最新大众中国汽车服务经理培训- 服务市场营销

大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 1 大众汽车（中国）投资有限公司 大众汽车 服务经理培训 阶段 服务市场营销 大众汽车股份公司出版，沃尔夫斯堡 销售与营销，人力资源开发与培训 仅供大众汽车集团内部使用 YF - 10 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 2 模块 1：开幕 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 3 模块 1：开幕 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 4 每个人均要自行对其学习负责、 自己的行为负责 。 每个人都要提供其自身的经验。 每个人均要自行对其健康状态负责。 急事优先。 倾听，让其他人说完。 每个人均应帮助他人。 保守秘密 发表见解时要用第一人称。要说“我”，不要说“有人”。 要说出你的个人反应。要尽量避免做出阐释。 谈谈议题以外的事也很重要。 沟通过程中，所说的话要让人觉得切实可信。 表达必须富有情感，注意你的肢体语言。 复习： 课程规则 学员 模块 1：开幕 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 5 复习： 反馈规则与表达技巧 巧妙的反馈 模块 1：开幕 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 6 复习： 反馈规则与表达技巧 表达什么 ? 内容条理分明： - 客观正确， - 结构易于理解， - 内容真实。 如何表达 ? 惹人喜爱的形象 形体语言： - 和善的表情， - 镇静的目光接触， - 迷人的肢体语言， - 放松、挺直的身体姿态。 表达： - 口齿清晰易懂， - 速度不紧不慢， - 停顿技巧， - 声音适中， - 具有活力且神情专注。 表达内容与表达方式必须相互匹配，让人觉得切实可信。 进行表达时必须将听众考虑在内。 模块 1：开幕 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 7 自 私 批 判 三 八 做 贼 讲师的期望 复习： 课程规则 学员 模块 1：开幕 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 8 阶段 ：以客户为中心的思维与行为方式 模块 1 群体确定与定位阶段 模块 2 利用培训计划进行介绍与身份鉴别 模块 3 服务经理的职业使命 模块 4 自我认知与外界认知 模块 5 有针对性的对话 模块 6 服务质量与以客户为本 模块 7 合作 模块 8 阶段总结 课程内容 模块 1：开幕 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 9 模块 1 开幕 模块 2 转变过程中的管理行为 模块 3 管理风格 -管理方式 模块 4 挑选、评估和激励员工 模块 5 积极性与员工满意度 模块 6 与员工对话 /讨论 模块 7 保障学以致用 模块 8 研讨课程结束 课程内容 阶段 ：服务过程中的人事工作与积极性 模块 1：开幕 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 10 模块 1 研讨课开始 模块 2 服务过程中的基本条件 模块 3 服务过程中的成本效率 模块 4 获利模式分析 模块 5 售后服务运营管理 模块 6 课程总结与回顾 课程模块 阶段 ：经营管理与巩固成果 模块 1：开幕 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 11 阶段 的经验交流 模块 1：开幕 1. 报告准备工作 ： 每位 学员 准备以下主题 （大约 5分钟） 阶段 的经验交流 我自己以及在企业中有什么改变 ？ 2. 对阶段 的期待。 3. 课前准备信息交流， 简述你服务营销计划 （ 10分钟） 建议： 学员讲解其服务营销计划，并利用 课前准备 中的数据，对营销计划进行分析。 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 12 课程目的 了解 1. 中国大陆地区汽车售后服务市场的情况。 2. 大众汽车的营销目标和策略。 3. 汽车售后服务行业的当前发展情况和趋势。 4. 用于检测营销成果的关键指标。 5. 客户对于售后服务的期望。 6. 经销商形象分析及经营分析的架构及内容。 模块 1：开幕 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 13 课程目的 知道 1. 为什么经销商必须从事营销活动。 能够 1. 借助经营分析来分析市场潜力和市场份额 。 2. 制定开发市场的战略和措施。 3. 针对客户需求和目标群体制定服务产品。 4. 分析竞争对手在自己的营销区域内所进行的营销活动，并由此得出自己所要采取的措施。 模块 1：开幕 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 14 模块 1 开幕 模块 2 服务市场 模块 3 市场潜力分析 模块 4 服务营销基础理论 模块 5 服务营销价格策略 模块 6 课程总结与回顾 课程模块 模块 1：开幕 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 15 模块 2：服务市场 2.1 售后服务市场概况 2.2 服务行业的当前趋势 2.3 中期总结 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 16 模块 2.1 整体服务市场的概况 模块 2：服务市场 1 2 . 21 2 . 1 1 2 . 31 2 . 4 1 2 . 5 1 2 . 5 1 2 . 61 3 . 0 1 3 . 1 1 3 . 11 3 . 2 1 3 . 305101520 9 4 9 5 9 6 9 7 9 8 9 9 0 0 0 1 0 2 0 3 0 4 0 5.Fzg. in Mio. AM2-1 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 17 模块 2.1 整体服务市场的概况 模块 2：服务市场 G D P 增长率8.48.39.11010.110.410.788.599.51010.5112000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年GDP增长率大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 18 模块 2.1 整体服务市场的概况 模块 2：服务市场 G D P 增长预测8.48.39.11010.110.410.79.88.78.48.187.97.87.77.677.588.599.51010.5112000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年G D P 增长率大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 19 模块 2.1 整体服务市场的概况 模块 2：服务市场 汽车销量及增长状况2 3 7 . 73 2 4 . 74 3 2 . 95 0 8 . 65 7 2 . 37 2 1 . 61 3 . 9 %3 6 . 6 %3 3 . 3 %1 7 . 5 %1 2 . 5 %2 6 . 1 %01002003004005006007008002001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%汽车销量 增长率大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 20 模块 2.1 整体服务市场的概况 模块 2：服务市场 汽车市场中长期预测850109015864806601030400600800100012001400160018002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014市场总量 乘用车总量大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 21 模块 2.2 售后服务当前趋势 模块 2：服务市场 AM2-1 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 22 模块 2.2 售后服务当前趋势 模块 2：服务市场 车龄与客户流失状况100% 98%94%86%75%61%44%23%0% 2%6%14%25%39%56%77%0%20%40%60%80%100%120%当年 第1 年 第2 年 第3 年 第4 年 第5 年 第6 年 第7 年服务站 其他大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 23 模块 2：服务市场 2.1 售后服务市场概况 2.2 售后服务当前趋势 2.3 中期总结 中期总结： 1. 迄今为止最重要的收获有哪些？ 2. 本节内容，对于我今后的经营管理工作有什么指导意义？ 3. 有哪些知识，可以马上应用在我的工作之中？ 模块 2.3 中期总结 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 24 模块 3：市场潜力分析 3.1 经营分析指标 3.2 开发度 /关怀度 3.3 经销商形象分析 3.4 市场潜力研究 3.5 中期总结 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 25 模块 3.1 经营分析指标 模块 3：市场潜力分析 组织结构 工位数 维修技师人数 服务顾问人数 售出工时 产能 汽车保有量 市场份额 产能利用率 时间效率 市场开发潜力 AM3-1 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 26 模块 3.1 经营分析指标 模块 3：市场潜力分析 举例分析： 基础数据测算 1. 基盘客户数量 2. 基盘客户平均进厂频率 3. 基盘客户平均客单价 数据来源： 2006年某站维修业务分析 进厂频次 进厂合计 客户数量 18 18 1 17 17 1 16 48 3 15 60 4 14 56 4 13 117 9 12 120 10 11 154 14 10 230 23 9 531 59 8 664 83 7 959 137 6 1236 206 5 1595 319 4 1776 444 3 1617 539 2 1520 760 1 914 914 合计 11632 3530 进厂频次 进厂台次 客户数量 课堂练习 练习目的：测算您所在服务站在年度的基础数据 1. 基盘客户数量 2. 基盘客户平均进厂频率 3. 基盘客户平均客单价 参考资料：年度服务站经营状况分析 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 27 模块 3.2 开发度 /关怀度 模块 3：市场潜力分析 基本概念 1. 什么是开发度： 开发度是指服务站已经实现的业绩相对于大众客户的总服务需求的比例 2. 什么是关怀度： 关怀度是指服务站在某一类别的客户需求中，实际的业绩与该类别需求的比例 AM3-2 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 28 模块 3.2 开发度 /关怀度 模块 3：市场潜力分析 开发度计算： 服务站实际售出的服务业绩 根据客户数量计算得出的服务需求 课堂练习： 练习目的：计算您所在服务站 06年的开发度 参考资料： 1. 您服务站客户资料总表 2. 您服务站 06年度业务分析 AM3-2 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 29 模块 3.2 开发度 /关怀度 模块 3：市场潜力分析 关怀度计算： 某细分市场的实际售出的服务业绩 该细分市场的客户需求 举例分析： 测算关怀度： 1. 计算服务站在细分市场的开发度 2. 计算服务站在细分市场的开发度 3. 计算服务站在细分市场的开发度 参考资料： 1. 服务站客户资料总表 2. 服务站 06年度业务分析 AM3-2 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 30 模块 3.2 开发度 /关怀度 模块 3：市场潜力分析 课堂练习（测算关怀度）： 练习目的： 1. 计算您服务站在细分市场的关怀度 2. 计算您服务站在细分市场的关怀度 3. 计算您服务站在细分市场的关怀度 参考资料： 1. 您服务站客户资料总表 2. 您服务站 06年度业务分析 AM3-2 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 31 模块 3.3 经销商形象分析 模块 3：市场潜力分析 88,3 % 76,6 % 11,7 % 11,7 % 23,4 % 下次我将从另一家经销商购买同样的品牌 我不会购买这个品牌 您有失去这部分客户的风险 下次我将再次从这家经销商购买同样的品牌 下次我将购买同样的品牌 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 32 模块 3.3 经销商形象分析 模块 3：市场潜力分析 权重 全国 (a) 大区 (b) 小区 (c) 上一期 (d) 贵公司 Weight Nation T1.Region T2. Region Last Wave Yr Score 样本量 Sample Size 13503 1897 657 38 45 客户忠诚度 Customer Loyalty 100% 70.6 69.4 69.2 68.5 70.4 再次选择此经销商可能性 Repurchasement 33.3% 74.3 73.6 73.2 71.2 74.0 推荐此经销商可能性 Recommendation 33.3% 65.8 62.6 62.5 62.3 63.3 维修服务总体满意度 Overall Satisfaction 33.3% 71.9 71.8 72.0 72.1 73.8 维修服务得分 Overall Service Score 100% 77.8 76.3 75.9 75.6 76.7 I. 总体评价 General Assessment 12.5% 81.3 80.6 80.1 81.6 81.8 II. 客户对待 Customer Treatment 31.1% 76.8 76.4 75.9 77.0 77.9 III. 服务效率 Efficiency Assessment 5.5% 81.4 80.1 80.4 82.6 83.3 IV. 维修质量 Quality Assessment 30.6% 78.8 76.3 75.8 73.8 76.2 V. 维修收费 Price Assessment 20.3% 74.6 72.4 72.3 70.5 70.9 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 33 模块 3.3 经销商形象分析 模块 3：市场潜力分析 举例分析： 测算用数据： 1. 经营风险系数 2. 平均进厂台次 台天 3. 平均单车消费 元客次 4. 年平均工作日 天年 测算经营风险： 26% 70 18.2 536=9755 300=2926560元 年风险收益： 292.66万元 AM3-8 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 34 模块 3.3 经销商形象分析 模块 3：市场潜力分析 课堂练习： 练习目的： 1. 测算您服务站年度风险收益 参考资料： 1. 您服务站的数据 2. 您服务站经营数据分析结果 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 35 模块 3.4 市场潜力研究 模块 3：市场潜力分析 课堂练习 练习题目： 1. 请学员在以下列表中选择研究的零部件种类、名称 机油、制动液、轮胎、自动变速箱油、发动机冷却液 2. 根据研究结果，分析服务站的市场潜力、方向 参考数据（需在课堂中与学员共同商定）： 1. 服务站客户保有数量？ 2. 各零部件的年平均单车消耗？ 3. 各零部件的年实际消耗？ 参考数据： 1. 服务站年度零部件出库排行榜 2. 服务站客户数量汇总表 AM3-13 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 36 模块 3.4 市场潜力研究 模块 3：市场潜力分析 通过案例分析进行研究 研究目的： 1. 通过对各业务类型的代表性零件的关怀度计算 2. 分析得出您服务站的市场潜力 数据研究： 1. 服务站客户保有数量 2. 各零部件的年平均单车消耗 3. 各零部件的年实际消耗 参考数据： 1. 服务站年度零部件出库排行榜 2. 服务站客户数量汇总表 AM3-13 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 37 中期总结： 1. 迄今为止最重要的收获有哪些？ 2. 本节内容，对于我今后的经营管理工作有什么指导意义？ 3. 有哪些知识，可以马上应用在我的工作之中？ 3.1 经营现状分析 3.2 开发度 /关怀度 3.3 经销商形象分析 3.4 市场潜力研究 3.5 中期总结 模块 3.5 中期总结 模块 3：市场潜力分析 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 38 模块 4：服务营销基础理论 4.1 现代营销 4.2 客户期望与竞争对手 4.3 以目标群体为导向的营销 4.4 影响市场成功的手段 4.5 中期总结 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 39 4.1 现代营销 交易营销 关注一次性交易 较少强调客户服务 有限的客户承诺 较少的客户联系 是维修车间的事 现代营销 关注保持客户 高度重视客户服务 高度的客户承诺 高度的客户联系 是所有部门的事 模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 40 4.1 现代营销 现代营销方案 现代营销所关注的是经营活动开始时刻，客户的期望 营销贯穿于所有经营决策之中 在营销方案中，经营管理是以现有的和可能的客户为出发点 营销方案所追求的是：通过使客户满意和满足客户的期望，来实现利润 模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 41 4.1 现代营销 通过满足客户的愿望和期望来维系客户并实现利润 营销手段 营销方案 服务报价 市场研究 经销商形象分析 KD/ET 经营分析 反馈信息 成果检查 客户愿望 客户预期 经营目标 工具 方式 出发点客户 模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 42 现代营销 4.1 现代营销 促销 Promotion 推荐销售 广告促销 销售促进 公共关系 后续服务 产品 Product 品牌 商标 质量 外观 形式 标准 项目 包装 服务 保证 价格 Price 基本价格 折扣 积分 付款条件 信贷条件 渠道 Place 销售渠道 沟通渠道 上门服务 体验强化 应急救援 需求 成本 便捷 沟通 人员 People 内部人员 外部人员 工作方法 工作技能 团队协作 人力 模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 43 4.1 现代营销 （外部 EXTRNAL） 环境 ENVIRONMENT 市场 MARKET 市场细分 SEGMENT （内部 INTERNAL） 公司 COMPANY 产品 PRODUCT 产品定位 OSITIONING SWOT 策略 STRATEGY 目标 OBJECTIVES 行动目标 TACTICAL OBJECTIVES 行动计划 ACTION PLAN 执行与控制 IMPLEMENTATION & CONTROL 机会 OPPORTUNITIES 威胁 THREATS 优势 STRENGTHS 劣势 WEAKNESSES 模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 44 4.2 客户期望与竞争对手 客户期望分析方法 现场客户访谈 客户服务中心三日回访 流失客户分析 DIA成果分析 模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 45 4.2 客户期望与竞争对手 26%55%4%4%4%7% 0%服务态度维修质量维修价格维修时间配件价格配件质量配件供应三日回访 0 2 1 1 1 15 7 配件供应 配件质量 配件价格 维修时间 维修价格 维修质量 服务态度 模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 46 4.2 客户期望与竞争对手 流失客户分析 维修质量差0%服务态度差6%维修时间长0%到有关系的维修站保养0%其他13%已换车/ 不是自己用6%外地使用/交通不便19%备件价格贵25%工时价格贵31%维修质量差 服务态度差 工时价格贵 备件价格贵 维修时间长 外地使用 /交通不便 已换车 /不是自己用 到有关系的维修站保养 其他 1 5 4 3 1 2 模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 47 4.2 客户期望与竞争对手 DIA成果分析 D I A 成果分析170727476788082总体评价 顾客对待 维修收费 维修质量 维修服务得分全国平均 区域平均 上期得分 本期得分模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 48 4.2 客户期望与竞争对手 DIA成果分析20.411.343.654.094.53012345服务效率 总体评价 顾客对待 维修收费 维修质量DIA成果分析 模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 49 4.2 客户期望与竞争对手 竞争对手分析方法 竞争对手是谁 竞争对手定位 竞争策略 竞争对手分析 模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 50 4.2 客户期望与竞争对手 竞争优势评估方法 本维修站 竞争者 B 竞争者 C 关键成功因素 权重 排序 得分 排序 得分 排序 得分 广告宣传 维修质量 价格竞争力 管理 财务能力 顾客忠诚度 区域覆盖 市场份额 合计得分 0.2 0.1 0.1 0.1 0.15 0.1 0.2 0.05 1.00 排序说明 :1,主要弱势 ;2,次要弱势 ;3,次要优势 ;4,主要优势 竞争对手是谁 模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 51 4.2 客户期望与竞争对手 ？ % 市场领导者 ？ % 市场挑战者 ？ % 市场跟随者 扩大市场需求 保护市场份额 扩展市场份额 攻击领导者 维持现状 模仿 ？ % 市场补缺者 专业化 竞争对手定位 模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 52 4.2 客户期望与竞争对手 地位 防御 攻击 侧击 游击 市场领导者 强大的竞争者 弱小的竞争者 微不足道的竞争者 竞争策略 模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 53 4.2 客户期望与竞争对手 竞争策略 进攻者 (3) 先发制人的 防御 (4) 反击式防御 防御者 (1) 阵地防御 (5) 运动防御 (2) 侧翼防御 (6) 收缩防御 模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 54 4.2 客户期望与竞争对手 竞争策略 攻击者 防御者 (3) 包围进攻 (4) 迂回进攻 (2) 侧翼进攻 (5) 游击战进攻 (1) 正面进攻 模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 55 4.2 客户期望与竞争对手 市场挑战者竞争策略 折价 廉价产品 高端产品 产品线扩张 产品革新 服务提升 分销渠道革新 生产成本降低 密集广告促销 模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 56 4.2 客户期望与竞争对手 市场跟随着竞争策略 模仿 在营销组合的各个方面跟随市场领导者。 模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 57 4.2 客户期望与竞争对手 市场补缺者竞争策略 ： 最终用户专家 纵向专家 特殊顾客专家 区域专家 特色产品专家 定制专家 质量 -价格专家 服务专家 模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 58 4.2 客户期望与竞争对手 竞争对手分析 对手的经营战略和目标 目标客户群和竞争优势 下一步的行动方案 产品 /服务、价格 渠道、广告促销 产品的差异性、整体产品 价格政策、成本结构 销售模式、主要卖点 你能看到的现象 你能分析的结论 你想知道的核心内容 模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 59 4.2 客户期望与竞争对手 竞争对手市场活动： 相隔 20公里的 B服务站 消费满 100元返还 20元代金券 企业重组后，半年前开始 持续进行中，使用代金券则没有返还 仅限于 4S店，没有分店 经营成本与本店相近 面向所有本品牌客户 模块 4：服务营销基础理论 本服务站现状： 一年前调整员工薪酬（降） DIA调查结果持续下降 经营指标平稳上升（趋缓） 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 60 4.2 客户期望与竞争对手 模块 4：服务营销基础理论 经营状况变化趋势0204060801001201401/2/3月 2/3/4月 3/4/5月 4/5/6月 5/6/7月 6/7/8月 7/8/9月8/9/10月9/10/11月10/11/12月11/12/1月12/1/2月1/2/3月 2/3/4月 3/4/5月 4/5/6月 5/6/7月 6/7/8月 7/8/9月8/9/10月总进厂三月推移* 1 0 总营收三月推移* 1 0 0 0 0竞争对手分析案例 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 61 4.2 客户期望与竞争对手 竞争对手分析案例 06年新建客户&流失客户02040608010012014016006客户流失 70 94 89 96 109 14206新建客户 91 98 99 112 107 90 79 60 66 55 60 391月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 62 4.2 客户期望与竞争对手 课堂练习： 1. 题目：请制作一份竞争对手检查表 谁？ 什么？ 何时？ 多少次？ 何处？ 成本？ 目标群体？ 模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 63 4.2 客户期望与竞争对手 课堂练习： 2. 小组讨论： 学员根据竞争对手检查表，向小组成员介绍情况 小组成员进行分析并发表自己的看法，该学员记录并整理如下 我们看到的现象 我们能够分析的结论 我们想知道的核心内容 3. 请小组选派一名代表，将分析的结果与其他同学分享。 模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 64 4.3 以目标群体为对象的营销 二手车主 公司白领 车队长 男性 新车主 政府官员 年长者 私营业主 女性 年轻人 模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 65 4.3 以目标群体为对象的营销 课堂练习： 1. 请学员通过投票表决的方式，选出三个主要的客户群体 2. 小组选择其中一个客户群体进行小组讨论 目标客户群体的期望和要求 3. 请小组选派一名代表，将研讨的结果与其他同学分享 4. 通过全体投票方式，确认每个目标客户群体的主要期望和要求 5. 根据小组研讨的目标客户群体的主要期望和要求，在小组范围内研讨应对策略 模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 66 客户和市场 目标人群 细分市场 成果检查 要求提供服务 购买产品 销商形象分析 分销 /地点 宣传 价格 产品 人员 汽车行 供应商 4.4 影响市场成功的手段 模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 67 4.4 影响服务营销成功的手段 服务营销手段研讨之一： 1. 服务站内部人员有哪些？ 2. 根据小组研讨的应对策略，各岗位人员需要配合怎样的工作、需要加强怎样的技能 ？ 记录在 AM4-10 人员 内部 外部 考评 激励 方法 手段 技能 培训 协作 会议 人员 现代营销 促销 Promotion 推荐销售 广告促销 销售促进 公共关系 后续服务 产品 Product 品牌 商标 质量 外观 形式 标准 项目 包装 服务 保证 价格 Price 基本价格 折扣 积分 付款条件 信贷条件 渠道 Place 销售渠道 沟通渠道 上门服务 体验强化 应急救援 需求 成本 便捷 沟通 人员 内部人员 外部人员 工作方法 工作技能 团队协作 人员 模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 68 4.4 影响市场成功的手段 服务营销手段研讨之二： 1. 目标客户有怎样的期望、要求 2. 我们有何种产品可以满足客户的需求？ 3. 是否有必要开发新的服务产品、应开发何种服务产品？ 4. 产品的卖点为何？ 5. 如何包装您的产品？ 记录在 AM4-11 产品 Product 品牌 名称 质量 形象 形式 标准 项目 包装 服务 保证 需求 现代营销 促销 Promotion 推荐销售 广告促销 销售促进 公共关系 后续服务 产品 Product 品牌 商标 质量 外观 形式 标准 项目 包装 服务 保证 价格 Price 基本价格 折扣 积分 付款条件 信贷条件 渠道 Place 销售渠道 沟通渠道 上门服务 体验强化 应急救援 需求 成本 便捷 沟通 人员 内部人员 外部人员 工作方法 工作技能 团队协作 人员 模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 69 4.4 影响市场成功的手段 价格 Price 基本价格 折扣 积分 付款条件 信贷条件 成本 现代营销 促销 Promotion 推荐销售 广告促销 销售促进 公共关系 后续服务 产品 Product 品牌 商标 质量 外观 形式 标准 项目 包装 服务 保证 价格 Price 基本价格 折扣 积分 付款条件 信贷条件 渠道 Place 销售渠道 沟通渠道 上门服务 体验强化 应急救援 需求 成本 便捷 沟通 人员 内部人员 外部人员 工作方法 工作技能 团队协作 人员 服务营销手段研讨之三： 1. 针对您所策划的产品，在满足客户需求的前提下，您需要支付怎样的成本？ 2. 您预期的收益是什么？用何种指标（数字）进行衡量？ 3. 您的产品价格是如何确定的？请利用计算过程进行演示？ 记录在 AM4-12 模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 70 4.4 影响市场成功的手段 促销 Promotion 推荐 邀请 广告 直邮 短信 协会 公共关系 赞助 公益 交流 现代营销 促销 Promotion 推荐销售 广告促销 销售促进 公共关系 后续服务 产品 Product 品牌 商标 质量 外观 形式 标准 项目 包装 服务 保证 价格 Price 基本价格 折扣 积分 付款条件 信贷条件 渠道 Place 销售渠道 沟通渠道 上门服务 体验强化 应急救援 需求 成本 便捷 沟通 人员 内部人员 外部人员 工作方法 工作技能 团队协作 人员 服务营销手段研讨之四： 1. 通过何种手段将您策划的产品传达给您的目标客户？ 2. 您所传达的信息，将会给客户以何种感觉？ 3. 信息传递的成本为何？ 4. 如何评估信息传递的效果？ 记录在 AM4-13 模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 71 4.4 影响市场成功的手段 渠道 Place 销售渠道 沟通渠道 上门服务 体验强化 应急救援 便捷 现代营销 促销 Promotion 推荐销售 广告促销 销售促进 公共关系 后续服务 产品 Product 品牌 商标 质量 外观 形式 标准 项目 包装 服务 保证 价格 Price 基本价格 折扣 积分 付款条件 信贷条件 渠道 Place 销售渠道 沟通渠道 上门服务 体验强化 应急救援 需求 成本 便捷 沟通 人员 内部人员 外部人员 工作方法 工作技能 团队协作 人员 服务营销手段研讨之五： 1. 您计划利用何种渠道、手段，让客户能够方便地体验到您的服务？ 2. 请您的两个方面进行思考，让客户更加便捷地获得您的服务 时间 地点 记录在 AM4-14 模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 72 4.5 中期总结 4.1 现代营销 4.2 买方市场中的客户期望与竞争对手 4.3 以目标群体为导向的营销 4.4 影响市场成功的手段 4.5 中期总结 中期总结： 1. 迄今为止最重要的收获有哪些？ 2. 本节内容，对于我今后的经营管理工作有什么指导意义？ 3. 有哪些知识，可以马上应用在我的工作之中？ 模块 4：服务营销基础理论 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 73 模块 5：服务营销价格策略 5.1 以需求为导向制定报价 5.2 借助营销组合制定报价 5.3 中期总结 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 74 5.1 以需求为导向制定报价 模块 5：服务营销价格策略 目的： 1. 推广新服务产品 2. 强化已有服务项目 3. 改善自身形象 4. 争取新客户 5. 维系老客户 6. 改善边际收益等 方法： 1. 季节性 /趋势性服务项目报价 2. 加盟 /合作性服务项目报价 3. 打包 /组合型服务项目报价 4. 促销活动 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 75 5.1 以需求为导向制定报价 模块 5：服务营销价格策略 季节性服务项目： 数量 0 10 20 30 40 50 60 70 时间 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 76 5.1 以需求为导向制定报价 模块 5：服务营销价格策略 趋势性服务项目： 数量 0 10 20 30 40 50 60 70 80 时间 大众进口汽车销售有限公司 Pioneer Consulting Services 77 5.1 以需求为导向制定报价 模块 5：服务营销价格策略 加盟 /