新建促销及陈列.doc

各渠道的陈列及促销要点一、商超1、商超的分类：1.1、KA卖场： KA即KeyAccount，中文意为“重要客户”,重点客户,对于企业来说KA卖场面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端. 在全国、或一定区域内有一定知名度，或营业面积在10000平米以上的卖场。（如：好又多，家乐福、北京华联等）。1.2：A级卖场：营业面积在5000平米-10000平米的卖场。1.3：B级卖场：营业面积在3000平米-5000平米的卖场。1.4：C级卖场：营业面积在1000平米-3000平米的卖场2、商超的各种陈列方式及要点：2.1 货架陈列：2.1.1：陈列架：一般在商超的陈列架都是有一定位置限制的，为了充分利用有限的位置空间，除必须要最大化陈列外，还要注意随时补货，不要被竞品挤占我品的位置空间。陈列架陈列时，最好遵照橙、桃、草莓、梨的顺序来陈列，原则上，按照主流口味在前，其他口味在后；如果需要色彩对比，必须保证主流口味占陈列面的80%，例如528ml产品如果按照番茄、橙、山楂、桃来摆放，假设同时一层货架可以有14个产品陈列面，那么，橙、桃各占4个陈列面，番茄、山楂各占3个陈列面。2.1.2：端架陈列：一定要主题突出，最好是单规格陈列。夏季以小瓶装为主，节假日以礼盒为主，秋冬季以大容量产品为主。例如：公司出台政策。主推528ml产品，为配合销售，在商超得到端架一个，那么，在此端架上，A 按照橙、桃、番茄、山楂的陈列顺序来摆放；同时遵循上下统一原则。B 在摆放次序上可以做一下修改。同时遵循上下统一原则。C 陈列两种以上产品时，528ml要占到由上至下的1、2、3层，其余陈列我公司的其他产品。2.1.3专架陈列：专架陈列时最好陈列全品相，陈列顺序为（假设5层）：由上至下：第一层：1L100%，橙、桃、苹果；1L无菌包橙、桃、草莓、梨；第二层：528产品，橙、桃、番茄、山楂；第三层：1.28L产品，橙、桃、草莓、梨；第四层：2.08L产品，橙、桃、草莓；第五层：2.68L产品，橙、桃、草莓。这个排列是理想中的排列方式，实际操作过程中可能有各种实际情况出现，所以尽量以此为蓝图，因地制宜，具体情况具体处理。 2.2生鲜区冰岛陈列：一般生鲜区的展示柜上都会留有20公分左右的空白地带，我们称之为冰道。一般在这个区域内，最好陈列1L100%产品，陈列顺序为：橙、桃、苹果。2.3冷藏区陈列柜陈列：在展示柜的陈列上，首先应当保持满陈列，其次在中间靠上的位置，也就是由上往下数的2-3层，陈列本季节的主推产品，最上层陈列小容量产品，最下层陈列大容量产品。摆放时要进行色彩搭配。如果有足够位置摆放全品项产品的话，那么，上层摆放1L100%（橙、桃、苹果）和1L无菌包（橙、桃、草莓、梨），第二三层摆放528产品（橙、桃、番茄、山楂），最下层摆放2.08L和2.68L（橙、桃、草莓）。纸包陈列适合在上方，不适合放在下方面， 因为纸包装所蕴含了“高贵”这个元素，所以一定要放在最上方。2.4糕点柜台陈列：在此区域内的消费者，一般都是高端消费者，比较注重自身的健康饮食搭配。所以，在柜台上方只摆1L100%产品。陈列顺序为：橙、桃、苹果。2.5 包柱陈列：因为是围立柱搭设陈列架，所以称之为包柱陈列。陈列架陈列时，主推应时产品。2.6堆头陈列：2.6.1按堆头形状分可以分为梯形堆头、塔形对头、平面堆头；2.6.2堆头的基本陈列规则：A上轻下重原则，在此原则下，应在堆头的上方陈列528ml系列产品，往下依次为1L无菌包、1.28L、2.08L、2.68L产品。B重点突出原则，在此原则下，在堆头的80%以上面积陈列主推产品，甚至可以做一个单规格全品相陈列。C上下统一性原则：在此原则下，应当按照同一规格不同口味的区分，进行上一层与下一层在口味上进行统一。D价格醒目原则：在此原则下，应当有足够抢眼的爆炸帖，及价格牌。2.6.3 各种形状的陈列要求：A. 梯形堆头：梯形堆头一般是有一个主面，两个副面，是做主题堆头还是单规格产品堆头？在做梯形堆头陈列时，就要考虑那种产品（口味）是主推产品，那种产品（口味）是主推产品，那种就要放在最醒目的位置，而且要占绝大的陈列空间。B. 塔形堆头：塔形对头是四个展示面，一般在主通道。做塔形堆头时就要考虑是做主题堆头还是单规格产品堆头，如何充分利用四个面去展示主推产品。C .平面堆头：一般是做单规格，全品项陈列。做此陈列时一定要进行色彩区分。2.7收银台陈列：收银台本身高度不高，所以要求产品不能以大瓶装装饰，必须以小瓶装为主。2.7.1：座式展架陈列：我公司现有的座式陈列架（528ml专用）分为上下两层，上排4瓶，下排8瓶，因考虑色彩搭配，摆放顺序为番茄、橙、山楂、桃。3、商超的各种促销方式及操作要点：3.1：试饮：3.1.1：目的：新品上市、扩大知名度，要充分展示产品包装、规格、口味等特色。迅速占领市场，赢得目标消费群体。3.1.2：根据公司即时下发的各产品政策确定活动产品；3.1.3：确定客情比较好的，或准备做客情的商超作为活动地点；3.1.4：试饮活动工作流程： A 联系试用活动地点 B 准备试饮品及用品（应当根据该商超日常人流大小，特别是周末、节假日等，要对人流量大体估算，掌控到千人天，依此为依据准备试饮品及试饮杯，如果对全天人流量不好掌握，就必须要对各时段的人流量进行划分，一般上午10：30-1：00，为一人流高潮；下午5：30-8：30分为一人流高潮；在这两个高潮时就要多准备一些试饮品）C 确认试饮地点、时间（与活动场地管理者的最终确认） D 试饮品到位（运送到活动地点） E 促销员到位 F 试饮前准备（最后确认所有物品、人员已就位） G 开始招揽目标顾客、试饮活动开始。基本开头语述：您好，欢迎品尝一下养加加果汁。语述重点：好水果做好果汁；比XX升多XX升；大包装，适合聚会饮用；果汁含量高达X%；多种水果营养混合；有X种口味供您选择。H 清点物品，当天所使用的试饮用品，以及当天的销售量，便于进行活动分析。 I 结束 、总结经验。评估活动地点是否合适、活动产品是否选择得当，参与人员是否努力，活动方案否有漏洞、如何进行完善。评估目的是为了总结活动的经验进行调整。控制要点：做试饮时，可以在不同的区域内，比如超市入口处，生鲜区域，冷藏区域，糕点区域等进行试饮。如果远离我品的陈列区域，一定要在托盘上放一瓶我品，以加强消费者的记忆度。试饮时，每次品尝的多少为杯体积的四分之三为宜。要求：统一使用公司配发的试饮杯，促销人员统一穿着公司促销服，促销人员一定要语言简洁、亲切，着装整洁。32特价 ：3.2.1：目的：在新产品刚刚上市，或老产品即将更新，或者是周末等节假日进行特殊价格的活动。一般都要按照公司内的政策严格进行操作，不允许与公司下发的各项政策相抵触。特别是恶意降价。在处理积压产品以减轻库存的情况下对特价的要求比较低，可以不以营利为目的。同时可以把活动做成对竞品的战略战术；3.2.2：根据公司下发的各项产品政策，以及经销商库存情况确定活动产品；3.2.3：确定客情比较好的，或准备做客情的商超作为活动地点；3.2.4：特价活动流程：A确定活动目的及活动形式B确定活动产品及档期，提前做活动档期的DM及宣传C确定活动地点，提前与卖场沟通是否有免费的支持，比如堆头，扩大排面等优惠。是否有免费DM宣传，现场是否有广播宣传D确认试饮地点、时间（与活动场地管理者的最终确认）E开始招揽目标顾客。基本开头语述：您好，欢迎品尝一下养加加果汁。语述重点：好水果做好果汁；比XX升多XX升；大包装，适合聚会饮用；果汁含量高达X%；多种水果营养混合；有X种口味供您选择。原价X元，现价X元。F 清点物品，当天所使用的试饮用品，以及当天的销售量，便于进行活动分析。G结束 、总结经验。评估活动地点是否合适、活动产品是否选择得当，参与人员是否努力，活动方案否有漏洞、如何进行完善。评估目的是为了总结活动的经验进行调整。H要求：统一使用公司配发的试饮杯，促销人员统一穿着公司促销服，促销人员一定要语言简洁、亲切，着装整洁。3.3：抽奖：3.3.1目的：抽奖活动一般是新品上市以及扩大产品知名度时采取的促销活动。按抽奖的规模可以分为大型规模抽奖和小型规模抽奖。大型规模抽奖一般需要结合其他促销形式开展，比如试饮、路演等，而且需要很多方面进行协调，在此只对适合商超的小型规模抽奖活动进行描述。3.3.2：根据公司下发的各项产品政策，以及经销商库存情况确定活动产品；一般最好能结合养加加果汁粉丝大派送现场门票进行。3.3.3：确定客情比较好的，或准备做客情的商超作为活动地点；3.3.4：确定活动产品及档期，提前做活动档期的DM及宣传3.3.5：抽奖活动流程：A确定活动地点，提前与卖场沟通是否有免费的支持，比如堆头，扩大排面等优惠。是否有免费DM宣传，现场是否有广播宣传B确认试饮地点、时间（与活动场地管理者的最终确认）C空白海报内容买养加加果汁抽奖得齐鲁电视台明星歌友会门票齐鲁电视台携手养加加果汁共同打造2007年最具互动性的明星歌友会！巨星面对面，偶像零距离！凡在本超市购买养加加果汁满10元，（此处可以根据具体活动方式修改）即可参加抽奖，奖品为“养加加果汁粉丝大派送”现场门票，抽奖地点为：XXXXXXXXXXXXXXX （如果能做100%中奖请在此标明）2007年X月X日明星为：XX，成名曲：XXXXXXXXXXXXX！D店内广播内容文案养加加果汁正进行店内促销，买养加加果汁抽奖得齐鲁电视台明星歌友会门票！养加加果汁粉丝大派送，2007年齐鲁电视台最具互动性的明星歌友会，买养加加果汁满10元就可以参加抽奖（此处可以根据具体活动方式修改），奖品为齐鲁电视台“养加加果汁粉丝大派送”栏目现场门票（如果能做100%中奖可增加：还有其它精美礼品，100%中奖），养加加果汁营养丰富，聚餐佳品，恭祝您购物愉快！E活动促销话述欢迎购买养加加果汁！养加加果汁正在开展抽奖活动！买养加加果汁满10元（此处可以根据具体活动方式修改），就可参加抽奖，奖品为齐鲁电视台明星歌友会现场门票，（对中老年购买者可以介绍：送给家里孩子最好的礼物，参加电视现场明星互动，轻松帮孩子实现与偶像见面的梦想），（如果能做100%中奖可增加：还有其它精美礼品，100%中奖）可以参加与明星现场互动，超值大礼等你拿。养加加果汁，营养丰富，聚餐佳品，欢迎您购买品尝！祝您购物愉快！F活动总结评估活动地点是否合适、活动产品是否选择得当，参与人员是否努力，活动方案否有漏洞、如何进行完善。评估目的是为了总结活动的经验进行调整。3.4：买赠：3.4.1目的：新品上市。加快速度抢占目的消费群，或老产品更新，处理库存。或者是周末等节假日进行特殊价格的活动。一般都要按照公司内的政策严格进行操作，不允许与公司下发的各项政策相抵触。特别是恶意降价。在处理积压产品以减轻库存的这种情况下对特价的要求比较低，可以不以营利为目的。同时可以把活动做成对竞品的战略战术；3.4.2：根据公司下发的各项产品政策，以及经销商库存情况确定活动产品；3.4.3：确定客情比较好的，或准备做客情的商超作为活动地点；3.4.4：买赠活动流程：A确定活动目的及买赠品B确定活动产品及档期，提前做活动档期的DM及宣传C确定活动地点，提前与卖场沟通是否有免费的支持，比如堆头，扩大排面等优惠。是否有免费DM宣传，现场是否有广播宣传D确认试饮地点、时间（与活动场地管理者的最终确认）E开始招揽目标顾客。基本开头语述：养加加果汁买X赠X语述重点：好水果做好果汁；比XX升多XX升；大包装，适合聚会饮用；果汁含量高达X%；多种水果营养混合；有X种口味供您选择。买X赠X。F 清点物品，以及当天的销售量，便于进行活动分析。G结束 、总结经验。评估活动地点是否合适、活动产品是否选择得当，参与人员是否努力，活动方案否有漏洞、如何进行完善。评估目的是为了总结活动的经验进行调整。H要求：，促销人员统一穿着公司促销服，促销人员一定要语言简洁、亲切，着装整洁。对买赠的产品一定要对外形进行挑选及整理，以提升我品的形象。要有专人在现场进行推介。如果赠品不是捆绑好的，对顾客要有明确的领取告知，是在总服务台领取，还是在某柜组领取。I要点：如果是新品上市做买赠时，一定要选择我品在此超市内最畅销的一款产品进行绑赠。买赠时应当考虑利益点。在买赠的同时，新品一定要有单独陈列。比如我品528上市时，有区域曾经做过2.68升绑赠一瓶528产品，借助2.68产品的良好形象，从而成功的将528产品宣传出去，达到了良好的宣传效果。J提示：最好在本地区内统一进行，以免有降价嫌疑。3.5：限时（量）抢购 3.5.1目的：新品上市，老产品更新。3.5.2根据公司下发的各项产品政策，以及经销商库存情况确定活动产品；3.5.3：确定客情比较好的，或准备做客情的商超作为活动地点；3.5.4：活动流程：A确定活动目的及买赠品B确定活动产品及档期，提前做活动档期的DM及宣传C确定活动地点，提前与卖场沟通是否有免费的支持，比如堆头，扩大排面等优惠。是否有免费DM宣传，现场是否有广播宣传D确认买赠地点、时间（与活动场地管理者的最终确认）E活动中注意现场秩序，并且要求有明确告知。F结束 、总结经验。评估活动地点是否合适、活动产品是否选择得当，参与人员是否努力，活动方案否有漏洞、如何进行完善。评估目的是为了总结活动的经验进行调整。二、流通：1、流通渠道的分类及各自的陈列方式及要点：1.1：中小（连锁）超市：单店营业面积在1000平米以下的开放式店面。1.1.1：在中小（连锁）超市各种陈列方式及要点：A 货架陈列：尽量争取全品项集中陈列，纸包装一定要放在PET产品的上面，黄金面要放置当季的主推产品。（由上至下的2、3、4、层）B 地堆陈列：在有条件的超市里，可以申请到堆头，在中小超的地堆，都受空间的限制一般都比较小，在此种情况下，一定要码放最热销产品，或者是特价产品。尽量满陈列，美观、大方、便于取放。C 柜台（收银台）陈列：最好根据公司现有政策，投放座式展架，只陈列528或小瓶装产品。1.2：批发市场（批发店）：批发市场可以分为仓储式和非仓储式1.2.1：仓储式：一般仓储式批发店室内面积很大，但因货品品种多，所占位置也有限，一般在此种环境下，利用实物进行码堆，会给人一种大气的感觉，另外在堆头上一定要有割箱陈列，或者在收款处有码堆的单规格全品相陈列。1.2.1：非仓储式：一般这种店面都很小，大都只是一节货架进行陈列，仓库在另外一处。在这种情况下，一定要全品项集中陈列，纸包装产品要放在PET产品上方，黄金位置要摆放最畅销的产品，注意口味的摆放。1.3：便利店：传统的百货商店。1.3.1：独立便利店：1.3.1.1：路边店：主要街道旁或小区内的传统百货商店，一般称之为夫妻店，这种店面一般在20-30平米。大都是货架陈列，纸包装要摆放在PET产品上方。在最醒目的区域摆放主推产品，在柜台上可以陈列大瓶装产品，以便拿取，同时可以在柜台上用座式展架陈列528产品。1.3.1.1.1：窗口店：现在此类店面一般都是在乡村以下市场，或者在人口集散地以推车形式或者铁皮屋形式出现。在此类店面陈列，一定要占据窗口的中下间部位，或是店内货架正对窗口的位置，注意商标的统一性，以及整洁性，主流口味的陈列面一定要比其它口味多。2、流通渠道的促销方式及操作要点：2.1买赠：流通渠道的促销方式，大多不能直接面对消费者，相对比较好一些的促销方式就是买赠，这也需要前期与店主进行良好的沟通，选择客情比较好的店来做。一般是新品上市或处理临期货时进行。2.1.1买赠的操作要点： A 确定活动目的及买赠品 B 在活动前一定要充分告知消费者买赠的内容。C对赠品的发放要严格控制。 D 结束 、总结经验。评估活动地点是否合适、活动产品是否选择得当，参与人员是否努力，活动方案否有漏洞、如何进行完善。评估目的是为了总结活动的经验进行调整2.2 抽奖：流通渠道的抽奖一般是在新品上市扩大知名度，或者处理库存的情况下开展2.2.1：操作要点：A 在现场即买即抽,一般都会设置一个下限，比如买某款产品满10元就可参加抽奖，奖项一般不需要设置太高。B 根据实际情况，对奖项进行调整。C 对现场抽奖的奖项要进行文字告知。D 活动完成后，对活动进行总结。评估活动地点是否合适、活动产品是否选择得当，参与人员是否努力，活动方案否有漏洞、如何进行完善。评估目的是为了总结活动的经验进行调整。三、餐饮渠道：1、餐饮渠道的分类及各自的陈列方式及要点： 1.1：快餐店：1.1.1：收银台陈列：采用座式展架进行陈列，需要注意色彩的对比。1.1.2：选餐区：有的快餐店在选餐时会有单独的饮品区，在此区域陈列时，一定要满陈列、以中小包装为主。主流口味的位置一定要大一些。1.1.3：餐桌陈列：在餐桌的中间单独陈列1-2瓶产品进行点缀，一般以1包1L无菌包和1瓶528产品为宜。1.1.4：展示柜陈列：在展示柜的陈列上，首先应当保持满陈列，其次在中间靠上的位置，也就是由上往下数的2-3层，陈列本季节的主推产品，最上层陈列小容量产品，最下层陈列大容量产品。摆放时要进行色彩搭配。如果摆放全品项产品的话，那么，上层摆放1L100%（橙、桃、苹果）和1L无菌包（橙、桃、草莓、梨），第二三层摆放528产品（橙、桃、番茄、山楂），最下层摆放2.08L和2.68L（橙、桃、草莓）。1.2：餐馆：1.2.1：高档中餐馆：1.2.1.1在展示柜的陈列上，首先应当保持满陈列，其次在中间靠上的位置，也就是由上往下数的2-3层，陈列主推产品，最上层陈列小容量产品，最下层陈列大容量产品。摆放时要进行色彩搭配。如果有足够位置摆放全品项产品的话，那么，1、2层摆放1L100%（橙、桃、苹果）和1L无菌包（橙、桃、草莓、梨），第3层摆放528产品（橙、桃、番茄、山楂），第4层摆放2.08L和2.68L（橙、桃、草莓）。1.2.1.2：吧台陈列：采用座式展架进行陈列，需要注意色彩的对比。1.2.1.3：餐桌陈列：在餐桌的中间单独陈列2-3瓶产品进行点缀，一般以100%产品为宜。1.2.2：中低档中餐馆：1.2.2.1：在展示柜的陈列上，首先应当保持满陈列，其次在中间靠上的位置，也就是由上往下数的2-3层，陈列本季节的主推产品，最上层陈列小容量产品，最下层陈列大容量产品。摆放时要进行色彩搭配。如果有足够位置摆放全品项产品的话，那么，上层摆放1L100%（橙、桃、苹果）和1L无菌包（橙、桃、草莓、梨），第二三层摆放528产品（橙、桃、番茄、山楂），最下层摆放2.08L和2.68L（橙、桃、草莓）。1.2.2.2：吧台陈列：采用座式展架进行陈列，需要注意色彩的对比。1.2.2.3：餐桌陈列：在餐桌的中间单独陈列1-2瓶产品进行点缀，一般以中小容量产品为宜。1.3：其他餐饮形式：1.3.1：烧烤店：在烧烤店的门口，用实物堆箱，扩大视野冲击。以528产品为主。1.3.2：流动熟食点：远离热源，只摆放528产品。2、餐饮渠道的促销形式及各自操作要点。21试饮：2.1.1目的：新品上市、扩大知名度，要充分展示产品包装、规格、口味等特色。迅速占领市场，赢得目标消费群体。2.1.2：根据公司即时下发的各产品政策确定活动产品；2.1.3：确定客情比较好的，或准备做客情的餐饮店作为活动地点；2.1.4试饮的流程：A 联系试用活动地点 B 准备试饮品及用品C语述重点：好水果做好果汁；比XX升多XX升；大包装，适合聚会饮用；果汁含量高达X%；多种水果营养混合；有X种口味供您选择。D 清点物品，当天所使用的试饮用品，以及当天的销售量，便于进行活动分析。 E 评估、总结经验。评估活动地点是否合适、活动产品是否选择得当，参与人员是否努力，活动方案否有漏洞、如何进行完善。评估目的是为了总结活动的经验进行调整。 F 要求：统一使用公司配发的试饮杯，促销人员统一穿着公司促销服，促销人员一定要语言简洁、亲切，着装整洁。2.2 抽奖：抽奖活动要点：2.2.1 时间选择：一般选在下午至晚上的人潮高峰。2.2.2 地点选择：在客情比较好的餐饮店一般选择中高档的餐饮开展。2.2.3 抽奖规则：A 在本店一次性消费满XX元，即可获得一次抽奖机会。B 奖项设定：一等奖齐鲁电视台养加加果汁粉丝大派送现场门票一张；（其余奖项视具体情况设定）2.3 买赠：买赠活动要点：A 时间选择：一般选在下午至晚上的人潮高峰。B 地点选择：在客情比较好的餐饮店一般选择中高档的餐饮开展。C 买赠要求：点餐时满XX元即可获得X产品。四、封通：相对封闭的大中专院校、医院。1、封通的分类、陈列方式及要点1.1：中小超连锁：A 货架陈列：尽量争取全品项集中陈列，纸包装一定要放在PET产品的上面，黄金面要放置当季的主推产品。（由上至下的2、3、4、层）B 地堆陈列：在有条件的超市里，可以申请到堆头，在中小超的地堆，都受空间的限制一般都比较小，在此种情况下，一定要码放最热销产品，或者是特价产品。尽量满陈列，美观、大方、便于取放。C 柜台（收银台）陈列：最好根据公司现有政策，投放座式展架，只陈列528或小瓶装产品。1.2：夫妻店：大都是货架陈列，纸包装要摆放在PET产品上方。在最醒目的区域摆放主推产品，在柜台上可以陈列大瓶装产品，以便拿取，同时可以在柜台上用座式展架陈列528产品。1.3：餐饮：中小餐馆、熟食店、食堂、（除学校外的还有）烧烤店1.3.1：在展示柜的陈列上，首先应当保持满陈列，其次在中间靠上的位置，也就是由上往下数的2-3层，陈列本季节的主推产品，最上层陈列小容量产品，最下层陈列大容量产品。摆放时要进行色彩搭配。如果有足够位置摆放全品项产品的话，那么，上层摆放1L100%（橙、桃、苹果）和1L无菌包（橙、桃、草莓、梨），第二三层摆放528产品（橙、桃、番茄、山楂），最下层摆放2.08L和2.68L（橙、桃、草莓）。1.3.2：吧台陈列：采用座式展架进行陈列，需要注意色彩的对比。1.3.3：餐桌陈列：在餐桌的中间单独陈列1-2瓶产品进行点缀，一般以1包1L无菌包和1瓶1L100%产品为宜。1.4医院：在医院的陈列一定要保持清洁，另外还要占据较大的排面，根据医院的硬件条件，考虑相匹配的重点推介产品。1.4.1如大型医院，考虑将100%产品及礼盒作为主推产品；1.4.2在二级地市的医院主要推广中高含量的产品及礼盒；1.4.3在县级以下的普通医院，可以考虑中低含量的产品及礼盒。促销要点：高档，