住宅定价策略及价格表制定

二级市场策划品控中心 住宅定价策略及价格表制定 培训课件 2 前提 本次培训核心点 均价制定的方法论及思考的逻辑维度 价格表汇报的方法及要点 3 第一部分 定价策略及方法 第二部分 价格表汇报方法 4 定价思考纬度 顺序 思考纬度 1 年度回款计划 分解年度目标，制定开盘目标及月目标 2 客户盘点及拓展 盘点手中客户、拓展更有溢价能力客群 3 价格目标参考 同 /跨区位、同 /跨类型、市场标杆；自身体系盘点比对 4 政策分析 制定定价策略 5 竞争盘点 当前一手、二手 开盘成交价格、成交套数、正常月去货速度，产品分析 潜在供应 供应量及去货量； 典型楼盘定价策略预估等 5 传统定价方法 三种基本的定价方法比较： 从市场的角度出发，能为市场接受；但未引入“目标”“客户”两者因素，因此尚不完善 竞争者产 客户 竞争者价格 价格 竞争者价值 成本 竞争导向 定价法 客户的意志难以把握。 顾客 价值 价格 成本 产品 客户导向 定价法 成本难以确定；缺乏市场比较性。 产品 成本 价格 价值 顾客 成本加成 定价法 特 点 流 程 方 法 6 中原常用定价方法 (1) “ 四维定价法 ” 中原建议 准客户 指导 营销目 标指导 市场 静态 比准 市场走势 指导 7 1、市场静态比准 为使市场对比的价格更具有市场指导意义，以及更好的突出项目的特点及区域性特点，在选择对比楼盘时，应该选择具有 市场比较价值 的楼盘 （一般为 4或 5个）， 而且具备 典型性（至少 1个） 。 如何寻找比较对象？ 有的项目感觉竞争项目很多，如何筛选？ 而有的项目又找不到可比对象，又该怎么办？ 8 竞争度高的产品 竞争度低的产品 选择竞品维度 区位、产品线、档次、时间 核心点：选择潜在目标客户意向选择购买物业 9 对比因素 对比项目 1 对比项目 2 对比项目 3 对比项目 i 本项目分值 因素 权重 S1 S2 S3 Si 100% 外部环境 30% 景 观 t1 f1 交 通 t2 f2 生活配套 t3 f3 产品要素 60% 建筑设计 t4 f4 户型设计 t5 f5 园林设计 t6 f6 会 所 t7 f7 附加值 10% 开发商品牌 t8 f8 物业管理 t9 f9 产品理念 t10 f10 合计 100% V1 V2 V3 Vi 100 价 格 P1 P2 P3 Pi P0 S i=100% Vi=t i fi P0=P i Si Vi 对比项目：指最具比较价值项目，其权重应当适当加大。 确定比较因素及相应权重。 10 比较因素的选择不应过多过细。 应该根据不同地区、不同物业类型选择相应的比较因素。 消费者关心的要素相应权重要加大，比如景观、物管等。 一些关键的劣势不容忽视，比如污染问题、噪音问题等。 因 素 重要 次重要 景观要素 水景 山景 城市景观； 区位要素 交通 生活配套 娱乐配套 项目要素 立面设计 园林设计 会所 户型设计 工程质量 规划设计 其它要素 开发商品牌 代理公司品牌 物业管理公司品牌 11 2、市场走势指导，确定定价策略 撇脂定价策略： 将价格定得相对于产品对大多数潜在客户的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者细分中获得 利润 。 渗透定价策略： 将价格定得相对于经济价值来讲比较低，以便赢得较大的市场份额和 销售量 。 很高 中等 很低 低 中 高 经济价值 相对价格 “价格 价值 ” 三类定价策略模型 12 开发期 成长期 成熟期 衰退期 客户对产品及其价值认识模糊，价格敏感性低；竞争产品较少 客户对产品及其价值有了基本判断，差异化产品不断出现，价格敏感性也有所提高 客户对产品了解，产品同质化出现，顾客可以充分比较竞争产品，价格敏感性高 产品过时，客户需求下降，价格敏感性降低 时间 价格敏感性 对于房地产行业来说，不同的产品类型所处的发展阶段不一样，因此，使用的定价策略各不相同 运用撇脂定价策略可以取得更高的市场利润。 运用渗透定价策略可以取得更高的市场份额。 采用什么样的定价策略，取决于其面临的市场环境、市场走势 13 参考案例 星河丹堤 E6价格表制作 14 一、静态市场比较法 运用 “ 静态市场比较法 ” ，选取 当前在售 “ 深圳豪宅市场 200平米以上大平面户型 ” 一手可比项目当前价格，加权得出项目静态比准价格。 考虑 E6单位是 273平米大平面产品，所以 参考案例 星河丹堤 15 中信红树湾 5期 223m2大平面 从四大典型项目的目前销售及成交价格我们可以预判在市场竞争环境下本项目的正常售价 圣莫丽斯 3期 220m2大平面 红树西岸 200m2以上大平面 纯水岸 273m2复式 7月 4日开盘价格 /8月 28日预开盘价格 8月 1日开盘价格 9月 10日预开盘价格 8月 2日开盘价格 市场比较法 豪宅四大典型比对项目 参考案例 星河丹堤 16 波托菲诺纯水岸 7期复式 开盘时间 2009年 8月 1日 10： 00-12： 30 推售套数 130套复式（其中 2栋 52套、 3栋 78套） 两大户型 (362 及 278 ) 开盘价格 单价： 3.9万 -8.8万 / 总价： 1020-3190万 均价： 5.7万 / 认筹量 约 300多个筹 销售套数 105套（开盘销售 75套 +内部消化 30套） 前期营销举措及效果： 5个月的蓄客期 ： 09年 3月楼市转暖期开始蓄客； 4月 29日收筹； 5个月之后 8月 1日才解筹 3倍的客户储备 ：在解筹前 130套房，收筹量为其 3倍（采用货少 +地段资源稀缺 +1.2高佣） 正常期销售效果评估： 正常周成交 1套 57000元 /平米 开盘后成交跟进 开盘第一周 （ 8.3-8.9） 开盘第二周 （ 8.10-8.16） 开盘第三周 （ 8.17-8.23） 套数 3 1 0 参考案例 星河丹堤 17 中信红树湾 5期 246大平面 价格及销售情况： 【 8月 】 8月 2日小批量推出 13栋 B单元 58套，面积段五房 198平米、 246平米； 均价 39000元 / ，销售 52套。 【 5月 】 中信红树湾 5期 5月 15日晚小批量推 13栋60套单位， 户型为 200平米的三房及 223平米的四房，成交均价 32000元 / ， 开盘当周即售罄。 营销举措及效果： 2个半月的蓄客期 ， 5月 15日至 8月 2日有 2个半月时间 50-60套小批量间隙推售 ，有多少客推多少货 39000元 /平米 参考案例 星河丹堤 18 价格及销售情况： 【 8月 】 8月 21日重新蓄力， 24日开始收筹（筹金 20万）， 9月 10日将推出 20层以上单位 171-400平米，预计均价 45000元 / （带装修 6000元 / ）， 毛坯折后 39000元 / 【 5月 】 红树西岸 294平米整层大平面在售中低楼层均价 30000-32000元 /平米（不带装修） ，总层高 29-31F，预计 294平米大平面整栋均价34000元 /平米计算 红树西岸 200平米以上大平面 营销举措及效果： 高佣互动整合客户资源 ； 点数 1.2-2.4% 39000元 /平米 参考案例 星河丹堤 19 圣莫丽斯 3期 220大平面 4 5 6 7 3 2 1 8 9 11 10 12 15 13 14 价格及销售情况： 【 8月 】 预计在 8月 29日推 2栋、 7栋 140套，目前共认筹 160余个 ，其中 2栋 220平米大平面推出 54套，由于 2#产品质素不及 1#同类产品， 所以预出街均价暂定24000元 / 。本次价格比对，仍以 1栋楼王价格作为比对参照 【 7月 】 圣莫 3期 1栋、 5栋 7月 4日解筹，筹量 230个 ，共推 128套，销售率 80%。其中 1栋 220平米大平面推出 54套， 均价26000 ； 营销举措及效果： 收筹量方面 ： 8月开盘前筹量对比 7月有 50%降幅 成交速度放缓 ：受整体市场及片区热点转移影响，预期其开盘成交率将有所放低 26000元 /平米 参考案例 星河丹堤 20 指标 比例 评分原则 区域价值 25% 1. 豪宅区域认知度 2. 区域的发展前景 环境资源 25% 1. 以靠山 /水资源独享 2. 靠近市政公园 /大型主题公园 /社区公园 户型产品 20% 1. 户型舒适度 2. 赠送入户 /露台面积 3. 用材 交通环境 10% 1. 外部交通通达性 区域配套 10% 1. 内部配套（会所 /社区商业） 2. 外部配套（商业 /教育） 3. 交通：公交 人文环境 10% 1. 居住群体的高端性 2. 物业管理品牌 总计 100 比准维度的选择 六大指标比准体系 参考案例 星河丹堤 21 关键因素权重评分标准 （各项指标 10分为满分） 区域位置 城市一级核心区域 城市二级核心区域 城市核心辐射区域 城市边缘区域 8-10 6-8 4-6 0-4 环境资源 山湖两重自然资源 山湖一重自然资源 大园林景观 无特别景观 8-10 6-8 4-6 0-4 户型结构 赠送率 50%以上 赠送率 30-50% 赠送率 10-30% 赠送率 10%以下 8-10 6-8 4-6 0-4 交通环境 路网便利，交通顺畅 路网复杂，但交通顺畅 路网便利，交通拥堵 路网复杂，交通拥 堵 8-10 6-8 4-6 0-4 人文环境 优 良 中 劣 8-10 6-8 4-6 0-4 区域配套 大型商业中心、公立名校、成熟街区生活配套 比较成熟 有一定配套 无配套 8-10 6-8 4-6 0-4 参考案例 星河丹堤 22 参考案例 星河丹堤 项目 星河丹堤 中信红树湾 5期 圣莫丽斯 3期 纯水岸七期 红树西岸 区域位置 25% 福田二级辐射区域（未来生活中心区） 福田一线辐射区域 福田二级辐射区域（未来生活中心区） 华侨城豪宅片区 福田一线辐射区域（有地铁口） 6 8 6 10 8 环境资源 25% 自然水湖景、银湖山登山径 高尔夫球场景观 人工园林湖景、搪朗山登山径 华侨城整合的片区资源 一线海景、高尔夫球场景观 10 7 6 10 7 户型结构 20% 超高赠送 赠送较少 赠送较少 超高赠送 赠送较少 6 4 6 10 3 交通路网 10% 路网复杂，交通拥堵 路网便利，交通顺畅 路网便利，交通未来拥堵 路网复杂，但交通顺畅 路网便利，交通顺畅 4 10 6 8 10 区域人文环境 10% 靠近梅林关，往来人员质素不高，且货柜车较多 未来欢乐海洋游乐场毗邻，往来人员众多 区域规划新火车站，未来也面临人员质素问题 豪宅社区，客户高端 未来欢乐海洋游乐场毗邻，往来人员众多 4 8 6 10 8 区域配套 10% 有一定配套 比较成熟 无配套展示 非常成熟 有一定配套 9 8 4 10 6 项目各项权重打分 23 均价计算：各竞争项目权重取值为 Wi WA=30% WB=30% WC=20% WD=20% PX=PiWi=PA*WA+PB*WB+PC*WC+PD*WD = 37054元 / 项目价格评估 项目 星河丹堤 E6大平面 中信红树湾 5期223大平面 圣莫丽斯 3期220大平面 纯水岸 273复式 红树西岸 293平米大平面 产品 273 大平面 220 四房 220 四房 273 大四房 293 三房 毛坯均价 39000 26000 57000 39000 参考权重（ Wi) 30% 30% 20% 20% 因素 权重 打分 打分 打分 打分 打分 区域位置 25% 6 8 6 10 8 环境资源 25% 10 7 6 10 7 户型结构 20% 6 4 6 8 3 交通路网 10% 4 10 6 8 10 人文环境 10% 4 8 6 6 10 区域配套 10% 9 8 4 10 6 合计 100% 6.9 7.15 5.8 9 6.95 参考均价（ Pi） 37636 30931 43700 38719 参考案例 星河丹堤 24 价格比准结果 通过静态市场比准法，与市场相关四个项目进行价格比准，得出当前项目静态市场比准价格： 37054元 / 市场比较法得出的 37054元 / 价格说明，市场众豪宅已把本项目价格 推到了 37000的高位 ，验证了 7月份我们对 8-9月市场的价格走势判断 （ 273平米 E6单套总价段约 1010万） 参考案例 星河丹堤 25 【 近期政策走势 】 8月起，六部委对房地产市场放从紧信号 近一个月内，央行、银监会、国土资源部、国家发改委、国家统计局、国家税务总局等六部委先后对房地产市场发出加强监管的信号。中央部门频频表态，但暂时未见实质性收缩政策，说明中央对房地产市场调控的谨慎态度，也有专家认为：这些都是政府将要从紧房地产政策的信号。 7月，银监会强调严格执行二套房贷政策，国土资源部开始严肃土地政策，国家发改委要加强房地产价格和收费监管等。 8月 4日，国家统计局发文提醒政府必须警惕房价高涨，文章称高房价已成制约消费启动的最大阻力；一旦房价大幅下降，地产金融危机不可避免。 二、市场走势指导 参考案例 星河丹堤 26 【 楼市表现 】 1544143012941453131315191223833113784688210611654014945 1481513657 138241431516157 16370202061569721682194560200400600800100012001400160018006 . 0 1 -6 . 0 76 . 0 8 -6 . 1 46 . 1 5 -6 . 2 16 . 2 2 -6 . 2 86 . 2 9 -7 . 0 57 . 0 6 -7 . 1 27 . 1 3 -7 . 1 97 . 2 0 -7 . 2 67 . 2 7 -8 . 0 28 . 0 3 -8 . 0 98 . 1 0 -8 . 1 68 . 1 7 -8 . 2 30500010000150002000025000成交量 成交价目前周均成交量在 800-1000套徘徊 ；但周成交均价突破 20000元/平米，为 2007年以来周成交均价的 次高峰 参考案例 星河丹堤 27 18947159170758428637244476514029333201002003004005006007008009006.01-6.076.08-6.146.15-6.216.22-6.286.29-7.057.06-7.127.13-7.197.20-7.267.27-8.028.03-8.098.10-8.168.17-8.238月中原二手买卖成交量呈下降趋势，第一周、第二周及第三周成交同比 7月有相当 20%降幅，同比 6月有 40%降幅 【 楼市表现 】 参考案例 星河丹堤 28 【 近期楼市总结 】 1、 政策调控，市场观望情绪重现。 虽然此次针对房地产的调控较为谨慎，但从紧信号已放出，因对政策走势预期不确定，成交量依然放缓； 、 投资性购房明显缩减。 7、 8月份中原二手买卖成交显示，投资性购房明显减少，且出现放盘量增加的情况，信贷政策紧缩因素影响投资性购买需求； 、 开发商上半年基本实现全年业绩目标，推货放缓。 上半年深圳市场成交活跃，存货去化速度快，开发商基本实现销售目标； 价格坚挺，成交放缓 参考案例 星河丹堤 29 从紧的调控政策将延续 稀缺资源型豪宅物业价格坚挺 西乡、松岗、布吉等城市辐射区域普通住宅价格有调整机会 暂不确定 中国宏观经济的不稳定性，是无法预测的 【 下半年楼市走势预测 】 预测： 9-10月可能会出现一个小高潮 参考案例 星河丹堤 30 小结 根据市场预期，项目定价策略适用于 撇脂定价策略，以牟取更高的价格预期 31 1、截至 8.23日， E6客户积累情况 新客上访及成交走势图1541059372101836270 6983997391417381224 425 410501001502006.1-6.7 6.22-6.28 7.13-7.19 8.03-8.09010203040到访量 成交量客户上门量持续六周在 100批以下，中原组 E6栋累计目前诚意客户仅 7批左右（本周无新增 E6诚意客户） 三、准客户指导 8.17-8.23 32 2、客户 E6价格接受情况 序号 客户姓名 客户类型 接受价格 37000 35000 30000 1 蔡先生 业主 2 张生 转介客户 3 张太 转介客户 4 李生 业主朋友 5 杨小姐 业主 6 李小姐 业主 7 张生 业主朋友 对于价格，目前客户能接受的单价范围在 35000元 / 左右，对于 37000元 / 的诚意度较弱 33 四、营销目标指导 销售目标一： 开盘 30%的成交率， 15套左右的销售目标 销售目标二： 持续的销售，周 2套成交速度， 12月前售罄 34 鉴于目前本项目市场价格与成交量之间 “ 矛盾 ” 关系 项目组价格策略建议 35000-37000元 /平米 38 第二种定价方法 精准定价法 39 市场表现分析 片区竞争分析 二手楼价位分析 市场背景 竞品比较，修正，得出价格区间 定价策略 客户分析 政策分析 销售速度自身需要 潜在供应 报价区间价 客户输理 均价制定 年度资金回款计划 框架 40 参考案例 莱蒙水榭春天价格表制作 41 框架 竞品价格比较 价格策略 定价背景 A 深圳 09年市场表现分析 B 片区竞争分析 C 周边及福田二手楼价位分析 42 A 深圳 09年市场表现分析 土地市场： 市场回暖，成交平均楼面地价达 5948元，高于 2007年 一手市场： 供不应求，量价齐升，全市最高成交周均价突破 22273元 /平米 ，全年涨幅超 2007年 二手市场： 挂牌价格持续走高，至 11月达到 14114元 /平米，创历史新高。 成交套数至 11月底达到 117275套，月均成交破万， 11月再创历史新高。 43 B 片区竞争 片区竞争楼盘折后单价集中在 15000-23000元 /平米区间； 2房总价集中 100万左右； 小 3房总价集中 120万左右；中 3房总价集中 140-220万之间； 4房总价集中 260-360万 户型 户型 (平米 ) 均价 (元 /平 ) 核心总价 华府 2期 3房 88 23600（带 2500装修） 210 4房 143 23600 （带 2500装修） 340 龙岸 2期 4房 124 21000毛坯 260 5房 156 21000毛坯 327 5房 165 21000毛坯 346 上塘道 1期 2房 65 15500毛坯 101 3房 78 15500毛坯 121 3房 89 15500毛坯 138 44 C 周边及福田二手楼 龙坂片区（梅陇镇、世纪春城等） 福田南片区 (深南道以南 ) 福田北片区 (莲花、彩田、景田、梅林、香蜜湖北 ) 豪宅（中海华庭、星河国际、黄埔雅苑、中旅国际等） 时段： 09年 11月 29日至 12月 27日，中原三级市场成交数据 45 龙坂普通住宅 主要成交价在 10000-14000元 /平；户型以中 2房、中 3房成交为主 套数 套均面积 套均总价 均价 19 91 ￥ 1,070,947 ￥ 11,722 46 福田南普通住宅 套数 套均面积 套均总价 均价 27 77 ￥ 1,341,259 ￥ 17,381 主要成交价在 15000-20000元 /平；户型以小 2房、小 3房成交为主 47 福田北 梅林普通住宅 福田北普通住宅以梅林 莲花等老政府公务员社区及彩田 景田 梅林、香蜜北普通住宅为主，户型主要以中 3房为主，主力成交价在 16000-20000元 /平米之间 套数 套均面积 套均总价 均价 12 104 ￥ 1,787,917 ￥ 17,217 48 福田豪宅 主要集中 CBD及香蜜湖一带，供应 3房、 4房中大户型豪宅，主力成交价在 32000-50000元 /平米 套数 套均面积 套均总价 均价 17 133 ￥ 4,325,294 ￥ 32,416 49 小结 福田区普通住宅二手房成交价格在 16000-20000元 /平，对于看中城市便捷、成熟的客户有较强分流，故自身定价需谨慎 龙坂片区普通住宅二手房成交价格在 10000-14000元 /平，总价130万以下；对于价格承受能力低的客群直接分流 福田豪宅中相对质素较差的中小面积单位，总价段 170-280万；对于本项目也有较强分流 1 2 3 50 竞品价格比较 价格策略 定价背景 方法：楼王比较法 51 竞品项目选择、楼王比较 华府 2期 最好楼栋 12月 23日推 3#楼王单位 23600元 /平 (带 2500元 /平精装 ) 毛坯 21100元 /平米 龙岸 2期 最优楼栋 毛坯 21000元 /平米 圣莫 山景楼王 12月 16日，推出 3#楼王单位 ，毛坯 33000元 / ， 44余套，当天销售 60% 毛坯 33000元 /平米 上塘道 最好的 8月 8日，推出 1#和 5#，毛坯 13000元 / 9月 26日，推出 2#，毛坯 14500/ 12月，成交毛坯均价 15500元 /平 毛坯 15500元 /平米 12月 25日推 6#质素更优湖景单位 ，共 90套 销售均价 2.1万，当天销售 40% 52 比准维度的选择 七大指标比准体系 根据客户购房期间直接影响购买行为的因素，我们将其列为价格衡量的关键性因素，以求在价格上得到较为公正和市场化的体现 指标 分值 评分原则 片区 20 1.距离 CBD的距离 2.区域的发展规划 地段 20 外部环境资源（自然环境、人文环境） 小区先天资源 20 1.小区规划与先天容积率息息相关； 2.项目规模 小区后天资源 10 1.园林打造，园林面积及整体投入区分 项目配套 10 1.内部配套（会所 /社区商业） 2.外部配套（商业 /教育） 3.交通：公交 交通 10 1.地铁口 2.地铁口物业上升一个级别 3.公共交通体系 4.交通形象 品牌 10 1.开发商品牌 2.物业管理品牌 合计 100% 53 关键因素权重评分标准 片区 （总分 20分） 距离 CBD的距离 车程 10分钟之内 车程 20分钟之内 车程 30分钟之内 车程 30分钟以外 10分 8-10 6-8 4-6 2-4 区域的发展规划 中央别墅区 中央居住区 中央居住区辐射区域 10分 8-10 6-8 4-6 地段 （总分 20分） 自然环境 山、湖两重景观 湖景 山景 城市景观 10分 8-10 6-8 4-6 2-4 人文环境 优 良 中 劣 10分 8-10 6-8 4-6 2-4 小区先天资源 （总分 20分） 容积率 1.0-1.5 1.5-2.0 2.0-3.0 3.0-4.0 10分 10 8 4-6 2-4 占地面积 15-20万 10-15万 5-10万 5万以下 10分 8-10 6-8 4-6 2-4 小区后天资源 （总分 10分） 园林打造 优 良 中 劣 10分 8-10 6-8 4-6 2-4 项目配套 （总分 10分） 商服配套 大型商业中心 有小超进驻 零散商业 无商业配套 6分 5-6 3-4 1-2 0 社区配套 有会所 有泳池、篮球场等 4分 2 2 交通 （ 10分） 地铁口 地铁口 50米内 地铁口 50-200米内 地铁口 200-500米内 无地铁口 4 4 3 2 0 快速交通网络 快速交通路网便利通 畅 交通路网复杂，但交通 顺畅 路网便利，交通拥堵 无 3 3 2 1 0 交通形象 优 良 中 劣 2 2 1 1 0 公共交通体系 有 无 1 1 0 品牌 （总分 10分） 开发商品牌 有豪宅开发经验、全 国品牌 有大盘开发经验 有一定开发经验 无相关开发经验 6分 5-6 3-4 1-2 0 物业管理品牌 优 良 中 劣 4分 4 3 2 1 54 项目各项权重打分 项目比对因素 水榭春天 华府 2期（ 50%） 龙岸 2期（ 25%） 上塘道 1期（ 15% ） 圣莫 3期（ 10%） 片区 （ 20分） 距离 CBD的距离 15分钟车程 10分钟车程 10分钟车程 20分钟车程 10分钟车程 10分 7 8 8 7 10 区域的发展规划 中央居住区核心 中央居住区商业辐射 区 中央居住区辐射区域 中央居住区边缘 中央别墅区 10分 7 6 4 6 10 地段 （总分 20分） 自然环境 城市景观 有一定山景资源 能享受水库优良景观资源 城市景观 环绕绝佳的山景资源 10分 5 6 7 3 10 人文环境 除一期毗邻人民路、及松仔园村 房影响外；占据城市绿轴 毗邻中央别墅区，但 毗邻轻轨 周边物流园及农民房环绕 周边农民房环绕，布龙 公路旁 区域居住群体的高端 性 10分 6 5 5 4 10 小区先天资源 （总分 20分） 规划 容积率 3.44 2.85 2 一期 2.8 1.2 10分 3 5 8 4 10 总占地 2#8.5万，整体 16万 6.8万 9.9万 5.3万 27.6万 10分 8 5 6 4 10 小区后天资源 （总分 10分） 园林打造 6万平米水公园规划大 核心景点品质强已展示，但园林占地小 人工打造内部湖景；但园林整 体小，活动空间少 非常小的园林景观及活 动空间 3000万打造私家湖景、 山景 10分 7 5 7 4 10 项目配套 （总分 10分） 商服配套 世界一流国际零售巨头 内部 :华润超市 外部 :吉之岛 内部 :2000平 外部 :成熟街区氛围 内部 :零散商业 ; 外部：龙华老中心 内部 :华润超市 6分 5 4 2 3 2 社区配套 游泳池、篮球场、网球场社区： 幼儿园 会所、游泳池、幼儿 园 五星级会所、大型双语幼儿园 会所、中航健身会、篮 球场、游泳池 高尔夫练习场、私家 泳池、星级会所 4分 3 2 2 2 4 交通环境 （ 10分） 地铁口 地铁口物业 地铁口物业 无地铁口 地铁口物业 无地铁口 4分 3 4 0 3 0 快速交通网络 路网便利顺畅 路网便利顺畅 梅观高速出口，未来不收费 ;路网便利顺畅 路网较为拥堵 路网便利顺畅 3分 2 2 3 1 3 交通形象 人民路泥头车横行，尘土飞扬 新区大道形象展示佳 梅观高速形象好 布龙路旁交通形象较差 佳 2分 1 2 2 0 2 公共交通体系 无 无 无 有 无 1分 0 0 0 1 0 品牌 （ 10分） 开发商品牌 高端区域品牌 水榭花都、水榭山 全国品牌 兰乔圣菲、万科城等 片区足够土地储备 ,及一期成功打造 ,累计一定品牌 全国品牌 有大盘开发经验 圣莫丽斯一期 6分 6 6 4 5 5 物业管理品牌 第一太平戴维斯 万科物业 金光华物业 金地物业 华来利物业 4分 3 4 3 4 3 55 项目整体均价 22016元 /平 均价计算：各竞争项目权重取值为 Wi WA=50% WB=25% WC=15% WD=10% PX=PiWi=PA*WA+PB*WB+PC*WC+PD*WD = 22016元 / 楼盘选择 水榭春天 华府 2期 龙岸 2期 上塘道 1期 圣莫 3期 对比楼盘产品描述 对比产品位置 3#楼王单位 6#楼王单位 优质单位 3#楼王单位 销售均价 23600(带 2500元 /平装修 ) 21000 15500 33000 产品毛坯均价 21100 21000 15500 33000 参考权重（ Wi) 50% 25% 15% 10% 代表符号 Px Pa Pb Pc Pd 因素 项目比对因素 打分 打分 打分 打分 打分 片区 （ 20分） 距离 CBD的距离 10 7 8 8 7 10 区域的发展规划 10 7 6 4 6 10 地段 （ 20分 自然环境 10 5 6 7 3 10 人文环境 10 6 5 5 4 10 小区先天 资源 （总分 20分） 容积率 10 3 5 8 4 10 占地面积 10 8 5 6 4 10 小区后天 资源 园林打造 10 7 5 7 4 10 项目配套 （ 10分） 商服配套 6 5 4 2 3 2 社区配套 4 3 2 2 2 4 交通 （ 10分） 地铁口 4 3 4 0 3 0 快速交通网络 3 2 2 3 1 3 交通形象 2 1 2 2 0 2 公共交通体系 1 0 0 0 1 0 品牌 （ 10分） 开发商品牌 6 6 6 4 5 5 物业管理品牌 4 3 4 3 4 3 合计 各盘合计得分 100 66 64 61 51 89 参考均价（ Pi） 21759 22721 20059 24472 56 户型修正 PX=PiWi=PA*WA+PB*WB+PC*WC+PD*WD = 0.9 项目整体户型修正后均价 = 项目整体均价 * 户型差修正系数 = 22016元 /平 * 0.9 = 19728元 /平 户型赠送率 水榭春天 金域华府 2期 龙岸 2期 上塘道 圣莫 3期 12.72% 28.26% 33.83% 15.97% 12.40% 参考权重（ Wi) 50% 25% 15% 10% 户型差修正系数（ Pi) (1+春天赠送率 %)/(1+比对项目赠送率 %) PX 0.88 0.84 0.97 1.00 57 一期临路影响修正、社区成熟度修正 根据中原多年操盘经验，已通车的城市主干道对客户产生的心理影响 未通车的城市主干道产品的心理影响。 在规划初期，临人民路单位降低至最少仅 170套；综合计算临路影响修正值 0.95 案例 1：圣莫三期临玉龙路（双向 6车道城市主干道）临路噪音修正值 0.88 案例 2：华府 2期临金龙路（未通车的城市主干道）临路噪音修正值 0.96 一期临路影响修正值 0.95 项目一期产品 单位套数 单位面积比 折扣系数 合计 临通车人民路 170 35% 0.88 0.95 临未通车民塘路 102 20% 0.96 园林 229 45% 1 一期社区成熟度修正 0.95 58 = 项目整体户型修正后均价 * 一期临路 * 社区成熟度综合修正值 = 19728元 /平 * 0.95 * 0.95 = 17804元 /平 一期临路、社区成熟度综合修正值后一期均价 59 项目营销取得非凡成绩，有足够溢价空间 营销中心开放 2天， 3000批客户到访，刷新龙华客量历史 新品发布会，震撼亮相香格里拉，千余批客户为之倾倒 60 营销溢价取值修正 两个营销溢价取值段，视价格策略而最终确定 项目一期价格 营销溢价 营销溢价后取值 项目一期价格最终价格 ￥ 17,804 稳健型 3-5% ￥ 18,339-￥ 18， 695元 /平 乐观型 8-10% ￥ 19,229-￥ 19,585元 /平 61 A、 客户分析 B、 政策分析 C、 销售速度自身需要 竞品价格比较 价格策略 定价背景 D、 潜在供应 62 A、 客户分析 截至 12月 30日，诚意登记客户累计办理 646个 63 三湘海尚新政影响周到访量 周次 周一至周五（批） 周六、周日（批） 合计（批） 对比正常周 幅度变化 12.21-12.26 （ 26日开放新品样板） 15-20 50 200 -42.86% 12.14-12.20新政周 25 40-50 215 -38.57% 12.7-12.13 25 100 350 一、到访客户量分析 自 12月 18日“国四条”推出起，深圳各片区指标性项目如三湘海尚、华府等周到访量均出现不同程度降幅。例如 本项目诚意登记客户量影响幅度较小， 但来访量下降幅度较大； 来访、诚意登记客户量分析22271139602365209 199 1770500100015002000250011.30-12.6第一周12.7-12.13第二周12.14-12.20第三周12.21-12.26第四周（至周六）周次批数来访 诚意登记64 周诚意登记客户量在 180个左右，较为稳定，影响幅度不大； 到访影响幅度大：周末日到访由正常 300批左右，减少至 100批左右。 开放营销中心第五周 日期 12.28 12.29 12.30 12.31 1.1 1.2 1.3 周合计 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 客户到访量 44 23 52 119 诚意登记人数 28 17 16 61 开放营销中心第四周 日期 12.21 12.22 12.23 12.24 12.25 12.26 12.27 周合计 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 客户到访量 52 45 56 52 52 108 87 452 诚意登记人数 27 25 21 25 28 10 41 177 开放营销中心第三周 日期 12.14 12.15 12.16 12.17 12.18 12.19 12.20 周合计 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 客户到访量 81 71 51 46 58 131 164 602 诚意登记人数 34 24 24 31 26 34 26 199 背景因素 国四条新政出 周六、日认筹量受政策观望影响，未有效扩大；到访量也有所降低 开放营销中心第二周 日期 12.07 12.08 12.09 12.10 12.11 12.12 12.13 周合计 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 客户到访量 87 146 110 110 92 338 256 1139 诚意登记人数 134 75 209 背景因素 第一天登记 新品发布会 开放营销中心第一周 日期 11.30 12.01 12.02 12.03 12.04 12.05 12.06 周合计 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 客户到访量 13 12 16 14 9 1380 783 2227 影响销售速度的实现，营销溢价需稳健 启示 65 二、 诚意登记客户 可接受均价分析 1.6 万25%1.7 万34%1.8 万26%2 万 - 2.2 万2%1.9 万7%1.5 万6%统计方式：销售人员摸底客户最高承受价格，取高值统计分析 分析得出：客户接受单价幅度从 1.5-2.2万不等，说明价差拉大可满足各层次需求 集中承受单价在 1.7万 /平米左右，占 34%； 1.8万 /平米左右，占 26% 项目组经验判断： 比客户心理预期略高5%，为合适均价。即1.8-1.9万元 /平米 启示 66 三、诚意登记客户购房目的分析 数据一：诚意客户问卷 （投资比例仅约 30%） 调研问卷登记客户购房目的投资5%自住兼投资27%为家人购买10% 改善自住31%首次置业27%影响销售速度的实现，营销溢价需稳健 启示 数据二：销售人员反馈 （投资比例 60-70%） 综合推算：投资客户比例保守 5成以上 数据差距原因：部分客户未按真实购买意图填写信息，混淆发展商信息收集 67 B、 政策分析 68 政策展望 11月 28日 温家宝总理在上海考察时提到“要把保障性住房建设放在房地产业发展的重要位置，在财政、金融和土地政策上给予大力支持，让城市广大中低收入者安居乐业。同时， 要抑制投机性购 房 ，促进房地产业健康发展 ” 12月 5-7日 中央经济工作会议提出， 1、要处理好保持经济平稳较快发展、调整经济结构、 管理通胀预期的关系 ，巩固和增强经济回升向好势头。要继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，把握好政策实施的力度、节奏、重点 2、扩大居民消费需求，增强消费对经济增长的拉动作用 ； 增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求 12月 9日 温家宝总理主持召开的国务院常务会议指出， 个人住房转让营业税征免时限由 2年恢复到 5年，其他住房消费政策继续实施 12月 14日 温家宝总理主持召开的国务院常务会议要求稳定市场预期， 遏制部分城市房价过快上涨的势头 ， 1、 增加普通商品住房的有效供给 。适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和公共租赁房用地供应，提高土地供应和使用效率 2、 继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险 12月 17日 财政部、国土部、央行、监察部、审计署联合下发 关于进一步加强土地出让收支管理的通知 ，要求市县国土资源管理部门与土地受让人在土地出让合同中依法约定的 分期缴纳全部土地出让价款的期限原则上不超过一年 。经当地土地出让协调决策机构集体认定，特殊项目可以约定在两年内全部缴清。 首次缴纳比例不得低于全部土地出让价款的 50%，对于未按时缴纳土地价款、未按合同约定动工建设的单位和个人， 拖欠土地出让收入期间不得参与新的土地出让交易活动 69 政策分析 本次政策核心点：威慑、警示并抑制房价过快增长 政府政策判断：无 07年激烈，短期内对楼市价格不会产生明显影响 风险提醒： 2010年房地产政策明松暗紧，房价如不受抑制，政府会出台一些更为苛刻打压政策，市场可能面临深度调整 楼市价格大起大落，对于本项目大盘持续开发有较大影响 启示 1 在调整期定价需稳健，不宜冒进 启示 2 银行政策判断：明年银行 预计不会一刀切地收紧银根，而只是会进行局部的收紧，以控制房价的上涨速度 70 C、 销售速度分析 09年 6月至 12月，二线拓展区内下半年各盘 推盘次数 每次推盘量 每次价格涨幅 半年内月均总套数 71 分析片区内在售项目 圣莫丽斯 溪山 龙岸 水榭春天 金地上塘道 72 金域华府 2期 2期预计首先推出 2、 3、 5栋： 12月 23日推 3栋楼王单位一批单位，户型面积 88平、 143平，共 130套 均价 23600（带 2500元 /平装修） 当晚一批单位售罄 北地块（ 1期） 南地块（ 2期） 和 院 高层 营销中心 和 院 联排 1栋 A、 B、 C座 2栋 3栋 5栋 新区大道 岗亭 楼栋 总套数 推盘时间 销售套数 销售率 2栋 130 12月 22日 130 100% 3栋 121 5栋 121 1栋 A座 90 1栋 B座 90 1栋 C座 120 合计 672 关键词：控量多频次、高销售率 73 销售速度统计 圣莫丽斯 3期 总套数 883套，上半年 3-9月密集蓄客开盘，完成整体 70%以上任务； 下半年采用拉长销售期，少推量，博取高销售溢价 推货日期 推货楼栋 推货套数 开盘