兼谈电视广告特性及其视野下的广告模特素质.doc

电视广告特性及其视野下的广告模特素质广州体育学院舞蹈学（模特）专业：杨阳 指导教师：成慧慧中文摘要： 电视广告兼具电视艺术和广告艺术的特性，具有鲜明的特征和丰富的分类。电视广告的视下的广告模特必须具备与之相适应的专业素质和道德素质。同时，需针对电视广告的特性，明确广告模特基本素质的培养方法，即：内在修炼提高艺术理论水平；外在塑造改善艺术形象；经验积累 全面提高素质。关键词：电视广告， 广告模特， 广告模特的素质， 广告模特的培养英文： 广告是商品促销的产物,而传播媒体是广告主与广告目标对象之间的媒介,是运载广告信息抵达广告目标的工具。20世纪以来,随着科学技术的进步，广告进入电子时代，由于广播电视的发明，广告也有了新的传播媒体。电视作为四大传播媒体(报纸.杂志.广播.电视)中发展历史最短的一种，却已经成为当代最有影响力的传播媒体。电视广告更能充分利用语言、文字、音效和画面等各种表现手法，集时间、空间、艺术于一身，身形兼备,视听结合,具有极强的感染力。 现代电视广告设计中，常运用夸张、比喻、置换、对比、幽默、悬念等表现手法，有助于公众更好地理解广告内容，传播广告信息。20世纪，当传播技术革命与信息技术革命结合在一起进入人类社会，激活了人们大规模交往的需求之后，俊男靓女们的艺术形象活跃在报纸、杂志、电视、网络等媒体中，用美的“形体语言”为商家、企业和政府传播信息、沟通关系、指导消费、形象代言。于是，电视广告模特应运而生。而恰当的艺术表现形式-广告模特表演,对于充分表达作者的设计内涵,促进广告目标的达成有着非常重要的作用。 一 、电视广告是电视艺术和广告艺术的结合体 广告艺术是一种具有明确目的性的信息传递艺术。 电视艺术是电视所负载的艺术。电视是载体，艺术是本体。载体的作用不可忽视。在艺术领域里，它们与本体相辅相成，其材质与性能直接影响到艺术本体的形态特征。 1、电视广告的涵义 电视广告是人们所广泛体验的社会事件，是一种独特的信息模式。它表现广告信息的基本要素包括图像(Video)、声音(Audio)和时间(Time)。图像，即呈现在电视屏幕上的影像。它是具体、动态的景物形状与颜色的影像，是摄像机或摄影机拍摄下来，再通过电视机还原的一种幻像。图像是电视广告的主要构成要素，具有生动、直观、具体等特点，往往一个镜头就可以提供综合多样的视觉信息。声音是电视广告表现的另一个重要因素，它是声波通过电视机还原的结果，是各种声音信息的再现。声音与图像配合，向观众提供丰富的信息，具有很强的表现力和真实感。电视广告的主要特征是将所有传达的信息存放在时间的流程中，离开了时间因素，信息就无法传达。在电视广告中，时间有3个含义：其一是指广告的实际长度；其二是指电视广告的表现时间；其三是电视广告观众的心理感受时间。视觉和听觉这两个要素，也是通过时间来构成变化和节奏的。 2、电视广告的特性 电视广告的传播效果及明显的商业目的使得电视广告具有大众性和目的性的显著特征。 （1）大众性是电视广告的自然属性 电视广告是指以电视为传播媒介的广告艺术，其广告效应的实现是以电视的广泛传播功能为基础的。没有作为大众信息媒介的电视，就不可能使广告效应得到最大化的实现大众性是电视广告的自然属性。 （2）目的性是电视广告的本质属性 电视广告创意、制作和播出的本质需求是实现商品的经济价值，同时，受众也是从了解商品情况，决定购买与否的角度去接触电视广告内容；所以，电视广告的本质属性是鲜明的目的性。作为广告艺术的一个分支，它与其他广告形式一样承载着本质的商业意义。 3、电视广告的分类 电视是瞬时媒体，受众对电视广告所持的是“爱理不理，可有可无”的态度，在大 量的实践中发现，要使电视广告成为面对面的销售方式，就要在创意方面加倍努力，以独特的技巧和富有吸引力的手法传达广告讯息。比较常见的形式有： （1） 故事式。用讲故事形式来表达商品与受众的关系，使受众产生共鸣。例：伊利酸奶广告，采用故事式的方法，分数集讲叙一个完整的故事。 （2） 时间式。用记录片或叙事手法，向受众交代时代进展与商品的关系。例： 怡宝矿泉水，采用时间式的方式，从20年前怡宝创立至今，20年的经历，突出怡宝的荣誉，给人以信赖感。 （3） 印证式。用知名人士或普通人士来引证商品的用途及好处，以达到有口皆碑的效果，但广告的技巧必须高明，否则受众会怀疑被访者言辞的可信度及真实性。例：霸王防脱洗发水，采用印证式，通过国际巨星成龙的叙述，给消费者巨大的影（4） 示范式。用比较或示范的手法，表现出商品过人之处或独特的优点。例：帮宝适，宝宝尿不湿。采用示范式，通过宝宝带不同尿布湿的示范，突出帮宝适比其他的产品更加适合宝宝使用，更加出色。 （5） 比喻式。用浅显易懂，人所共知的比喻，引出广告商品的主题。例：小酒神：“善饮者为仙，善酿者为神” ，采用比喻式，引出酒文化的特色，更加深得品酒人的心。 （6） 幽默式。用幽默风趣的语言或手法，含蓄地宣传商品的特征，使受众在轻松愉快的气氛中领会与接受广告信息。例：某家化妆品公司的广告是： 趁早下斑，请勿痘留。采用幽默式的手法，巧妙的运用谐音，使观众领会广告中的信息。 （7 ）悬念式。用悬念手法提高受众的注意力及好奇心，然后带出商品。例：台湾某公司推出的一则悬念式广告，整个画面是以重叠的笔为背景，文字提示道:“现在有一种笔，名字很奇怪，至于名字明天告诉你。”读罢，会觉得莫名其妙，但还是吸引人去注意它的下一辑广告；系列之二是同样的以笔为背景，上面文字为:“哎呀!真不好意思，告诉你，是针笔。”这则有关一种袖珍笔的新产品的悬念广告，先抑后扬，让受众在好奇中去猜测和期待，然后利用谐音一语道破，轻轻松松，给人以很深的印象。 （8） 解决问题式。将一个难题夸张，然后将商品介绍出来，提供解决难题的答案。例：汰渍洗衣粉，将各个地方可能带来的污渍展现出来，然后通过汰渍来清洁这些污渍。采用解决问题式，将污渍清洗这个难题夸张，再通过汰渍解决，表现汰渍出色的清洗去污能力。 （9） 名人推荐式。用知名人士来介绍推荐商品，利用他们的聚焦力和号召力，来影响目标受众的态度，刺激购买欲。例：刘德华的金利手机广告。采用名人推荐式，通过刘德华这位在华人世界最为受欢迎的知名人士来推荐，对于金利这个知名度并不是很高的品牌来讲是最为强有力的宣传手段。（10） 特殊效果式。在音响、画面、镜头等方面加上特殊效果，营造气氛，使受众在视觉方面产生新刺激，留下难忘的印象。例：保护野生动物的公益广告，在现实社会中捕杀野生动物的现象有增无减，面对如此严峻的形势。运用和风细语、温情脉脉的劝说方式，恐怕起不到多少作用。而应采用特殊效果式，将捕食野生动物的血腥画面真实乃至夸张地表现出来，才可以刺激人们的视觉，并使人们的心灵受到震撼。 二 、 电视广告与广告模特的关系对于电视广告特性和电视广告模特素质的研究，都有助于培养优秀的电视广告模特以及为电视广告业、电视广告模特业的发展提供理论参考和可操作性的建议。从本文前一部份研究的当前电视媒介上的广告可以看出，绝大部分的广告作品都是以“人”作为商品的重要衬托和载体，但是能够在广告作品上出现的“人”却又不是任何普通人都可以做到的。他们需要具有专业的素质，良好的表现力，并且符合广告的表现方式和最终主旨！这说明了电视广告和其他广告一样对广告模特有着极大的市场需要，同时在一般的广告模特的要求之外，又提出了具有和电视传播媒介相契合的特殊专业要求。电视广告模特具体需要哪些素质和该如何培养这些素质？这是个很有价值的研究课题。笔者认为从艺术专业价值角度来了解电视广告模特需要具备的素质；商业价值角度来分析电视广告模特类型和基本选择方法；从电视广告模特业的发展价值角度来培养电视广告模特，都是最终了解电视广告模特需要具备哪些素质和如何培养这些素质的基本过程！ 三、 电视广告视野下的广告模特素质电视广告模特是指通过镜前造型、表演，借助影视媒体宣传、演绎产品，传播模特文化的展示性表演。根据这一特性，本文提出电视广告模特必须具备的基本素质以及模特的选择方法。（一）电视广告模特的基本素质 电视广告模特的基本素质包括两个方面，即专业素质和道德素质。1、专业素质。专业素质主要表现在模特的自然形象，主要指模特的相貌、身材、表演风格、特点、技能。道德素质是表现为模特的道德形象，对待工作，对待周围人的态度，对自我价值的评价以及在公众面前和生活细节上的修养水平。 （1）专业形体素质。电视广告模特的专业素质最主要的体现在模特外型、身材、气质和表演风格等范畴上。对电视广告模特没有一定的限制和要求，只要是适宜表现所推介商品的主要特点和风格的相貌、身材、表演风格、特点、技能，都可以定义为优秀的电视广告模特。所以，电视模特的优秀性有很明显的相对性，电视广告模特不具备广泛适应性。但是，从大量的工作实务中看，符合大众审美习惯的电视广告模特占据相对更多的市场分额。 （2）专业感悟素质。广告模特对广告艺术的理解水平，广告模特对所代言产品的敏锐感悟力， 广告模特的表现能力，广告模特的个性和广泛适应能力也是电视广告模特的基本专业素质。作为电视广告创意的表现者和产品的有效衬托，电视广告模特必须具备以上能力，才能更好的将产品信息、广告的艺术感准确地传达给受众，达到其商业目的。 （3）专业技术素质第一，镜前表现素质。广告摄影作为广告的一种艺术表现形式，要求模特儿在镜头做“细节表演”追求的是细腻的演绎效果。在镜头前能将角色演“活”，大胆表现，具有特殊的表现力，即镜前表现素质。第二，角色感知素质广告的拍摄中，模特要根据剧本给予的角色来进行表演。要了解自己所处的人物角色的性格特点和表现风格，准确把握并赋予自己的灵魂，即角色感知素质。第三，产品诠释素质。广告拍摄的中心永远围绕产品，模特在拍摄之前要对产品特性有一定了解。在拍摄过程作中很好的通过pose或角色剧情将产品功效或特色诠释出来。即产品诠释素质。 2、道德素质道德素质，指的是个体的人作为道德实践的主体，依据其独立自主、主动积极地理性思考所选择的道德原则，主动、自觉与自愿地作出道德选择与道德行为的素质和能力。而电视模特首先做一个个体的人，也应具有自己的道德原则，具有一定的道德素质，而它们则表现在电视广告模特的修养水平和敬业精神上。（1）修养水平 由于电视广告的艺术特性决定了创意、制作工作的团队性，故而作为电视广告各项工作中的重要角色模特，需要有很好的应对工作环境的道德素质，而其中建立自己良好的道德形象，提高自己的修养水平，对整个团队的运作具备举足轻重的特殊作用。没有良好的道德素质，就无法成为一个合格的电视广告模特，甚至影响整个广告创意和制作过程的运行。（2）敬业精神。 因为模特的价值表现于能为客户艺术性地创造产品的广告形象，所以客户在挑选这一形象时，必定最先考虑模特外在形象的特点及生命力。这就意味着做一名职业模特要时刻保持一种良好的形象。这个形象不仅仅是在台上，也不仅仅是指艺术标准，而是贯穿在训练中、生活里和对工作的态度上。在社会活动中，模特知名度越高，人们对他的要求标准就越高。同时，出于形象的需要，也意味着模特个人的一切已经不属于自己，而归属于模特所创立的这一形象，他的一切行为也必须是以服从和维护这一形象为准则。 （二）电视广告模特的基本选择方法在现实生活当中，有很多广告商都认为漂亮的，身材好的模特就是自己所要选择的对象。其实不然，在前面我们分析了电视广告分十种不同表现形式，各种不同种类不同形式的电视广告，所需要的电视广告模特是不同的。而且优秀的电视广告模特都是具有明显的相对性的。广告商必须选择符合自己广告主旨，适合自己产品特质和气质的模特。针对广告商挑选模特所出现的问题，本文提出一些电视广告模特的基本选择方法。 1.特定人物模特 特定人物模特是指模特特定适合某个具体职业或职务的形象。例如，为电脑或电子笔记本指定一个老板形象，为酒店经理或服务员、警卫指定一个合乎身份的形象等等，均为特定人物模特。这类模特不受年龄、身高的限制，相貌的选择在注册时比较广泛。在使用特定人物模特时要求却非常具体、细致。 2.产品形象模特 产品形象模特是模特界和广告界乃至企业界的宠儿。在他们的身上几乎挑不出形象上的毛病。人们在广告上看到他们的相貌时，几乎同时能联想起某产品的品牌。产品形象模特在镜头前的表现不能有丝毫的过温或过火。神、情、形的协调统一和形象内涵的纯真、明确，是职业模特所追求的最高技能。在我国，目前由于技能和水平问题，产品形象模特还没有广泛应用于广告界，但在汽车展、电脑展以及啤酒节、珠宝拍卖会等场合已在广泛应用。 四、 电视广告模特素质的培养 在电视广告的特性的要求下，对电视广告模特的培养可以分为：（一）内在修炼提高艺术理论水平电视广告的艺术理论修养是模特专业水平的重要评估维度和基础，模特只有不断地学习更新、更多元的艺术理论，才能够在电视广告创意日益新颖化，个性化的前提背景下，适应市场，取得成功。例如，对传统文艺理论的学习和掌握就有利于模特在当前电视广告不断对广告进行文化意蕴的挖掘的潮流中脱颖而出，成为符合电视广告要求的专业人才。同时，提高艺术理论素养，也有利于模特延长自己的职业周期，以“文化”取胜，不断提高自己的艺术气质，而削弱由于不可抗力，如年龄等对模特职业周期的负面影响。 （二）外在塑造完善艺术形象 作为模特，最基本的形象素质也是电视广告模特的必然要求，由于电视广告模特是在“电视”的大前提下进行创作和表演，那么他们的形象素质也就在传统意义模特的基础上，加入了电视艺术的影响因素，电视广告模特的形象素质必须符合在电视中呈现出美感的要求。相对时装模特，电视广告模特并没有对身高、三围等提出苛刻的要求，而是更高的考虑了所参与的产品广告的要求，广告内容虽然复杂多变，但是仍然可以根据产品种类作出大体的分类，那么广告模特就应该找准自己的一种或几种适应性方向，做更有针对性的外在形象素质的培训。例如，作为身高不占优势、形象亲切的模特，在少儿用