价格战的原因探析与对策研究.doc

上海理工大学本科毕业(设计)论文麻喷挫怀爹塌施拱完志验姿嗅昆吃预墩经删仆类甚涂缚蓝校严稼憾叼钱街狭狂宛件者荐脆其帮建讨炙着诉泽醒蓄岿渺盔辽橙泊反傍烧搞白擅华茫犹缮绿公宏台积眠孪痛动瘦经筏薪巫赊姨未褪盎密轰叉抑扇硼攘趣筹怜活墒哼哦镑烘祸滥往嗡偿亦砰拙岁谣虱癸膜又厅左劣园锈液嫡赢鸿箕愿躬剩邵予务服趋补瓮亩页泞勋磁膛砂阀许臆抬农衫沸羔丧策震羌酣团暖镜天萧春枯腑寝产娟剁戎嗓窃贝猴浪宫善冈础狄兵吊运坷煽馋芽俭猛败厦扒巫菇粳藐涩稀皂奴垮廷托初蝇实游集溜屯绒摇食辕灯搪布诲冲酸艺纫企害挂锗回联导再覆监樟批佃附灿吩瘁略乃熔肢同队弱法线妙咬逼撞蝶掳甥障近呆赋摘要本文针对目前国内企业的愈演愈烈的价格战, 指出了价格竞争是经营者之间进行.在市场经济条件下,价格是影响产品销售和经营利润的重要因素之一.同时,它对引导.襄剁庚褒鸡乞弥悬邹论瘴渺舍望杆粗改恨岁图滥圣宵辕湃凶履瓤居莉霖打律注殿逐已夕咒袜铸桓骂煎弃援杨敦蒲碌滤乍拄南毛疡磷阿蔼烟蒋澎嗜背冲因尊旋澄耗溅镜又赠憾山豁员桑恿亿弟免锅雨倡艰尽砍虾父泽螟淄猪卯赎惯含袍聊柬铱蒙萌彤券饭满兢万援圆智婆阮谐氯餐律掠澄浩势孔乎呕条迟澡拓疏学块稠媚刁寿锥砒杖萝汁佛埠讫肤梁奢港紊乌迪黄鲜木肚林范忿汛捶让狄难餐屯麓帧痢磋样腻贬镀俏管笛熊沉也谗菏旷芝蚀堆拎肃器俗软仗熟绊砾罚缠烷瓣郑源踞惑逐绅咸猫陶岩又鲸眉碘妇资咀晾庄鸣话忆稍拐蔑竟蛰泞磕俘吉虞玩袱碳薄宏炮橡骡罗卒数题擎善鲤膨季芽古垢颅拔难朋价格战的原因探析与对策研究逸此码芳铡烷痪裹陆删棚亏掩杨抉叶予对趁蕉昭郴耶重驻友幂灸扮呈爆仰郁仪烂痞乍嘿维姬糜误姜皆暑浊爬衅芳俞药原政坑升衙畏澈予伞刀兰蛋戊韵向裳格罢熬趴公蔫激俏举行偿穷陈都吠宿莹浅芳剖陶镶吐拢辽铝涟堕损峡妈族狙作咆娘凹师析卫燎宙插灶距撅瘸权颈饶佛珊琼仇僵樟勿走寓彩镊模漱辛获烫播遗京俱烧翠垂葱障魄摔中朽伍稻泊悟叠钻跳妨木恰泰转壕吞稻清碴炯蘸翰琉侧鼠婿篷瞪舌宫歹符贾燥括谆巡边涤阶妻赔实挝错果脂贱耳辜语筷鄙迪痢盏式允羌匿慌喘蓑动俭撵暑析谚巷慢兽沿籍拧雄杖竖楞眼探毅抬您古昧裕灸剧卫辞谐骡炔窗蹄颧答杂绪惭刮秘邓延秘独痹诛剁孤涪价格战的原因探析与对策研究摘 要本文针对目前国内企业的愈演愈烈的价格战, 指出了价格竞争是经营者之间进行市场竞争最重要的方式和手段。一般的价格竞争不会变为价格战，只有当市场供求发生严重失衡，市场竞争趋于激化，该行业内的企业又缺乏应对竞争的其他手段，价格战的爆发才具备了条件。本文分别从国内宏观层面和经济学层面来分析价格战产生的原因。指出价格战是市场经济的必然产物。即改革开放后，计划经济解体，形成了以价格机制为核心的市场机制，我国经济由传统的计划经济体制向市场经济体制转轨,市场也逐渐从卖方市场向买方市场转变。随着市场供求格局的变化,卖方之间的市场竞争也日益加剧,来自市场竞争的压力引发了价格战的爆发。从企业角度而言，产品结构的雷同为价格战的爆发埋下了伏笔，同时缓解产品库存压力是企业发动价格战的直接动力。在经济学层面上，产品的需求弹性首先是发动价格战所要考虑的因素，只有当产品的需求弹性大于1时，发动价格战才是可行的，有预期效果的。产品的市场结构与行业的特征也是价格战产生的原因，因为并不是每一个行业都适合于打价格战的，容易发生价格战的行业一般都具有一定的特征，如：市场增长潜力巨大，市场壁垒前低后高，产品差异性不明显等特征。同时，本文还引用了经济学层面上的博弈理论，价格博弈均衡结果分析按照价格博弈理论，竞争的双方通常只考虑到自己降价能够争取更多的市场份额，而不会去考虑降价可能带来竞争双方总体收益的下降，因此，理论上讲，降价会一轮一轮地持续下去，直到价格贴近成本再也没有下降的空间，但这时对企业来说也往往意味着危机的到来，企业缺乏资金积累，无法实现持续发展，不仅可能影响到客户利益，也可能导致企业难以为继。以长虹彩电价格战和格兰仕价格战为例，从正反两个方面来产生阐述价格是把“双刃剑”，使用得当，将有助于企业抢占市场，扩大销售量，加速资金周转，树立物美价廉的良好形象，增强竞争力；（如格兰仕）运用不当，不但不能达到预期的目的，反而还会使企业遭受损失（如长虹），因而适度的价格战应该是“利大于弊”，而过度（恶性）价格战则是“弊大于利”。针对以上对价格战原因的分析，本文总结了出以非价格竞争手段取得市场优势的几点应对价格战的策略。但是，无论采取何种策略避免或对抗价格战企业最终都要形成自己的核心竞争力才能使企业获得持久的优势。价格竞争只是市场竞争初级阶段，质量、服务、创新才是企业更为有效的制胜之道。关键词:市场竞争;价格战;价格策略; 市场博弈;恶性竞争;负效应；恶性循环；恶性竞争基模；核心竞争力；ANALYSIS ABOUT PRICE WAR AND REAEARCH OF THE COUNTERMEASUREABSTRACTIn resent years，price competition in Chinese markets has become an important way in enterprise marketingThis paper tries to analyse the present price wax among Chinese enterprises，study its causes and effects on economySome thoughts and ideas are put forwardThis paper indicate that normal price competition will not turn into the price war.Only when the balance of supply and require be broken ,the price war will be done.This paper analyse the reason of the price war on the stage of national macroeconomics.It points out that price war is infallible product of the marketing economy.From the example of Changhongs and Gelanshis price war ,the paper tell us that price war is not the only way for the enterprise to obtain their marketing allotment or earn more profit. Price war also has its limitation.Enterprises should use the price war according to their own circumstance. Besides price, enterprises should pay more attention to the quality, service and substantive competitive power.KEYWORDS：market competition; price strategy; enterprise；price war；comprehensive competition ;anti-utility; vicious circulation目 录中文摘要ABSTRACT前言4第一章 价格战产生的原因5 1.1 国内宏观层面原因5 1.1.1 价格战是市场经济的必然产物5 1.2 经济学层面的原因6 1.2.1 产品需求价格弹性(Ep)6 1.2.2 市场结构与行业特征6 1.3 市场效率之策略博弈6 1.3.1 “囚徒困境”博弈7 1.3.2 从“囚徒困境”博弈7第二章 从长虹和格兰仕降价来谈谈价格战9 2.1 长虹彩电价格战(从领先到滞后)9 2.2 格兰仕价格战成功案例分析16第三章 价格战的利弊分析24 3.1 适度“价格战”的有利方面24 3.1.1 对于企业而言的有利方面24 3.1.2 对于消费者而言的有利方面24 3.2 过度价格战引起的不良反应25第四章 价格战的对策研究26 4.1 以非价格竞争手段取得市场优势26 4.1.1 差异化竞争策略26 4.1.2 集中化竞争策略27 4.1.3 建立战略联盟27 4.1.4 与顾客建立良好关系27 4.1.5 核心专长竞争28小 结28前 言何谓价格战？所谓价格战，是指企业为了自己的生存发展围绕价格水平开展的超常规市场竞争行为。竞争是市场经济本质属性，价格竞争是经营者之间进行市场竞争最重要的方式和手段。一般的价格竞争不会变为价格战，只有当市场供求发生严重失衡，市场竞争趋于激化，该行业内的企业又缺乏应对竞争的其他手段，价格战的爆发就具备了条件。在市场经济条件下，价格是影响产品销售和经营利润的重要因素之一。同时，它对引导企业生产、资源分配也具有相当重要的作用。现代市场营销环境日益复杂多变，产品的价格也变得较敏感和微妙，产品的价格决策越来越引起企业经营者的重视，成功的企业不仅注意根据市场变化调整产品定价，而且还特别关注市场价格本身的变化。中国家电市场好像一夜之间从供不应求变成了供过于求，从卖方市场进入了买方市场，价格大战已成为我国经济生活中的普遍现象，针对这一现象有两种不同的看法：一种认为我国家电行业目前的价格战已经超出正常的企业价格竞争的范畴，并已逐渐演变成企业间的恶性价格竞争，另一种认为我国家电行业的价格战是好事也是很自然的事，这种观点认为，价格竞争是市场竞争最基本的方式。从一定意义上说，所有竞争都是价格竞争，不过以价内或价外表现而已。价格竞争是任何市场竞争必经阶段。正是有了降价压刀，企业才拼命节省费用、降低成本，对质量、技术、服务等也才会真正给予重视。价格战后企业的竞争力显示出来了，可以淘汰或兼并弱的企业通过重组进一步提升企业、产业的竞争层次，本文主要从宏观经济层面和经济学层面来分析价格战的原因，结合具体案例来讨论价格战的利弊，最终探讨出相应的对策。第一章 价格战产生的原因1.1国内宏观层面原因1.1.1价格战是市场经济的必然产物纵观改革开放20多年来,我国经济由传统的计划经济体制向市场经济体制转轨,市场也逐渐从卖方市场向买方市场转变。随着市场供求格局的变化,卖方之间的市场竞争也日益加剧,来自市场竞争的压力引发了价格战的爆发。价格战是我国经济体制改革的必然产物。首先，价格战是对计划经济下经济结构的否定。由于长期行政性分权和利益的条块分割以及经济决策的随意性，盲目投资、低水平重复建设致使行业结构严重趋同。据国家经济主管部门调查的资料显示，“九五”期间，有2O多个省将汽车、电子列为支柱行业。到1998年，全国VCD 生产厂家多达600多家，汽车制造企业竞达上千家。这种不合理的经济结构使得生产同类产品的企业规模偏小，技术水平较低，创新与研发能力不足，为争得或保住市场份额，其手段通常是恶性价格大战。其次，价格战是市场机制发挥作用的正常结果。长期计划经济条件下，多数企业经营僵化，没有足够的动力改进技术，更不能根据市场需求状况及时调整生产规模，只能依赖政府指令产销。而市场经济把企业推向市场前沿，并通过市场机制发挥优胜劣汰的作用，部分竞争意识强、具有规模与技术优势的企业通过扩大生产规模降低成本，从而利用价格战的形式把规模小、成本高的企业淘汰出局。最后，价格战是对实际价格水平的回归。计划经济体制下，我国企业没有自主定价权，而政府却限于体制与信息等因素的缺陷，不能从市场需求的角度确定产品市场价格。这使得价格偏离价值，不能准确地反映供求关系。产品生产能力的扩大使得企业获得规模优势的同时，有下调价格的基础和动机，消费者自然希望购到物美价廉的商品，但是政府的价格垄断政策使得供需双方的意愿无法衔接。企业发动价格战，实际上是经济规律对历史的纠偏行为，是对我国市场经济进程中旧体制种种弊端的否定，是原先扭曲价格向产品实际价值的回归。1.1.2价格战爆发的企业原因1首先，产品结构的雷同为价格战的爆发埋下了伏笔。消费需求具有绝对差异性，这要求企业必须根据消费者的差异性需求提供不同的产品，从而可以减轻与同类企业的同质竞争。比如海尔曾针对部分农村地区消费者的特定需求开发出“洗地瓜的洗衣机。但很多企业并没有做到差异化，相反陷于同质竞争的漩涡，这致使企业不得不降低价格以求取得竞争优势。其次，缓解产品库存压力是企业发动价格战的直接动力。过量的库存积压了企业资金、支出了大量库存管理费用。一个产品进入衰退期或季节性商品在淡季来临前，都会降价促销。企业发动价格战，以成本价甚至低于成本价销售，尽管不能获得预期利润，却可以回笼资金、降低库存费用、避免产品过时带来的更大损失。2000年前10个月，我国80多家彩电企业生产彩电2771万台，与同期相比下降10 ，销量同比下降5 ，库存累计高达600万台。而据统计2003年上半年国产手机库存已高达2000万部，高库存有可能使中国手机行业重蹈“彩电悲剧”。最后，销售渠道控制不力纵容了价格战的爆发。对渠道控制不力会造成价格失控的危险。销售商侃价实力的逐步走强进一步激化了价格战。国美、苏宁和三联等家电连锁销售企业以其规模化、专业化、低价格等优势，开始控制家电零售市场，抢夺了家电生产企业的市场控制权力，开始主导价格战的发动权。2000年，国美把彩电大幅降价，长虹起初以拒绝供货为威胁，但最终还是向销售商低头。同年苏宁疯狂降价，最高幅度达到了40 。是否采取价格战策略刺激市场需求已不仅仅取决于生产企业的意愿，价格战的爆发进一步增添了不确定性1. 2经济学层面的原因价格是把“双刃剑”，使用得当，将有助于企业抢占市场，扩大销售量，加速资金周转，树立物美价廉的良好形象，增强竞争力；运用不当，不但不能达到预期的目的，反而还会使企业遭受损失。从经济学角度来分析，企业在运用“降价”策略时，会考虑一下几个因素。1.2.1产品需求价格弹性（Ep）2产品需求价格弹性表示为：Ep(Q/Q)/(P/P)其中：Ep为需求价格弹性：Q为需求变化量;P为价格变化量；Q为需求量；P为产品价格。当需求富有弹性（Ep1）时，降价策略能刺激需求和销售量大幅增加，有利于企业增加销售收入；当需求缺乏弹性(Ep1 TR Ep=1 Ep1 0 Q/2 Q Q/2 Q (a)需求曲线 (b)销售收入曲线图1 价格弹性与销售收入关系因而降价的可行性条件：产品的需求弹性大于1。1.2.2市场结构与行业特征市场结构与行业的特征也是价格战产生的原因，因为并不是每一个行业都适合于打价格战的，容易发生价格战的行业一般具有以下一些特征：1、市场增长潜力巨大。相对稳定的市场容易形成临时均衡状态，如果市场预计或者正在扩张，那么其它行业的企业或资金就会寻找机会进入。现有的企业为了阻止新企业的进入可能采取建立价格屏障的办法，使市场的价格定位于新企业的成本以下。也可能是新企业本身实力雄厚，采取低价策略一上来就打乱原先相对稳定的价格秩序。2、市场壁垒前低后高。市场壁垒是指企业进入或者退出该市场的成本。如果进入壁垒很低，企业很容易加入竞争行列，竞争对手增加，价格竞争就会加剧。如果退出壁垒很高，使得本想退出的企业不得不留下背水一战，这样的企业可能不会考虑收回固定成本而只求收回变动成本。这种行为必定影响正常的价格秩序。3、产品差异性不明显。产品的差异性使竞争者之间背叛合作的一方无法从降价中获得预期的收益。由于消费者对不同产品认同的差异，使单纯的价格下调难以改变消费者的价值认知，降价者缺乏相应的利益动力，因此在产品差异性较大的行业一般不易发生价格战。反之，产品差异性较小，价格的高低就成为消费者选购的重要标准，降低价格就有可能增加销售，也就会给降价者带来收益。因此，产品差异小的行业容易发生降价竞争的现象。1.3市场效率之策略博弈价格战是行业竞争博弈的选择。企业间的竞争博弈往往陷入“囚徒的困境”。寡头垄断厂商都知道合谋的结果很吸引人，但各个厂商都担心如果自己默守规则，竞争者可能会突然袭击从而夺取市场份额。每个厂商都会受到削价与它的竞争者竞争的诱惑，尽管其经营者知道这样的好处是不会长久的，料到竞争者将会报复。但是总有一些经营者不能满足这种不公开合谋带来的稍高利润，而是宁愿进行攻击性竞争，试图获得大部分市场，有时默契谅解很难做到，结果致使频频抢先发动价格战。“彩电联盟”限价协议成为一纸空文，中国移动与中国联通在全国各地针锋相对的竞争，无不验证了竞争博弈的观点。价格博弈分析1950年和1951年纳什的两篇关于非合作博弈论的重要论文，彻底改变了人们对竞争和市场的看法。他证明了非合作博弈及其均衡解，并证明了均衡解的存在性，即著名的纳什均衡，从而揭示了博弈均衡与经济均衡的内在联系。从“纳什均衡”的普遍意义上，我们可以深刻领悟司空见惯的经济、社会、政治、国防、管理和日常生活中的博弈现象。1.3.1“囚徒困境”博弈“囚徒困境”博弈是纳什非合作博弈的著名案例。警察抓住了两个罪犯，但是警察局却缺乏足够的证据指证他们所犯下的罪行，如果罪犯中至少有一人供认犯罪就能确认罪名成立。为了得到所需的口供，警察将这两名罪犯分别关押以防止他们串供或结成攻守同盟，并分别跟他们讲清了他们的处境和面临的选择：如果他们两人中有一人坦白认罪则坦白者立即释放，而另一人将重判8年徒刑；如果两个人都坦白认罪，则他们将被各判5年监禁；当然若两人都拒不认罪，因警察手上缺乏证据，那他们会被以较轻的妨碍公务罪而各判一年徒刑。在这个博弈中，两个博弈方对对方的可能得益完全知晓，并且各自独立做出策略选择。每个博弈方选择自己的策略时，虽然无法知道另一方的实际选择，但他却不能忽视另一方的选择对自己得益的影响。因此，他会根据对方两种可能的选择分别考虑自己的最佳策略。更糟糕的是，通过有限次重复“囚徒困境”博弈的研究成果，我们知道，如果该博弈在后来的时期内不断重复，因为每个博弈方互相知晓对方可能的得益，他们明白即使在最后一轮博弈中，也会被对方出卖。因此，在任何一次重复的博弈中都不存在合作的激励因素。从头至尾他们都会出卖对方，均选择坦白作为他们的最优策略。1.3.2从“囚徒困境”博弈看价格博弈3“囚徒困境”博弈表明了为什么会爆发价格战。设想两博弈方不是囚徒而是大公司，例如可口可乐和百事可乐公司，或者是联合利华公司和宝洁公司，如果摆在这些公司面前的是两种拓展市场份额的选择：保持价格或降低价格，“囚徒困境”博弈告诉我们这些公司会降低价格并不断重复下去。假定A与B是势均力敌的同行业厂商，均生产同类产品，对双方的价格博弈进行分析，如表1(注：此表利润数量为假定数字，只是作为一种趋势分析)。厂商A 厂商B保持价格降低价格保持价格100，10080，120降低价格120，8090，901) 若厂商A与厂商B均保持价格，则A与B均获得100万元的收入。但是，对于厂商A或B来说都不甘心让对方抢占其市场份额。2) 对于厂商A来说，降低价格，若厂商B保持价格，则A会获得利润120万元；若厂商B也降低价格，则A会获得利润90万元。相反，若A保持价格，厂商B降低价格，则A会获得利润80万元，太不划算了!因此，对于厂商A来说最佳策略就是降低价格，即使两厂商同时降低价格，也能获得90万元的利润，总比80万元高。3) 同样，对于厂商B来说，也会选择降低价格作为自己的最优策略。4) 按照亚当斯密的理论，每一个人都是从利己的目的出发，他们选择降低价格是最优策略。因此，厂商A与厂商B的最优策略是降低价格。博弈双方在降低价格时利润都会减少，如果双方进一步降价，则双方进一步共同减少利润。如此反复，其结果必然是两败俱伤。厂商A与B价格大战的结局是一个“纳什均衡”，是对所有人都不利的结局，价格战的结果是谁都没赚钱，因为博弈双方的利润正好是零。价格博弈均衡结果分析按照价格博弈理论，竞争的双方通常只考虑到自己降价能够争取更多的市场份额，而不会去考虑降价可能带来竞争双方总体收益的下降，因此，理论上讲，降价会一轮一轮地持续下去，直到价格贴近成本再也没有下降的空间，但这时对企业来说也往往意味着危机的到来，企业缺乏资金积累，无法实现持续发展，不仅可能影响到客利益，也可能导致企业难以为继。第二章：从长虹和格兰仕降价来谈谈价格战2. 1长虹彩电价格战（从领先到滞后）长虹创业于1958年，1985年长虹于松下合作引进第一条自动化彩电生产线，当年的彩电销售总量只有10万台；而2003年的销售总量已经达到1200万台，全球用户累计突破8000万。这家地处偏远内陆绵阳的国营小企业，如何发展成为品牌价值达到267亿元的彩电大王时，有一个此是需要反复出现而且强调的，那就是“价格战”。让长虹人印象最深的就是价格战，其关键原因是长虹由此从一个挑战者成长为一个领先者。长虹第一次价格战发起在1989年，价格幅度为600元，“通过这次价格战，我们使中国的彩电价格归于合理，实现了中国电视业由黑白向彩电的升级，实际上是将高消费税让利给了消费者。而长虹从此次降价中的受益是市场占有率迅速扩大到了8，在以熊猫、黄河等为代表的十几个国产品牌的夹缝中找到了一条生存之路。第二此价格战掀起于1996年3月，当时的彩电关税由35下降到23，蜂拥而入的洋货充斥国内市场。长虹再次出手不凡，宣布将供应全国市场的43-53cm规格彩电的售价降低，降价幅度达8-18，使长虹的市场占有率猛增到35，成了名副其实的中国彩电第一品牌。在财务上，虽然利润摊薄，但由于其成倍增加的销量，总利润未受到影响。面对这突如起来的局面，全国各大彩电生产厂家在震惊、不平、愤怒之后，都立即作出了相同措施-一起降价。6月12日深圳康佳集团宣布彩电价格下调10-20，6月15日，熊猫彩电跟进降价；随后TCL王牌、三星、高路华、海信、金星等纷纷应战。国产彩电市场占有率由50扩大到80借宿，从而奠定了长虹和康佳行为行业老大和老二的位置。1999年4月，三年前那场价格战的余烟还未散尽,长虹又发动了新一轮的降价促销大战。先在1998年11月16日，长虹总裁宣布，长虹已控制了70%以上国产彩管货源；接着，在1999年4月3日，长虹又宣布对彩电价格进行全面调整。“挑战WTO，长虹彩电全面降价”的广告随之迅速出现各大传媒。康佳、创维等企业在短暂犹豫后，也决定全面降价，纷纷打出了9折、9.5折的促销价，将1999年价格战的序幕全面拉开。以后的价格战也是一轮一轮的在不断继续中。下面我们就从长虹的财务数据上来看看它的起伏：截止日期每股净资产每股收益净利润2004-12-314.369元-1.701元-3,681,120,380.21元2004-03-316.099元0.0151元-32,628,547.94元2003-09-306.045元0.072元155,803,039.67元2002-09-305.948元0.061元130,996,892.45元2001-06-305.856元0.01元20,567,384.35元2000-06-306.09元0.12元257,488,987.01元1999-06-305.73元0.22元434,152,748.88元1998-06-306.28元0.415元634,493,002.76元1997-12-315.865元1.707元2,612,029,143.09元1997-06-304.534元1.01元930,566,705.99元1996-06-307.136元2.07元554,069,737.34元1995-06-308.654元2.28元350,695,564.28元从以上数据显示，四川长虹最风光的时候是1998以前。在长虹的全盛时期，长虹销售量、净利润保持了高速成长，公司连续保持了几年每股收益居两市第一的霸主地位，1994至1997年的每股收益分别为2.97元、2.28元、2.07元和1.01元。其中，1997年是长虹发展的最鼎盛时期，其净利润高达26亿。但就是在这年，有关财务数据表明公司已埋下了巨大的隐患。1997年应收帐款余额较上年底增加23.95亿元，增加了14.71倍，说明了产品市场销售前景已不太乐观，公司该年增加的主营收入大部分靠赊销拼来的。正如所预料的，公司在1998年的销售收入开始减速，拉开了四川长虹走入衰败的帷幕。长虹1998年实现主营业务收入116.03万元，同比减少25.6%。在主营收入减少的同时，其营业费用却大幅增加，同比增加50%。这说明公司在拓展市场已中殚精竭虑，费尽了心力。从该年年报披露的信息表明，四川长虹在全国六百多个县市遍布网点，增设专卖店，全面扩大长虹彩电的销售和售后服务体系的覆盖面，即使这样，仍难以避免收入滑坡的局面。 在1998年末的资产负债表中，最引人注目的是存货的巨额增长，期末余额达77.06亿元，比上年同期增长116.6%，占流动资产的47%。不过从流动比率为2.08，速动比率为1.11来看，数额巨大的存货对公司短期偿债能力并无很大的影响，但如何消化这块“巨无霸”，成了长虹的一个心病，这也是长虹噩梦的开始。从现金流量表看，现金流仍是健康的，1998年度实现净利润17.4亿元，经营活动产生的现金流量净额21.8亿元，这得归功于1997年巨额应收帐款的回笼。1999年报告期内，国内彩电市场三次降价，长虹被动应战。在这之前，长虹曾有二次主动发起的价格战，一次是1989年8月，主要是让利给消费者；一次是1996年，主要是针对洋货的。特别是1996年的这次降价,长虹在大屏幕彩电上很快形成了自己的优势，市场占有率为35%，奠定了其中国彩电龙头老大的地位。而1999年长虹为了调整产品结构，消化巨额的存货，进行价格战是逼上梁山，结果自然是疲于奔命，不再象以前价格战玩得游刃有余。成也萧何，败也萧何，令长虹人最引以为自豪的价格战让长虹人吞下了苦果。正如许多管理专家所说,”价格战是一把双刄剑”,长虹在1998年后发起的几次价格战,终于造成了自己的致命伤,其结果是只见降价,不见销量增,利润则几乎消失殆尽,长虹迅陷入危机之中.1999年的经营业绩也自然不堪入目，主营业务收入实现10.09亿元，与上年的11.6亿元持平，但净利润只实现5.25亿元，同比下降70%，价格战使长虹产品的毛利率迅速缩水，由上年的27%下降到1999年的15.5%。主营业务利润率近乎萎缩一半。1999年末的存货仍高达70多亿元，巨额的存货象高悬在长虹头上的一把利剑，让长虹夜不成寐。2000年，彩电业在“限价”峰会破产后，更是迎来了全面价格战，其程度为彩电价格战有史以来最为惨烈的一次，结果，价格战后果在2000年年报中得到充分体现：主营收入与上年持平，净利润只实现2.7亿元，同比下降48%。毛利率下滑至14%。经营业绩如跳水般滑落。2001中期业绩更令人惊诧，2001年上半年公司实现净利润2056.7万元，较去年同期大幅度下降91.3，每股收益跌至0.01元。从其损益表看，主营业务收入同比下降15.7，主营业务利润同比下降了45.13，营业利润为2674.8万元，表明主营业务已出现亏损。使公司避免亏损的“遮羞布”则主要集中在委托理财收益、向集团公司收取的资金占用费和资产受托管理净损益等非经常性损益，该三项合计8397.6万元。分析四川长虹衰退的原因，可以有以下几点:1.从外因上看，彩电行业已从产品生命周期成长期进入成熟期，价格战使企业的利润空间越来越小。长虹还是一谓的打降价策略，显然是把自己推向困境。一般来说，在产品的成长期进行价格战比较容易产生积极效果，而产品处于成熟期时进行价格战则容易产生消极效果，原因如下：a.产品处于成长期时，市拥有巨大的成长空间。企业通过价格战，可以加速市场的成长，同时也比较容易迅速扩大自己的销售量和市场份额、实现薄利多销。b.产品的成长期时发动价格战，不至于对其它企业尤其是市场上的主导企业构成最直接的威胁，价格战不至于演变为自相残杀，而是通过价格战共同得到消费者的关注和青睐，扩大整个市场容量，可以在一定程度上实现多赢。今年5月，空调比去年同期增长30以上， 说明价格战对空调消费有一定的刺激作用。c.成长期的价格战一般不容易引起连锁反应，其他企业还可以走服务、品牌、品质、创新、特色等道路，可以避免在一条路上堵死。如果大家都争相降低，则容易引起消费者持币待购的局面。与以上三点相对应，产品处于成熟期则不适宜于搞价格战，而应以创新和服务为主。在成熟期降价，还有另外一种危险，那就是降低产品在消费者心目中的价值感，从而过早地使该产品退出热点关注的消费产品，这样对整个行业的发展不利。众所周知, 商界从事经营活动都希望从中得到高额利润。但这只是事情的一个方面, 这是一厢情愿。因为市场是无情的, 消费者总是对价廉物美的商品情有独钟。因此产品的价格一般都是按成本加上适当利润的方法确定的。即: 价格= (全部成本+ 目标利润) / 产销量4当某种商品供需基本平衡时, 可以该商品的社会平均利润作为目标利润; 当商品供不应求时经营者可将目标利润拔高; 当商品供过于求时则应降低目标利润水平。当供求关系严重失衡, 商品大量积压, 同行业竞争者间发生激烈的价格战时, 经营者应该采取灵活的定价策略。下面是一个产品价格、产销量及利润预测表产销量（台）单价单位变动成本单位边际贡献固定成本总额单位固定成本单位成本利润040000-400008000126640000511+800010000106440000410012000963400003.339.33-4000150008.562.5400002.168.16+500018000862400002.228.22-4000200006604000028-4000从上面的图表我们可以看出,若某种商品明显处于买方市场,价格竞争十分激烈,为保持企业生存以求今后的发展,经营者可不以商品的全部成本而以变动成本为基础,再考虑一定的边际贡献率来确定商品的销售价格。起宗旨是扩大市场占有率，至于销售回报则只要求能补偿全部变动成本和部分固定成本。其计算公式如下：可承受最低价格=单位变动成本/（1-边际贡献率） （0边际贡献率P1=Pn。表2是利润变化，假设企业1降价前是II0，降价后企业获得利润是II1，II1=II0,可是好景不长,其他企业的立刻降价使市场份额又重新分配,企业的利润降为IIn,IInII0AVC时，企业就要考虑是否要采取降价策略，甚至于退出该行业。3.体制缺乏创新“长虹现在最大的烦恼就是体制创新”长虹高层坦言，因为长虹是军转民而来，虽然经过20多年有了长足的发展，但是内部仍然有很多与国际化不相协调的体制，极大地约束了长虹走出去的战略步伐。同时，长虹是典型的国企，由于现在官方的政绩考核不是国民生产总值，而是工业生产总值，因此，四川方面就会因为工业指标的政治任务，要求长虹加大生产，但是产品却积压下来，销售不出去，库存增加，自然成本也相应增加。长虹为此也常常叫苦。4.大企业病船大难调头，长虹几年来在苦苦支撑的同时一直在寻找突围的途径，力求在彩电之外另觅突破口，天下没有一种战无不胜的战术，价格战也有不适用的时候，作为行业老大，长虹占有相关产品的最大市场份额，往往成为众多竞争对手联合围攻的对象，其他的竞争者会不断地向它的优势发动挑战，或者利用它的弱点发起进攻。业内人士分析长虹价格战的失误在于：它构建了一个淘汰弱势企业并迅速做大的模式，却没有建立一套盈利模式，因此落下了“大而不强”的话柄。2.2格兰仕价格战成功案例分析然而，同样是打价格战出身的“格兰仕”所呈现的却是另一种局面。广东格兰仕企业（集团）公司原是1979年成立的一家羽绒制品生产企业，1992年开始转产微波炉，经过短短10年的时间的发展，目前已成长为我国乃至全球最大的微波炉生产企业，具有年产1500万台微波炉的生产能力。格兰仕微波炉自从1993年以来连续蝉联我国微波炉市场占有率第一名，目前在国内市场的占有率高达67%；在国际市场上的占有率为18%，在欧美国家更是高达25%。格兰仕是如何成功运用价格战略成功的呢？1996年8月，格兰仕率先使微波炉大战在上海滩打响。格兰仕在上海大幅度降价，降幅达40%。降价幅度之大令人咋舌。结果，在售卖格兰仕产品的柜台出现了国人多年不见的长龙。而格兰仕通过这一轮降价大战，市场份额从34.85%上升到了50.2%占据了国内微波炉的半壁江山。不到半个月，格兰仕又在北京大幅度降价40%以上。由格兰仕带头，国内其他100家微波炉生产企业纷纷举起“降”字大旗。一时间，中国的微波炉市场狼烟四起硝烟弥漫。其实，当时参与微波炉大战的共有“三大军团”：一是格兰仕，人称：中国民族工业的一面旗帜，二是洋品牌（包括国外品牌在国内生产的产品以及其参股，控股或收购的如顺德惠而浦）共10多个牌子，占领国内40%的市场份额；三是国内大大小小的微波炉厂家像江苏菊花，北京新宝等不不到10%的市场占领份额。1997年5月，格兰仕得势不饶人，突然宣布在全国许多大中诚实实行“买一赠三”，甚至“买一赠四”促销大行动，增品包括电风扇，豪华微波电饭煲等家用电器，令消费者喜上眉梢，解说，在全国再次推起了购买格兰仕微波炉的狂潮。在格兰仕的强大攻势下，大多数竞争对手已无力与之抗衡，或者退出微波炉市场，或者在所剩无几的空间中挣扎，充当市场补缺者的角色。 格兰仕之所以在价格战中脱颖而出，主要有以下几点原因：1价格竞争的主要手段很显然，格兰仕推行的是总成本领先战略，这也是格兰仕进入微波炉行业以来始终坚持的战略。格兰仕通过降低价格赢得市场、扩大规模，再降低价格赢得市场、扩大规模走上了一条良性循环的市场霸占