“星岛花城”一期产品定位及规划专项论证分析完稿.doc

“星岛花城”一期产品定位及规划专项论证分析“星岛花城”一期产品定位及规划专项论证分析前言豪斯机构武汉星岛花城项目组于2005年2月6日提交星岛花城项目规划设计建议书，并于2月19日与贵司就此举行讨论会，会上我司着重就一期产品的定位及规划设计进行了意见阐述，现本篇将针对星岛花城项目一期产品拟为“空中别墅”的定位及规划进行专项论证分析。一、 金银湖区域房地产在售小高层主力分析通过前期市场调研分析表明，本区域的小高层、高层产品市场存在抗性，具体表现为以三房为主的主力户型产品销售率低，参见下表：项目名称户型面积均价开盘时间主力总价销售率客群分析备注金珠港湾12015031502004.1143万14%集中在汉口区域，职业以个体户、企事业单位员工为主95137为多层户型，销售率82%丽水佳846万67%区域企事业单位、私营业主为主导108131为多层户型，销售率74%耀江丽景443万47.5%事业单位（公安局等部门）为主116140为多层户型，销售率89%高尔夫城市花园142-16233002002.650万40%集中在汉口区域，注重该项目性价比/碧海花1039万33%私营业主、项目周边企业职工为主/分析：1、 该区域项目主力三房户型面积在110165之间，销售均价为3250元/左右，销售态势较缓。2、 该区域在售三房除丽水佳园以产品创新及送花园促进其销售外，其他项目销售普遍较为缓慢，归结原因如下：A、 该区域三房规划同质化严重，彼此竞争激烈；B、 该区域三房销售价格提升较快，与其它区域相比，已无明显价格优势；C、 该区域三房主力客户群体集中在汉口区域的企事业单位和私营业主，购买客户看重该区域的未来价值，但区域市政配套设施尚未完善，对三房产品的销售形成阻力。3、 该区域同期销售的多层三房户型制约了小高层、高层三房的销售，购买客群看重本区域的景观环境，使得无景观低楼层的小高层产品销售缓慢。二、金银湖在售别墅分析项目名称户型面积开盘时间均价主力总价规划套数销售率备注金珠港湾278-3002004.115000144万4895%独立别墅高尔夫城市花园280-3402002.64500140万8100%联排别墅碧海花园300-4302004.103600150万51/独立别墅200-2402004.10360080万6050%联排别墅奥林匹克花园166-3202004.123350100万2695%联排别墅顺驰泊林220-310/4800140万/联排别墅分析：1、 该区域别墅户型面积主要集中在200-250左右，别墅销售价格在4500元左右，总价普遍在100万以上。2、 该区域面积160210，主力总价8090万的范围内的别墅供应量较小，市场销售态势良好，属于稀缺产品。3、 该区域别墅类型以联排别墅为主，销售率普遍较高，速度较快。说明客群对该区域该类别墅产品的认同。三、金银湖非别墅产品的大户型分析金银湖区域大户型（复式、花园洋房）市场户型统计表:项目名称户型面积开盘时间均价主力总价销售率客群分析备注丽水佳园178-1832004.8340065万67%客户年龄集中在30-45岁，职业以大型企业职工及私营企业主居多复式耀江丽景湾2002004.4320064万18%客户职业以公安局、邮政局、电信、民航等员工为主；购买注重小区性价比，并看好金银湖发展潜力，另外有上海、温州客户复式高尔夫城市花园199-2162002.6350075万70%客户汉口区域为主，外地客户约占30%，注重金银湖的生态环境，对生活品质要求较高花园洋房301-4232002.63500130万1865%空中别墅万科四季花城190-210m22003.12350080万100%客户以汉口区域为主，年龄在30-45岁为主复式（送阁楼）分析：1、 该区域大户型（复式、花园洋房）面积集中在170220之间，销售价格在3400元/左右，总价控制在6080万之间。2、 该区域大户型（复式、花园洋房）有景观、有促销、有品牌的项目，销售态势良好，如丽水佳园 、万科；而无景观、产品设计普通的项目销售较差，如耀江丽景湾。3、 该区域大户型（复式、花园洋房）购买客群介于小高层和别墅之间，主要看重于景观环境及追求生活享受。综上所述，目前项目所处金银湖区域主要在售产品分析总结如下：A、三房户型面积普遍集中在130140区间，销售均价达到3000元左右，总价40万左右，且价格呈逐步上扬趋势，竞争激烈。B、160210区间的联排别墅总价相对较低，集中在8090万左右，销售态势良好，较符合市场需求。C、170220区间的大户型产品，集中在5580万左右，介于小高层常规户型和大面积别墅之间，有景观有创新的产品销售良好，存在市场需求。四、金银湖区域外小高层主力三房分析1、相关典型版块三房及复式户型分析（1）、汉口中心版块项目名称开盘时间户型面积均价总价规划套数销售率王府花园05年1月三房11315041004662万35052.3%跃式21024041008699万120万豪国际04年5月三房15016060009096万267100%跃式2303006000138180万1580%金色华府04年6月三房10014048004870万88485.9%备注王府花园地址：江岸建设大道与黄孝河路交汇处万豪国际地址：江汉武汉市西北湖路385号金色华府地址：江岸解放公园路83号分析：A、 该版块三房户型面积分布在100160，主力总价在50万60万元左右，销售走势良好，为武汉市场中高端产品。B、 该版块主要客户群为项目周边企事业单位、私营业主，客户认同该区域地段价值和成熟的市政配套，购买以居住为主，投资为辅。C、 该版块处于中心地段且具有景观的大户型产品，客户亦认同。（2）、后湖版块项目名称开盘时间户型面积均价总价规划套数销售率东方华府04年6月三房11013130003340万66766.4%复式20020530006062万18100%备注东方华府地址：江岸后湖分析：A、 该版块三房户型面积主要集中在130左右， 主力总价在3540万之间，普遍为在售尾盘。B、 该版块客户主要来源项目周边花桥片、二七片和解放公园片，主力客户为区域大型企事业单位，职业分布为医生、企业员工、军官和私营业主等，客户看好区域升值价值，购买以居住为主。C、 该版块为武汉重点规划区域之一，市政配套尚未完善， 开发商集中开发有力提升区域价值空间。（3）、古田版块项目名称开盘时间户型面积均价总价规划套数销售率汉口春天04年10月三房12013036004347万17088.2%东方花城04年4月三房12014032003845万71082.9%复式22026032007085万4463.6%备注汉口春天地址：硚口武汉解放大道109号东方花城地址：硚口古田路41号分析：A、 该版块三房户型集中在120140左右，销售走势良好，总价集中在4050万左右，该区域复式户型数量较少。B、 该版块客户主要分布在古田四路片和宝丰路片，以军事院校（军事警官学院）及大型医院（同济医院）职工购买为主，购买以居住为主。C、 该版块房地产开发近年升温，市场空间提升较大，销售走势良好。2、相关典型项目三房量化分析 现对武汉城区代表性楼盘的三房进行样本分析，就户型面积和销售情形进行归纳分析。面积区间110-120121-130131-140141-150151-160161-170171-180181-190191-200201-210合计供应套数9175308401618228282028861占有率10.57%8.71%35.77%4.65%18.7%9.52%3.25%3.25%2.32%3.25%/销售套数896916830109522828528606销售率98%92%55%75%68%63%100%100%25%100%70.38%备注分析样本计11个：银海华庭、香榭水岸、圣淘沙国际公寓、怡景花园、江城华庭、东一时区、半岛豪庭、荷塘月色、时代天骄、万松名门、万豪国际分析:A、通过上表样本分析，三房户型规划主要集中在131140户型，占 35.77%，其次是151160户型，占18.7%，远高于其他户型的占有率。B、三房户型销售形势基本上呈现二极旺销， 110130的经济三房和171210的舒适三房销售较好， 131170的户型销售偏慢。原因表现为：1） 、经济三房普遍销售良好是受价格及成本因素和客户购买需求理性回归的影响。2） 、舒适三房销售较好是受客户追求完善市政配套和高尚生活品质的影响，同时由于市场供应量较小，属于市场稀缺产品。3） 、131170的三房户型设计特色性不强，面积过大总价相对过高，销售走低。五、星岛花城一期产品定位规划分析通过以上对武汉市房地产市场相关典型户型分析表明：1、金银湖区域内130140的三房比比皆是，同质化严重，竞争激烈；2、金银湖区域三房的竞争不单来自区域内，还来自区域外，区域内的三房面积与区域外的三房面积无明显区别，且单价逐步上扬，接近市中心价格水平或高过于其他区域，低价的吸引力正逐步减弱。3、130以下的三房在市中心销售普遍良好，在金银湖并不理想，主要在于客群对生活成本与追求区域景观环境的矛盾。4、130170的三房销售阻力较大，主要表现在产品设计同质化， 总价高，竞争最为激烈。5、170以上的三房市场供应量小，在具备产品创新、景观环境等优势情况下，市场潜在需求较大。6、联排别墅除常规大户型外，面积适度偏小的户型具有一定的潜在市场需求。豪斯机构对于星岛花城项目一期产品定位及规划建议，是基于对前期市场的研究以及本篇论证分析，提出一期“空中别墅”产品的定位，面积规划设计在160220之间，目的在于除了走精品路线外，应强调产品的性价比与产品创新；“空中别墅”是产品创新概念，是提升项目档次的定位与规划手法，但不等于豪宅。一期“空中别墅”产品有利于在前期强化项目高品质定位，营造本项目产品差异，并便于包装、提升项目知名度和发展商品牌，并通过对单价和一期总户数的控制，抢占市场目标客群，聚集人气和有效提升项目性价比，从而达到提升项目整体区域价值和市场影响力的目的。同时，空中花园式的小高层、高层别墅设计相对于普通联排别墅更具备如下优势：1、 景观价值高度明显，规避朝向与景观不利的因素。2、 住户私密性和安全性系数提高。3、 空中别墅单体楼栋外观更显设计水准，单位户型居室和花园功能分区明显，更显档次感。4、 与多层产品的抗售力竞争，并且营造户内的景观环境。5、 极大满足追求别墅社区的消费心理。6、 卫生通风采光性能较好。7、 车库设置在地下室，便于管理。六、一期产品规划可行性经济测算一期按常规三房为主的设计方案，面积套数测算如下：标准层顶层复式户型面积套数面积小计户型面积套数面积小计9061549015057501303714823020035700015012018000200112200小计55271720小计519950总计一期参考建筑面积：81670一期参考规划户数：603户根据以上数据显示，一期按“空中别墅”的设计方案，面积套数测算分析如下：户型户型面积套数面积小计备注三房（空中别墅）20017835600包含5060的花园露台3+1房（空中别墅）22010623320包含6070的花园露台2房（空中花园洋房）95807600包含15左右的花园露台总计一期参考建筑面积：66520，空中别墅58920，空中花园洋房7600一期参考规划户数：364户，空中别墅284户，空中花园洋房80户针对第一部分对金银湖区域三房和别墅市场的分析，截止2004年12月，区域三房产品销售均价为3200元/右，别墅产品销售均价为4500元/左右，而星岛花城项目一期产品上市时间预计为2005年年底，对金银湖区域2005年4季度价格预算如下：03年3季度03年4季度04年1季度04年2季度04年3季度04年4季度武房指数1789.891826.531856.841859.661921.042081.71幅度/2.05%1.66%0.15%3.30%8.36%平均幅度3.10%预期价格05年4季度三房=3200*（1+3.10%）4=3616元/05年4季度别墅=4500*（1+3.10%）4=5085元/依照以上数据对于星岛花城项目一期规划指标进行经济指标测算，空中别墅产品按4300元/，单套总价控制在8695万之间，平层二房按3500元/计算，均价在33万左右，详细如下：规划内容建筑面积户型单价总户型面积小计总计三房主力81670三房3500816702.8585亿2.8585亿空中别墅主导66520二房空中花园洋房350076002660万收入：2.8亿空中别墅4300589202.5336亿成本差额1300155502021.5万三房设计案与别墅设计案建筑面积差额备注根据星岛花城项目开发费用测算表，小高层建安成本为1300元/通过对星岛花城项目一期规划指标经济指标测算，三房主力设计案收入2.8585亿，空中别墅设计案收入2.8亿，差额585万；空中别墅设计案相比三房主力设计案降低成本为2021.5万。以上为我司根据贵司工程部与营销策划部提供的以中部地块作一期开发的设想和相应的数据测算，实际可请设计院进一步调整。 豪斯机构武汉办事处2005年2月附件金银湖区域楼盘小高层及高层在售户数、销售情况汇总表：楼盘名户型面积规划户数占在售总户数比例销售户数销售率在售总户数车位配比高尔夫城市花园2房2厅1卫106.98、116.53m210842.90%8780.60%