市场营销 网络营销.doc

1、 网络营销的主要方式、运作方式和特点网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。其营销方式主要包括（1）建设网站。是企业进行网络营销最主要的方式。首先要进行定位，根据企业的特点和产品的特点建立一个网络平台，通过网络与潜在的客户群沟通，确定潜在客户群。然后要有一个专业的网络营销团队对网站进行全面的建设包装，并且及时进行维护，保证网站的运转正常。（2）网络广告。现在的人们每天都离不开网络，所以在电视广告铺天盖地的同时也应加强网络广告的投资，包括网页广告，邮件广告和病毒营销，并选择适当网络媒体投放广告，在广大网民中造成影响（3）搜索引擎。利用搜索引擎的排名位置来吸引消费者。消费者主观认为排名靠前的网页时因为点击率比较高，我们可以利用这种心理，通过某种方式来取得搜索引擎中的靠前位置。（4）论坛和博客营销。就现在而言，论坛和博客都是浏览量很大的地方，都具有高集中性和共享性，并且聚集了大量的舆论领袖，我们可以利用这些领袖来进行引导，同时可以通过名人效应来进行口碑传播。（5）网络活动。现在，各种选秀活动都很火爆，我们可以利用网络作为一个平台来举行各种能搞吸引网民的选秀活动或者其他例如有奖调研等来作为噱头吸引广大网民的眼球，关注升高了，自然产品的知名度和购买度也会升高。（6）视频营销。通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至Internet网上。客户只需上网登陆贵司网站就能看到对贵司产品和企业形象进行展示的电视现场直播。是“遥瞰网络监控发展科技有限公司”在网站建设和网站推广中、为加强浏览者对网站内容的可信性、可靠性而独家创造的。在这以前，所有的网站建设和网站推广方式所能起的作用只是让网民从浩如瀚海互连网世界找到您；而“网络电视营销”使找到您的网民相信您。以上方式具有许多共同的特点，这是网络营销所同时具有的。公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会。虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。对称性：在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有关专家的适时指导。模糊性：由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。垄断性：网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。 快捷性：由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。正反馈性：在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。全球性：由于互联网超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动紧紧联系在一起。 2、 以汽车产品为例说明论坛营销的主要方法和成功范例比亚迪汽车比亚迪汽车比亚迪股份的直属子公司。2003 年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，组建比亚迪汽车，进入汽车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程。比亚迪汽车坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发展模式，以“造世界水平的好车” 为产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业。目前，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。比亚 迪汽车在上海建设有一流的研发中心，拥有3000多人的汽车研发队伍，每年获得国家研发专利超过500项。在西安建设有国际领先水平的轿车生产线，总产能达到20万辆。在深圳建成现代化汽车城，总产能将达到30万辆，并建成第二研发中心，将成为比亚迪汽车中高级汽车的生产基地。北京模具制造中心，业已形成专业化、规模化的模具产业格局，为世界知名汽车品牌制造整车模具。 2006年，比亚迪集团实现销售收入129亿元，同比增长101%；汽车产业取得骄人业绩，主力车型F3实现销售63153辆，同比增长472%，实现销售收入近50亿元。F3还实现出口5000余辆，产品覆盖16个国家和地区。 2007年以来，比亚迪F3月销连续突破万辆。从06年5月基本完成上市，再到07年6月18日第10万辆下线，比亚迪F3仅仅用了14个月的时间就跨过了中级轿车生存的第二门槛；而从07年6月到08年6月，比亚迪F3用12个月的时间，再创造了产销10万辆的奇迹，为自主品牌之最，成为“速度之王”。 07年7月份，比亚迪另一款两厢中级轿车F3R全国上市，以超凡动力、超级安全、超酷外形引领两厢车新时尚，掀起新的两厢车销售风暴。 2008年3月18日，比亚迪第一款中高级商务轿车F6全国上市，自主品牌冲击中高级轿车市场从F6开始。今年比亚迪汽车将有F6、F3R自动版、F0、F8、DM双模电动汽车等至少5款新车投放市场，同时将产能提升到80万辆，以满足市场需求。至此比亚迪集团已经形成700万平方米的庞大产业格局，在集团发展的强大驱动下，比亚迪汽车将以强大的实力驰骋在汽车大潮中。目标市场分析：比亚迪作为国际级的企业，旗下精品车型F3是一款具有国际水准的中级家庭轿车；05年9月上市以来，凭借全新的营销策略“精准营销”逐步成为中级车市的新势力，市场表现已经足以证明自主创新的汽车品牌在中国车市确实是大有可为，独特的营销策略使市场对于自主汽车品牌创新能力的期待。目标客户分析： 品质精纯可靠，外形新颖时尚是市场对于比亚迪F3的评价。 F3作为一个全新的品牌，必须将国际化的企业形象，一路同驰骋品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标用户和广大受众；在体验之中将品牌潜移默化的融入消费者的血液和思想，与消费者产生情感共鸣，起到了最优化的营销效果。 比亚迪F3的巡回上市，“精准营销”是汽车营销领域内的创举，并且非常有效，是比亚迪汽车战胜对手，及时补位迅速占位的重要手段。经过这次“精准营销”的市场运作和品牌传播，比亚迪汽车的品牌在中国已经有了很高的知名度和认知度，凭借着F3的品牌号召力完全可以进行品牌延伸；将全新的汽车消费观引入中国普通的消费者中。“精准营销”开启了比亚迪汽车营销的新里程！ 上海国际车展：2005年4月下旬5月下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕，也是通过媒体，告知比亚迪F3将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者的更进一步的关注。F3也以整体的优势得到专家和消费者的认可，与颐达等新车一起获得新车大奖，提升了品牌的知名度和美誉度。在这个阶段，提供大量精美的图片资料给媒体供炒作，引导消费者对F3的关注度走向。 推迟上市：就在消费者和媒体对比亚迪F3充满了好奇时，公司宣布推迟上市，引发了媒体对3的第二轮宣传高潮，网络上的十问比亚迪，谁踩了F3的刹车等从企业层面、品质控制层面对F3进行了宣传。 安全的车：F3的车身结构合理，安全性极高，在国家碰撞实验室的检测结果大大优于国家标准。 F3由你定义：适时推出比亚迪F3由你来定价和由你来定义活动，在更进一步引发消费者对产品关注的同时，让消费者给出自己心目中理想的F3品位、价格。网上的活动，有20多万人参与。精纯、致美的产品形象深入人心。 国际化企业：针对消费者对比亚迪不了解的现状，邀请大批记者到总部参观，使消费者了解到比亚迪是一个国际化的企业，在IT领域是世界的领跑者。 高品质的车：以“做缺陷最少的本土汽车”为诉求，展示了比亚迪对产品品质控制的高度重视，使消费者对本土汽车的印象有了新的认识，加深了对F3产品的认同。 上市倒记时：上市预热阶段，F3的上市时间揭晓了9月22日，引爆期待。 巡回上市：9月22日F3没有在全国统一上市，而是巡回上市，在济南首发，杭州、深圳也陆续上市，打破了大多数厂家上市常规。 独特的品牌策略，在品牌个性方面：“F3”被赋予了“追求时尚、设计新颖、值得信赖”的品牌个性，将消费情感注入品牌内涵。引人注目的品牌语言：“一路同驰骋”配合龙柱、漂浮、安全、静音等创意的广告形象，将追求向上，立志改变现状，实现共同成长的目标消费者的内心感受描绘得淋漓尽致，使之产生诉求共鸣。 低价入市：7.38万元价格比同级车低2万多元，媒体和消费者沸腾了，媒体开始了第三轮自发的比亚迪F3的讨论，消费者中也产生了F3热，人们的心情就是尽快购买F3。 核心技术：比亚迪公司宣布拥有对F3的所有核心技术，全部的车身模具都比亚迪制造，比亚迪的模具技术在为比亚迪服务的同时，也在为国内外知名企业服务，为消费者吃了一颗定心丸。 理性消费：同时邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾，对比亚迪F3的操控性，工艺、品质进行更深入的真实报道，在具备了强知名度后进一步加深消费者的认知度，促进消费者理性购买。 2006年2月，消费者对比亚迪F3的购买欲望超出预期，媒体对比亚迪F3的关注已经形成，开始在全国经销商开始接受预定，消费者势如潮涌，三个月销售和定单数近30000辆。 轿车已越来越多地进入大众家庭，但由于地区经济发展的不平衡及人们收入水平的差距，对汽车的需求走向了进一步的细分。在强势品牌的包围下，必须要精准把握消费者的心态，突出F3时尚的特征与高档配置，就必须以全新的营销方式和优良的性能价格比吸引客户。必须承认比亚迪汽车如果在全国或全球市场与之对抗，没有优势，但在如果在局部市场，可以集中资源，集中力量，形成相对的优势，弥补品牌不足的弱势，所以这次在比亚迪F3的市场推广上比亚迪汽车就全面上市还是巡回上市展开了讨论，在分析了市场环境和比亚迪汽车自身的资源后，提出了一个新的概念精准营销。就是在某些重点区域市场做到集中精良资源，准确出击，逐个击溃对手，迅速占领市场。 从产品方面看，比亚迪F3的性能在安全、造型、经济性，操控性方面与凯越、伊兰特没有多少差别，有些性能甚至超过他们，但在品牌影响力方面与他们相比还有些不足。如果在市场上全面的展开推广比亚迪汽车没有优势，但在目标市场，对目标人群实施精准打击，以精准的市场定位，精准的产品投放，精准的价格策略，精准的产品工艺，精准的广告投放，精准的亲情服务，精准的全员培训确保精准打击的成功。换句话说所谓“精准营销”，就是：产品价格精准让消费者感受到实惠，性价比高；产品投放精准选择准备最充分的市场，一举成功；市场定位精准3F理念，设计新颖，追求时尚，值得信赖；产品工艺精准产品高质量，高品质，做缺陷最少的车一直是我们追求的目标；服务质量精准建设服务网络，为客户提供优质服务；培训精准实车操作，每个技师都亲手拆装过一辆F3的整车，全面提高销售服务人员的专业和服务素质。我们必