沧州白酒市场调查.doc

第 4 页 2019/12/10方义昌 沧州白酒市场调查一、城市概况（一）人文地理沧州市位于冀东平原东部，东临渤海，北依京津，南近鲁北，下辖18个县、市、区及农场。沧州市总人口：6774195人；市区人口：475194人；全市城镇总人口：200万人；男性比例：50.76%。沧州是一个少数民族相对集中的城市，除占大多数的汉族人群外，还有数十万的少数民族，以回族为主。沧州地处古燕齐之地，民风淳朴，侠义豪爽，重义轻利。沧州是我国目前惟一的一个市级武术之乡，至今仍武风甚盛。（二）经济状况国内生产总值：6374358万元社会消费品总额：164亿元餐饮业消费品总额：17.2亿元批发零售业消费品总额：147.3亿元城镇居民年人均工资：12046元人均消费额：2893元沧州化工业最为突出，主要生产基地有上市企业沧州大化、沧州化工、华润热电、沧州炼油厂、移动公司、联通公司是本地的利税大户。第三产业中，沧州商业、饮食业相对比较繁荣。市区主要阶层为工薪阶层（占40%），消费水平不算很高。但由于收入差距较大，同时也存在着一个暴富群体（占6），来自各地、各业，成为强势消费群。(三) 城市特征民众普遍习武，当地学校都开有武术课。民众具有很强的地域归属感与自豪感，这也是地产酒在当地盛行的原因之一。沧州市特殊节日主要有武术节、杂技节、鸭梨节、小枣节等，大都具有商业目的，每届具体日期都由政府来决定。今年的武术节定在9月份，是沧州市民普遍关心的一大盛事。主题文化活动除前面提到的特殊节日外，还有世界诗经研讨会、戏剧节等。沧州市餐饮业发达，当地人喜欢吃请，4、5个人一般吃200元上下，而且男性消费每饭必酒，多在30-50元左右。（四）重点区域市区里的新华区是老区，也是商业集中区域。沧州的大型超市如意明购物中心、沧州狮城商场、物华批发市场、国富批发市场，都在该区域。以南北大街为界，东边是新华区，西边是运河区。运河区也是沧州老城区，这里居住社区林立，餐饮、超市都很发达，如：华北商厦、沧州商城、易购超市、同天购物中心、中天超市等。商业集中区位于新华路、解放路、南北大街、朝阳路、经二路、西环路和南环路，餐馆企业也大多集中于此。重点社区有欣怡商住区、中心家园、怡景园、华西小区、幞园新村、颐和庄园、万泰锦绣家园、荣盛丽水花庭等居住区。当地具有代表性的连锁超市主要有好日子。二、白酒市场状况（一）市场概况沧州白酒白酒年消费量接近3.5万吨，总消费额2亿元。目前流行的品牌主要有三井十里香、泸州老窖、郎酒、剑南春、板城烧锅酒、衡水老白干、十八酒坊、金六福、牛栏山陈酿、龙江家园、老村长。地产酒三井十里香占总体市场的30左右。虽然品牌众多，但品牌市场集中度较高，在每个档次都有20以上占有率的领导品牌。除浓香型白酒外，清香型白酒排在第二位，酱香型白酒市场份额较小（茅台除外）。总体而言，沧州白酒品牌的生命周期较长，惯性消费普遍，虽然每年都有更换品牌，但一般一个品牌能生存2、3年。沧州人普遍喜饮高度酒，52度是主流。近两年开始走低，但一般也在42度左右，38度的酒不怎么喝（肃宁县除外）。口感上要求清爽、入口柔和、不上头、没有曲味、能多喝。包装上当地人非常喜欢金、红两色，尤其是红色，认为剑南烧坊系列的红色基调就较符合本地消费习惯。值得注意的是，在河北地区的白酒品牌，普遍以近正方形的包装盒为主，河北人比较喜欢大气、稳重的外包装，包装盒太瘦长，陈列不显眼，消费者觉得不实在。（二）各档次品牌高档白酒（500元以上），以茅台、五粮液、国窖1573为主。200500元，以洋河蓝色经典系列、红花郎、十八酒坊为主。100200元，以十里香商务4星、十里香商务5星、十八酒坊、泸州老窖特曲为主。80100元（酒店价），主要是地产酒十里香黑盒古酒、粉之恋，该酒在超市价70元左右。十里香在当地市场占有率排第一，地方领导带头喝，招待外来客人也用该酒。60元80元左右（酒店价），主要是地产酒十里香。该价位白酒品牌较少，是我们可以考虑的价格空间。30元左右以衡水老白干、板城烧锅酒、十里香为主。20元左右，十里香、板城烧锅这两支酒占领市场近50。促销力度大是它们畅销的主要原因，培养有一批忠实消费者。在婚宴喜宴市场，一般用山庄老酒（盛世红批发200元左右/件）、如意郎、十里香粉色系列。分析原因，一是山庄的红色喜庆，二是价格体现较高，有面子，但是促销力度大，消费者还很实惠；十里香粉色系列也是主打色彩营销。剑南烧坊的红坛酒以婚庆促销形式进入沧州市场，该渠道遭遇地产酒阻力最小，便于先期打开局面，树立品牌形象。（三）剑南烧坊系列主要竞品在沧州，剑南烧坊系列的主要竞品是地产酒。 80元左右（酒店价）1. 十里香黑河古酒：泊头三井酒厂酒店价格80元，超市70，流通65浓香型，42度，入口柔和、没有曲味、饮后不上头仿水井坊内画水晶瓶，高档典雅在外事活动中，当地政府领导带头喝，对该酒的流行具有带动作用。外地人来沧州，一般用地产酒招待。该酒已牢牢把握沧州市场已经3年，销量稳定。 50元左右（酒店价）该价位无领导品牌。是我们的切入点。30元左右（酒店价）板城烧锅系列沧州主要以打火机、刮刮卡促销为主，从包装到促销形式都有一定的新颖感。浓香型，味淡，可多喝，不上头。三、消费者分析（一）消费者总结1、总体而言，沧州消费者豪爽大气、普遍善饮，一般用大杯喝酒，喜欢高度酒（52度）“当地男人普遍喝酒40度以上，人人都有半斤酒量”。2、消费行为保守、传统，习惯性消费为主。所以白酒品牌一般生命周期较长，在沧州，只要白酒打开了局面，消费者一般会指名消费，这使得酒店现场促销的效果并不太好（这是不同于其他地方的一个显著特色）。3、虽然没有酒桌文化，但劝酒利害，一般是主人带头喝，以主人先喝醉来表示对客人的尊敬。4、能喝酒是男人们认为“体面”的事情。象十里香、板城烧锅、牛栏山陈酿这样的水酒之所以能卖火，也因为它们能多喝、不上头。5、年节时当地人流行送白酒，一般送整箱白酒， 150-200元左右一件的居多。80元左右消费者特点：科级以上干部，在宴请朋友时一般选择100-150左右元白酒消费。当地部分高级领导，因为提倡饮用地方酒，也会选择这个价位区间的白酒消费。沧州大化、沧州炼油厂为代表的重点企业，在当地消费具有一定的领导作用。尤其是沧州大化，拥有1万多名职工，每年年节团购消费量很大，该企业的很多中层干部平时都喝80元左右的酒。该档次消费者多在3545岁，家庭收入稳定，有一定社会地位，社会活动较多，饭局较多，善于应酬，喜欢宴请，希望获得更高的提升，注重自己在朋友圈里的形象，能饮酒是有面子的事情。宴宾前后缺乏娱乐活动，但聚餐一般喜欢劝酒，一餐饭往往吃1、2个小时，晚餐迟到8、9点是比较常见的。30元左右消费者特点：一般政府职员、企事业员工比较多。尤其是当地的化工企业职工，平常喝酒聚餐机会多，4、5个人消费200多元，白酒消费价格在50-80元左右。好朋友聚会一般不在乎酒的档次，只要好喝有气氛就行，牛栏山陈酿、板城烧锅凭借促销与口感、价格，赢得了这部分人的心，有些人成为忠实消费者。年龄一般在2635岁之间，受促销影响较大，饮酒频率很高，朋友之间口碑传播很重要。喜欢斗酒，多喝不上头的酒能够满足他们的虚荣心。（二）媒体消费习惯沧州人不怎么看本地的沧州电视台，一般收看中央台节目，1、2、5、8、新闻等频道收看频率最高。最近河北电视台改版后，看的人逐步增多，河北电视台1、2频道很多沧州家庭都爱看。报纸主要是燕赵都市报、沧州晚报、沧州日报。郊县市场沧州县及市场消费水平参差不齐，其中河间、任丘、黄骅三地的酒水消费水平较高。河间：受保定影响较大，主流品牌是泸州系列。嘉宾、贵宾郎酒系列销量下滑，衡水老板干的柔和系列2010年至今增长迅猛。任丘：市场容量最大，有华北油田的带动，消费水平最高。各厂家都很重视本市场，各品