沈阳孔雀城项目营销策略提案PPT课件.ppt

谨呈 沈阳华夏幸福基业 寻找核心手段 沈阳孔雀城项目营销策略提案 2019 10 20 前言我们根据前期与的沈阳华夏幸福基业领导交流和沟通 以及进一步对于产品的了解 制作了本方案 本方案针对性地对产品 市场进行一定的分析 并根据沈阳孔雀城目前的市场需求对营销工作提出一些想法和建议 希望能藉此与沈阳华夏幸福基业达成更进一步的交流及共识 使沈阳孔雀城项目在2014年有更为广阔的市场 更为喜人的销售前景 2 第一篇背景需求 第一章2013年销售回顾第二章2014年目标解析第三章目标思考 3 2013年销售回顾 沈阳2013年别墅市场成交排名 来源于克而瑞系统 2013年备案数据 据了解 沈阳碧桂园2013年实际销售4 5亿 盛京府销售为5亿以下 而孔雀城实际销售为5亿 别墅产品销冠沈阳 1 大手笔的现场投入和超快速的施工进度 2 精准的经济型别墅市场定位和单价总价区间的价格优势 3 多家联合代理内外场联动的销售模式和大规模推广投入力度的客源支撑 成功原因分析 4 2013年销售回顾 5亿 较高的业绩 沈阳别墅单盘销售量居首位 5 2014年目标解析 6 2019 10 20 目标思考 客户从哪里来 全年回款16个亿任务 至少需要21000组客户来访每月至少来访1750组 每天至少到访58组 7 第二篇问题提出 第一章项目分析第二章提出困难第三章初步解决 8 客群属性分析 核心 重要客户一 苏家屯本地客户购买力 较高占比 约60 置业驱动 投资 改善置业需求 结婚 置业升级未来趋势 占比呈现下降趋势 核心 重要客户二 其他区域外溢客户购买力 较高 一般占比 30 置业驱动 投资 改善置业需求 低总价 升值潜力高 易于出手未来趋势 呈现逐年上升趋势 边缘客户 外地客户占比 10 购买力 一般置业驱动 定居 投资置业需求 低总价 升值潜力高未来趋势 小幅增减 不会出现太大变化 项目分析 伴随项目周边区域内向型客群的消耗 沈阳其他区域外溢性客群在将呈现上升趋势 并将成为未来需要核心把握的客群 地缘性分析 项目分析 14年完成销售任务的关键 竞品分析 项目分析 碧桂园银河城 碧桂园凤凰城 碧桂园银河城在2013年取得了近50亿的销售业绩 究其原因是其营销模式的成功 竞品描述 碧桂园系产品 沈阳2013年普宅市场成交排名 来源于克而瑞系统 2013年备案数据 碧桂园 银河城47亿 碧桂园 凤凰城9亿 碧桂园 太阳城7亿 沈阳碧桂园4 5亿 碧桂园系产品沈阳2013年总销金额67 5亿元 竞品描述 碧桂园 凤凰城 碧桂园 凤凰城与本案同属于苏家屯区 2013年成交套数2010套 成交总金额9 1亿元 成交均价4693元 2014年本案高层目标回款8个亿 与碧桂园 凤凰城2013年销售成果相仿 且产品价位 区域均与本案相似 碧桂园三大优势 如何抢夺同区域碧桂园产品瓜分市场 应在其优势上 应做的更好 更强 三个困难 自身的困难 区位的认知 并非传统别墅区 偏远交通不便 配套缺失 学区概念能否真正落地 市场的困难 沈阳市场与北京不同 不具备长期支撑大体量高端盘的客群基础和购买力 过大的供应量导致开发商利润降低价格上涨困难 销售的困难 主要来源于本土化的代理公司无法提供北京合作的代理公司那样的支持力度 改变自身营销模式 吸引客户 拦截竞品 满足案场客户需求是完成14年营销任务的关键 不走单一营销路径 全面把握项目客群构成 复合型客群来源的重新审视 前瞻 客群来源面向未来营销执行的泛沈阳化 营销执行层面双线操作 初解 第三篇问题解决 第一章营销模式思考第二章强销模式 嘉德融模式第三章阶段说明 16 思考 沈阳市场的特殊性 沈阳市场 1 市场绝对供应量大 2 东北城市发展的相对速度慢 3 消费客户群体分化不明显 4 开发商需考量的成本控制 工程管理 市场应对 决策能力等四个方面的 稍有不慎就会掉入区域板块价格竞争陷井 1 土地有限 供求关系相对合理 2 首都城市 城市发展迅速 3 客户群体分化明显 易把控 4 开发商的信心指数很强 都是做溢价性高的产品 北京市场 沈阳孔雀城 无法完全套用北京的经验 17 沈阳代理商不适应孔雀系销售体系 无法对项目提供有利支持 思考 本项目营销模式 孔雀城进入沈阳后 与新联康 世联 易居进行联合销售 但截至13年底 新联康 世联已撤场 究其原因如下 V S 18 2019 10 20 思考 本项目营销模式 所需来电 来访增加 2014年项目自身需求量迅速增加 客群的增加使得单纯以内场为主的销售模式存在困境 内场 强销的销售模式是可行的 内场 外场 1 1 并且外场比重随趋势而增加 城市房地产的发展趋势 客群来源决定需要根据客群需要制定营销模式 现阶段的主流营销模式是我们最值得注意的 内场 强销 传统模式人员配备 策划 销售 保守 稳健 通过线上 线下推广渠道拓展客户 阶段性激励政策促进销售 推广分析 传统推广渠道逐渐失效 推广成本高 性价比较低 强销模式人员配备 强销团队 根据项目情况配备15 20人不等 团队作战力强 推广分析 通过分销与派单结合 强势宣传 直接锁定客户 成本相对较低 模式转换 传统销售模式 强销模式相结合 充分利用外场高效渠道拓客 紧密配合内场销售优势 合力出击 思考 营销模式转换 20 2020 2 6 进一步提升项目的销售情况 满足项目未来长期发展需要 需要紧抓其他地区外溢性客群 需要将派单 带客等销售手段结合使用 提升来客率及到达率 项目2013年销售额为5亿元 还具有提升的空间 本案客群还没有完全挖掘 项目依然以内场销售为主要主要销售方式 虽然有派单 但是没把派代与带客紧密结合起来 现状 营销要求 思考 营销模式判定 嘉德融模式 强销型 销售强 策划弱 剑走偏锋 渠道高效主动 逆势下占优势 传统型 策划强 销售弱 全面系统 手段常规被动 注重品牌形象 专业 系统 全面的策划力量 高效 强势 狼性的销售队伍 做到能文能武 有效抵抗市场风险及项目风险因素 融合传统与强销两种模式 双管齐下 全面且高效 22 2020 2 6 客户 准客户 意向客户 潜在客户 约访 谈判 签约 回款 交房 成交 客户积累阶段 客户成交阶段 客户服务阶段 强销 内场 内场 老客户 客户保养阶段 内场 客户会 老带新 内场 强销的营销模式 嘉德融已经建立了自身的操作模型体系 嘉德融模式 项目营销基本工作流程 内场 强销 推广 电开 派单 带客 来访 谈判 成交 签约 回款 交房 内场线 强销线 推广来访 电开来访 派单带客 电开客户由带客团队带客来访 带客来访 成交阶段 客户服务阶段 嘉德融模式 强销团队工作模式 10 15名销售代表是人海战术执行的有力保障 销代工作方式分 为两种 P2P pointtopoint 模式与P2S pointtospace P2P PointtoPoint 销代工作以点对点带客为目的 以带客量作为考核标准P2S PointtoSpace 销代工作以发单铺量为目的 以发单数量为考核标准每天两个重要时间段 早高峰 7 30 9 30 晚高峰 5 30 8 30 各大人流集中区域及交通要道 其余时间严格按照区域分布执行 工作地点 销代5 6人全天售后本项目及竞品项目周边 第一时间带客 销代5 6人全天守候重点辐射区域的交通要道及经常堵车的路口 插车带单 嘉德融模式 阶段一 客户积累阶段 派单 本案 主要客群苏家屯区 特别是周边区域竞品客群 主要商圈 华苑商圈 大润发超市 主要交通动线交汇处 苏家屯客运站 沈阳南站等 周边拆迁区客户类型归档 改善型 刚需 阶段一 客户积累阶段 派单 人员配置 苏家屯区派单 人员 12人 班车等候注 直销布点会根据本案后期销售阶段 周边各楼盘的销售节奏及本案售楼处的临时要求等进行布点调整 阶段一 客户积累阶段 派单 主要客群西于洪 铁西新区 特别是本项目高层产品蓄客排时 主要竞品 碧桂园银河城 阳光100 主要商圈 于洪广场 主要交通动线交汇处 沈辽路 三环 客户类型归档 改善型 刚需 阶段一 客户积累阶段 派单 人员配置 西于洪区域派单 人员 12人 班车接送注 直销布点会根据本案后期销售阶段 周边各楼盘的销售节奏及本案售楼处的临时要求等进行布点调整 阶段一 客户积累阶段 外围拓展 本案 沈阳周边城市外围拓展主要针对外地进入省会城市客户心理 首期主要区域设定为抚顺市 辽阳市 弓长岭区 主要针对别墅客群 客户类型归档 改善型 刚需 将原有100 客户增加120 确保完成销售任务 阶段一 客户积累阶段 外围拓展 人员配置 外围拓展 人员 12人 班车等候注 具体人数及地区均为暂定 对外围地区需前期调研排查 最终确认后方可执行 阶段一 客户积累阶段 带客 为保证客源的到达率 减少流失率 实现班车带客 在市内售楼处到项目现场售楼处在使用班车 起到客户拦截的重要作用 在前往项目的主要节点 例如 市内售楼处 应利用班车进行流动性操作 随时带领客户前往市内售楼处及现场售楼处 班车除了起到客户接待作用外 还可以起到项目展示作用 阶段一 客户积累阶段 电开 积累大量客户名单 覆盖区域内优质资源客户 进行强力电开 为项目打下坚实客户基础 1 主要竞品来电来访资源 2 项目营销推广自然来电来访的客户资源 Fulltime电开团覆盖客户针对对象 1 周边项目客户资源 有置业倾向 有支付本案能力 2 嘉德融西南区域项目客户资源 a 启动老客户拓客计划 加强电开邀约b 人均电开按考核标准下发c 礼品吸引 积极约客 全面回访 反复筛客3 短信公司400电话优质客户资源 阶段一 客户积累阶段 电开 电开资源 销售电开最重要的环节 嘉德融积累大量客户名单 覆盖区域内优质资源客户 进行强力电开 为项目打下坚实客户基础 嘉德融积累400回访优质电话资源累计达到100万批次以上 在大量优质客户资源的基础上进行电开 有效的增强了电开效率及电开人员的积极性 附图 嘉德融资源部分截图 阶段一 客户积累阶段 电开 电开管理 电开工作顺利进行的保障 从电开管理保障上 公司电开团队分为总部利用嘉德融资源的fulltime电开团队 外包的Callcenter专业电开团队及销售案场内场的parttime电开团队 从管理上 公司制定了 嘉德融电开管理制度 从制度上保证了电开管理的顺利进行 嘉德融有专门的电开办公室 为fulltime电开团队的工作进行保障 阶段一 客户积累阶段 电开 电开激励 提升电开积极性的保障 陌生电话电开阶段 意向客户电话电开阶段 老客户电话电开阶段 电开电转访阶段 电开转成交阶段 由于陌生阶段的电开成功率最低 电开抗性最大 针对电开数量及电转访率进行电开激励 意向客户指嘉德融所购买资源的客户 这类客户的主要激励方式来源于电转访率 老客户是指项目已购房客户 主要激励针对电开的带新客户率及成交情况 针对电开转访率 公司根据月度的考核要求制定 针对电开转成交 该模块是电开激励的最重要组成部分 公司根据月度的考核要求制定 1 2 3 4 5 1 定时约客 项目集中蓄客期每天15 00 17 00 19 00后为统一约客时段2 定量约客 定期下发海量客户资源供销售人员约访 人均定额3 严格考核 对于销售人员追电 约访均设定严格的量化考核标准4 蓄客期 开盘期等均要求每周不少于3天朝九晚十工作制 强化管理 在房地产销售中 约客是永不过时的管理利器 在甲方市场推广的基础上 可以说约客率提升一倍即推广费用降低50 嘉德融提出定时 定点 定向 定量的管理办法 通过集中时段约客制 朝九晚九工作制 明星见客制等管理手段系统提升项目约客率 阶段二 客户成交阶段 约访 19 00后置业顾问统一约客 15 00 17 00售楼处客户较少的情况下 置业顾问在谈判区约客 增加销售现场热度 每日晚会 梳理和总结当日客户情况 及时讨论解决客户问题 阶段二 客户成交阶段 约访 阶段二 客户成交阶段 约访 案场卖压 助力甲方打造超火爆卖场 1 不忽略强效客户谈判与案场SP辅助作用2 始终强调现场即时成交的专业销售理念3 开盘等关键节点采用王牌销售精英顾问紧逼助选方式 绝不因房源损失任何客源 保险式的营销 1 销售现场强调整体形象及团队素质2 统一规范化服务礼仪与业务流程3 强而有力的案场管理与考核标准 空姐式的服务 嘉德融吸取强销模式精髓 擅于打造高卖压案场 通过各岗位人员的有效组织与调动 在客户来电 来访咨询 现场参观 比对户型 犹豫成交 价格拉锯等各个购买阶段与环节 通过现场不同岗位及区域人员的指定SP动作 话术与细节 有效促成客户成交 阶段二 客户成交阶段 谈判 一个分秒热销 来访众多 销售繁忙 房源紧张 财务排队 客户抢房的项目是如何 炼成 的 置业顾问 助理秘书 统一调度 根据准客户谈判进度组织相关人员实施必要的SP方案 上传下达 通过现场人员调配 成交通报 销售通知等手段完成SP 根据当日分组情况进行相关角色扮演 在客户成交中作用至关重要 角色配合 通过控制收款 现场点钞 一房两客等手段促客成交 阶段二 客户成交阶段 成交 案场卖压 助力甲方打造超火爆卖场 众多热销项目的成功经验告诉我们 没有现场SP是万万不行的 z 开盘现场 浓厚热销气氛 向客户传达房源紧张的信息 有效的促进房源去化 封闭式等候区增加现场氛围 进场选房前 自造可控的矛盾点 增加客户焦躁情况 同时外场喊控时时释放成交信息 开盘设置现金大奖 增加客户满意度 阶段二 客户成交阶段 成交 z 集中签约流程再造 一站式服务模式 流程再造 在多个项目的签约 交房等活动中采取流程创新 环节细微 专人指引 一站式服务等模式 受到了业主的好评与甲方的高度认可 阶段三 客户服务阶段 签约 签约回款 日报 周报 月报三级报表管理体系 日报 周报 月报 三级报表体系 强化对各项重要指标的管控 对于各个阶段的数据 概率 趋势进行有效管理 阶段三 客户服务阶段 交房活动 获得甲方一致好评 阶段三 客户服务阶段 交房 从各个项目常规渠道分解来看 老带新的成交客户能够达到项目总成交客户的30 40 是费效比最高的客户成交渠道 老客户团购政策1 设定一定额度的老客户优惠政策2 举办老客户团购专场 黑线代表销售花费时间柱状图代表所能获得收益可以看到 老带新应该是在整个营销环节中费效比最高的环节 阶段四 客户保养阶段 客户会 泰和会现有客户 意向或成交客户 泰和会 维护客户 资源营销 客户资源维护体系 客户会成员 嘉德融现有客户会 润丰领尚客户会 滨江一号客户会 润丰悦尚客户会 伊丽莎白客户会 操作方式 操作方式 嘉德融愿与隆基泰和一起完善并加强客户会建设 使项目的客户能够保养成为项目的老客户 从而带来更多客户资源 阶段四 客户保养阶段 客户会 阶段四 客户保养阶段 客户会 阶段四 客户保养阶段 客户会 嘉德融优势 优势一 我们有北京公司的视野以及长期服务孔雀城项目的经验 了解孔雀系的运作模式和多家代理联合销售的PK文化 八达岭孔雀城 凤河孔雀城 孔雀大卫城 嘉德融优势 优势二 熟悉了解沈阳和苏家屯市场客群特征 喜好和推广方式 具备协助甲方进行类似于碧桂园式推广的策划能力 本司已承接北国奥林匹克花园项目三年 取得优异销售业绩 培养了一批优秀的销售人员 嘉德融优势 优势三 我们已经有在沈阳市场上成功的内外场结合独特销售模式 这基本是目前沈阳主流大代理行难以提供的理念 历经一年摸索出的成熟的派单团队和沈阳地区销代的管理模式同样是我们最宝贵的财富 北国奥林匹克花园项目2013年强销数据统计 5 12月 第四篇关键因素 第一章运作关键第二章起势关键第三章突围关键第四章2014年中长期管理计划第五章销售工作进度 53 客户 人才 后台 数据资源 N1 在售客源 N2 揽客渠道 N3 团队人员 N4 业务水平 N5 分销整合 N6 管理人员 N7 管理水平 N8 后台支持 N9 1 5 7 8 9为我司传统优势及管理强项2 3 4 6非我司目前现有优势 但可通过唯一快速有效办法解决 加大投入 项目运作关键 54 2019 10 20 精兵强将抽调素质过硬人员 2013年内快速起势 2014年2月15日前 现有项目抽调内场成熟销售 北国奥林匹克花园 5人 洽谈意向分销 购买最新客户数据 自有短信平台 战略合作短信商海量发送 自有销售代表队伍转战沈阳孔雀城 区域扫射补充客源 达到快速起势效果 打开业绩突破口 55 2019 10 20 扬长避短先发制人 重点挖角成规模强销团队管理骨干 待遇翻倍 基层员工固定薪资提高 加强稳定性 整合分销团队前期牺牲利润 高点位刺激 1 改变结佣周期及方式 规避孔雀系弱势 对分销 主任 销代等采取当月当周结算及代客日结 以现金流激励相关团队人员积极性 2 将我司传统优势如策划力 短信公司管理 微信 推手等战略合作新渠道发挥效能 同时保持原有销售力 培训 案场管理强项 3 2014年内销售组织保障 56 2019 10 20 第一阶段2014年1月 第二阶段2014一季度 第三阶段2014年4月后 进场快速展开销售工作同期借势项目口碑将沈阳孔雀城作为大本营广泛高薪招聘销售代表 callcenter席位专员等基层渠道营销人员 改变传统行业弊病 提供相对稳定 舒适 有空间及前景的工作远景 将公司渠道进一步扩大 完善 加强 以备第二年项目为实现业绩提供稳定基础客源保障 自有销售代表及电call人员培训到位 上岗开展工作 春节前适应岗位及项目 春节后全面高效进入强销期 同时内场销售人员方面不断优胜劣汰 保持最佳销售力 通过持续推广 销售力保证及稳定渠道 配合分销整合等 实现良好业绩 多家联合及众多强销团队参与 势必产生人员素质参差 恶性竞争 内部纠纷 人员流动性大 管理现象对混乱 客源狭窄 品质降低等项目负面或不稳定因素 长期来看需进一步加以调整改善 2014年中长期销售管理计划 57 2019 10 20 销售工作进度 项目进场 营销动作 阶段 销售重点工作 第一阶段 项目进场初期 第二阶段 强势销售期 2015年 人员成熟 销售力显现 渠道强势铺开 任务实施配合及团队架构调整 内场 强销快速展开 6月 3月 强销 内场全面展开 并逐步铺开到全部强销点 12月 销售目标 2月 2014年 2015年 销售团