广告综合能力与法律法规精华.doc

第一章 广告市场及其运作第一节 广告本质广告：即广而告之，是一种信息传播活动，它在市场营销中有重要地位和作用。广告市场要素（参与者）：广告主、广告公司、广告媒介和广告受众，它们形成以代理为特征的运作机制。广告形式：报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、网络广告、公交车身广告、楼宇视频广告、POP（销售现场广告）、电话黄页等。广告定义：1、20世纪初期，约翰.肯尼迪第一次明确“印在纸上的推销术”，一个全新的广告观念由此诞生。2、广告是通过传播媒介、传递信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务或影响舆论、博得政治支持或推进某种事业或引起刊登广告者所希望的其它反应。广告属性：信息传播、营销。广告本质：是一种信息传播活动，但这种信息传播活动又有其特殊性。表现为：1、信息传播追求传播对象的数量越大越好；二、信息传播带有强烈的目的性。无论是政治广告、社会广告或是商业广告，都是追求以最小的成本达到最大的传播效果。（即简单来说，其特殊性为：传播对象数量越多越好及以最小成本追求最大的传播效果。广告在市场营销中的地位表现在：1、 广告是营销四要素之一，促销中的一种基本工具。2、 广告是现代营销中不可取代的工具和手段，但不是唯一。3、 广告应该被视为现代营销的核心环节。麦卡锡营销4PS理论：产品、价格、渠道、促销。广告在市场营销中的作用：1、 广告促进销售（威廉.阿伦斯认为广告是一种重要的营销信息传播工具）。2、 广告建构品牌形象，提升品牌价值功能。1971年，美国学者肯尼斯.朗曼基于利润分析，发展出的广告投放模式：任何品牌作广告，只能在两销售点之间即临限程度与最大销售程度之间发生效果。（即不同产品，不同的产品生命周期，不同的市场环境，不同的文化背景，广告的功能和效用的实现是不尽相同的）。广告产业的定位：以广告为专门职业，也就是专门接受客户委托，从事广告代理服务的行业。广告产业的性质：属于第三产业类别中的服务性产业，同时，广告业在服务性产业中属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。广告业是现代服务业的重要组成部分，也是文化产业的重点行业，更是创意经济与知识经济的重要构成。第二节 广告市场广告市场：以广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。广告市场运作特点：不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。广告主广告公司（代理、交换：广告主提供费用，广告公司提供代理、策划和制作服务）广告公司广告媒介（代理、交换：广告公司代广告主购买媒介资源，媒介支付代理佣金）广告市场运作机制：广告代理制。广告代理制的市场学分析：1、成本原则（在市场经济中，利益的驱使使得市场经济中的交易双方想方设法降低成本）。2、自我利益原则与双方利益原则（只有在三方都获利的情况下，广告代理制才能顺利地进行）。3、完全信息原则（买卖双方均可在任何时间得到有关产品、产品质量、产品价格的信息，使得产品之间的竞争更加激烈，产品价格更低）。广告代理制的执行主要是有广告公司来完成的。而广告公司的业务运作又是围绕客户的代理服务展开和进行的。广告市场环境要素：1、政治环境因素；2、经济环境因素；3、文化环境因素；4、科技环境因素。第三节 业务运作流程和服务制度广告业务运作流程：1、客户接洽与客户委托；2、代理议案；3、广告计划；4、代理议案的审准和确认；5、广告执行；6、广告活动的事后评估与总结。广告服务制度：1、AE制度（客户执行，特定客户负责人为客户提供服务）；2、业务档案制度（从客户接洽到业务评估总结的所有资料归档，便于业务自查）；3、工作单制度（将业务工作分别向有关部门或人员下达，内容包括：任务、完成时间、质量要求、信息反馈）；4、业务审核制度（旨在实施严格的业务把关，如同生产企业的产品检验制度）；5、业务保密制度（在服务过程中接触和掌握到的有关客户所有的商业资讯未经允许或未公开实施前不得向任何一方泄露）。第四节 中国和国际广告市场广告市场根据市场范围和空间，分为国内市场和国际市场。国内广告市场发展情况：迅速恢复期（79-87 年）高速增长期（88-97 年）平缓发展期（98 至今）。广告市场的发展程度：1、起步期（广告经营额占 GDP的比重在 0.5%以下）；2、起飞期（广告经营额占GDP的比重在0.5%-1%）；3、成长期（广告经营额占GDP的比重在1%-2%）；4、成熟期（广告经营额占GDP的比重在2%以上）。中国广告市场发展存在主要问题：1、总体发展仍处于较低水平；2、发展不均衡；3、在传媒与广告公司的博奕中传媒仍处于强势地位；4、经营管理机制不健全。国际广告市场的特点：1、经济营销环境（经济水平较低的国家注重产品的实用性，经济水平较高的国家注重产品感觉、品牌意识）；2、政治法律环境（适应不同国家法律对广告的规定）；3、文化环境（包括：语言、习俗、文化心理、价值观、宗教信仰、生活方式等）。国际广告运作：一体化策略（全球化市场背景下消费者心理和行为是趋同的）；差异化策略（考虑不同国家的差别有针对性的进行广告创意、设计和制作）；中间广告策略（全球本土化指全球化背景下的广告运作需要面时考虑全球标准化和本地差异化的因素而采取恰当的行动）。国际广告市场发展的问题：1、如何消际国家或地区发展不均衡；2、如何防止由于发展的不均衡所造成发达国家对发展中国家伴随着广告传播而带来的文化浸染（即社会文的殖民）。第二章 广告与营销推广结合第一节 营销与营销推广的基本要素营销：市场营销、行销。是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由并换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销的定义顺应时代发展有六个变化：1、逐渐由“企业”转变为“一切面向市场的个人和组织”；2、逐渐由“货物和劳务”发展为“货物、劳务和计谋”直至现阶段的“价值”和“关系”；3、由“顾客”转向“利益相关者”；4、由“销售”活动扩展为“构想、定价、分销、促销”活动和“有目的、有计划的实施和管理”直至“创造、沟通价值和管理顾客关系”乃至“社会和管理过程”；5、由“单纯通过提高销量来获得主体利益”发展为“通过满足需求来获得主体利益”直至现阶段“通过价值的创造、沟通及顾客关系的管理使公司及其相关者受益，实现双赢（多赢）的目标”；6、由单纯的销售发展为4P的组合。营销四要素：产品、价格、渠道、促销。4Ps理论把影响企业营销活动效果的因素分为两种：一种是企业可控制的（营销可控要素） ：生产、定价、分销、促销（广告、人员推销、公共关系、销售促进、直销营销）；企业不可控制的（营销不可控要素）法律、政治、经济、文化、社会等环境因素。市场营销的基本流程：也叫营销程序，由两种观点组成：（传统观点）认为营销的程序就是公司生产产品（产品设计、采办、制造）然后销售（价格、销售、广告、促销、分销、服务）；（新观点）认为营销开始于业务计划开始之前（选择价值、提供价值、传播价值）。营销推广：即促销，是市场营销关键环节之一，也是市场营销4Ps理论中重要的一环。营销推广五种传播工具：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销。广告：由明确的主办人发起，通过付费的任何人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。销售促进：简称SP，包括多种属于短期型的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或较多购买某一特定产品（服务）。公共关系：企业要利用这种工具建设与顾客、供应者和经销商的商业关系，也要通过它建立与政府、相关单位及公众的社会关系。人员推销：与广告不同，它是推销员与购买者的直接接触，因而是一种人际沟通形式。直接营销：发展速度最快，企业通过它与目标消费者直接进行沟通，进行交易，获取反馈。第二节 广告与营销推广要素的组合广告与销售虽然都是营销重要因素，都是促进产品的销售。但两者之间存在巨大差异：1、基本职能上的差异；2、使用具体手段的差异；3、在具体目的方面的差异。公关部门主要负责五项活动：1、与新闻界的关系；2、产品公共宣传；3、公司信息传播；4、游说；5、咨询。广告与公共关系密切关系：1、（目的）其根本目的都在于促进企业的销售，提高企业的经济效益与社会效果。2、（手段）广告是推行公共关系活动最经济有效的方式，而广告需要借助公共关系活动来加强其效果。广告与公人关系的区别：1、对象不同；2、公共关系的销售目的较为间接含蓄；3、传播方式不同。广告与新闻宣传的共同点：属于信息传播的范畴，以大众传播媒体作为载体，必须坚持传播的真实性原则。广告与新闻宣传的不同点：1、性质，新闻是一种无偿的信息传播活动。广告是一种有偿的商业信息传播活动。2、目的，新闻是新近发生事实的报道，具较强时效性。广告是以新产品信息的传播，把握的是进入市场的时机，并需要反复传播。企业在营销推广中合理利用新闻来树立企业和产品形象是正当行为。但要注意：1、宣传的内容必须具有新闻价值，能真正构成“媒介事件”；2、信息必须真实客观。广告与营销推广要素的成功整合的角度：1、整合诸传播要素，用一个声音说话；2、充分发挥各种营销推广要素的特点；3、诸要素在与消费者的接解点上保持统一。第三节 营销推广组合策略及其方案的制定影响营销推广组合的营销因素：1、产品性质；2、产品生命周期；3、产品市场的特点；4、促销工具的特点；5、消费者的状态。制定营销推广组合策略的步骤：1、确定目标受标；2、确定传播目标；3、设计信息；4、选择传播渠道；5、编制总促销预算；6、促销组合决策；7、衡量促销结果；8、管理和协调整合营销传播。广告是公司用以对目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工具之一。广告是营销组合中促销活动可能采用的多种手段之一，但广告不是万能的，每一种营销推广要素都有其不可替代的作用。广告必须与营销推广策略方案的制定与执行相配合：1、目标受众；2、诉求内容；3、广告媒体；4、广告的发布时间；5、广告的预算。第三章 品牌形象和品牌传播第一节 品牌含义、构成要素与品牌核心竞争力品牌：商品价值或服务价值的综合体现，以特定的形象符号作为标记。品牌构成的要素：1、品牌的外部表现要素：品牌名称、品牌标志、品牌口号；2、品牌的内在价值要素：品牌利益、品牌个性、品牌文化。品牌核心竞争力具备的四个主要特征：排他性、可持续性、执行力、感召力。打造品牌核心竞争力的三种途径：1、将功能性价值作为品牌的核心竞争力；2、将情感性价值作为品牌的核心竞争力；3、将象征性价值作为品牌的核心竞争力。第二节 品牌形象品牌形象：品牌的构成要素在人们心理上的综合性反映以及主观评价。品牌形象定位：指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。定位策略：1、类别定位，依据产品的类别建立起品牌联想；2、比附定位，通过各种方法与同行中的知名品牌建立内在联系，借名牌之光使自己的品牌迅速进入消费者的心智，以提升知心度与价值；3、USP定位，根据品牌向消费者提供的利益定位；4、文化定位，将某种文化内涵附加到品牌上，形成文化上的品牌差异；5、情感定位，将品牌的差异定位于直接或间接地冲击消费者某种特定的情感体验。除此以外还会有：档次定位、比较定位、消费者定位、空档定位等多种策略。品牌形象塑造原则：1、品牌形象塑造的目的是为品牌树立个性和创造差异；2、品牌形象塑造呆全面考虑多种因素；3、品牌形象塑造是一项长期任务。如何进行品牌形象塑造：1、核心要求确定品牌个性；2、表现内外元素相结合。第三节 品牌传播品牌传播的一般规律：1、信息规律聚合性；2、媒介规律多元性；3、受众认知规律。AIDMA模式。受众在接受品牌传播时心理活动反应的顺序依次是：注意、兴趣、欲求、记忆、行动。DAGAMR模式，是指为衡量广告效果而确定广告目标。品牌传播策略：企业在品牌在内外部传播工作中所使用的策略。品牌传播的运作策略：主题选择策略；手段的运用策略；媒体组合策略。第四章 广告受众与消费者第一节 广告受众受众：是传播学中一个特定概念，一般理解为大众传播的信息受传者。广义说是接收信息的人。受众即可以是群体，也可以是个人。大众传播中的信息接收群体报刊的读者、广播的听众，电视的观众和网民，也包括小范围信息交流的个体。传播者和受众，构成传播过程的两极。受众在整个信息传播过程中扮演非常重要的角色表现在：是传播活动的参与者；是信息产品的消费者；是传播效果的反馈者。广告受众：指接受广告信息的受众。具一般受众的意义，又有其特定意义。其特定意义表现在：1、通过媒介接触广告信息的人群，即广告的媒介受众；2、指广告的诉求对象，即广告的目标受众。广告受众是广告信息的传播对象，在广告信息传播过程中处于十分重要的地位，表现在：1、广告受众在广告活动中占主导地位；2、广告受众扮演着多重角色；3、广告受众对广告信息具有反馈功能。广告目标受众：广告所针对的特定人群，也就是广告主的产品或服务的目标消费群体。商业广告中根据购买理由和规模不同，广告目标受众分为三类：一般受众；团体用户的决策者；经销商的采购决策人。广告受众分类：1、按地理因素分类：国家、地区、乡村、城市规模、不同地区的气候；2、按人口统计因素分类：年龄、性别、收入、受教育程度。广告受众的特点：复杂性、自主性、互动性、集群性。广告受众信息接收的心理特征：1、广告受众信息接收的感知特征：注意、感觉、情感、知觉、记忆。2、广告受众信息接收的需求特征：需要、动机、激励。广告受众信息接收的行为规律选择性定律，包括：选择性注意、选择性理解、选择性记忆这三个环节。第二节 消费者消费者：法律意义上的消费者。狭义是指消耗商品或服务的使用价值的人；广义是指包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。广告目标消费者：企业通过市场细分为特定的消费对象生产产品或提供服务，这一特定的消费者就是企业的目标消费者。这一人群在广告传播中就成为广告目标消费者。消费者分类（根据在购买行为中担任的不同角色）：倡议者；影响者；决定者；购买人；使用人。（根据对产品和服务的消费状态分）：现实消费者；潜在消费者；终端消费者；生产资料消费者。消费者的消费类型：（根据消费目的划分）：物质功能型消费；精神情感型消费；身份炫耀型消费；自我实现型消费。（根据参与程度划分）：复杂性购买行为；减少失调的购买行为；习惯性购买行为；寻求多样化的购买行为。 影响消费者购买行为的因素分析：文化因素；社会因素；个人因素；心理因素。消费行为的一般特征：自主性；有因性；目的性；持续性；可变性。第三节 广告目标受众及目标消费者的确定与目标方案的制定广告要想取得成效的一个前提保障是对消费者市场进行细分，并确定广告目标消费者。分两点执行：1、市场细分：人口统计细分法；地理细分法；使用模式与喜爱程度；生活方式细分；利益细分。2、确定具体目标细分市场：需求是否与企业所具备的能力相符；成长潜力和规模；竞争对手情况；较小的目标细分市场可能更好。广告目标：以沟通目标或销售目标的形式体现出来。形式包括：1、提高消费者对品牌的意识和兴趣；2、改变消费者对产品的观念和态度；3、影响消费者的购买意图；4、刺激消费者尝试产品或服务；5、将一次性消费者转变成常客；6、将竞争对手的消费者变成自己的消费者；7、提高销售量。广告目标方案的制定一定要做到切实可行，要注意三点：1、广告目标方案中设定定量基础；2、广告目标方案中提出具体的衡量成功的标准；3、在广告目标方案中提出具体的时间期限（产生预期结果所需的时间）。第五章 广告调查第一节 广告调查概说广告调查：指围绕广告运动所进行的一切调查活动。其目的在于获取与广告运动有关的数据化与非数据化资料并加以分析，从而为开展科学的广告运动提供依据。广告调查的意义：为广告策划和创意提供依据；为广告活动效果评估提供参照；为广告投资预算、决策提供基础数据；探索广告活动运作的特征和规律。广义包括广告主调查；行业市场调查；广告公司调查和广告文化调查等宏观调查，也包括具体操作如：广告方案、主题调查、广告媒体调查和广告效果调查。狭义指为策查、制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查活动，包括为广告创作而做的广告主题调查和广告方案测试。广告调查对于发展广告运动来说是一种必需，却不是万有的。即使调查正确，也存在误用调查结果的可能。广告调查可以包括为发展广告策略和广告运动所进行的各种市场调查研究。广告调查的的类型：1、根据调查范围和对象分为行销调查与广告调查。2、根据广告运作展开的步骤分为潜在的顾客、市场、产品以及竞争对手的调查。3、根据广告所要推广的产品类别分为即存产品所做的调查研究和为新产品所做的调查研究。广告调查包括广告市场调查和广告传播调查两部分。广告市场调查是广告调查中最基础的研究层面，是确定广告目标、拟定广告战略和营销建议的重要依据。其内容包括：1、基本市场调查；2、产品或服务调查；3、消费者调查；4、价格测试；5、品牌调查。广告传播调查是指围绕广告信息传播的内容及过程所展开的广告调查。其内容包括：1、主题调查；2、广告作品刊播前的测试；3、媒体调查；4、广告运动的事中监测与事后评估。广告调查的原则：客观性；科学性；系统性；时效性；道德准则。第二节 广告调查的常用方法广告调查研究中所使用的基本分析方法：定量研究；定性研究。广告调查中涉及两类信息的收集：二手信息；原始信息。广告调查常用的方法：1、文献法；2、观察法（直接观察和一起观察）；3、实验法（实验室测验和市场测验）；4、访谈法；5、问卷法。实验法在涉及和实施过程中包括四类因素：1、实验者主动调节、控制变量（自变量）；2、参与实验目的群体（受度者）；3、要测量的随其它因素变化而变化的变量（因变量）；4、处理外来原因性因素的计划和程序。一个实验可以包括一个测试组和一个控制组，常用的方法有：实验室实验；销售区域实验；模拟实验；购买动机实验。访谈法有两种形式：1、小组访谈法（调查准备阶段调查对象的募集阶段访谈实施阶段调查数据整理和报告阶段）；2、深度访谈法（选择访问对象自我介绍详细说明访问的目的并创造友好的气氛把握询问的方向及问题的焦点）。问卷调查法按选取调查对象的方式分为：1、全面调查；2、典型调查；3、抽样调查。问卷调查法按选进行方式可分为：1、入户访问法；2、街头访问法；3、电话访问法；4、邮寄法；5、留直法；6、网上调查法。第三节 广告调查的作业流程制订调查计划包括以下内容：1、调查目的和内容的最终确定；2、划定调查对象和范围；3、选择调查方法；4、选择资料整理和分析的方法；5、确定调查日程和时间期限；6、确定调查预算；7、其他部分。调查目标的确立有以下步骤：1、明确发起调查活动的原因和出发点；2、通过文献调查法，初步了解即存信息的情况；3、考察调查目标是否可是可实现的，以及对调查目标对广告运动的实际意义与需要付出的人力和物力成本进行比较，衡量调查的价值；4、通过试探性调查界定问题；5、调查目标的明确；6、将调查目标表述成假设。普查是指针对同质总体每一个样本成员进行调查的过程。抽样调查是指按照一定的程序，从所研究对性的同质总体中抽取一部分进行调查，并在一定的条件下，运用数理统计的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断。抽样的步骤：定义同质总体选择调查方法选择抽样框选择抽样方法决定样本量向西定制抽样规则执行抽样方法。抽样的发放有两种：随机抽样；非随机抽样。随机抽样的方法：1、简单随机抽样；2、系统抽样；3、分层抽样；4、整群抽样；5、多级抽样。非随机抽样的方法：1、任意抽样；2、判断抽样；3、配额抽样；4、滚雪球抽样。调查问卷设计的基本要求：内容的完整性（指问卷应机构合理，覆盖全面，问题具体，数量适宜，表述清楚，避免明显的态度指引）和形式的美观性（指版面整齐，布局合理，文字间距适宜，方便阅读、作答，方便统计、整理）。调查问卷的基内容：问卷标题；卷首语；指导语；主体问题；结束语。调查问卷的设计步骤：1、确定所需信息；2、选择问卷类型；3、确定调查内容；4、设计调查问题（包括问题的类型、表达、选项）；5、排列问题排序；6、小范围问卷测试；7、问卷修改定稿。调查实施包括：1、访员的挑选和训练；2、实施过程的监督和管理。访问员具备的条件和素质：1、有高度的责任心和敬业精神；2、对调查工作有热心、感兴趣、愿意接触和了解社会；3、诚实可靠，勤勉耐劳；4、客观公正，不存偏见；5、仪表大方端正，态度亲切，平易近人，以外向性格为佳；6、有较高的文化素养和必要的市场调查知识。访员的常规训练包括：1、态度训练；2、技能训练；3、问题处理训练；4、市场调查专业知识的培训。特别训练包括：针对特定调查项目，熟悉问卷、熟悉抽样方式以及此次调查中特别需要注意的问题。数据统计与分析的步骤：1、调查问卷的回收与编码；2、调查资料的录入和整理；3、数据分析。变量的类别包括：定类变量；定序变量；定距变量。调查报告的撰写要求：1、报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专业化；2、报告应以严谨的结构、简洁的体裁将调查过程中各个阶段搜集的全部有关资料组织在一起，调查报告材料组织的思路应与制定调查计划的思路尽量保持一致；3、调查报告应该对调查活动所要解决的问题提出明确的结论和建议。4、调查报告应对调查计划和实施的情况进行概括性的陈述。调查报告含有：序言、摘要、引言、正文、附录五个部分。调查报告的撰写注意事项：1、考虑读者观点，适合于读者阅读；2、尽可能使报告简明扼要；3、只出现与项目和报告宗旨有关的内容；4、仔细核对全部数据和统计资料；5、充分利用统计图表来说明和显示资料；6、按照每一个项目的重要性来决定篇幅；7、排版合理、字迹清晰。数据分析包括：变量类型、处理缺失值、选择统计方法。第六章 广告目标市场与广告传播策略第一节 广告目标市场广告目标：是广告战略要达到的目的，也是广告活动所要达到目的的具体表现。广告目标市场：就是企业在整体市场中，选出一类或几类消费者，有针对性的对其进行广告传播，促使其购买本企业的产品，这样的消费者即为企业的广告目标市场。企业目标市场的定位：是在市场细分的基础上进行的。市场细分：是把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。最简单就是运用地域分布和需求分布标准。第二节 广告传播策略广告是一种以说服为目的的信息传播活动，简而言之，广告诉求就是指说服的方式。广告诉求通过作用于受众的知识和情感使受众的行为发生变化。广告诉求策略：作用于知识层面的理性诉求；作用于情感层面的感性诉求；同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求。理性诉求策略的不同分类标准：1、根据理性诉求的侧重点不同，可将其分一面理诉求和两面理诉求（一面：指出产品优点，两面：指出产品优点和其微不足道的缺点）；2、根据理性诉求的方式，可将其分为鼓励诉求和恐怖诉求；3、根据理性诉求的表达方式，可分为直接诉求和间接诉求；4、根据理性诉求广告文案的结构，可分为先后诉求和详略法诉求。感性诉求（又叫情感诉求策略）的不同分类标准：1、生活片段型；2、歌典型；3、解决难题型；4、演出型；5、幽默型。理性与感性交融诉求：即同消费者讲道理，又和消费者交流感情，即常说的晓之以理，动之以情。广告表现：把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。是广告活动的中心环节。广告表现的最终形式是广告作品。广告表现的方式：1、商品信息型；2、生活信息型；3、附加价值型。成功的广告表现策略应符合AIDMA法则，即是能引起注意（Attention）、唤起兴趣（Interest）、刺激欲望（Desire）、加强记忆（memory）、并促成购买行为（Action）。具体说即是能很快引起注意；引导人们的视线去注意广告的主要部分；诉求内容应能容易被记忆；应能引导预期的联想和动机。广告表现的媒体特征：1、电视广告；2、报纸广告；3、杂志广告；4、售点广告；5、邮寄广告；6、户外广告；7、交通广告；8、网络广告。广告语言表现的基本要求：1、准确无误，简洁精练；2、生动可感，形象性强；3、个性突出，合乎规范；4、新奇优美，针对性强。广告表现的构图及色彩策略的基本规律：对比；平衡；比例；统一；节奏与韵律；空白。广告表现的音响策略分为噪声（并不是指令人产生反感情绪的环境污染之一的噪声，而是指紊乱、连续或统计上随机地声音）；语音（语言的声音，是语言的物质外壳，具有音色、力度、音高和节奏等要素）；音乐（是音响的艺术，通过有序排列的乐意来塑造形象，是一种富有感染力和想象力的表现手段）三类。广告媒介策略：亦称媒介计划，是把商品的创意或构想，针对其目标，在一定的费用内利用各种媒体的组合把广告信息有效地传达到市场目标。影响媒体选择的因素：1、到达率（能达到目标消费者的程度）；2、媒体与创意的关系（不同的媒体类别对于广告创意的承载能力和传播能力是有差别的）；3、品类关心度；4、媒体自身形象；5、竞争对手的媒体使用情况；6、预算规模；7、成本效益。媒体目标策略是根据企业市场营销目标而制定的具体的广告媒体传播目标。1、与市场销售目标和营销策略相对应的媒体传播目标（维系即有市场；以地区市场扩张为目的；以促销活动为目的；以争取竞争品牌的消费费为目标；以市场挑战者的营销策略而设定）2、建立知名度和加深品牌理解度为目的的媒体目标（以知名度为主的传播目的；以理解度为主的传播目的）；3、以建立和维护品牌形象为目的的媒体目标。消费者与目标消费梯层设定策略：1、目标消费群受众的确定；2、目标消费者的结构描述；3、目标消费群受众的媒体接触特征。媒体地理性投资主要是从市场营销因素考虑的。其实质是从各区域市场的获利空间来评估各区域市场的媒体投资价值。竞争品牌媒体投资策略：在品牌销售好的地区市场投入多于竞争者的广告费用；把更多更好的广告信息与更多更好的促销手段结合运用；更好的利用营销传播组合。广告时机选择策略是广告传播策略的一项重要内容。影响广告时机选择的因素：1、市场地位；2、产品特点；3、销售节令；4、注意特点；5、遗忘规律；6、视听峰谷；7、企业能力。广告时机选择策略：1、广告时限策略；2、广告时点策略；3、广告时序策略；广告发布时机策略；5、广告频率策略。第七章 广告创意第一节 广告创意的原则从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每一个环节的创造性构想；从狭义上说，广告创意是能表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。广告创意的科学规定性：1、广告创意应符合广告运动的整体预算；2、广告创意应紧密围绕和全力表现广告主题；3、广告创意应是能与不同目标受众有效沟通的艺术构思；4、广告创意应符合媒介传播规律和特征。广告创意的艺术性：代表-伯恩巴克和李奥贝纳。广告创意的艺术性不是一句抽象的口号，而是贯穿于广告创意制作的整个过程，涉及广告诉求点的选择、广告语的创作、广告表现以及后期制作等多个环节。广告创意的创新性与求异性：1、广告创意是一种创造性的思维活动；2、广告创意要满足受众求新、求异的心理特征；3、广告创意的创新性与求异性体现的不同维度。第二节 广告创意的过程与方法广告创意的思维过程：资料收集资料分析创意构思创意评价。广告创意的思维方法：1、事实型创意思维方法；2、形象型广告创意思维方法（形象思维三种方式：表象、联想、想象）；3、垂直型与水平型创意思维方法；4、放射型创意思维方法（放射型思维训练三个步骤：设定一个思考的主题概念展开全方位的联想、操作上突破横纵向思维在不同元素之间找关联、用文字表述为基本构架形成雏形后提炼最终创意结果）；5、头脑风暴创意思维方法（头脑风暴五大特征：集体创作、思考的连锁反应、禁止批评、创意量多多益善、不介意创意的质量）；6、“二旧化一新”创意思维方法（新构想常出自两个已经存在的，甚至相抵触的想法的再组合，而这种组合是以前从未想到的）。第三节 广告创意的分析与评价广告创意思维方法的分析：1、垂直型与水平型创意思维方法的比较：垂直型创意思维方法是在传统逻辑上思考其特点是思考的连续性和方向性。水平型创意思维方法首先必须找到支配性的构想；2、头脑风暴创意思维方法分析：实施成功关键在于允许相反或者不同的意见，并遵循两个原则，一是任何创意均不得受他人干涉，二是所有想法都应该记下来，以备将来参考。缺陷是阻碍了具有独特性的广告人创意力量；3、“二旧化一新”创意思维方法分析：要求创意者具备丰厚的知识和经验的积累，掌握足够充足的“旧元素”，才能提供更加丰富的“新组合”。广告创意概念的评价原则：1、符合总体的营销战略和广告战略；2、具有冲击力，能引起受众的注意；3、简单新颖便于记忆理解；4、传递清晰信；5、具有说服力引起购买欲。广告创意概念的分析：认知概念创意、心理概念创意、情境概念创意、类别概念创意。广告创意表现方案评价标准：1、是否符合广告运动的整体预算，广告目标及广告创意策略；2、是否具有冲击力；3、信息传递是否准确到位；4、是否符合媒体特征；5、是否充分考虑了不同受众的不同心理接受能力和理解能力；6、是否符合法律法规和社会道德规范。第八章 广告媒体第一节 广告媒体的分类与特点广告媒体：凡是能够承载和传播广告信息的介质被称作是广告媒体。广告媒体具有大众性、可控制性、付费性等特点。广告媒体的选择与投放成为广告信息传播给大众的最重要环节，具有科学性和计划性两个重要特征。广告媒体的类型：1、以印刷作为基本手段：报纸和杂志等；2、以电波为基本手段：电视和广播；3、以户外作为基本手段：车体和LED大屏广告等；以媒体影响范围分为：国际性、全国性和地方性；4、依媒体专业性质分为：大众化和专业化。广告媒体特点：1、电波媒体与平面媒体的特点：覆盖面大，信息传播效果好，占主导地位；2、户外媒体特点：位置优越，醒目鲜明，其保存时间相对较长，效果持久；3、直邮媒体特点：针对性极强，反馈信息准确，形式灵活，费用低廉；4、网络媒体特点：互动性、主体多元性、信息广泛性、容量无限性；5、手机媒体的特点：实现了信息传播由固定接收终端向移动接收终端的根本性改变，拥有庞大手机用户群；互动性强，直接形成互动，有效接触率高。广告媒体商业价值的基本评估：1、媒体的量化评估指标（视听率、发行量、点击率、毛评点、暴露度、到达率、千人成本等）；2、媒体的质性评估指标（接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境相关性）；3、媒体的效益评估指标（千人成本CPM、收视点成本又称每毛评点成本CPRP）。第二节 广告媒体选择与组合的基本原则与策略广告媒体选择的依据：是否能实现目标受众的有效到达。媒体选择的基本原则：是指在广告实施过程中合理选择和运用媒体的指导思想。基本原则：1、目标原则；2、适应原则；3、优化原则；4、效益原则。媒体选择的基本策略：1、按目标市场选择广告媒体；2、按产品状况选择广告媒体；3、按消费者特点选择广告媒体；4、依竞争者策略选择媒体；5、按媒体自身特点进行媒体选择；6、依广告主自身财力选择广告媒体。广告媒体组合是指在广告发布中应用两种或两种以上不同媒体，或者同媒体中应用两种或两种以上不同的发布形式和时间的组合状态。广告媒体组合的依据：媒体组合是否能实现目标受众的有效覆盖。广告媒体组合原则：1、媒体条件；2、时间原则；3、费用原则。广告媒体组合策略的动用通常包括单一媒体策略和多种媒体组合策略。选择单一媒体常用方法：经验法；筛选法。选择多媒体：同类媒体的组合；不同类型媒体的组合。运用多种媒体组合策略要注意：充分了解所选用媒体的优点和缺点；选择最适合宣传自己产品的媒体；广告费使用要量力而行；方式要别具一格，富有新意。第三节 广告投放媒体计划的制订与媒体计划书的撰写广告媒体投放策略：媒体目标策略；媒体市场策略；媒体预算策略；媒体选择策略；媒体到达策略；媒体行程策略；媒体投资策略；媒体执行方案的评估。广告媒体投放的工作流程：媒体目标的确定目标阶层和投资地理性策略的确定媒体种类的选择和媒体组合策略的选择媒体行程设定媒体投资的制定媒体计划的制定和实施。一个完整的媒体计划方案包括：媒体目标；媒体选择策略；媒体执行方案；媒体排期；媒体购买媒体的投放策略：包括投放时机（先期投放、同步投放、滞后投放）；投放规模（广告发布频率）。媒体计划相关的要素：广告对象（Target，指由于广告活动的影响而产生购买行动的人）、广告时机（Timing，指消费者消费商品周期）、广告次数（Time，指对于广告目标对象形成影响最合适的次数）。媒体计划的各个组成部分：媒体目标；媒体策略；媒体技巧；媒体购买。媒体计划的具体实施：广告预算规模；媒体效率；媒体可行性；媒体折扣结构；竞争。媒体计划的撰写：1、媒体目标；2、媒体策略；3、媒体执行方案；4、媒体发布日程安排。广告排期主要形式：1、稳定排期法；2、选择排期法；3、脉动排期法；4、季节排期法；5、逐步递增排期法；6、逐步递减排期法。媒体计划的监测：检视计划GRP与执行GRP的差异；计划到达率与实际到达率之间的差异；实施结果对有效到达率的完成度；计划与实施CPM数值上的对比；检视媒体使用的适切性。第九章 广告效果测评第一节 广告效果的含义及其特征广告效果：指以广告作品为载体的广告信息经过媒体传播之后，对广告对象和广告主所产生的所有直接和间接影响。广告效果的三个阶段：广告认知效果心理变化效果唤起购买效果广告效果从三个层级进行评价：1、认知层级效果；2、态度层级效果；3、行为层级效果。广告效果的特征：1、复合性：广告效果不是单一的，不是可以用简单的方式加以区分的，是一种复合多种因素的极为复杂的传播活动的结果；2、积累性：广告活动是一个连续、动态的过程，从消费者接受信息的过程来看，消费者从接触广告到完成购买，中间有个心理积累的过程；3、迁延性：广告效果的发生受多种因素的影响，不是一个立竿见影的简单过程，大多数广告往往需要一段时间或更长的时间才产生；4、间接性：并不是受广告影响即时购买产品而是通过他人购买后满意后宣传而购买，这就是广告效果的间接性。第二节 广告媒体传播效果测评广告媒体传播的效果注意率测评：广告到达率；受众暴露度与毛评点；受众的信息接触频次。广告到达率、受众暴露度（毛评点）、平均接触频次是相互关联的一套指标，他们之间的关系是：受众暴露度=到达率*平均接触频次*人口基数；毛评点=到达率*平均接触频次。记忆度测评：指在一定时间内测评广告受众对某一广告的记忆度和理解度。可分为回忆测评法和再认测评法。态度改变测试：是在注意率测评和记忆度测评的基础上，进一步测评消费者对广告观念的理解喜好程序，即理解度和喜好度的测评。理解度测评：指消费者是否全面准确地认识商品的特征。喜好度测评：指了解有多少人建立了对广告商品的信赖度和偏好度，这是消费者购买商品的重要原因。态度改变测评的两种方法：态度量表法；投射法（语言联想法；语句完成法；绘画测定法；SD测定法）。第三节 广告销售效果测评广告销售效果评估一般采用历史分析法和实验分析法。具体的广告销售效果测评方法：1、店头调查法：以零售商店为对象对特定期间的广告商品的实际情况进行调查；2、销售地域测定法：选择两个类似条件的地区来测定广告的效果；3、统计法：运用有关统计原理与运算方法，推算广告费与商品销售的比率，测定广告的销售效果。用统计法来测定广告效果较为流行，几种计算方法为：广告费用比率法；单位广告费用销售增加率法；广告效果比率法；费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法；市场占有率；相关系数法。第四节 广告运动的事前、事中与事后效果测评广告运动的事前效果测试：1、样本市场实验法：指事先选定一两个试验地区刊播已经设计好的广告，然后同时观察试验地区和尚未推出广告的地区，根据受众的反应情况，比较试验区和一般地区的差异。2、实验室测试法。广告运动的事中效果检测：样本市场测验法和抽样调查法。广告运动的事后效果测评：指在整个广告活动进行之后所作的效果评估，是整个广告活动效果测定的最后阶段。其方法是：雪林法（节目效果测试法、广告效果测验法、基本电视广告测评）；要点打分法（请被测对象对已刊播的广告的重要方面进行打分）。广告效果事后测评的实施程序：确立测评目标制定测评方案实施测评方案总结评价，撰写测评报告。第五节 广告效果测评的数据统计与分析对于调查的数据的处理可以遵循四个步骤来完成：问卷的确认和编辑、数据录入、数据的图形化、描述性的统计。问卷的确认和编辑：1、问卷确认（是要确保将被用来进行分析的调研问卷在执行过程中，访员没有违背原定的访问计划，即没有对问卷的调查作假，并且是按适当方式来进行的）；2、问卷的编辑（指核对受访者的回答和访员在问卷上所做出的记录是否正确）。数据的录入：1、问卷的编码（将回收好的问卷进行确认和编辑之后对获得的信息进行量化，以便应对统计学的原理和方法来对这些信息进行分析，这个量化过程就是对问卷进行编码）；2、问卷的数据录入（人工录入和机器录入）；3、数据的整理（在分析开始之前还需要清除数据库中的错误数据，也就是对录入好的数据进行整理）。数据的图形化：为更好形象的把调研结果演示给客户，调查者往往会选择用图形来表现数据，常用的有：线形图；饼状图；柱形图。广告效果测评报告的基本要求：1、要求语言简洁，有说服力，尽量少用专业词汇；2、报告必须以严谨的结构，简洁的体裁将调研过程中各个阶段搜集的有关资料组织在一起；3、对测评活动所要解决的问题提出明确的结论和建议；4、能让读者了解测评过程的全貌，即是回答或说明研究为何进行，用什么方法进行研究，得到什么结论。广告效果测评报告的结构一般应包括：序言；摘要；引言（测评背景、测评目的）；正文（测评方法、测评结果、结论和建议）；附录五个部分。第十章 广告行业法治环境概述第一节 广告活动与广告监督管理广告活动特征：1、广告活动的主体包括广告主、广告经营者、广告发布者；2、广告活动是包括了广告设计、制作、代理、发布等部分或全部环境的过程；3、广告活动是法定的行为；4、广告活动具有民事活动的一般特点。广告监督管理的概念：广义指运用司法、行政、自律等手段对广告活动和广告行业的调整和控制。狭义指广告监管机关依据法律和国家有关规定，代表国家对广告活动实施干预、控制的过程。广告监督管理的作用：1、广告监督管理实践顺应了经济发展和社会主义精神文明建设需要；2、广告监管直接维护了国家利益、公共利益、消费者合法权益和公平竞争秩序（a.广告监管维护国家利益；b.广告监管维护社会公共利益；c.广告监管维护消费者合法权益；c.广告监管维护公平竞争秩序）。第二节 政府行政管理机关对广告的监管广告监督管理的职能与机制设置 1982 年，国务院发布（广告管理暂行条例），第一次以立法形式明确由工商管理部门统一负责管理关高。各省、自治区、直辖市的工商行政管理局设广告监督管理处。省以下工商行政管理机关实行垂直管理。现行的广告监管体制：初步形成政府主导型体制和具有中国特色的“工商监管、部门配合、行业自律、社会监督”的管理模式。第三节 广告行业自律广告行业自律的定义：又叫广告行业自我管理。指广告活动主体以行业普遍认可的行为规范，或者以行业组织依程序制定的广告活动规则为标准，进行自我约束和自我管理，使其行为符合国家法律法规、职业道德和社会公德的要求。广告行业自律的作用：1、广告行业自律是避免广告纠纷的有效途径；2、广告行业自律是国家广告监督管理的重要补充；3、广告行业自律是广告事业健康发展的保障；4、广告行业自律是广告法治环境的组成部分。广告协会的职能与任务：在相应的广告经营领域发挥“提供服务、反映诉求、规范行为”的作用。目前有三家全国性的广告行业组织，即中国广告协会、中国商务广告协会、中国广告主协会。广告行业自律规则：规定了广告应当符合广告法及其他法律法规的有关规定。提出广告活动主体之间应通过公平的方式开展竞争，认真履行各项签订的广告合同，不得以商业贿赂、抵毁他人声誉和其他不正当手段成交易，不得利用广告进行不正当的市场营销，或干扰、损害他人合法的广告活动。在自律措施方面，对于涉嫌违反法律、法规的行业自律规则的广告内容和行为，任何单位和个人都可以向中国广告协会及个地方各级广告协会投诉和举报。第四节 消费者对广告的监督消费者对广告的监督，是指消费者依据广告法、消费者权益保护法等国家法律、法规，对广告宣传及广告行为实行的监督。消费者监督的目的是限制或制止侵害消费者权益的广告的出现，维护消费者权益，保证广告的有序进行。消费者监督的主体具有广告泛性。消费者监督广告具有重要的意义。消费者在广告领域的监督权包括消费者对广告所表现的商品和服务的质量、价格、计量、品种、供应、服务态度、售后服务等进行监督。第十一章 广告市场监督管理制度第一节 广告法律法规体系广告法；1、1994 年10月，八届全国人大常委会审议通过了中华人民共和国广告法，于 1995 年2月1日实行。广告法特点：1、调整对象主要是商业广告；2、针对性和可操作性；3、不断补充和完善的灵活性；4、责任主体具有多样性和连带性。与广告相关的法律：中华人民共和国反不正当竞争法、中华人民共和国消费者权益保护法、其它相关法律（中华人民共和国合同法、中华人民共和国商标法、中华人民共和国公司法、中华人民共和国专利法、中华人民共和国药品管理法、中华人民共和国食品安全法、中华人民共和国烟草专卖法、中华人民共和国著作法等）。行政法规：是最高国家行政机关国务院制定的有关国家行政管理方面的规范性文件。其地位和效力低于宪法和法律，高于地方性法规和行政规章。广告管理条例属于行政法规。地方性法规：指由各省、直辖市以及省政府所在的市和国务院批准的较大的市的人民代表大会及其常委会制定的规范性法律文件。如浙江省人大通过的浙江省广告管理条例等。广告广告管理的规章：规章包括行政规章和地方政府规章，前者主要是广告行政规章内容丰富，适用广泛，后者是指地方政府依照有关法律规定发布的广告管理规定。广告管理的规范性文件：这里主要是指狭义的规范性文件，及法律范畴意外的具有约束力的非立法性文件。从管理规范的内容来看，可以包括以下几个方面，1、广告发布标准规定；2、广告活动主体市场的规范；3、广告活动行为规范；4、广告发布程序规范。第二节 广告