浅析天年网络部分市场尝试引入健康管理模式受挫的技术.doc

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浅析天年网络部分市场尝试引入健康管理模式受挫的技术因素与对策 国家健康管理师 黄 翔 前 言健康管理是指对个人及人群的健康危险因素进行全面监测、分析、评估、预测以及进行疾病预防的全过程，通过健康监测（发现健康问题）、健康评估（认识健康问题）、健康干预（解决健康问题）三个环节来控制疾病危险因素，从而达到改善个人及人群的健康状态、降低其患病机会的目的。健康管理的宗旨是把健康作为一种生命中不可再生的资源，通过调动个人及群体的积极性，有效地利用有限的资源来达到最大的健康改善效果。作为一种服务，其具体做法是根据个人的健康状况进行系统化、标准化和量化的评价并提供个性化的健康指导，使他们采取行动来改善健康。 健康管理的思路最早出现在上个世纪60年代的美国保险业，是以现代信息技术为服务手段，以个人健康档案为信息载体，充分运用现代医学、传统医学、康复、心理、运动、营养、健康教育、卫生统计等学科构建的综合保健模式，对客户的健康实施全面、动态的个性化管理。健康管理不仅要变被动的疾病诊疗为主动的健康维护，而且还要不断的向客户宣导科学的健康生活方式。健康管理不仅是一个概念，更是一套完善，周密的服务程序。健康管理系统就如同客户的私人医生一般，随时为客户提供全面的，科学的健康检查，健康评估以及健康方案，从生理，心理，运动，膳食等多方面进行实施指导，从而达到预防保健的目的。经过近五十年的实践，世界卫生组织及美国健康管理统计数据均说明：同比不实施健康管理，实施实行科学、有效的健康管理，可以令由生活方式所导致的“慢性非传染性疾病”的死亡率减少50%，三分之一的疾病可以避免。也就是说，科学的健康管理模式是控制肥胖、高血压、糖尿病、肿瘤、慢性呼吸道疾病等中老年常见健康问题，降低医疗费用开支的有效手段。我国现代意义上的健康管理事业起步较晚，“健康管理”的概念传入我国还是近十年的事，在2003年遭受“非典”肆虐之后，国民把疾病预防和保健提升到一个新的认识高度，“健康管理”的概念开始在社会上广泛流传。2005年10月，国家劳动和社会保障部复函卫生部，同意把“健康管理师”定为卫生行业特有职业。2009年1月国务院发布关于深化医药卫生体制改革的意见，同年4月卫生部发布医药卫生体制改革近期重点实施方案（年）提出：从年开始逐步在全国统一建立居民健康档案，并实施规范管理。这就意味着国家的疾病防控政策正向“健康管理”走出第一步。 一、当前健康产业会销企业普遍存在的矛盾A、 业内企业内部矛盾:1、产品没有竞争力:因为针对同一目标人群的产品太多，大部分是光炒概念，换汤不换药，导致很大部分的顾客消费后实际效果远低于其期望值,产生受骗上当的感觉。2、营销模式没在竞争力:会销操作方法经多年复制，大同小异；不少顾客对会议流程、销售套路都了如指掌，甚至比员工都清楚,同行之间不断的“教育”也让顾客的消费越来越谨慎。3、销售团队的专业化程度差：由于各企业基层销售人员流动性大、只注重销售技巧而忽视专业技能训练等因素，导致一线人员的专业知识水平低下。B、 与顾客的期望值的矛盾。1、效果:顾客消费的目的是希望得到健康，而很多企业在售前、售中形成的氛围都是给予顾客很高的期望值，尤其是在一线销售人员口中给予顾客的期望值更高，但实际使用的效果大打折扣。2、后续的跟踪和服务：顾客消费后真正需要的健康指导目前大部分保健企业都无法提供，只能同过员工家访、餐饮、旅游、多赠送产品等“增值服务”安抚顾客，化解抱怨。但长此以往即增加了企业运营成本，有培养出一批“职业顾客”，却无法真正达致口碑相传的市场传播效果。二、天年网络部分市场尝试引入健康管理模式的基本情况天年是一个已经有十多年从事会议营销历史的、全国性的老网络，其最大的资本就是总部和市场多年辛劳积累下来的老顾客资源及在国内健康行业的声誉。但是随着多年的市场竞争，当年曾打开市场、为总部和经销商带来丰厚利润的通过“微循环检测”体验收集顾客资料、通过会议营造浓厚的卖场气氛、通过售前、售中、售后周到的亲情服务达致顾客感动等等营销手段早已被不少对手复制甚至超越。面对竞争对手的冲击，产品的同质化、零售及提货折扣偏高、销售模式的单一、服务手段的滞后等因素造成了天年网络市场顾客资源流失、运营成本高企、利润大幅下降，而市场为求生存和保持盈利，大肆销售非天年产品，也造成了总部提货量大减、连年亏损、天年品牌信誉动摇，导致“双输”的局面。 为探索新的市场运作模式，近几年来天年部分大中型市场在原来旅游营销的基础上，利用社会资源相继开办了健康疗养山庄、健康会所、健康管理机构等，其中最突出并引入“健康管理”概念进行运作的就是天年济南经销商所成立的“天瑞（国际）健康管理有限公司”。天瑞公司2006年中正式开始在济南启动“健康管理”项目，并提出“把钞票交给银行、把房子交给物业、把健康交给我们”的口号，其基本运作方式是：1、在外寻找环境较好的度假村建立健康管理基地并设立健康评估中心；2、利用济南天年的老顾客资源，分批分期组织老顾客到健康基地参加“健康管理”学习班，初级班一般为期五天四夜；3、顾客初次到达健康管理基地后的基本过程为：安排住宿、留尿样作QRAS检测(微磁共振、量子检测)、参观基地设施、听健康课（内容每天不同,一般安排在每天上午九点到十点半，从健康管理概念讲到中心提供的各种健康服务，最后一天要考试）、健康评估（主要内容包括QRAS、TTM远红外断层扫描、全息经络检测三项，初级班做除外TTM检测的两项，用电脑打出一份近二十页的评估报告）、评估报告解读（要求咨询医生对每个顾客的评估报告至少解读二十分钟以上，此项工作一般从下午两点半开始，持续到晚上，直至全部解读完为止）、运动（晨练、课间活动）、一日三餐营养配餐、监督按时睡眠、享受基地提供的按摩、拍打、理疗等服务。4、专职销售服务人员在整个学习期间全程陪同其邀约的顾客，伺机攻单。5、销售的产品是一张称为“301卡”的健康服务卡，服务一年费用是一万元人民币，一般是以两到三年为销售单位。6、对已经通过初级班学习并开卡的VIP顾客将安排更高级的服务，包括配送维生素、矿物质营养素，异地30天疗养等方式进行“健康消费”。因为山东的人文特点及老顾客对天年服务的信赖，天瑞健康管理项目启动后异常火爆，济南市场半年的销售回款就达数千万元（含大量的顾客预付费），同时由于新的项目相当于对天年顾客在原健康产品销售和亲情服务的基础上的提升，因此也对天年产品的销售带来了促进作用。随着天瑞公司健康管理项目在山东市场的成功启动，2007年初开始就准备全国复制，并于07年9月在珠海白藤湖度假村御景湾酒店开设了第二家健康评估中心，开始了与天年广东市场经销商的合作。参与的市场包括深圳、中山、广州、虎门四家。项目合作是以市场提供顾客资源，珠海基地提供健康管理服务及促销，顾客开卡收费后基地与市场按比例分成，顾客吃住费用由市场承担的方式进行。刚开始时珠海基地基本上全部按济南五天四夜的操作方法，而市场提供的也是忠诚老顾客的资源，因此头两个月市场均取得不俗的销售业绩，例如某中型市场平时天年产品销售每月一般在三四十万元之间，开展健康管理第一个月回款就接近七十万，第二个月接近百万，市场积极性异常高涨，很快就按天瑞总部要求，在自身所在城市开设健康会所，统一CI形象，全面实施健康管理操作，而天年产品基本上处于自然销售状态。但是，珠海基地与广东天年各经销商的合作连续三个月高增长后，从第四个月开始大幅下滑，因为人文环境、对“健康管理”理念的认知等各种因素影响，愿意参加天年“健康管理”项目并一次性交付三万元的顾客有限。尽管08年春节后珠海基地应市场要求进行了多项改进措施，包括派出推广人员到市场加强培训及健康会馆的服务指导等，但广东各地顾客愿意到珠海基地做“健康管理”的人越来越少，从08年下半年开始，珠海基地基本上就没有接待过广东市场顾客而成了济南顾客的异地疗养点，直至09年6月关闭。期间，广东市场为了让前期预交费的顾客消费完，多以用天年产品替换的方式解决，实在不行的退款了事。而近两年，济南方面的“健康管理”会员投诉的问题也屡次见诸媒体，例如：“健康管理”没保住健康（/c/2009-03-13/071615302472s.shtml）、3万投保没查出病 健康管理咋没保健康（/shandong/jinanxinwen/200803/t20080327_3338307.htm）等。 四、从健康管理适用技术的角度看天年部分市场前期操作“健康管理”存在的问题 健康管理在中国是个全新的疾病预防保健概念模式，目前并没有现成的操作方法可循，但由于其是唯一能真正有效控制现代“富贵病”的模式，而且市场的需求巨大，所以不少的企事业单位都在探索（包括医疗、疾控、保健、美容、器械、医学教育行业等）。天瑞的“健康管理”业务在天年部分市场试验不成功，原因也是多方面的，经验和教训更是值得总结。笔者从技术角度谈谈个人看法： 1、“健康管理”到底是卖什么的？ 从前言所述之健康管理基本定义我们不难看出，健康管理是基于个人的健康状况进行系统化、标准化和量化的评价并提供个性化健康指导的一整套完善，周密的服务程序，而不仅仅是个概念。 2、 “健康管理”怎样才算有效？ 客户通过参与健康管理，接受有针对性的健康服务，达致自己预期的健康需求，即健康受益。 3、有效“健康管理”的支柱是什么？ A详尽的个人健康信息收集： 只有了解个人的健康状况才能有效维护个人健康，个人健康信息包括一般情况（性别、年龄等）、目前健康状况和疾病家族史、生活方式（膳食、活动、烟酒等）、体格检查（身高、体重、血压等）和相关实验室生化检查（血糖、血脂等），如果在这个环节不把好关，就会导致数据失真，影响判断。在天瑞“健康管理”项目中完全排除常规的必要检查，而启用一些模棱两可的检测设备，同时市场只提供顾客，却提供不了顾客的相应健康资料，这是其后期问题不断的根本原因之一（详见相关媒体报道） B 准确的健康及疾病风险评估：健康风险评估是健康管理的核心技术，通常建立在多因素数理分析（即统计学概率理论）的基础上，目前多数由评估软件做出，只要输入相应数据就可以了。但如果数据有问题，那么评估结果必然受影响。因此，个人对天瑞“健康管理”所用的“微磁共振(QRAS)两百项检测”和“远红外断层成像扫描（TTM）”的理解其实和保健行业的“微循环检测”、“心功能36项”之类一样，仅是个促销工具而已。 C 有效的健康干预 健康管理真正起到调节人体机能，预防和控制相关疾病作用的就是健康干预措施，包括以多种方式教育和帮助客户认识相应的健康问题、设定个人目标，采取合适行动纠正不良生活方式，控制健康危险因素，并实施动态监控。也就是说健康干预是整个健康管理服务能否成功的关键。天瑞的“健康管理”恰恰在这方面最弱，市场顾客到珠海基地后，通过几天的教育引导和氛围烘托产生了对健康管理的初步认知，签下了巨额的服务协议，也就是说基地成功起到了卖场的角色，但问题是珠海基地的咨询医生不可能为顾客制定有针对性的健康指导计划，而顾客回到市场后，后续健康干预这样的技术活谁负责跟进呢？要求天年的销售员工显然是很难的，他们平时做做亲情服务还可以，由于文化知识水平的限制，要做专业服务还有很大差距。天瑞总部曾要求市场必须配专职医生，此事也因各种原因没有落实。所以顾客交纳了高昂的会员费之后，发现所得到的服务很普通，或者根本不是自己所需要的，大呼上当，产生了要退出的想法。天年广东市场的健康管理项目在忽悠了几批顾客之后，由于很少有顾客转介绍，经营状况难以上一个新的台阶，最后偃旗息鼓。就这个问题个人觉得其中很大的原因就出在市场经销商和员工对产品营销和专业服务营销的的理解上。天年平时习惯性销售价格高昂的产品，“超值”服务只是附带的。在产品营销中，顾客收货埋单后销售就告一段落了，而专业服务营销则不然，顾客的埋单只是销售的开始。这是这点理解的偏差，导致了先期激动人心的、大把的预收款成了市场后来烫手的山芋。其实这个问题并非“天瑞健康管理”所独有，不少的健康干预做得不到位的健康管理公司都遇到这个麻烦。面对这种情况要么选择卷款潜逃，例如圣医堂珠海公司；要么就想办法退赔给顾客，例如天瑞广东市场。 五、爱康国宾健康管理的成功经验爱康国宾健康管理公司是由健康管理网站爱康网（）和体检连锁机构国宾体检合并而成，也是近两年发展比较迅速的健康管理公司。爱康是如何进行健康管理的呢？爱康主要为追求健康生活的个人与家庭提供“生活方式管理”与“疾病管理”服务A、爱康健康评估预测的病种：1、代谢性疾病：肥胖、糖尿病、高血压、冠心病、中风；2、恶性肿瘤：胃癌、肺癌、乳腺癌、前列腺癌、直肠癌、结肠癌、宫颈癌 等3、骨关节疾病：骨质疏松 4、呼吸系统疾病：慢性支气管炎、儿童哮喘等5、心理障碍：抑郁症 等 B、服务流程：1、“信息收集”被评估者向爱康360健康评估服务中心提供个人的家族史、健康史、生活方式、膳食结构、体格报告以及相关实验室检查报告。2、“健康与疾病评估”爱康360健康评估体系根据以上信息可以准确有效地评估出被评估者目前的健康状况及在未来5年内相关患慢性病的危险程度、发展趋势及与其相关的危险因素，并确定个人处于“健康”、“亚健康”、“高危”以及“患病”的状态。3 、“健康处方”基于个人的各种健康状态，爱康提供针对性的健康指导建议。4、“健康教育”对于处于“健康”的个人，爱康将提供进一步保持健康生活方式的各种相关建议。5 、“危险因素的确定”对于处于“亚健康”、“高危”以及“患病”的个人，爱康将分析个人的危险因素，并确定所有相关的危险因素。6、 “医”-“患”体系的建立在确定危险因素以后，为个人建立起一个良好的“医”-“患”沟通渠道。当个人出现异样症状时，爱康健康管理服务系统将发出预警。对于轻度症状，系统将自动警告个人；对于中度症状，系统将同时警告爱康健康管理客户服务中心，爱康健康顾问将与个人建立联系，确定下一步处理措施；对于重度症状，系统将同时警告个人指定的医生，确定下一步就医措施。7、“跟踪与干预服务”对于参加“跟踪与干预服务”的个人，爱康将提供跟踪与干预服务，通过短信、电话、互联网以及邮件来跟踪个人执行健康管理计划的状况，并定期进行重复评估，给个人提供最新的改善结果。对于没有执行的个人，爱康将与个人长期联系，进行直接沟通与指导。通过以上全面的健康管理计划，爱康帮助个人改善其不健康生活方式，降低其危险因素，从而有效地控制疾病并改善自己的健康。C、爱康健康管理服务的人群：1、健康人群 希望保持健康身心的健康群体。已认识到健康的重要性，但健康知识不足，希望得到科学、系统、个性化的健康教育与指导，并拟通过定期健康评价，保持低风险水平，尽享健康人生。2、亚健康人群希望定期得到健康与疾病危险性评价及健康改善指导的亚健康群体。在健康顾问指导下随时监控健康状态，有意识地参与健康改善计划，提高工作效率和整体健康水平。3、 高危人群已有明显高危倾向并需要立即改善健康状况的群体。需要定期得到健康与疾病危险性评价，并在健康顾问的指导下密切监控危险因素、降低风险，及时采取干预措施，预防疾病的发生。4、 已患病者在参与就诊的同时希望积极参与自身健康改善的群体。需要在生活和行为方式上进行全面改善，监控危险因素，降低风险水平，延缓疾病的进程，提高生命质量。六、会议营销和健康管理模式应该有机结合健康管理模式的出现不是偶然的。我们要思考的事情是，如何充分地将健康管理与会议营销的有效手段有机结合，运用到当前的健康产业市场开拓中来，建立起有技术壁垒的会议营销产业，不再是简单的人海战术和无边的忽悠。 将会议营销和健康管理模式有机结合，要从三方面着手。一、搭建以保健为主的产品构架，创造有价值的服务会议营销的消费人群基本都是中老年人，健康管理的消费人群虽然更广，但是消费主力也在三十岁以上。这部分人经济状况不错，收入稳定，关心的问题有两个：身体健康和精神愉悦，其中，身体健康是近期要求，是迫切需要解决的问题，很多人是因为身体有病才应邀参加各种会议或活动，精神上的愉悦是一个长期需求，是潜在的。所以，我们在搭建产品构架时要侧重于保健功能。产品的构架不难，不管是会议营销还是健康管理，经营的都是保健品和食品，突出的也是它的预防保健功能。但是产品只是我们赢利的一个工具，营销构架的重中之重是如何确定服务内容，如何通过正确的服务把产品推广出去。现有的会销企业的基本上是通过免费的服务来推销产品，服务只是为了增加产品的附加价值，服务本身并不能产生直接收益。会销企业都没有心思在服务上创新，都是盲目跟风，瞧到其它企业弄什么样的服务顾客受欢迎，立马复制。因此，会销企业的服务基本雷同：不外乎旅游套餐、茶楼聚会、拓展训练一个城市往往有好几家会销公司，大的城市甚至有几十家会销公司，重复的服务内容很快导致顾客的审美疲劳，企业花了大本钱却邀请不到顾客，或者邀请到了顾客却攻不下单，赔了夫人又折兵。健康管理的服务走的是另一个极端，高昂的收费是它最突出的特点。健康管理多以会员制来管理顾客，普通会员一年需缴纳几千元的会员费，高级会员要缴纳好几万甚至几十万的会员费。健康管理的理念是好的，他以收费服务来体现公司的价值，他针对的人群一般是有钱人，所以在运营初期，只要有足够的资源，健康管理公司就会做得比较轻松。但是他有一个死结，那就是他的服务内容根本没有办法满足顾客（会员）的需求。很多会员在交纳了高昂的会员费之后，发现所得到的服务很普通，或者根本不是自己所需要的，大呼上当，经常产生要公司退还会员费的想法。健康管理公司在忽悠了前几批顾客之后，由于很少有顾客转介绍，经营状况难以上一个新的台阶。二、服务要体现专业性和独特性会议营销的服务毫无专业性和独特性可言，多年来，健康产业企业的主要精力放在产品概念的炒作上，也很少在服务的专业性和独特性上面下功夫。了解和满足顾客的共同需求和个体需求是制定服务的准则。顾客的共同需求是公司常年服务的标尺，也是公司的服务核心；个体需求指顾客的个性化服务，因为每个人他的身体状况、个人经历、性格爱好不一样，所以他的需求也不一样。会议营销以卖产品为主，平时都是由员工个人和顾客单独沟通，由员工给顾客提供亲情服务，亲情服务能够拉近员工和顾客的距离；而健康管理对每个顾客都有健康档案，由公司统一管理。我们可以将会议营销和健康管理的这种服务方法结合起来，将所有顾客的个性化资料由公司统一管理，公司制定一个统一的服务内容和服务流程，既规范了服务，又满足了顾客的个性需求。会议营销和健康管理这两种营销模式都有自己的长处和不足。做好营销策划，融合两种营销模式的长处，取长补短，探索出新的营销模式，是当前寻求突破所必需考虑的。三、关键是要让顾客产生依赖感顾客买不买你的产品，愿不愿意接受你的服务，取决于顾客对你的信任感。会销企业通过对顾客反复的教育，健康管理通过专业的服务，让顾客产生信任，或购买产品，或成为会员缴纳服务费。而要让顾客持续购买或介绍别人购买，我们需要把顾客对我们的“信任”变为“信赖”，产生一种一定要买你产品或一定要接受你的服务的感觉。要达到这种程度，仅仅有服务是不够的，一定要建立自己独特的企业外部文化健康文化。 当然，企业文化不是做给顾客看的，更要求企业的员工身体力行。我们只有具备仁孝博爱的心和无私的奉献精神，带给顾客真正的健康和快乐，才能够感动顾客；只有以包容的心态对待一切，诚信待人，才能赢得顾客长久的信任。如果我们对待顾客像朋友一样，不浮夸、不欺骗、诚信做人，一定能够和顾客建立良好的关系，互相关心、互相爱护、互相帮助，互相进步。总而言之，努力寻求和创造有价值的服务，让客户达到自己预期的健康需求，即健康受益，才是健康产业企业可持续发展的根本。 蒀薆袃肆蒀蚈蚆羂葿莈袂袈肅薀蚄袄肄蚃羀膂肃莂螃肈肃蒅羈羄肂薇螁袀膁虿薄腿膀荿蝿肅腿蒁薂肁膈蚄螈羇膇莃蚀袃膇蒆袆膁膆薈虿肇膅蚀袄羃芄莀蚇衿芃蒂袃螅节薄蚅膄芁莄袁肀芁蒆螄羆芀蕿罿袂艿蚁螂膁芈莁薅肇莇蒃螀羃莆薅薃衿莆芅螈螅莅蒇薁膃莄薀袇聿莃蚂蚀羅莂莂袅袁莁蒄蚈膀蒀薆袃肆蒀蚈蚆羂葿莈袂袈肅薀蚄袄肄蚃羀膂肃莂螃肈肃蒅羈羄肂薇螁袀膁虿薄腿膀荿蝿肅腿蒁薂肁膈蚄螈羇膇莃蚀袃膇蒆袆膁膆薈虿肇膅蚀袄羃芄莀蚇衿芃蒂袃螅节薄蚅膄芁莄袁肀芁蒆螄羆芀蕿罿袂艿蚁螂膁芈莁薅肇莇蒃螀羃莆薅薃衿莆芅螈螅莅蒇薁膃莄薀袇聿莃蚂蚀羅莂莂袅袁莁蒄蚈膀蒀薆袃肆蒀蚈蚆羂葿莈袂袈肅薀蚄袄肄蚃羀膂肃莂螃肈肃蒅羈羄肂薇螁袀膁虿薄腿膀荿蝿肅腿蒁薂肁膈蚄螈羇膇莃蚀袃膇蒆袆膁膆薈虿肇膅蚀袄羃芄莀蚇衿芃蒂袃螅节薄蚅膄芁莄袁肀芁蒆螄羆芀蕿罿袂艿蚁螂膁芈莁薅肇莇蒃螀羃莆薅薃衿莆芅螈螅莅蒇薁膃莄薀袇聿莃蚂蚀羅莂莂袅袁莁蒄蚈膀蒀薆袃肆蒀蚈蚆羂葿莈袂袈肅薀蚄袄肄蚃羀膂肃莂螃肈肃蒅羈羄肂薇螁袀膁虿薄腿膀荿蝿肅腿蒁薂肁膈蚄螈羇膇莃蚀袃膇蒆袆膁膆薈虿肇膅蚀袄羃芄莀蚇衿芃蒂袃螅节薄蚅膄芁莄袁肀芁蒆螄羆芀蕿罿袂艿蚁螂膁芈莁薅肇莇蒃螀羃莆薅薃衿莆芅螈螅莅蒇薁膃莄薀袇聿莃蚂蚀羅莂莂袅袁莁蒄蚈膀蒀薆袃肆蒀蚈蚆羂葿莈袂袈肅薀蚄袄肄蚃羀膂肃莂螃肈肃蒅羈羄肂薇螁袀膁虿薄腿膀荿蝿肅腿蒁薂肁膈蚄螈羇膇莃蚀袃膇蒆袆膁膆薈虿肇膅蚀袄羃芄莀蚇衿芃蒂袃螅节薄蚅膄芁莄袁肀芁蒆螄羆芀蕿罿袂艿蚁螂膁芈莁薅肇莇蒃螀羃莆薅薃衿莆芅螈螅莅蒇薁膃莄薀袇聿莃蚂蚀羅莂莂袅袁莁蒄蚈膀蒀薆袃肆蒀蚈蚆羂葿莈袂袈肅薀蚄袄肄蚃羀膂肃莂螃肈肃蒅羈羄肂薇螁袀膁虿薄腿膀荿蝿肅腿蒁薂肁膈蚄螈羇膇莃蚀袃膇蒆袆膁膆薈虿肇膅蚀袄羃芄莀蚇衿芃蒂袃螅节薄蚅膄芁莄袁肀芁蒆螄羆芀蕿罿袂艿蚁螂膁芈莁薅肇莇