公园地产与城市化运营2011.doc

公园地产与城市化运营2007-08-22 13:03公园地产与城市化运营透过昆明“世博国家公园版块”反观地产“城市化运营”发展真相关键词：公园、“公园地产”、“公园生活”、“世博国家公园版块”、“城市后花园”、“山水城市”、“后花园的森林卖法”、概念、“城市化运营”、“小城镇建设”问题点：何谓“公园地产”？ “城市后花园”为谁而建？ 建筑价值到底如何体现？ “公园生活”与阶级分层制度的联姻本质？生活方式有价还是无价？建筑风格与城市发展有无关联？是否还应维持一昧的拿来主义？如何超越“世博经济”？ “小城镇建设”与“城市化运营”与房地产商之间如何达成战略性关联？目的：通过对所提问题的多角度分析，找到“野鸭湖”项目在宣传推广上可以找到的新突破点，能有全新的诠释方法，从立意、主题、分支、条理逻辑性、推广操作可行性、影响度等等方面对“野鸭湖”项目进行整合包装推广，健全基础研究，完善建筑与土地规划，构架行销渠道与推广体系，最终使“野鸭湖”项目合情合理，创立新意，融入社会，贴近民情，完成销售，形成影响。一、首先，让我们透过问题看现象：1、 何谓“公园地产”？2004年中下旬，昆明地产界突然刮起一股“公园”旋风，来势凶猛，鱼龙混杂。现在我们可以回过头去用专业的眼光仔细审视一下这些项目所诉求的宣传卖点： 水晶俊园（城东北）“有俊园的地方就有一个公园！现在，在有公园的地方建一个全新的俊园” 上海沙龙（城南）“公园旁边的风雅住宅” 格林威治（城东南）“Greenwich公园住宅” 云康园（城北）“公园旁全生态升级版TOWNHOUSE” 倾城名筑（城中）“跨越景观时代的中央公园生活特区” 公园道一号（城东北）“Townhouse & Villa国家公园住宅” 南方公园（城西南）“准中产阶层集合南方公园” 北城公园（城北）“创建城市公园生活新标杆” 兴隆小区（城西）“公园生活第一站”不用做任何数据性分析就不难看出，以上8个项目可以说具有相当代表性，分布城市东西南北中，都将“公园”作为其主要的宣传卖点，有些项目是真材实料，确有实力，而有的却滥竽充数，顺杆而上，因为稍微对昆明城市地理有点了解的人们对市场中大部分区域内所售楼盘的地理环境应该都会有一定的直观认识，而不管是从城市远景规划出发来看还是从项目所在区域开发商所能人为开发的程度上来衡量，有多少的“公园”是市政公园，是市民公园，有多少又是“人造公园”，是“伪公园”？这是一种城市发展现象、是一种地产文化现象，它的发展蔓延速度其实已经掩盖了事实（房子居住）的真相。是的，伴随着昆明的城市定位，政府行为决策的影响，整个城市的公园化改造进程节奏加快，“公园地产”有了滋长的温床，具备了一切可供宣传的造势机会，于是乎，地产被公园侵占，所有的开发在建项目无不以“公园”为自身冠以耀人的光环，期望以此主打市场吸引买家，提升项目自身附加值，这其实是一件指鹿为马，盲人摸象式的“皇帝新衣”。当一个房地产项目无更多的可比优势时，缺少核心竞争力的他们就指望通过社会宣传主流渠道，在噱头上进行从众、演变，通过类似于ISP中的彩铃、彩信来提升产品附加值，为项目贴金镀银，宛如一根救命稻草大有以昆明为基点向全国蔓延之势，现象已经一发不可收拾，即将泛滥成灾！在如此的背景下，我们为这些项目的集合定义为“公园地产”，这是一个配套价值大于建筑本体的恶性定义，我想抛却被铺天盖地的舆论所迷惑的大众不谈，就专业领域内的我们更应该多一份忧患意识而不是雀跃的欣喜若狂。我们如何保持头脑清醒，如何找到城市地产发展的本质，这实在需要一群人的静思，我们的一念之差，我们的胎前教育都将对孕育中的项目特质带来决定性的差异，而这种差异度是不可更改并对项目造成先天影响的决定性因素。2、 “公园生活”的价值观在“公园地产”的光环笼罩下，“公园生活”应运而生。这是一种生活模式，项目开发商及广告推广商籍由此教导人们应该怎样高质量的生活，能为人生事业（视野）、为经济发展、为城市影响带来怎样的改革与创新。卖房子不叫卖房子，叫卖“生活方式”。而这个生活方式就是各个住宅提供的独特价值，或者叫附加值。这是中国房地产的独特发明。如果按照字面意思理解，附加值相当于超市买牙膏送牙刷，运动服装店买鞋送袜子，这是好事。有的楼盘天生好位置，地处某个好校区，而房子并不比同等产品贵，这是实实在在的附加值，有运气的买主会十分领开发商的情，但是这样的好事几乎不会存在。如果其它条件都相同，好校区的那个楼盘肯定要贵，这个附加值最终还是要买单的。同理，临近城市中心、交通要道、公园、自然山水等等位置的楼盘，这个附加值无一例外都要在房价中买单，没有任何一个开发商会真正的把利润让给消费者。所以开发商告诉我们的附加值其实不是我们以为的这些东西。并且上列价值中人们并不适用的一部分实际上是开发商硬性搭售的，比如说大会所，于大多数楼盘的意义是卖场的一部分，入伙以后业主还要交物业费维护它，于是这个附加值就变成了附加的负担值。在中国股市上有个词叫“讲故事”，也就是造个概念来坐庄的意思。房市也一样，开发商就是庄家，也要靠讲故事来实现愿望完成梦想。金地格林是故事，雪梨澳乡是故事，SOHO现代城是水平最高的一个故事。这些故事情节各不相同，精神完全一致，都离不开中国人最喜欢的发字发财和发达。对老年人讲发财，算升值的帐；对年轻人讲发达，许诺买了房子就可取得上等人身份(各种标准)，对中年人既讲发达，也讲发财。故事就是附加值，讲故事和听故事的互动体验就完成了附加值实现。所以体验经济的理论，在房地产营销中得到热烈追捧。潘石屹一个故事，既有发财，又有发达，所以他是营销大师。讲故事要花钱。讲的动听需要丰富的艺术手段，要花大钱。