小品牌的生存之道.doc

小品牌的生存之道摘 要：在激烈的商业环境中，化妆品行业被众多国内外大品牌占领着，而小品牌的生存状况却是令人担忧，但仍有很多小品牌前仆后继，永不放弃，而里美就是其中最为耀眼的新星。文章通过对里美的过去、现在和未来的分析，剖析里美的成功之道，最终提出切实可行的意见和方法，进而间接地反映小品牌的生存之道，为小品牌的生存提供重要的现实和理论依据。关键词：里美；历史；发展；再创辉煌引言小品牌的成功之路，在当下激烈的商业环境中，各大国内外打品牌的前后夹击中，显得格外艰辛，但如里美这样的小品牌以其独特的方式，成功突破重围，在所属行业中崭露了头角。里美的始创是艰辛的，发展过程的刻苦的，未来发展更是扑朔迷离的，但其扬长避短，优势互补，顺应时机的能力，将为她在接下来的发展道路上增添一份力量。里美的成功为其迎来了另一片天空，但未来的发展更是需要深刻的思考。根据分析结果，可以建议在保持女性产品的同时增添儿童、男性和老人的产品，尤其是在男性化妆品这还未成熟的领域，这势必将为里美带来新的商机，为里美的发展助上一臂之力。1、 里美的发展历史1.1“三无”条件下的草创 里美初创之时，“里美可能存活，但不可能做大。”判断的依据是，“里美很多条件都不具备2005年公司创立，没有生产工厂，没有研发技术，也没有足够的资金，剑走偏锋的市场定位，定位少女化妆品市场业务领域，极具挑战性。”1.2不被看好却令人意外的发展机会不知不觉降临了。2007年，里美遇到了“贵人”，和深圳一家妮维雅品牌的代理商谈妥，顺利打入屈臣氏系统内试销。里美上市之初，业界人士也大都不看好。理由是：“1.贵；2.没广告；3.门槛高；4.韩风也没什么特色。”1.3“生死大劫”后的腾飞2006年12月里美开始在屈臣氏内试销后，2007年8月，里美在屈臣氏系统内开始盈利。2009年，里美在屈臣氏系统内的销售额在同品类的产品中仅次于露得清和玉兰油2、里美的发展路径2.1里美的成功之道2.1.1厂商与终端的完美合作里美进入了屈臣氏。然而任何品牌进入屈臣氏后一般有三种命运：一由于表现不好被扫地出门；二表现平庸被其自有品牌的各种促销活动拉下水；三表现抢眼被其锁定为自有品牌的竞争对手。然而里美抓住了机遇，并走向了成功，在屈臣氏这个强大的渠道包销商的双赢合作下，两年内，从100万做到了八个亿。2.1.2终端业务模式之效 在业务实操方面，里美继承和沿用了丁家宜的终端业务模式，总经理樊辉宇把操作丁家宜时商超大卖场的终端建设体系带到了屈臣氏，通过端架陈列、货架付费陈列、买断货架排面等终端建设工作，并采用了多元化、多样性的体验营销，以及主场促销和贴柜促销支持等。2.2总结目前里美所面临的问题2.2.1用户群体狭窄、知名度不够 里美的用户主要定位在1825岁女性群体，从而决定其产品种类以及风格。但是随着里美品牌的发展以及推广，里美应该逐渐打开用户群体，通过调查市场来发现未来市场的具有爆发力的客户群体。2.2.2销售渠道单一 从介绍及分析成功中可以看出：里美集中力量在屈臣氏这一个销售渠道，这是里美的长处、成功之处，但是屈臣氏在国内并没有到达化妆品市场的垄断地位，所以这也是里美的局限之处。2.2.3网络运用力度缺乏 鉴于里美的用户定位是在年轻群体，而现在的网络发展又是由这一个群体所带动的。里美应该以更丰富的形式在互联网中出现。里美目前在官网的发展上还存在许多缺陷，显然对其设计及运营的投入相对较低，而官网由在用户和里美之间起到很重要的联系作用，这显然是不符合用户要求的。3、里美再创辉煌的途径3.1销售渠道拓展在与屈臣氏保持良好的合作共赢关系的同时，拓展自己的销售渠道商场专柜、独立店面和建立自己的高校专卖和代理。使里美不仅仅出现在屈臣氏，更要现身与各个角落。里美的发展足以独自撑起半边天，此时不大展鸿途，更待何时。同时要加大网络的利用力度，利用正在迅猛发展的电子商务，建立起具有推动作用的官网。3.2制定新的销售战略3.2.1家族式销售： 在女性市场做得如火如荼之时，推出儿童、男性、中老年产品，以女性独特的消费偏好，来带动其他产品的迅猛发展。当女性购买时，她们会考虑到自己的父母、孩子、男朋友或丈夫，在满足自己的消费欲望时，也会顺便给自己的亲人带去一些产品。就以这种以女性为中心的家族式销售计划，推动整个里美销售额的迅速上升。3.2.2针对男性市场的销售战略 当然，不能只以女性产品为中心，同时必须将男士产品也作为另一个中心。在大量收集资料之后，将从男性护肤品的消费基础及市场分析和推荐策略来加以介绍。以下为推荐在男性市场的具体方案：3.2.2.1推出与女性产品相对应的男士产品。 例如：里美女性洗面奶就对应出品里美男性洗面奶；里美女士美白爽肤水对应出品男士产品，这样一次类推，并在摆设货架时，最好把男士产品就近放置于女士产品。这样在女性购买的同时，也会关注男士产品，并购买之。同时使男士对里美男士产品会有一个全面的了解，这种带动效应会促进里美销售量的增长以及其影响力的进一步加深。3.2.2.2男士产品在于精而非广。 男士看重功效比女士更多，在这一点上，里美研发过程中必须注重产品的功效。与女士产品的推广有所不同的是，不再单一注重于外观，更讲求内在核心竞争力的提升，使男士产品在功效、价格上都占据领先地位。3.2.2.3制定男性目标群体大学生。总所周知，里美是一个适于年轻人的品牌，所以在推出男士系列产品时，将大学生作为目标消费者最合适不过了。推荐措施：在一二线城市的高校内，设专卖店或高校代理人员。在学校内，拥有里美自己的推销门面和推销人员，将大大加速大学生对里美产品的认识、了解、喜爱，最终建立一个忠实于里美产品的消费群体。这一消费群体是未来的白领阶层，可见未来十几年中，里美品牌的影响力将继续。4.总结在当今激烈的商业氛围中，每个小品牌都应该利用自己的优势以及机会，规避风险，扬长避短，把握商机。像里美这样的小品牌，通过了自己独特的经营模式，成功的在化妆品行业占领了一席之地，