王老吉的网络营销事件.doc

王老吉的网络营销事件 电商093 刘默 20090401652基本情况广州药业股份有限公司，前身为王老吉药厂，由广东鹤山人王泽邦（乳名王吉）于1828年创造。历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”，“全国先进集体”，“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发的AAA级信用等级证书。 在汶川大地震中，王老吉捐款1亿元人民币，得到广大人民的认可，品牌美誉上升到前所未有的高峰，归结原因主要是王老吉开展的网络事件营销所得到的结果。营销始末2006年，在广东省文化厅、省食品行业协会的促进下，凉茶被列入国家级非物质文化遗产，随之而来的是，王老吉最后一块空白市场华中地区被迅速拿下。2008年5月18日晚，央视举办“爱的奉献2008抗震救灾募捐晚会”上，拥有红色罐装王老吉商标使用权的香港加多宝集团一口气捐出1亿元人民币，成为国内单笔最高捐款。大笔的善款令一个之前知名度并不算高的饮料企业一夜之间红遍大江南北。5月19日开始，网民疯传，“要喝就喝王老吉，要捐就捐一个亿!”美国时间2008年7月7日，一艘特殊的游船游弋在纽约哈德逊河上，与远处的自由女神像遥遥相望，船头矗立的巨型红色王老吉罐体。红罐王老吉在纽约港举行的这场活动，通过展示和交流的形式，邀请国外友人在北京奥运期间光临北京，共同见证奥运这一盛事，同时亲历中国的现代文明和社会发展。王老吉在活动当天派发了北京旅游指南，介绍北京的名胜古迹、交通、饮食等资讯，并与当地居民以及一些外国的旅游者交流了他们感兴趣的中国传统文化。2009年5月11日，王老吉事件发生，关于王老吉导致“体虚胃寒”的人胃溃疡的说法，激起广泛议论，其中的夏枯草、鸡蛋花、凉粉草(仙草)等中草药成为关注焦点。凉茶厂家，分布在广东、深圳、香港三地。有评论者认为“怕上火，就喝王老吉”是误导百姓，是典型地追求利益不顾百姓健康的行为。另有媒体报道：王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币，三家企业共同使用，包括掌内地市场的广州王老吉、掌香港及海外市场的香港王老吉国际、租用商标使用权20年的香港加多宝(广东)股份有限公司。经营模式王老吉似乎是个“是非罐子”总是在新闻事件中被关注，各种“王老吉事件”社会反响强烈，有行业观察者和专家、网友认为，这是红罐王老吉自编自导自演的“商业阴谋”。“事件最关键的核心，是利益和行业竞争的问题。”一名不愿意透露姓名的非物质文化遗产研究专家告诉记者，当年国家批准的国家级非物质文化遗产名称是“广东凉茶”，其实这是不严谨的，符合学理的名称应该是“广东凉茶制作技艺”，就像大家喝的茶，它是物质的，但是这茶的制作技艺，则是非物质的。“据说申报的时候也正是这个意思，也只有这个意思，才符合非物质文化遗产的含义。”他透露，当年以“广东凉茶”为名申报，有商业因素介入的影响。事后也证明，作为“广东凉茶”的一种，王老吉进入国家非物质文化遗产名录后，销量大增，凸显了国家非物质文化遗产名录巨大的商业效应。在去年的512地震中，王老吉借时助势，结合央视捐助现场氛围将平面网络利用到极致，进行大量证明的信息报道，力求扩大品牌影响力，提升品牌美誉度。显然，王老吉达到了目的。回顾凉茶在国内市场的发展可知：道光年间，配方大同小异的凉茶挑子、凉茶铺开遍广州十三行、西关等繁华码头地段。上世纪70年代末，改革开放后，凉茶铺获准再度经营，几家经营得好的铺子，渐渐形成了自家的配方与品牌，成了气候。2003年，SARS爆发，广东省作为重灾区，为全国制定了治疗方案，同时制定的还有包括口罩、板蓝根等在内的“抗SARS用品目录”。“老百姓就病急乱求医，只要是清热解毒的，都买来喝。”王老吉的老板瞅准了这个好机会，开始往省外投资。第一个省外厂家选了富饶的浙江温州市。推广效果出奇的好，很快，红罐王老吉便与中华烟、五粮液一起，被民众称为“温州三红”。温州试验成功后，王老吉开始铺开市场。到了2005年，两年时间，王老吉已经在东南、西南、华东、北京四个地区开拓出四大片市场。凉茶从一个区域市场饮品发展为广泛市场饮品。商业模式王老吉的聪明之处在于十分善于利用市场各种机会，无论是非物质遗产的评比、非典、地震还是国家食品安全法的颁布，只要一个由头，马上跟进策划出一个系列的“新闻事件”予以推向公众传播领域形成信息爆炸态势，第一时间成为聚光灯下的佼佼者。很难说这不是一种营销手段的高明之处，但，似乎这高明之外有着一些令行业和消费者不安的隐忧。民营企业承担更大社会责任作为民族品牌代表的中国企业，在经济推动国家机器运转的现实情况下，始终是社会的中流砥柱，他们的社会责任感也从另外一个侧面体现了大国崛起下的精神内核。而当中许许多多的民营企业，也在不断的发展进步中逐渐显现出应有的社会责任感，成为此次赈灾中不可忽视的民间力量。事实上，要想成为一个合格的企业公民，仅凭良好的意愿是远远不够的，更需要一种非修炼不能获得的能力，慈善远不止捐款捐物那么简单。在加多宝的发展壮大过程中，对社会问题的关注一直贯穿始终。在过去的十年间，无论是在非典期间的付出，以及持续了八个年头的以资助贫困生为主题的“学子情”活动，王老吉一直笃行的是推定并体行改良性的变革。罐装王老吉相关负责人表示，企业的社会责任事实上应被转化为一种视野及与之匹配的行动力。一个勇于、乐于承担社会责任的企业，恰恰是着眼未来并积极行动的变革者。“王老吉今天所获得的第一罐的行业地位，正好体现着一个传统的民族饮料品牌对于未来的积极参与。”他说。管理模式广义的新闻策划是指新闻传媒的形象策划，它包括传媒发展战略策划、传媒营销策划、内部管理机制策划、广告策划以及媒体的风格和定位策划等;狭义的新闻策划是指新闻采访策划。对已经发生或将要发生的新闻事件如何进行报道，进行分析、构思，经过反复酝酿、调整，从多个报道方案中优选出最佳报道方案来加以实施，以达到一定的报道目标，实现预期的传播效果的过程。新闻策划从实施的角度来说，主要有以下7个步骤：市场分析，确定宣传目标，策划“新闻点，选择媒体，编制预算，策划的实施和控制，策划效果衡量。在美国，有一个与此相关的“守门人”概念。学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着过滤的作用。主管这种过滤工作的记者和编辑，就是大众传播媒介的守门人。企业发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。因此如何通过媒体“守门人”这一关，已经成为许多企业的课题。1994年由现代出版社出版的当代生意经这样表述，策动有效的宣传攻势，一夜间成名是一种行之有效的宣传策略。其手段就是“制造新闻”和“巧妙参与利用新闻”，这种策略被称之为“傍大款策略”。大款并不是普通意义上的有钱人，而是那些稍纵即逝的市场机会所闪现的亮点，例如“非物质遗产的评定”、“512地震”、“国家食品安全法颁布”等等。评论者认为：新闻策划是对新闻规律的一种反动。新闻策划不是产生于客观世界，而是产生于新闻人的头脑，是新闻人为了推动或是揭露甚至是创造某种社会事件而进行的有目的的报道活动。前者是有事记事，后者是无事生事。结论与建议结合点：找到与品牌之间最牢固地结合点。支撑点：品牌建设不是空中楼阁，做公关传播不是空穴来风，一切传播都必须有落地的措施予以支撑。亮点：必须要有能引起公众关注、媒体兴奋的亮点。沸点：水即使烧到99摄氏度，如果没有加最后一把火让水烧到100摄氏度，也不是沸水。公关传播同理，一定要保证足够的传播量，才能达到预期的传播效果。无疑，凉茶作为中国特有的独特的一种饮品，未来的发展空间是巨大的。但，一个品牌始终将消费者和公众媒体置于被蒙蔽状态或者“操纵”之下，能否获得长期的支持值得每个企业中人思考。因为，企业发展与社会环境休戚相关，社会是企业利益的来源。一个企业的价值，不单单是创造多少经济效益，还应该担负起应有的社会责任，创造社会效益，