开发批发市场思路.doc

批发市场开发标准作业流程、怎样开发批发市场、开发批发市场的根本思路企业欲开发批发市场，必须科学地与区域经销商实现良性捆绑，或者说以经销商为主力，企业提供协销支持，这是开发批发市场的最根本思路。一、准备阶段（一）根据市场拓展目标制定阶段性拓展计划1.当经销商管控的区域市场出现下述情况时，企业要考虑制定市场拓展计划：经销商覆盖能力有限导致难以继续拓展，而出现市场真空；针对广告投放，为获得良性的投入产出比，可通过密集分销促进广告落地；经销商的生存质量关系到企业的营销总量，因此要帮助经（分）销商实现利润增长；当区域市场出现新竞争对手或遏制一些成长型竞争对手，为围堵、排挤其他竞品而展开的深度市场拓展；当渠道与产品出现不适或渠道宽度不够时，要继续拓宽产品流通渠道时；当企业面临资金压力时，或投入产出不成比例时，以期以“新渠道”换资金，但如此行事未必奏效。2.整理相关资讯制定计划整理早期市场调查结果。历史资料虽然价值不大，但却反映了早期市场发展轨迹，以此可理顺产品市场发展脉络；前阶段市场运作中的资讯收集。尤其是企业营销数据、竞争对手资讯、合作伙伴资讯等，这是制定计划与进行决策的重要依据；与经（分）销商的初步探讨结果。经销商可能比企业更了解区域市场，因此要考虑经销商的意志以及对批发市场的管控能力，故经销商的意见很重要；对批发市场进行有计划的市场调查。对批发市场调查，把其进行分类整理（如按区域、按规模），并制成批发市场资料表；参照企业整体营销规划。尤其规划中渠道规划部分，要研究开发批发市场是否会引发渠道间横向或纵向冲突，如出现冲突会破坏既有市场秩序，开发批发市场可能得不偿失；参照当地市场拓展策略。市场策略是区域市场开发的指针，开发批发市场也应该遵循既定的区域市场开发策略，这是营销本土化的一个方面。3.批发市场拓展应阶段性推进有多个批发市场的地方，根据销量和辐射能力依次开发；借助大批发市场能使产品迅速辐射，形成主力带动效应；先开发相对可控的大批发商，有助于更快打开通道；批发市场需要重复性开发，不断巩固、不断覆盖，填补真空；掌控合理的批发商数量，并非每种产品铺货面越广越好；批发品种数不是越多越好，应遵循批市习惯，逐步培养；回款并不是批发的终结，帮助他们疏通下游渠道才能确保财源不断，尤其帮助他们打理终端。（二）拓展计划需要必要的支持1.拓展计划大多需要企业的投入支持或政策允许 企业原则上是支持扩大分销渠道的（对大部分产品而言），这有利于提高产品覆盖率和销量，又有利于帮助经（分）销商获利； 企业必须考虑品牌的可持续发展，立足长远，而不是掠夺性输出品牌资源； 企业要考虑每个客户，而不是某个客户的利益，这样有利维护整个客户群落的生态平衡； 企业要评估投入产出比，为扩大市场份额可以投入产不平衡，但不可以有投入却无产出，包括战略意义上的产出和战术意义上的产出； 企业人力资源相对“充裕”，“充裕”几层含义：组织机构完善、职能完善、团对人才结构优势等，可对计划提出专业意见；要符合企业财务管理的需要，因为拓展批发市场难免有财物投入，这些投入要合法，并且在财务手续上符合企业财务管理制度；要符合企业管理规范的需要，尤其营销管理规范，必须要尊重制度；只有获批准后才可执行，开发批发市场不应该是企业某一区域分公司（或办事处）乃至企业内个别营销人员的意志，而应符合企业整体市场开发战略，因此要履行一个合理的审批程序。2.计划必须有经（分）销商的充分理解和支持就计划内容与经（分）销商深度沟通，就开发目的、意义、具体方案取得共识，并得到经销商的支持，尤其配送、结算、批发市场维护等任务最终要落实到经销商身上；明确双方的权利和义务，并保证配合。对于协销开发批发市场，企业要明确自身输出的组织资源的义务，以及对此的监督、控制、协调等管理权利，经销商也有义务正确、合理使用这些操作的后果所产生的责任；明确活动品种、价格梯度，就是要合理搭配产品，为批发商创造最优秀的产品组合，使其经营产品结构更为合理；预估效果，做好安全库存，及时订货，并确保配送能力。核心就是一点，新市场开发最怕断货，这不但体现企业的实力和信誉，更要对经销商、消费者负责；企业与经销商共同做好产品的物流去向和价格稳定的长期控管，这是企业与经销商共同的长远利益所在。（三）做好相关人力、物力、财力的准备1.双方工作人员职责培训到位活动内容。只有明确活动内容，才能明确活动目标、方法和程序； 活动日期。明确日期，加紧准备，蓄势待发； 专业知识。包括行业、市场、产品、服务、竞品等方面；任务分解。通过把任务层层分解，以把责任落实到人；价格掌控。尤其培训其价格浮动幅度控制能力，如有可能要统一价格；物料准备。尤其产品价格表、各种审批许可证件、宣传品、陈列品、促销工具等；配合方式。开发批发市场通常有几种模式，如订单式（企业销售员拉单，经销商配货、结算，不分批发市场规模）、点射式（企业销售员重点协助开发规模相对大、较有影响力的批发市场，其他批发市场由经销商自主开发）、后勤式（企业出批发市场开发智慧，并提供相应的企业资源，而一线作战全部交给经销商）等等；相关技巧。批发市场开发有很多技巧，如以点带面式（划分小区，先开发区域内龙头批发商）、区域蚕食式（划分小区，各个击破）、反弹琵琶式（先攻小，以小围大，再攻大）等；有效的奖惩条例培训。提前进行奖惩培训教育，既可规范执行行为，也可调动执行积极性。2.企业证件、产品证件、价格表、相关表格等基础资料要提前准备齐全。3.名片、产品资料、宣传单、焦点宣传品等销售宣传物料、相关辅助物要提前备齐。4.促销品（包括赠品、试用品）或资金（尤为重要）要落实。5.产品库存（包括正品、促销品）、运输准备（如运输车辆、手推货车等）要提前准备充足。6.如有需要事先获得相关政府部门批准的事项，一定要在行动前把手续或相关许可证件办理完毕，复印后分发给销售员和经销商。二、执行阶段（一）工作人员各就各位各自清点必须物品，不能遗漏，打有充分准备之仗。2.各自反思是否熟悉培训的相关内容，有疑问不能难为情，要赶紧咨询，把问题解决在执行前。3.检查规划好的行动路线，可以形成路线图，以保证行动效率，并降低行动成本。（二）拜访批发商1.向批发商说明来意，介绍公司产品，提供产品资料，并交付价格表及其他资料。2.第一次开发可考虑用试用装派送，作为公关品，获得批发商业好感。3.第一次拜访应有促销活动，目的是向批发商说明活动可为他们带来的各种利益。4.说明产品本身可为批发商带来的利益，诸如吸引并带来新的客户群、丰富批发商的产品搭配等。5.推介2-3畅销品种，对于品种多的品牌，决不可全品项推介，因为任何一家企业可能只有20%的品种是畅销产品，走货产品是让批发商进货的筹码。6.通过销售实践，以实际产品销售业绩，促成批发商下订单，并填制订货单，由经销商执行配送；7.早期合作的批发商，不可让其一次订货太多货，而是加大订货频率，这样防止增加批发上库存，减少资金占用，经销商也可从中摸索配货规律，以降低返货。8.若环境及时机合适，应继续与批发商探讨市场动态，借以调查批发商状况，建立批发商客户档案，并通过沟通情感，以期建立长久的合作关系。9.请求批发商允许在其店面张贴或摆放宣传物料，营造销售氛围。10.整个过程应注意言行举止得体，即使本次不能合作或对方态度差，这一点十分重要。11.重要的批发商由关键人物去拜访，诸如企业销售经理、销售主管、经销商负责人等亲自沟通，能大大增加合作的几率。12.若本次未能成功，应设法留下一个话题，作为下次拜访及本次结束的台阶，因为拜访往往需要重复进行，一次未必能达成交易。13.若发现非本地供货的本企业产品，应设法追查其货源地，并及时向上级汇报，以便及时处理，保护经销商开发区域市场的积极性。（三）就第一阶段开状况进行汇总1.审核收到的订单，及时发货、收款，并进行累积统计。2.就第一阶段成果（每位成员的书面及口头报告）集中分析、讨论，发现其优缺点，以在下一轮中改进。3.筛选合作对象提供后续生意支持的重要批发商，即那些资金充裕或拥有特定网络、又有合作意向的批发商，确保合作的可持续性。 剔除无合作意义的批发商名单，即那些资信、经营出现问题，或者开发了反而不利于整体市场运作的批发商。 （四）根据汇总结果重新修正推广计划对重要批发商提供更合理的后续支持。更丰富、更为适合的产品资源；更贴近经营环境的现场宣传物料；更为周到、及时的配送服务；提供更为切实的日常促销支持等。 2.对一般批发商进行跟进，进行培育。 以畅销品种培育市场； 以促销活动聚集人气； 以赠品刺激批发商的下游客户等。3.努力促成与尚未合作的批发商进行合作 以其他成功合作的批发商为例加以引导；采取外围包抄的办法，压迫批发商进货；采取无风险合作模式，如试销并开展促销等。4.如何使批发商逐步增加订货量和订货品种 提供累积进货补贴； 提供多品种经营补贴； 指导或协助经销商改善经营空间等。5.批发市场运作效果评估批发市场开发对其他渠道的影响；批发市场开发的投入产出分析；已开发客对未开发的客户的影响等。 （五）循环推进，完成整体批