泰禾北京院子营销总结与分享20150615.ppt

JAN 2015 泰禾北京院子营销分享 目录 营销成绩回顾塑造产品差异市场外围造势现场勤修内功 壹 营销成绩回顾 名利取赢 登鼎2014年度北京别墅销售金额与套数双冠王 全国2000万级以上别墅成交套数榜首 2015年 五月揽金5亿 热销之王再度开启盛夏模式 2014年全国2000万级以上别墅成交TOP10 业绩 冠销北京 引领全国 2013年1月拿地 7月售楼处开放 2014年2月份 首期立即被抢购一空 56亿货值 预计今年完成清盘 实现2年项目售罄 高周转 2年清盘 成功在望 北京院子别墅均价比其周边项目高出2 3万 在竞争激烈的孙河区域 项目依然以高溢价取得销冠 高溢价 单价高于周边2 3万 泰禾 北京院子 为何始终领跑京城乃至全国销量 因为我们 内外兼修 内修产品力 外修形象推广 贰 塑造差异化 院子里的中国 产品设计差异化形象塑造差异化 一 产品差异化中央别墅区唯一新中式院落别墅 以 街巷 保留邻里 以 门墙 保留威仪 以 庭院 回归心境 高杠杆 高周转 高品质 高溢价 泰禾 四高战略 一 泰禾 四高 战略 是我们一切思维的原点 凭借高品质产品 实现高溢价 依托高周转 撬动高杠杆 产品定位推导 孙河板块群雄逐鹿 我司取得W地块之前 别墅专家龙湖 国企巨擎首开已入主 且取地成本较我司有优势 二 取地成本高 要求产品实现高溢价 产品定位推导 1 定位于高端别墅项目 1 1容积率下 尽可能拆分出别墅 2 延续泰禾 院子 系列 以 中式院落 制造市场差异化 3 别墅以合院产品为主 突出 独栋 感 符合高端别墅市场主流需求 4 精研市场中合院产品 龙湖 龙湾等 避免出现传统问题 南院突出尺度 北院进行户型优化 确保三面采光 5 规避风险 搭配部分主流产品 联排 联排带下沉庭院 产品定位 保证高品质 1 南北独院 设计吸引全国各地开发商 甚至海外开发商前来学习 2 在控规条件下 拆分出142套别墅 赢得了业内口碑 3 赠送电梯 逼迫龙湖双珑原著加赠电梯 4 加建 被包括万科 首开 融创 中粮等多个地产商效仿 泰禾 北京院子 引领新一轮 合院 风潮 主力客群 东 北部片区 首次别墅置业客群补充客群 东 北部别墅区 别墅改善类客户 有中国文化情愫 别墅 阶层的城市精英 客群定位 产品优势 创新规制三街五巷八坊 新中式建筑 围合院落 坊巷格局 中国人 街坊 情感的回归 通过坊巷 使院落相连 更加富有生动和情感 产品气质包装 我们卖的不是别墅 是凝结于建筑里的中式情怀 围合院落 显赫门头 青瓦立铺 砖砌浮雕 抱鼓石 无一不体现源远流长的中华建筑精神 院落 街巷 门头 园林观 邻里观 建筑观 从产品物理层面上升到院落文化营造 产品物理梳理 文化精神包装 以照壁 院门 抱鼓石 平坊 灯笼 匾额等成就院子威仪 门头 街巷形式下 是中国人最亲切的 处街坊 是真正的街谈巷议 街巷 私家 定制精装院落 以山院 水院主题庭院各具特色 院落 二 形象差异化北京的院子 院子里的北京 院子 的情感植入就是形象包装 院子人文化 院子情感化 院子名人化 北京院子形象系统营造 第一步 推广命名设计 命名上的中国 第二步 推广形象设计 形象上的中国 第三步 配合推广公关 活动中的中国 名字上的中国 一个好名字顶十个阶段策略报告 推广命名1 项目案名 案名就是产品主张 案名就是价值体系 案名就是产品性格 案名就是广告调性 街巷里的中国 撷取中国美学经典元素为街巷命名苏东坡的快意 庄子的会意 陶潜的随意 白居易的情意 推广命名2 街巷命名设计 北京院子 街巷命名 如何完成街巷的人文情怀 如何包装院子的回家之道 三街 取名为 穿林 清风 打叶 营造苏东坡笔下 莫听穿林打叶声 何妨吟啸且徐行 的境界 五巷 取名为 流云 印月 听雨 知鱼 南山 流云巷 巷口设流云碑 巷内步道有流云纹样的地铺 情景交融 八坊 取名为 梨花 榴花 桃李 丹柿 杏花 槐花 别人家项目只是挑房子 院子系的客户还要选择 芳邻 院门上的中国 为自家院落起一个名字如海子诗里所言 给每一条河每一座山取个温暖的名字 给自家院子命名 让院落的专属性更个性 更任性 推广命名3 门头命名设计 院子里的中国 贯穿广告形象总精神 中国骨子的 精 气 神 在院子里的 形 色 声 中 广告形象 院子里的留白审美 正如院子的空间 含容空有 万法生灭于其中 院子里的情 景交融 当良辰遭遇美景 便是院子 来自实景的感动力 来自实景的想象力 便是最好广告诉求 一本 坊巷志 中国诗词渗入院子系坊巷意向 每一个院子都有自己 坊巷志 坊巷志 纪录着院子系坊巷文化意向的创意追溯 在此书中实现着一个品牌的中国美学敬畏心 让中国生活再次回归中国语境 这是灵魂之根 诗意之源 泰禾始终相信 没有词语创造力的国家和企业 永远只能在全球市场秩序里扮演文化入超的弱者角色 一本 营造则例 产品解读变身建筑美学读物 营造则例 改变商业楼书的惯常作法 而是将中国院子建筑的方方面面进行建筑美学和建筑文化的读物 叁 外围造势 高举高打中国化 公关造势营销 整合营销类2 调性提升类3 资源带入类4 常规暖场类 太庙起势冯小刚 院子里的中国 开机仪式余秋雨先助阵 院子里的中国 新书首发会 玛莎车主引入活动奔驰百年经典回顾展高尔夫 俱乐部会员引入银行白金卡客户引入 央视 寻宝 专家走进北京院子 汗血宝马秀活动热气球放飞活动 茅台成龙酒十二生肖首发仪式北京匠门书画院联谊年会风生水起堪舆讲座 霍尊献唱叠墅样板开放 孙楠放歌客户答谢会 阎崇年 冯小刚 院子里的中国 开机仪式 整合营销 国际大家与北京院子 一位代言人成龙代言泰禾 院子系 整合泰禾院子系声望提升 一部宣传片冯小刚首度执导地产文化片 院子里的中国 展现最美院子文化 一部书 院子里的中国 作家出版社出版 余秋雨亲临专著全球首发 开讲中国文脉 2 调性拔升 重大节点的中国情怀 10月8日 1月24日 拿地 售楼处开放 产品发布会 开始认筹 样板间开放 办卡截止 2013年8月8日 太庙全球首发 章子怡王刚助阵 迎来地产界空前盛世 到访客户300于组 到场媒体150于组 2013年 11月10日 保客计划启动 10月8日 1月24日 拿地 售楼处开放 产品发布会 开始认筹 样板间开放 办卡截止 9月21日 阎崇年 冯小刚 院子里的中国 开机仪式 BTV著名主持人春妮主持 著名文化学者阎崇年捧场 冯小刚导演畅谈院子文化 2013年 11月10日 保客计划启动 2014年3月16日 私家堂会 德云社倾情助演 为了答谢一期别墅业主 营造年后 兴奋点 为后期别墅续销做铺垫 活动现场火爆 到场业主逾200组 与太庙活动相呼应 2月7日 3月6日 5月18日 6月15日 1月20日 9月21日 二期蓄客启动 精装叠墅实景样板盛大启封 别墅新品启幕 洋房开盘 别墅开盘 洋房 别墅续销 2014年 3月5日 4月26日 洋房蓄客启动 10月 2月7日 3月6日 5月18日 6月15日 1月20日 9月21日 执行草签 二期蓄客启动 精装叠墅实景样板盛大启封 别墅新品启幕 洋房开盘 别墅开盘 洋房 别墅续销 2014年 3月5日 执行网签 4月26日 洋房蓄客启动 10月 6月15日 霍尊献唱叠墅样板启封活动 精装样板揭开神秘面纱 各大主流媒体全程直播 制造市场声音 2月7日 3月6日 5月18日 6月15日 1月20日 9月21日 执行草签 二期蓄客启动 精装叠墅实景样板盛大启封 别墅新品启幕 洋房开盘 别墅开盘 洋房 别墅续销 2014年 3月5日 执行网签 4月26日 洋房蓄客启动 10月 9月21日 孙楠放歌客户答谢宴 别墅新品盛世启幕 当日到场400余人 场面爆棚 再次引爆市场热点 2月7日 3月6日 5月18日 6月15日 1月20日 9月21日 执行草签 二期蓄客启动 精装叠墅实景样板盛大启封 别墅新品启幕 洋房开盘 别墅开盘 洋房 别墅续销 2014年 3月5日 执行网签 4月26日 洋房蓄客启动 10月 10月11日 余秋雨助阵 院子里中国 新书首发会 当日到场700余人 各界参加 引发院子文化热潮 3 资源引入活动 高端经典间的对话 玛莎车主引入活动奔驰百年经典回顾展高尔夫 俱乐部会员引入银行白金卡客户引入 央视 寻宝 专家走进北京院子 4 常规暖场类活动 新君子六艺在院子 汗血宝马秀活动热气球放飞活动 茅台成龙酒十二生肖首发仪式北京匠门书画院联谊年会风生水起堪舆讲座 肆 勤修内功 集中爆破 十大策略 立体宣传 集中储客 策略一 高举造势 树立高端形象 为高价位保驾护航 策略二 集中宣传 活动 媒体 广告 短信 网推 信息全面立体发布 策略三 分销 外联双管齐下 放大蓄客渠道 策略四 特定客户特定政策 给无资格客户办证 全面拓宽客户资源 策略五 强化老客户深挖 为成交客户定制 私宴 形式 配合老带新政策 策略六 高端客户资源导入活动 强化圈层口碑营销 促进现场人气 策略七 通过企业内部OA系统DM单投递及内部推介会等形式 对潜在客户深层拦截 策略八 周周有活动 制造客户 兴奋点 保持高曝光度 策略九 通过获取竞品客户资料及增加户外指示等方式进行直效竞品客户拦截 策略十 一线人员奖励措施 激发工作斗志 挤压营销 一房几人抢 四处找关系 综合打好 房源销控 价格销控 折扣销控 一口价销控 四套拳 营造现场饥饿营销氛围 顺利挤压客户 引导需求 促进成交 外联体制 个人外联 银行工作者 各大高端项目销售员 政府机关工作者 未成交客户 公司员工 分销机构 二手房公司 如美联 21世纪 我爱我房等 资源外联 高端俱乐部 活动公司 车主会员等 金融引入 0首付 通过搜房 平安 新浪等提供的金融产品 对客户二手房进行抵押 实现客户0首付购房 降低客户入单门槛 分期付款 同时实现客户分期付款 降低客户资金周转压力 促进成交 队伍增强 会议制度 销售员每日早会 每周例会 客户摸底 问题反馈 房源调整 成功案例