1丁力(2015-6-6 18-30-59).docx

吉 林 农 业 科 技 学 院学 士 学 位 论 文论 文 题 目：友有休闲食品企业营销发展研究策略年 级 专 业： 2011级市场营销 学 生 姓 名： 丁 力 学 号： 1104620104 指 导 教 师： 葛 红 英 评 阅 教 师： 完 成 日 期： 吉林农业科技学院友有休闲食品企业营销发展研究策略学 生: 丁力专 业: 市场营销指导教师: 葛红英摘要 随着我国经济的持续快速增长，人民的人均收入在不断提高，而且伴随着城市化进程的加快，老百姓对生活品质的追求在不断提高，特别是对休闲娱乐生活的要求也在日益增强，其中对休闲食品的追求也在提高，所以休闲食品行业的发展也是必然的。老百姓对休闲食品的喜爱和推崇，己成为时尚生活的一部分，但随着休闲食品行业的快速发展，国内对于休闲食品相关的制度还不够完善，很多休闲食品企业实际上还处于弱势地位。 本论文以有友公司休闲食品企业的营销发展策略为研究对象。首先在分析有友公司发展情况、有友公司人力资源状况、有友公司财务情况的基础上，对有友公司营销发展面临的外部环境和内部条件进行了详细的分析。认为公司面临的外部环境优势是我国经济发展平稳，人民的收入水平得到了提高，并且，我国休闲食品行业正处于高速发展阶段。最后，文章分析了实施营销策略的保障措施，从营造有利于战略实施的企业文化、完善企业组织结构、建立开放型人力资源机制以及建立和完善市场信息反馈机制等方面进行分析。 关键词：休闲食品；有友公司；市场定位；营销策略目 录 前言社会在不断向前发展的过程中产生了休闲，休闲也是人类社会不断进步发展的标志之一，随着人们生活水平的提高，休闲逐渐成为人们生活的重要组成部分。在2008年，美国人格雷厄姆TT默利托就曾预测：在2015年后，主要发达国家会步入“休闲时代”，而休闲产业会在那时主导世界的劳务市场，并且占世界GDP的50%。而中国人民大学教授王琪延指出：依据中国休闲的发展速度，约到2020年，我国也会步入休闲时代。（ 基于博弈论的休闲产业创新研究 ）在我国，休闲产业的发展时间并不是很长，但休闲产业的发展速度却很快。随着我国人民生活水平和文化消费意识的不断提高，休闲生活己经成为人们对物质和精神生活的一个重要的需求，特别是近几年我国休闲产业的快速发展，对我国经济的发展也起到了巨大的推动作用，并且在很大程度上也丰富了人们的业余生活。“民以食为天”，食品是社会中有着相当大的市场，随着老百姓生活水平的不断提高，老百姓对休闲生活的追求也在日益提高，在这种大的环境下，休闲食品行业的发展也是在所必然，并且发展速度也会较快。 近几年，我国的休闲食品行业一直保持快速发展的势头，但同时也存在一些问题。近几年国内通货膨胀比较高，产品的原材料价格不断在上涨，直接或间接使得休闲食品的价格上涨，导致休闲食品企业的利润减少，如何解决这个问题，就成为休闲食品企业最关心的问题了。而且，随着我国休闲食品行业的迅速发展，但国内对于休闲食品相关的制度还不够完善，比如对这类企业的规模和资质的制度还不太规范，因此有很多休闲食品企业还处于弱势地位。再者，由于休闲食品行业进入门槛较低，现如今的休闲食品企业大多都是中小企业，而中小企业在市场竞争中存在很多弱势，比如规模较小、实力不强、抗风险的能力较低等，而且中小企业管理水平比较落后、产品结构不尽合理、缺乏人才，所以导致企业的利润也比较小。 在我国休闲行业快速发展这个大机遇下，结合我国休闲食品企业自身的特点，如何能够做到扬长避短，找到符合企业自身发展的经营战略，从而能够可持续地发展，在市场竞争中立于不败之地，这些都给休闲食品企业提供了一个很好的研究对象。一有友公司营销环境分析（一） 有友公司简介有友食品股份有限公司是专门从事休闲食品研发、生产、销售的现代化企业。自1997年成立以来，始终坚持“诚信务实，执着创新”的企业精神，为社会奉献着味美质优、安全健康的休闲美食。公司目前拥有重庆和四川两大生产基地，下设有四川有友食品开发有限公司、重庆有友食品销售有限公司、重庆有友进出口有限公司和有友食品重庆制造有限公司，公司曾被重庆市人民政府授予“重庆市民营企业50强”、“重庆市优秀民营企业”荣誉称号。有友食品股份有限公司注重开拓创新，拥有自主研发、生产泡肉、泡菜及卤制品的核心技术。首创的主导产品“有友泡凤爪”获得国家发明专利（专利号ZL 99 1 14725.1），引领了泡肉行业的发展。“有友”商标被认定为“重庆市著名商标”、 “中国驰名商标”。1.2 友有公司盈利能力分析 以下从主营业务利润率、销售毛利率和三项费用比重分析友有公司盈利能力，见下表3.1 表3.1 2010-2012年友有公司盈利能力分析财务指标 2010 2011 2012 主营业务利I润率(%)27.22 28.17 30.13 销售毛利 I率(%) 27.3 2s.s 30.84 三项费用比重 18.21 17.82 16.77 资料来源:友有公司内部资料整理而得 从表3.1和图3.3可知，从2010年到2012年，友有公司主营业务利润率从27.22%增加到30.13%，销售毛利率从27.3%增加到30.84%，但是三项费用比重却从18.21%减少到16.77%，这说明友有公司从2010年到2012年整体盈利能力比较强。1.3 友有公司成长能力分析 下表主要是对友有公司的总资产增长率、净资产增长率、净利润增长率及主营业务收入增长率进行了全面的分析与探讨表3.2 2010-2012年友有公司成长能力分析财务指标 2010 2011 2012 主营业务收入增长率(%) 29.98 27.75 26.4 净利润增长率(%) 50.85 38.51 31.81 净资产增长率(%) 38.74 34.14 4.61 总资产增长率(%) 26.97 15.12 5.71 资料来源:友有公司内部资料整理而得 从表3.2和图3.4可以看出，从2010年到2012年，两年时间友有公司的主营业务收入增长率从2010年的29.98%下降到26.4%，净利润增长率由原来的50.85%下降到31.81%，净资产增长率从3 8.74%下降到4.61%，总资产增长率从26.97%下降到5.71 %，由上表可以看出，友有公司这两年的发展并不好，成长能力不强。1.4友有公司流动性分析友有公司的流动性分析用流动比率和速动比率反映，见表3.3和图3._5 0 表3.3 2010-2012年友有公司流动性比对分析财务指标201020112012流动比率2.311.942.09速动比率1.460.950.97资料来源:友有公司内部资料整理而得 从表3.3和图3._5可知，2010年2012年。友有公司的流动比率从2.31%下降到2.09%，速动比率从1.46%下降到0.97%，这说明近三年友有公司的存货有所增加，但整体流动性还是比较强的2.1 友有公司机会分析国内经济发展平稳国内生产总值(GDP)能反映经济发展的整体水平，而GDP增长率更能直接反映国家的经济发展的速度，同时也可以看出企业的发展情况，图4.2 0是我国从2006年到2012年的GDP增长率。 从图4.2可知:2006年2012年，我国GDP增长率总体上来说是上升的，但从2007年开始受金融危机的影响一直呈现下降的趋势，降到2012年的7. 8%。从2011年是我国“十二五”计划开始之年，我国要转变经济发展方式，推进城镇化建议，使经济可持续健康发展。2012年开始我国GDP开始放慢脚步，未来可能波动在在7.5%左右，即使这样也算高的。所以，对于休闲食品企业来说更加需要一个安稳的发展环境。消费者要去消费关键是看他们的收入水平，一般来说，城镇居民的消费水平要比农村居民的消费水平更高，这是由他们的收入水平决定的。六有友公司休闲食品目标顾客的细分（一） 青年和中年妇女是有友公司休闲食品消费的主力军。这类群体她们的收入比较高，所以她们购买休闲食品的品种也比较多、购买的产品数量和金额也更多的。对于白领阶层的青年和中年妇女，她们经济较独立，追求质量较高、档次较高的彩袋散装的休闲食品，并且她们对于品牌的忠诚度也很高，很少换另一个品牌，她们对价格的反应敏感程度比较低。蓝领阶层的青年和中年妇女不同，她们对于休闲食品的价格特别敏感，一般偏向于实惠型包装，对彩袋类包装的食品一般只有在特价或有赠品时才会购买，并且她们对品牌的忠诚度不是很高，而且还要和其它同类产品进行价格方面的比较之后再购买。 6.2、广大学生群体也是有友公司休闲食品消费的主要力量。现在国内家庭生活条件越来越好，很多家庭都会给学生零花钱，有的家庭给学生的零花钱还比较多。对于学生这个消费群体，他们比较喜欢包装简易的休闲食品，一次所购买的产品数量不多、但购买的次数很多，所以总的来说他们对休闲食品的购买量还是比较大的。并且学生还有成群一起购买产品的习惯，在学生开学、聚会和野炊等团体活动时成群一起购买休闲食品的数量也较大。一般学生购买休闲食品的高峰期是在寒假和暑假结束后开学的那个月，这个时候父母给的零花钱较多，如果有外地上学的同学，他们还要带上土特产休闲食品与同学分享，他们对高档彩袋类休闲产品购买较少。并且一般高中和大学、16岁到24岁间的年轻女性是时尚休闲食品的消费主流群体，她们更喜欢追求品牌和色彩包装、更喜欢像薯片和肉干类的休闲食品。6.3、儿童是有友公司潜在的消费群体。虽然儿童实际上没有购买食品的能力，但由于父母的宠爱，他们经常是购买行为的决策者。儿童这类群体喜欢颜色鲜艳、包装好看的产品，而且味道不能太辣、但要香甜可口。目前，在我国16岁以下的儿童约有3.5亿，如果休闲食品企业能够把握住这个消费群体，为这些小孩提供适合的休闲食品，这个市场将是非常大的。一般来说，孩子在四五岁前，他们的胃口不大，但他们吃东西的次数比较多，一天平均为5-7次，而合适的休闲小食品能为孩子提供比较适合的营养，所以儿童这类群体对休闲食品也有很大的需求。6.4，外来游客和本地出差的人员。这群群体数量不多，他们一般把这些当地的休闲食品带走或送出，销售数量不是很大，但他们一般都是将这些产品作为礼物送出，所以一般比较追求产品的包装和质量，购买的这类休闲产品的价格也较高，而且他们将本地的休闲食品作为特产带走或送出，也是对这种休闲产品品质的肯定，这样也会起到一定的广告宣传效果。6.5、团购消费。团购消费一般包括单位节假日的团购消费、会议消费和婚礼消费等形式，这样消费次数不多，但一次性的食品销售数量比较大。所以对于团购要抓住消费者的心理、迎合市场潮流。所以对于这类消费群体必须要了解市场、制订节日团购计划，对于特殊节日的特殊含义要充分利用，特别是有些节日还会有连环效应，比如中秋节与国庆节、春节与元宵节等，利用连环效应，可以延长团购时间，延伸团购主题。 6.6、中年和老年消费群体。这类群体比较注重养身，所以在休闲食品方面，他们更加注重绿色环保食品，他们对于休闲食品的包装并不是很在意，更加关注休闲食品的健康和营养，并且价格也不需要太高。3 友有公司威胁分析3.1产品质量威胁近几年，人们越来越重视食品安全问题。2012年食品安全问题更是成为全民关注的焦点，被曝光的产品有：可口可乐所含致癌的添加剂美国的14倍之多;光明乳业产品被检测出含有碱水，后来光明牛奶又出现产品变质丑闻;酒鬼与茅台酒也被检测出塑化剂国内休闲食品出现的问题也从不间断，2012年就曾曝光从2005年到2010年，蜡笔小新果冻11次因食品安全检测不合格登上黑榜。休闲食品的食品质量安全让许多消费者望而止嘴，想去吃但又害怕对健康不利。友有公司的员工对于食品安全意识还有待加强。友有公司旗下的EJR休闲食品是新公司，目前在职的员工都是新近公司不久，大部分原本没有在食品行业工作过，对于食品安全意识薄弱，目前尚未进行系统的规章制度的培训，所以对于食品安全的执行力比较差。3.2休闲食品行业低门槛带来的竞争对手威胁 从休闲食品市场占有的角度来讲，国内做休闲食品的销售面广、利润丰厚，于是很多金主都想来争夺市场。首先休闲食品对固定资产和机器设备的要求不高，很多都是采用小作坊的形式生产的。所以对于友有公司来说，尽管有广大的市场，同时风险并存，竞争也很激烈。特别是一些民间小作坊式额生产，设备简单不需要大的投资，工作时间随意（生意好的可以夜晚加班生产），还可以根据消费者的口味随时的进行调整，小作坊在生产上占绝对的优势。从休闲食品的同类产品竞争角度来讲，国内做休闲食品行业的企业众多，同类产品更是层出不穷，一个休闲小吃流行开来，马上就是有成百上千的效仿者出现，也许还可能出现口味、包装等因素更好的，同类产品一多，势必会彼此竞价，压低价格求得更高的销售量，销售方式也是让人眼花缭乱，买一送一，买10元送5元等等，这些同质产品的出现不断压低售价，直接到导致利润大幅度减少。同质产品的增多也一定程度的增加了消费者的选择困难性。以上这些威胁都给友有休闲食品未来的发展造成了一定的压力。 3.3外资加大中国食品行业投资 外国公司不可能忽视中国13亿人口这个市场，这是一块巨大的蛋糕，自从我国加入WTO后，外资的投资金额也逐年增加。从市场占有率、传播活性以及消费者口碑等综合因素来看，国内的休闲食品行业前十大知名品牌为:分别为旺旺、卡夫、上好佳、名分别为达能、箭牌、喜之郎、德芙、好丽友、徐福记、嘉士利。由统计资料可以发现，在这十大休闲食品知名品牌背后都能看的民资身影，台商投资的旺旺和徐福记占到20%的市场份额；达能、上好佳、好丽友、卡夫、德芙、箭牌这些纯粹的外资休闲食品品牌，都能占到市场50%的份额；而嘉士利、喜之郎这国内品牌却仅占20%的市场份额。与此同时，大量进入中国还有外资二线品牌，不难发现国内整个休闲食品市场基本上被外资品牌占领了。 外资企业还以并购形式进入国内食品和饮料行业，它们的投资规模也逐年增大，从2006年到2011年的数据中可以发现，平均每年都会发生为约2.5件外资并购国内的食品和饮料行业事件，并购总金额约高达2.5亿美元。这些外资并购方多为雀巢、乐天和达能等国际食品和饮料行业的巨头。 所以，国内多数的休闲食品企业很难与外国的大公司相抗衡。不仅在资金、规模、人才和管理等方面与外国的大公司差距很大，而且在营销、品牌意识和竞争意识等方面也相距甚远。显而易见，本土休闲食品企业发展受到巨大的威肋是必然的。4.1产品质量威胁解决策略随着食品安全问题越来越引起社会各界的重视，企业一旦发生食品安全突发事件，会对企业声誉、品牌价值等产生较大影响，一旦不能妥善处理，可能导致企业生产经营瘫痪甚至破产。因此，一个企业能否建立完善的危机应对措施是决定企业生死存亡的关键。通过对所有样本事件的深入分析，发现大多数企业在危机发生时能够采取及时有效的应对措施，但应对不当的事件也时有发生。4.1.1应对时效从应对时效来看，我企业面对突发事件时的应对应该快速而有效率，传统观点认为，在应对突发事件时，存在“黄金24小时”，即使事件得到妥善处理的关键是在事发24小时内发布权威消息。但是，微博等新兴媒体的发展，使危机事件的扩散加快了很多。因此，人民网舆情监测室对处置突发事件提出了“黄金4小时”原则。在新的媒体环境中，企业应对危机应该更加及时和有效。4.1.2应对形势从应对形式来看，本企业通过官网和微博发布声明逐渐成为应对危机事件的主要形式 企业在应对食品安全危机事件时，信息发布形式是应对效果的重要影响因素之一，大体包括官网声明、微博声明、媒体声明等形式，其中媒体声明的最正式的形式是通过新闻发布会。在重要的大事件中，新闻发布会仍然扮演者重要的角色，如在贵州茅台“塑化剂”风波、双汇“瘦肉精”事件、农夫山泉“标准门”等重大事件中，新闻发布会都起到了较关键的作用。4.2休闲食品行业低门槛带来的竞争对手威胁的解决策略从全国来看，东部地区基本上是以上海为中心，周边外资食品企业与本土企业共生的局面; 扩张比较迅速的是福建、广东、四川的民营企业;北方产生了休闲食品产业带，即：郑州一漂河产业带、天津一廊坊一石家庄产业带、山东产业带、内蒙古产业带、山西产业带。目前，高端休闲膨化产品主要集中在南方市场，扩大产业规模基本上是靠创新的方法;休闲膨化产品数量在北方市场也呈现出急剧增长的形势。整个产业年增长率平均在20%以上。外资企业重点是做品质、上规模、讲内涵，民营龙头企业则将注意力集中在做特色、占资源和占市场上。因此为发挥明显的产业集群经济效益，我公司应在一个产业链密集且完善的工业园区内建立生产基地，要想继续在在激烈的竞争中保持一个优势的地位，就必须发挥出规模效应使产品生产价格下降。4.3.针对外资加大对国内食品行业投资的解决策略与外企相比，国内多数的休闲食品企业不仅在资金、规模、人才和管理方面，而且在营销、品牌意识和竞争意识方面也与他们差距很大。因此我公司休闲食品产业的持续健康发展之路在于：1.给产品注入更多营养和健康元素；2.注重强化产品的差异性来满足其多样化需求；3.用创新手段来不断提升产业水平。五友有食品企业发展方向（一） 开发健康和营养休闲食品是发展大趋势休闲食品市场，特别是中高端市场将持续扩大，产品品种将进一步丰富，开发健康和功能性食品将是休闲食品市场的大趋势。在西方国家，一些提高人体免疫力、降低脂肪等休闲食品普遍受到欢迎，尤其是低油马铃薯食品和以水果蔬菜为原料的休闲食品受到大部分消费者的青睐。所以低热量、低脂肪、低糖的休闲食品是今后新品开发的主流方向。（二） 满足消费需求是休闲食品创新的关键色香味(即口味)始终是休闲食品的主要卖点。今后企业在口味创新的基础上，不仅要加强引入营养和健康元素，同时还要对休闲食品目标人群不同性别、职业类别、年龄等不同变量进行市场细分，根据不同阶层人士不同日常生活、饮食习惯和营养需求来传承地方美食小吃、汲取异域美味元素，采用多元优质原料和先进技术设备，研究设计生产出各具特色的系列产品和推广方案，从多方面满足市场日益提高的消费需求。（三） 休闲食品产业将深入整合，持续发展休闲食品行业将深入整合，一些优势品牌企业必将占据垄断地位，形成企业优势和地域优势。休闲食品市场将日益规范，新的休闲食品商业模式将层出不穷。把地域性的区位资源差异化优势和特色做成具有广泛接受度的流通产品，将是诸多国内地域特色产品湛至传统特色产品得以保留、传承和发展的方向厂此外，企业间的强强合作和优势互补及销售渠道的深入拓展同样是大势所趋。企业间要加强交流合作和优势互补，创新能力、管理经验及销售渠道，联手共同发展。国内大多的休闲食品企业与外企相比而言，不管是在资金、规模、人才和管理等方面，还是在营销、品牌意识和竞争意识等方面都有很大差距。因此为了有友公司休闲食品产业的持续性发展，需要给公司的休闲食品注入更多营养和健康的元素，同时要注重增加产品的差异性来满足其不同消费群体的多样化需求，要用创新手段来提升产业水平。 六有友公司休闲食品目标顾客的细分（一） 青年和中年妇女是有友公司休闲食品消费的主力军。这类群体她们的收入比较高，所以她们购买休闲食品的品种也比较多、购买的产品数量和金额也更多的。对于白领阶层的青年和中年妇女，她们经济较独立，追求质量较高、档次较高的彩袋散装的休闲食品，并且她们对于品牌的忠诚度也很高，很少换另一个品牌，她们对价格的反应敏感程度比较低。蓝领阶层的青年和中年妇女不同，她们对于休闲食品的价格特别敏感，一般偏向于实惠型包装，对彩袋类包装的食品一般只有在特价或有赠品时才会购买，并且她们对品牌的忠诚度不是很高，而且还要和其它同类产品进行价格方面的比较之后再购买。 6.2、广大学生群体也是有友公司休闲食品消费的主要力量。现在国内家庭生活条件越来越好，很多家庭都会给学生零花钱，有的家庭给学生的零花钱还比较多。对于学生这个消费群体，他们比较喜欢包装简易的休闲食品，一次所购买的产品数量不多、但购买的次数很多，所以总的来说他们对休闲食品的购买量还是比较大的。并且学生还有成群一起购买产品的习惯，在学生开学、聚会和野炊等团体活动时成群一起购买休闲食品的数量也较大。一般学生购买休闲食品的高峰期是在寒假和暑假结束后开学的那个月，这个时候父母给的零花钱较多，如果有外地上学的同学，他们还要带上土特产休闲食品与同学分享，他们对高档彩袋类休闲产品购买较少。并且一般高中和大学、16岁到24岁间的年轻女性是时尚休闲食品的消费主流群体，她们更喜欢追求品牌和色彩包装、更喜欢像薯片和肉干类的休闲食品。6.3、儿童是有友公司潜在的消费群体。虽然儿童实际上没有购买食品的能力，但由于父母的宠爱，他们经常是购买行为的决策者。儿童这类群体喜欢颜色鲜艳、包装好看的产品，而且味道不能太辣、但要香甜可口。目前，在我国16岁以下的儿童约有3.5亿，如果休闲食品企业能够把握住这个消费群体，为这些小孩提供适合的休闲食品，这个市场将是非常大的。一般来说，孩子在四五岁前，他们的胃口不大，但他们吃东西的次数比较多，一天平均为5-7次，而合适的休闲小食品能为孩子提供比较适合的营养，所以儿童这类群体对休闲食品也有很大的需求。6.4，外来游客和本地出差的人员。这群群体数量不多，他们一般把这些当地的休闲食品带走或送出，销售数量不是很大，但他们一般都是将这些产品作为礼物送出，所以一般比较追求产品的包装和质量，购买的这类休闲产品的价格也较高，而且他们将本地的休闲食品作为特产带走或送出，也是对这种休闲产品品质的肯定，这样也会起到一定的广告宣传效果。6.5、团购消费。团购消费一般包括单位节假日的团购消费、会议消费和婚礼消费等形式，这样消费次数不多，但一次性的食品销售数量比较大。所以对于团购要抓住消费者的心理、迎合市场潮流。所以对于这类消费群体必须要了解市场、制订节日团购计划，对于特殊节日的特殊含义要充分利用，特别是有些节日还会有连环效应，比如中秋节与国庆节、春节与元宵节等，利用连环效应，可以延长团购时间，延伸团购主题。 6.6、中年和老年消费群体。这类群体比较注重养身，所以在休闲食品方面，他们更加注重绿色环保食品，他们对于休闲食品的包装并不是很在意，更加关注休闲食品的健康和营养，并且价格也不需要太高。结 论友有休闲食品企业