心理上，新的营销理论诸如CIS理论、4P分类组合等相继诞生，传统的产品推销观念开始让位于市场营销观念。(3)成熟时期(20世纪一80年代末至今)。在这一时期，品牌己经成为有价资产，品牌营销提升到了一个新的高度。cs顾客满意战略在全球发达国家迅速蔓延，整合营销传播理论成为广告界和营销界的重头戏，以制造商为控制核心的4P理论逐步转向4c理论。纵观品牌营销理论发展的历史，实际是一个从产品到受众，从生产商到消费者的转向过程。 2.1.2 品牌营销理论的内涵所谓品牌营销是指以创建品牌将品牌建成名牌以巩固、提高品牌的 竞争力和以价值为核心内容的营销活动和过程。从表象上看品牌是用来识 别卖主商品或劳务的名称、术语、象征、设计或其组合。一般来说品牌营 销就是在动态地了解了市场营销环境的基础上借助特定的产品与服务功能、 特定的企业及产品形象影响和培养特定的消费者心理从而形成具有明显 市场吸引力和竞争优势的品牌。但从品牌的组成来看品牌营销实质上是一 个价值流动的链条组合是一个系统。品牌主要由产品服务与功能、企业及 产品形象和消费者心里三个部分组成。因此从这个意义上讲品牌营销不再是传统意义上的商标、符号而是一种以培养、经营品牌为核心的系统工 程宣传、保护、支持和渠道选择都是品牌营销的工作是在此过程中的价 值流动、传递的内在要求是“品牌价值链营销”。品牌营销就是利用品牌的知名度，品牌价值，让消费者了解、认可产品，从而销售产品，获得利益。同时不忘利用产品的好质量，来增加品牌知名度。因为只有好的质量才是建立品牌知名度的基础。好的质量也增加品牌价值。品牌建立，不只是产品品牌的建立，同时树立企业形象也至关重要。企业形象与产品品牌密切相关。 2.2 品牌营销策略 2.2.1 品牌营销策略内涵所谓品牌营销策略是指企业通过创立市场良好品牌形象, 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌营销策略是现代企业市场营销的核心。从品牌营销策略的功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此, 发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心, 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明, 良好品牌往往能给人以特别印象, 在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品, 从而使成本与收益流量畅通。经济全球化背景下, 国际竞争越来越表现为品牌的竞争, 现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌营销策略的运用, 通过品牌这种全方位的输出形态, 跨国公司逐步占领了国际市场, 可以毫不夸张地说, 而今, 品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器, 是实现资本扩张的重要手段。 2.2.2 品牌营销策略的功能意义品牌营销策略一经兴起, 即为世界各国公司与企业所重视, 而它在全球工业界的实施, 普遍意义在于:A 促进产品销售品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。B 监督和保证产品价值品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。C 实现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。D 保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。 2.3 白酒行业品牌营销的现实意义(1)促销品牌就其起源和本质来看,主要是为了区别销售方,品牌代表着产品或服务的销售者对交付给顾客的产品特性、利益和服务的恒定性的承诺和保证。品牌发展到今天,被赋予了更深刻的含义,具有了品牌个性。品牌开始变得有感情,有灵魂,它代表了某种文化,反映出使用者的特点,具有形象价值。比如麦当劳的品牌个性就是通过门口的麦当劳大叔来体现的,乐观、幽默、自信。可以认为,有个性的品牌是深度品牌,能够与顾客形成深切而持久的联系,大大加强品牌的顾客忠诚度。(2)控制市场市场竞争的手段之一是取得有效的市场占有率,但企业销售一般要经过中间商这个渠道,这会削弱厂商对市场的控制能力。厂商若有了自己的品牌,就可以与市场直接沟通,形成自己的市场形象,市场控制力又会回到厂商手里。台湾厂商虽生产了世界上许许多多的服装、消费电器、电脑,然而这些产品却不以台湾的品牌销售,因为他们认为开发一个有品牌的产品需要投入大量的营销资金,特别是广告、促销与包装方面,而仅生产产品较为容易,成本也较低,于是品牌的建立则由他人代劳。但拥有服装、电器、电脑品牌名称的公司,可以用来自马来西亚或其他地区的廉价产品来取代台湾的产品。台湾的商人无法防止这些生意流失到更便宜的供应商,因为消费者只忠实于品牌。日本和韩国的厂商就没有犯下这种错误,相反,他们投入大量的金钱为其产品建立品牌知名度,如索尼、松下、JVC、金星、三星等公司,即使这些公司无法长久在其国内生产,然而其品牌名称则继续受到消费者的信赖。(3)保持高价企业拥有一个良好的品牌时,可以提高产品价格从而提高企业利润水平,比如劳斯莱斯汽车,它的品牌给人的印象是名贵、品质优良,反映出使用者高雅和有地位。所以尽管价格不菲,也不乏需求者。再如,在市场不景气,同类产品大幅降价时,金利来系列产品价格不变,而销量却稳中有升。(4)有利于品牌延伸企业利用自己已经树立起来的市场形象介绍新产品时,容易赢得消费者好感,其次,借用原有品牌比重新培育一个陌生的新牌子经济合算,企业可以节省一大笔宣传费用。例如,娃哈哈在果奶取得成功后, 1996年推出了市场前景看好的娃哈哈纯净水,而瓶装水迅速成为企业的第二个拳头产品。(5)提高企业价值较科学的财务管理总体目标应该是企业价值最大化,不是利润最大化或股东权益最大化,企业价值中最主要的就是品牌这个无形资产, 20XX年12月北京品牌资产评估有限公司认为海尔品牌价值高达503亿元人民币,位居中国品牌榜首,其次是红塔山460亿,五粮液269亿,联想268亿。每听不到1美元的可口可乐,其品牌价值高达696. 37亿美元。3 我国白酒行业品牌营销的现状及品牌经营存在的问题 3.1 我国白酒行业经营现状截止到20XX年，全国规模以上白酒生产企业986家，吸纳从业人员32.37万人，共生产白酒311.68万千升，同比增长1.98%。中国白酒产量仍然集中在主要产区和骨干企业，白酒产量的前5个省区的生产量为173.44万千升，占全行业比重55.65%，其中山东58.4万千升，占全国比重18.74%，四川50.64万千升，占全国比重16.25%，江苏21.98万千升，占全国比重7.05%，河南21.71万千升，占全国比重6.97%，安徽20.71万千升，占全国比重6.64%。由于市场竞争加剧，产业政策调控和企业负担过重，虽然白酒行业的平均经济效益指标略高于整个食品行业的平均水平，但是与其它嗜好性消费品行业而言，尤其是相比较于社会长期以来形成的白酒行业高税暴利的概念，白酒行业的税收贡献和赢利能力己经处于较低水平，如20XX年全国白酒平均每千升售价19668元，平均每瓶白酒出厂价不足10元，平均每千升白酒创造税收3211元，实现利润1882元，平均每500毫升白酒创造税收1.6元，实现利润0.94元;每吨白酒的税收贡献率约为16.33%，每吨酒的利润约为9.57%。根据相关的中国白酒行业统计资料分析，中国白酒业的现状可大致概括为以下几点:（1）白酒生产企业数量众多，行业内部竞争激烈目前，我国白酒类企业生产盲目发展问题仍未彻底解决，产品供大于求，行业内部竞争严重。据有关部门统计，全国酒类生产企业数万余家，其中除了啤酒企业近500家，黄酒企业约700家，酒精企业200余家，葡萄酒企业200多家，其余均为白酒企业。白酒生产厂数目如此众多，但大都规模较小，产品供过于求，行业内部竞争严重，这些企业大多处于微利甚至亏损状态。（2）产品风格雷同，缺乏创新目前我国白酒行业产品的风格类同，白酒企业产品研发缺乏投入和创新。从整个行业来看，浓香型白酒仍占据市场绝对地位，而其他香型酒的生产企业少，产量不足白酒总量的三成;从个别的白酒生产企业来看，一些企业盲目追求产量，个性化产品较少，仿效代替了严谨的产品开发程序。整个白酒行业产品的市场开发和消费者习惯的培养进展不大。（3）市场竞争秩序混乱目前我国白酒行业制售假冒伪劣产品的现象依然十分严重。 虽然国家已经采取了专项整治活动，但一些不法厂商和个人为了私利依然贸然制假售假，大大损伤了一些正规厂家的产品品牌。另外地方保护主义在白酒行业也一直盛行。这一直是白酒业不能实现真正的优胜劣汰的重要原因之一。虽然地方法规对加强各地的酒类产销管理起到了积极的作用，但是一些法规不同程度地保护了本地的酒类产销，限制或封锁了外地酒的公平竞争。这些状况都造成了白酒市场的无序竞争。（4）从政策和制度体系方面来看，白酒企业税赋过重，税收不公，偷税漏税。按现行税收规则，白酒增值税、消费税及各种附加相加，白酒企业的税赋总和达45%，如全部依法纳税，绝大多数企业将无法生存。因此部分企业采取各种方法避税或逃税，既影响了国家财政收入，也制约了白酒产业的发展。3.2 我国白酒行业实施品牌营销存在的问题3.2.1 目前我国白酒行业实施品牌营销过程中的问题目前，中国的白酒市场的总体特征是大而不强，其主要原因是白酒行业的品牌意识与品牌塑造能力非常低下：（1）白酒行业品牌定位能力很差品牌定位是为品牌树立一种鲜明的特色和个性，与众不同，容易让顾客识别，在产品日趋同质化的时代，如果在品牌的塑造和传播上没有特色，将会很快被人遗忘。而当前我国白酒品牌普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象，大多数品牌得不到消费者的关注，缺乏市场竞争力，也无法培养出有个性化需求的忠诚的顾客群体。（2）白酒品牌对于中华文化的承接能力非常弱中华文化博大精深，中华文明源源流长，中国白酒也意识到对于这种文化嫁接的重要性，但是，中国白酒在对中华文化传承过程中显得苍白无力。中国白酒具有悠久的历史，形成独特的白酒文化。然而很多的白酒企业在寻求发展思路的时候，没有保持历史文化内涵，也没有跟时尚文化相衔接。白酒品牌没有用历史和文化的基因来塑造，其结果只能使白酒品牌越来越没有厚度。（3）白酒营销体系的不健全中国白酒营销体系的建立很少是基于品牌层面的营销思考，掠夺性进行营销的行为在中国白酒行业非常盛行。因此，中国白酒形成了各领风骚三五年的流星品牌很多，成为霸主气候的恒星品牌则寥若星辰。（4）白酒品牌传播策略表现不佳实际上，白酒品牌在传播过程中的细腻性与整合传播的能力都不能与其他快速消费品品牌相媲美。这也是形成白酒品牌相对进入门槛比较低的主要原因。我们见到的白酒品牌更多的是在品名层面的简单认知，表层的塑造代替了深层的品牌思想融合。（5）白酒品牌缺少战略规划白酒品牌的战略性意识除少数品牌有战略性规划以外，很少有品牌具备战略性品牌规划能力与战略性规划意识，造成白酒品牌竞争始终在低水平的战术性层面竞争，白酒品牌很难建立起有比较竞争优势与竞争壁垒的品牌高地。正因为如此白酒企业在面对拥有先进的营销理念，先进的品牌手段白酒新贵时，往往显得防不胜防，措手不及，白酒行业营销和品牌上的软肋成为外行做酒迅速成功，内行防御屡屡失策的主要原因。白酒行业弥补自己在品牌层面的缺憾已经到了刻不容缓的地步。3.2.2 举例说明白酒行业品牌营销问题的成因20XX年春节期间，在众多白酒品牌广告传播运动中，最为关注和争议的焦点应当是泸州老窖酒业广告植入春晚小品捐助这一营销事件。由于泸州老窖的决策者，在合适的时间，合适的传播平台不恰当地做了一个不符合品牌核心价值诉求和主题定位的广告植入，致使对这么多年来苦心经营的泸州老窖的品牌形象与价值产生了很大的负面冲击。这是其决策者在运作这个广告之初没有想到的，更没有想到是，这次广告的操作居然把XX的品牌联想带到了一个整个品牌主要目标消费群体心理上显然不能接受的局面和状态里。我们都知道，在中国白酒行业，泸州老窖是高端白酒品牌群体里面品牌运作能力是比较强势的一个优秀的品牌，但是我们却看到这次泸州老窖所犯的错误，恰恰是低估了消费者的理解能力，忽视了消费者对自己所钟爱品牌的价值感受。反过来也是证明了泸州老窖并没有真正透彻地理解消费者的心智。正如郎咸平教授所讲的那样“做广告的目的到底是什么？什么叫符合行业的本质？那就是这个酒如何把自己的核心，也就是经过历史和地理的积淀所展现出来的味道，通过一种广告形式传达给消费者，让他们认同你的核心。能够做到这一点的酒就是好酒，消费者就会不知不觉地被打动。你之所以会被打动，就是因为他通过广告把核心的精神注入了品牌中，从而使消费者接受他的性价比。”泸州老窖的决策者也许因为忙乱，还没有来得及搞清楚，做广告的目的就是要“给产品注入你想要赋予他的精神。”否则他们也许不会通过这样一个小品剧作为平台，通过这样一种与品牌精神不符的身份的人，给全国的目标消费者传递自己品牌的讯息。从这点分析来讲，中国白酒行业营销问题的成因应该有以下几点：（1）中国白酒行业的模仿经济是导致企业陷入“进入增长极限的陷阱，跟风行为使企业的竞争能力越来越弱。 中国白酒行业的本质实际上大多数白酒企业还是在依赖模仿经济的增长方式在实现企业的盈利性发展和增长，真正能够像茅台、五粮液等凭借价值创新而突破增长极限的白酒品牌还不是很多。如果仔细思考和研究一下，我们就会发现在众多的白酒品牌当中，产品同质化的现象非常明显，基本上都是模仿化和大众化的产品，没有太多独特的差异和品质。就是有，也会在很短时间内因为模仿经济的模式而逐渐失去已有的竞争力。洋河蓝色经典是第一个通过演绎蓝色情怀系列而成功的白酒品牌。但是后续出来很多模仿者和跟风者，都没有达到像洋河蓝色经典那样的品牌高度和业绩水平。金六福是第一个诉求中国“福文化的白酒品牌，我们很多人都会有一种感觉，只有金六福的品牌讯息传递中才真正能够感受到中国福文化的感觉在里面是最真的，代表福文化的品牌符号是贴切的。尽管彩陶坊也在大力地传播福文化，也在通过一场场声势浩大的广告运动在造势，但是跟风不能真正深入到消费者的心智里面去。所以浏阳河一直是在陷阱里面左冲右突，显得越来越没有了竞争优势。 （2）中国白酒企业对数字化生存的误读，导致浮躁的现象在每一个营销的层面都存在。 这是中国企业里面普遍存在的一种特殊的现象，和中国政治、历史文化以及中国人的心理有一定的关联。不仅仅只是在中国的白酒企业里面存在。所以，尤其是在经济快速增长的环境下，带有国有性质的中国白酒企业对数字化生存的误读就成为了常态。这就给中国白酒品牌的浮躁提供了滋生的温床。这种现象的存在，对白酒行业持续健康的发展造成了很大的障碍。我们可以通过分析一些企业的发展情况看到，有很多企业的销售收入的增长现象其实都掺杂了一部分不符合市场需求的东西在里面，是建立在透支未来业绩的基础之上的。我们看一些白酒品牌的业绩报告里面会看到销售业绩的增长其实有很大一部分是通过产品线不断地延伸、品牌买断的滥用而得来的，这对企业未来业绩的良性增长是极其不利的。这样决策等于是在逐步地扼杀企业品牌的生命。 （3）中国白酒企业很多时候严重的缺乏逻辑性，是大多数战略营销活动失败的症结所在。 泸州老窖广告错误地植入春晚广告这一现象实际上是犯了严重缺乏逻辑性的错误。产品的卖点在那种特定的故事情节里面不符合逻辑的要求，很显然要受到批评和指责。现在很多白酒品牌都非常容易进入到类似的“创意陷阱里。这也是大多数战略营销活动失败的症结所在。 （4）中国白酒品牌所设计的商业模式里面都大多数把以消费者为主导的商业模式设计进去，但是执行过程中却常常以自我为中心，不能有效地解决客户问题。 这个思考是白酒品牌存在的共性问题。商业模式的设计在白酒行业里面越来越受到重视，我们也越来越能感受到商业模式的力量所在。茅台的商业模式为什么是成功的？因为他在产业链的上下游都有绝对的控制权力。核心的地方是他掌控了核心资源，这个核心资源不仅表现在他拥有稀缺性的地域环境资源，还在于拥有一大群精准的核心客户群体对茅台品牌的独特需求。但是并不是所有的白酒品牌都具有茅台这种核心能力，不能够像茅台那样满足核心客户的核心需求，不能够解决客户层面上的问题，这是大多数白酒品牌发展遇到的瓶颈问题。其实遇到这个问题有很多时候症结是在于在执行商业模式的过程中，偏离了客户核心需求的界面。（5）中国白酒品牌现在仍然是处于一个战略盲目、不理性、营销混乱的年代，白酒行业需要通过什么样的变革去终结这些乱象。 现今中国白酒品牌存在的一些营销乱象，我觉得用几个词语来概括就可以了：战略盲目、不理性、营销混乱。那么用怎样一种变革的手段去解决这些乱象呢？一直以来的争论也没有形成一个统一的共识。特劳特战略咨询顾问公司曾经提出过一个观点：“把简单的东西复杂化，是造成营销混乱的罪魁祸首，用显而易见的常识思考商业世界的真相，则是总结营销混乱的解决方案。”我觉得，这应该是为我们提供了一个指导思路与方向。4 我国白酒行业品牌营销的出路与对策 4.1 我国白酒行业实施品牌营销的措施 品牌是企业在市场竞争中的旗帜，是企业在商海中航行的风帆，是企业自身形象的直接载体。因此，如何建立良好的品牌形象，是搞好企业营销，促进企业发展至为重要的问题。而针对像白酒行业这样的品牌依赖程度大的行业，品牌建设更是重中之重，我拟从五个方面进行探讨。 4.1.1 规划好企业的产品生产结构自从国家规定对白酒进行从量征收消费税后，低价酒相对征收的消费税率显的相对较高，企业基本无盈利空间。为此，提高高档酒比重，提高单位产品平均售价，白酒企业特别是以低档酒为主的白酒企业才能得以生存和发展。如2000年居于中国白酒销售量第二位的沱牌曲酒，在消费税政策调整后，积极致力于产品档次的提高，而不是扩大产品的产量;全兴股份公司推出的高档白酒品牌水井坊也正是在这一背景下推出的。现在一些国家骨干名酒企业已制定了长期策略，加快观念更新，应用科学的理论指导企业快速发展及长期获利。如作为国家骨干企业沪州老窖股份有限公司，在过去的历史中创造过骄人的业绩。改制后，它正以全新的机制和面貌出现在白酒业。自从公司改制后，公司开始有计划的调整产品机构，重新制定了市场策略和企业发展计划，一改以前的“变名酒为民酒”的经营方针，在原来白酒品牌的基础上，对白酒品牌作了科学的规划和分类，彻底告别了品牌多而杂，价格低而混乱的局面。在继承传统的同时，针对区域市场的不同特点开发相应的产品。经过该公司科研人员的努力下，国窖1573、沪州老窖浓香经典等在白酒生产工艺方面有重大突破的产品，投放市场后表现良好，受到各地消费者普遍地欢迎。同时企业要切实做好产品规划。我国酿酒行业“十五”计划和20XX年规划的主要内容中指出，“十五”计划以后至20XX年，我国白酒产量进入相对平衡期，届时，我国人均白酒消费量将达到3.93公斤左右，略高于国际烈性酒人均消费量。以酒度计，低度白酒(指40度以下，不含40度)20XX年将占白酒总产量的50%左右，20XX年占60%左右;40一50度的白酒20XX年占白酒总产量的30%左右，20XX年占25%左右;50度以上的白酒产品20XX年占白酒总产量的20%左右，20XX年占15%左右。以工艺方法计，液态法或固、液结合等新工艺白酒产量，20XX年占白酒总产量的65%左右，20XX年占750k左右。坚持多品种的方向，突出不同白酒的产品的个性。以适应市场需要为基础，在基本不改变中国传统白酒风格以满足嗜好消费者需求的前提下，推动白酒新品种的开发、研究;要以卫生、安全、健康为主攻方向，开发的甲醇的白酒系列。在继续促进降低酒度、扩大液态法产品比例的基础上，重点抓好降度后的质量稳定、风味稳定、各项理化和卫生指标稳定等技术保障工作;结合食用酒精技术进步，在生产高纯度酒精的基础上，提高液态法白酒质量，全面提高液态法白酒的产品档次，大幅提高优质白酒在白酒总产量中的比例。 4.1.2 进行科学的市场细分A 白酒市场的细分因素分析虽然以消费者心理结合购买能力对市场细分的前景非常广阔，但需要长时间的积累和较高的成本。就目前白酒现状而言，较为成熟并可为企业利用的市场细分有三种:香型、酒度和价格。香型的口味差异是很明显的。各种香型都存在着相对的支持者，而且，除了浓香型之外，其他香型的相对支持率均高于实际市场占有率，很有潜力可挖。例如，在福建，白酒消费以浓香型和清香型为主，中老年偏好浓香型，而青少年更喜爱清香型。当地喜好清香型白酒有几个方面的原因:其一，由于气候较潮湿炎热，当地的饮食风格以清淡为主，因此选择白酒时候也偏好清香型和米香型。其二，当地地产酒多为清香型，如厦门的厦门高粱、泉州的地瓜酒、龙岩的中华米烧等，这些地产品牌占据天时地利人和，因此比较能打动当地消费者的心。其三，当地土家人一直以来有自制米香型酒的习惯，后来在民族的大融合中，全省人都基本接受了米香型酒，但由于当地米香型酒的档次较低，而外地进入的清香型酒的档次有高有低，在口味的平和幽雅上清香型和米香型有异曲同工之秒，因此现代福建人逐渐喜欢上了清香型白酒。据某顾问公司对北京、成都、南京和广州四城市的白酒消费调查显示，饮酒者的总体中有17.7%的人不注意香型，有7.7%的人说不清喜欢什么香型，二者合计达25.4%，可以看出，有相当比例的饮酒者饮用白酒时更注意依据香型判断酒的好坏。酒精度在所有的区域内均能表现出明显的差异，白酒企业在考察市场过程中应该引起足够的重视。从一些大城市调查来看，大部分更爱好高度酒;更多的人认为，高度白酒的口味更纯，更有味。从地域分布来看，东南沿海一带的人更喜欢低度酒，而北方和西部等一带的人更喜好高度酒。这些跟当地的气候、饮食习惯和文化风俗有很大关系。白酒企业在考察市场，细分市场时一定要结合当地的环境和风俗习惯来进行定位。价格细分市场是目前白酒界所普遍采用的，是被实践证明证明了的比价成熟市场细分依据。据有关调查资料表明，价格是消费者选择产品时比较关注的因素，对于饮酒者而言，64.5%的人会依据价格选择白酒;其次才是重视白酒的度数和香型。B 正确选择目标细分市场依据白酒价格、度数和香型进行市场细分后，就要进行目标市场选择，挑选目标细分市场是一个关键的决策。白酒企业在选择目标细分市场时一定要充分考虑以下因素:相对于其他市场，该目标细分市场是否能进行评估;该市场的规模是不是合理;消费者是否易于接近;消费者是否会对该市场营销活动做出响应;另外，白酒企业还须结合细分市场有关的要素仔细考虑它自身的目标和资源。目标细分市场的选择必须和公司的长远目标一致，必须与公司自身的技术和资源相匹配。 4.1.3 准确的品牌定位里斯和特劳特指出，企业“要在预期客户的头脑里给产品定位”菲利普.科特勒在营销管理中认为:“定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动”实施品牌营销的基础是在消费者头脑中对品牌进行独特的定位。品牌定位的目的是使品牌具有价值并且与竞争对手区别开来，从而提升品牌在目标市场上的竞争力。从白酒的市场状况看，白酒作为非必须品与日常消费品有明显的不同，其替代效应较强，需求量与价格成反比，中低档酒是市场的主导;身为礼品的白酒由于特殊的作用，较多的存在攀比效应，价格相对较高，文化内涵深厚，市场知名度较高的产品成为首选。正确把握白酒的市场差异性，准确洞悉白酒消费者的心理应该是白酒企业进行品牌定位的关键。目前，我国白酒市场形形色色的品牌众多，而能够在人们头脑中留下深刻印象的品牌却少之又少，品牌特色普遍模糊。主要表现在:品牌定位切入点偏低，所提供功能不能明确，缺少核心价值。品牌的核心价值是品牌定位的精髓，白酒企业在分析消费者需求的基础上，没有将其产品的独特性及为消费者提供的利益明确的突出，使消费者对该品牌定位印象模糊;品牌定位的范围过大，缺乏个性，很多白酒企业从其本身的特性出发确定的卖点范围定的过大，使其差异化弱化，造成消费者对其品牌特点感到困惑;另外品牌定位也缺乏整体的规划，偏离了其长远的发展目标。我国白酒企业一定要将品牌定位上升至战略管理的角度，使其与企业的发展战略一致;同时考虑到白酒产品中酒文化的特殊作用，在进行品牌定位时要适当的反映其品牌文化;并要进行严密科学的调研，建立独立的品牌管理组织，使其在目标顾客中拥有强有力的地位。全兴酒厂的“水井坊”的成功，正是准确品牌定位的反映。在它推出前，中国高档白酒市场以茅台、五粮液为主题，而它们基本都是计划经济的产物。在60年代至80年代甚至今天，都是人们在没有更多选择的情况下被动接受的。茅台、五粮液代表中国高品质白酒，长期以来已为人们所接受，他们的质量不容置疑。但随着市场经济的发展，市场竞争的无序化，一时间使老牌名酒厂无所适从。最根本的问题是他们在新市场经济下没有及时根据国内、国际市场环境，特别是企业自身适应市场发展的要求，在产品包装、产品结构到产品营销策略等方面未做出符合市场机制的调整。中国高档白酒一直停滞不前。92年酒鬼酒的一举成功，仍然没有唤起高档白酒之风。此后的8年，高档白酒更是无人问津。“水井坊”酒的生产企业成都全兴集团有限公司是中国老八大名酒厂之一，在推出水井坊酒以前是以生产“全兴牌”全兴系列酒为主的大型骨干企业。其拳头产品“全兴大曲”虽然屡屡获得各种奖项，是著名的四川白酒“六朵金花”之一和全国名优白酒之一，但价位偏低，属于中低档产品。成都全兴集团有限公司生产产品比较单一，没有高端产品，在开发高档白酒上也始终没有突破性进展。但其完全有能力开发高端白酒。1998年8月，成都全兴集团有限公司在对成都市锦江畔水井街的曲酒生产车间进行改造时，意外地发现了后来揭开了中国白酒源头的水井街酒坊遗址。成都全兴集团有限公司迅速抓住了这个千载难逢的机遇，以现代先进尖端分析和酿造技术，将“水井坊”向艺术精品和酒类极品方向推进。在包装上采用最新六棱展示图，一反大红大紫的通俗风格，而采用雅黄色调，以和风细雨的方式由远及近，款款而来，给人以亲切醉入的印象。这使得“水井坊”的方方面面都与高贵、高雅的定位相融合，在内容与形式、历史与潮流的完美结合中，找到了自己独特的生存空间。“水井坊”的起点定位较高，它的目标消费群是成功人士，时代精英，它包含了物质和精神的双重追求。2000年9月“水井坊”在广州面市后，迅速辐射到了香港、澳门、台湾等地区以及日本、韩国等地。目前，在深圳、广州两地已成为高档白酒的上选品牌，“水井坊”成功开拓了华南市场后，又闪亮登陆京沪市场，至此，“水井坊”基本完成了高档白酒主市场的排兵布阵，凸显了其不可抗拒的强势辉煌。 4.1.4 系统的品牌扩张与延伸品牌扩张在全球已经成为一种趋势，白酒行业亦是如此。白酒企业大多通过集中力量从事高杠杆效益的管理实现品牌扩张的目标。大规模创造企业优势的诀窍在于分散品牌系列的投资以及开拓各种定价及销售渠道组合的战略性投资。因此，品牌扩张不能只关注单一品牌，而必须注重同一系列品牌之间的相互关系及影响。以五粮液集团为例，现在很多人都知道五粮液的“1+9+8”的未来品牌战略规划，即一个世界品牌，九个国内品牌，八个区域品牌。其中，一个世界品牌就是“五粮液”了，另外的八个区域品牌和九个国内品牌与此世界品牌相互促进和牵制。众所周知，中国地大物博，幅员辽阔，社会阶层繁多，文化习俗的差异及消费心理千姿百态。对于这样一个市场，不能随便以五粮液的品牌名义让人接受。要让大众群体接受必须有满足目标文化习俗及消费心理等营销元素，正是由于五粮液考虑到了这点，其子品牌中的“金六福”、“浏阳河”、“金叶神”等脱颖而出，烘托了五粮液这个品牌，同时五粮液的闻名更带动了其旗下的众多品牌的销售。这就是品牌的相关效应。所谓“相关品牌”的关键是其相关性。如果只是把一些毫无关联的品牌拼凑起来进行管理，不但无济于事，更会增加操作成本，打散业务流程甚至造成资源的重复组合设置。当然品牌延伸在白酒领域存在一定的禁忌，例如:高端品牌白酒不可向低价格的白酒延伸，那样会损坏高端白酒的品牌形象;白酒品牌也不宜向与酒类毫不相干的产品领域延伸。品牌如何扩展，新产品是品牌延伸的客观载体，根据产品在用途及原有产品的联系，品牌扩展一般有两种方式。一种是家庭品牌扩展策略，一种是单个品牌战略。不同的白酒企业可以根据市场以及自身的实际情况进行策略。品牌有它的生命周期，当原有产品因为各种原因走到生命尽头时，某一老品牌也会随之被淡化或停用。针对这种情况，不同白酒企业，笔者认为可以从以下亮点进行考虑:对于老字号、老企业来说，保留原有品牌为上策。老字号本身蕴含着一种深厚的文化，购买行为己成为一种感情需要。对于中国的白酒小企业来说，可尝试将新老品牌同时推向市场，以老品牌去巩固原有市场;同时以新品牌和新产品去争夺新市场，努力向消费者提供物美价廉的白酒产品和优质服务。 4.1.5 有效的品牌维护管理任何一个优势品牌的价值全在于消费者的认同和信任，要得到消费者的认同和满意就要切实做好品牌维护工作。在白酒业中，白酒厂家众多，竞争异常激烈，一些地方的部分白酒厂家追求短期利益，生产假冒伪劣白酒的现象在一段时期内长期存在，同时行业间品牌的恶性竞争也在时刻演绎，故实行品牌维护管理在白酒业显得异常重要。白酒业实行品牌的维护，主要做好几个方面的工作:首先建立健全的服务体系。在服务重要性与日俱增的时代，消费者的消费观念业日益成熟，消费者在购买白酒产品时候，不仅要获得物质上的满足，也要获得心理上的满足，单纯地依靠终端让利已经不能很好地满足消费者的利益，要想抓住消费者，提高消费者的让渡价值，降低消费者的购买成本才是关键，即做好对终端的服务依靠服务来抓住消费者。因此，白酒企业在培育某个品牌时，必须提供人性化服务，以满足消费者不断提高的消费需求。其次，要建立一支规范和诚信的营销队伍。这支队伍不单需要专业化的营销服务技能，更要坚持“诚信第一”的原则，做好相关的沟通，保证白酒销售渠道畅通，收集对品牌建设的建议，以便企业改进。再次，对于销售人员而言，只有抓住终端客户才能真正立于不败之地，而建立、健全客户关系管理对于白酒经销商留住老客户、开发新客户具有重要意义。经销商必须广泛地与大量客户进行接触，深入了解客户的情况，如终端经销商的经营状况、经营管理水平、财务状况等，通过对这些资料的分析，找到合适的终端经销商;对客户进行差异化分