市场营销导论(1).doc

第一章 市场营销导论1市场营销学的研究对象是什么？2联系实际谈一谈市场营销学在中国的传播与发展。第二章、市场营销管理1 新旧营销哲学的区别是什么？2 阐述经营哲学与企业经营环境之间的关系。3 现代市场营销观念的重点是什么？4 顾客让渡价值的含义是什么？5 营销学对市场的定义是什么？6 营销管理的核心与任务是什么？7 市场营销的含义是什么?案例分析 电达与江夏的较量 我国西南某城市两家电表生产企业的案例会给我们带来良多的启示。在社会主义市场经济大潮的搏击中，在市场竞争的大背景下，由于两家企业在坚持市场导向方面所走的道路迥异，致使两家一盛一衰，演出了一场“龟兔赛跑”的活剧，十分耐人寻味。电达集团，从一个摆弄竹椅、竹榻的作坊成长为全国电表一流生产企业，一路扶摇直上；江夏集团，从全国电表行业“老大位置跌落到一蹶不振的亏损企业，一路坎坷不平。电达的前身是个手工业合作社，以制作竹椅、竹榻等竹制品为主，没有科技含量可言。进如 20世纪80年代，竹椅、竹榻的销路每况愈下，为了保住职工的“饭碗”，电达开始涉足电表业。起初产量很少，形不成气候。当时的江夏仪表厂(江夏集团的前身)是我国电表行业的“龙头”企业，产值、产量、利税等指标均名列全国第一，产品获部优称号。在计划经济年代，电表的生产订单很少会落到“初出茅庐”的电达头上，这就迫使电达到市场去“觅食”。1987年，国家组织有关单位设计出了新一代电表，当时许多电表生产企业日子还比较好过，也就不当一回事。而电达却看上了它，毅然买下这一成果，并对图纸进行研究，把科技成果变成了产品。1988年进行试制，当年就生产了3万只，第二年扩大到6万只，到1991年攀升到近100万只。良好的开局，增强了电达跑市场、抓机遇的信心。1993年国家开始推行“一户一表”， 电达意识到这是一个巨大的潜在市场， 就立即投资3 000万元，扩大生产规模，产量猛增到350万只，在全国电表行业中最早实现了86型系列电表生产的规模化。1997年，电达以敏感的市场嗅觉，预测到城乡电网改造的趋势，又投入7 000多万元，提高产品档次和生产规模，使产量跃升到720万只。到1999年底，电达电表的产量已达到1 300万只，占全国市场的三分之一。江夏是国家定点骨干企业，吃惯了国家给订单的偏饭，来多少计划，做多少产品，用不着跑市场，当时日子也过得滋润。自1987年起，江夏几乎没有在扩大生产规模和技改方面有过大的动作，产量始终在100万只左右，只是后来通过兼并其他电表企业或搞定牌加工， 才增加一些产量，但是主导产品也不过145万只，其余多为低档次的老式电表。因此，江夏电表的市场占有率开始逐年下降，由1986年的30下降到1999年的5，将全国电表行业第一的交椅拱手让出。 思考题： 1江夏走向衰落的主要原因是什么?2电达贯彻市场导向的成功给我们带来了哪些启示?第三章 市场营销环境1 企业营销与营销环境存在何种关系？2 营销环境包括哪些内容？3 面对威胁企业的对策有哪些？4如何识别竞争者?为了市场竞争的需要，应了解竞争者的哪些情况?5我国现行政府采购管理制度给企业营销带来了哪些机会和威胁? 营销环境：6由于美国人不断减少油炸食品的消耗量，肯德基在美国的市场份额自90年代后一路下滑，但它已成功地将业务拓展到亚洲国家，在中国、韩国、马来西亚、泰国和印度尼西亚成为快餐业的佼佼者。你认为在未来的国际市场上肯德基有哪些机会，哪些威胁?7具体分析技术环境对一个你熟悉的产业的影响。8假设你是国内一家新兴PC(个人电脑)公司的营销经理，分析一下你的竞争对手。9 重点分析一下近年来人口环境因素变化对我国旅游业发展的影响。案例分析 欧珀莱化妆品 日本资生堂旗下“欧珀莱”化妆品的专柜小姐，显得格外与众不同，她们完全以客观的态度对产品进行演示， 丝毫没有针对顾客个人的推销成分。如果得知顾客是外地人， 她们还会热情地向顾客介绍居住地的专卖店。这种居然推掉上门生意的做法是因为她们的收入与销售额完全脱钩， 只需让每一位在柜台前面驻足的人满意即可。思考题1在中国特定的营销环境下，如何借鉴本案例的成功做法?2从消费者购买行为的角度，分析欧珀莱化妆品营销策略的高明之处。第四章 消费者市场及其购买行为分析1 消费者市场的含义与的特征？2 影响消费者购买行为的主要因素是什么？3 购买行为类型与购买决策过程。4 组织市场的特征是什么？5 转卖者市场购买行为分析。6 产业市场购买行为分析。7请描述一下手机的购买决策过程。8影响一对年轻夫妇购买汽车的因素有哪些?9消费者购买寿险服务和购买软饮料的购买决策过程有区别吗，为什么? 10谁参与产业市场的购买决策?作为销售人员，怎样识别“购买决策中心”每位成员在决策过程中各自发挥的作用?他们的态度各有什么倾向性?11简述产业市场购买者做出购买决策的过程。 12如何对消费者市场和产业市场上的购买对象进行分类?分析顾客对于不同购买对象的需求有何不同。案例分析 Shiseido：重新思考未来 许多成功的日本公司突然开始关注新型营销战略，以便适应不断变化的顾客行为。在以消费者忠诚出名的市场中，日本的管理人员开始注意到顾客有他们自己的想法，并且没有必要遵循过去已知的法则。Shiseido是日本最大的化妆品公司。这家公司是从志田纪子这样的顾客身上了解到以上事实的。志田纪子是在东京时髦购物区的高档商店购物的学生，2l岁。当她仔细观察一支Shiseido的口红时，她对价格极为不屑：“我在这儿找到合适的颜色，然后到折扣店去买同样的产品。”这就是完全不同的新的消费者。1独特的营销安排多年以来，零售商同意只出售Shiseido的产品，交换条件是Shiseido购回未能出售的产品。正是凭借这一协议，Shiseido集制造商和批发商于一身，并发展了一个由25 000家日本零售商组成的零售网络。这些商店几乎占日本全国化妆品店和药店的一半。这一系统使Shiseido能够控制销售情况并形成一个高价位的形象。截止到1990年，Shiseido运用这一分销渠道和高价位已取得了超过5 000亿日元(合48亿美元)的销售额。2反垄断法的强行限制根据日本的反垄断法，化妆品制造商对于成本高于12美元的产品，不能自行定价。这一规定使80在日本销售的化妆品受到影响。但是，Shiseido凭着它与其零售商之间的密切关系，使大多数零售商都能按它的建议零售价出售Shiseido的产品。自从1995年日本公平贸易委员会宣布Shiseido控制零售价违法，并勒令其允许零售商对产品打折销售之后，Shiseido与零售商的关系发生了巨变。不久之后，一家名为Jusco的大型超市连锁店对4家制造商的800种化妆品实行15的降价。这样一来，Jusco向日本传统的化妆品销售系统化妆品须与个人咨询捆绑销售的方式发起挑战。Jusco在出售Shiseido商品时没有美容咨询人员，它相信以较低的价格出售比提供昂贵的美容咨询重要。政府对于化妆品行业违背反垄断法行为的强硬立场，从某些方面来讲是消费者对高价抱怨的结果。美国要求日本开放市场，将所有的化妆品的销售也纳入反垄断的范围也是一个原因。然而，大规模的化妆品打折并非不可避免。面对残酷的市场竞争，许多零售商必须保持高价以保证利润。3Shiseido的营销对策Shiseido对以上变化所做出的反应是降低产品成本，并将中心移至低价位的化妆品上。在一家新建成的自动化工厂里，机器人完成了几乎所有的制造工序。同时，公司也在海外寻求更多的发展。Shiseido在30个国家开设了21家子公司和6家工厂。它打算进一步在国际市场实现销售额增长50，达到1 000亿日元(合96亿美元)的目标。Shiseido要想实现这一目标，必须在美国市场上有上乘的表现。1994年，公司转变了在美国市场的营销战略，将注意力集中于护肤产品，注重采用醒目的新型印刷品广告。公司还整修翻新了在美国的820家百货商店里的销售柜台，举行更多引人注旦的展示，以期树立新的形象。4争取美国的消费者美国本土的化妆品公司正摒弃使用性感模特的做法，转而采用听起来较科学的声明，发放促销性赠券和对竞争对手直接攻击的做法。业内人士认为，以上营销方式的转变反映出消费者在实际认识和价值方面的不断觉悟。尽管从表面看来，东京的志田纪子与美国的消费者并没有什么不同，但日本的化妆品制造商能否在美国化妆品市场上重演日本公司在美国汽车和家电市场上的辉煌，还是一个问题。一些分析家认为， 日本人是高科技的代表而非追求时髦的代表。他们还认为，日本的管理人员都蔑视产品形象驱动型销售，坚信自己的产品比对手的产品好得多。日本的化妆品公司用销售额的近4进行产品研制和开发，这笔花销是美国同行的两倍。有一项试验：通过美国顾客对Shiseido持久型唇膏的反响来测试日本产品在美国化妆品市场上的效果。广告宣传着重强调该产品对嘴唇的特殊保护功能而不是它丰富的色彩。但是，一些观察家认为，化妆品市场是一个产品形象驱动型的市场。商家很难说服顾客并让他们了解产品的差异。Shiseido的管理人员试图知道公司能否依靠科学的主张和赠券来实现营销目标，能否将无法预料潮流变化的美容产品转变成高科技的产品。 资料来源：科特勒市场营销案例(第四版)，华夏出版社，2000年思考题1消费者的文化、社会、个性和心理特征是如何影响其对化妆品的购买行为的?这些因素又将如何影响化妆品公司的管理人员对消费者的看法?2谁会参与到消费者购买化妆品的决策过程中?每个参与者扮演什么角色?3请描述化妆品的购买决策过程。4在Shiseido寻求在美国市场上销售额的增长这个问题上，你有什么建议?第五章 市场营销信息1市场细分的标准有哪些？2市场定位与目标市场之间存在着何种关系?3影响目标市场涵盖战略的主要因素有哪些?4目标市场策略有哪些？案例分析 万贝银行 万贝银行是荷兰较为典型的中等规模的商业银行。由于其资金实力与荷兰三个金融巨擘相差悬殊，因而其只能以该银行累积数十年的专有技术优势资源为支撑，奉行所谓补缺市场定位战略。尽管按照现行荷兰金融法律，万贝银行完全可以经营零售银行业务，但该行从未试图涉足零售银行业务领域。其核心业务之一私人银行业务是一种对服务质量要求高、需要专门技术支撑的具有高回报的银行业务。而且，私人银行业务对银行分支机构的要求不高，非常适合中等规模银行受资本规模约束和成本考虑不能广设分支机构的特性。事实上， 万贝银行在荷兰只设了3家分行，其目标客户是高收入阶层。为了更好地在竞争激烈的市场上谋求生存和发展，万贝银行只确立了两个核心业务。贸易和商品融资是该行引人注目的核心业务之一，万贝银行成为该类投资银行业务领域的佼佼者，甚至荷兰目前规模最大的ABNAMRO银行集团、ING银行集团在该业务领域内也只能位居其后。与荷兰金融业三巨头相比，万贝银行在国际金融市场上的姿态相对较低，该行通常通过合资的形式或以建立咨询代理机构的形式进入海外市场，这与该行处理风险能力相对较弱有关。就实质而言，寻求市场空缺战略就是求异型市场定位战略的一种表现形式， 万贝银行市场定位战略可视为中等规模银行执行求异型市场定位战略的成功范例思考题1从万贝银行的定位战略能获得哪些有益的启示?2我国商业银行的市场定位存在哪些问题第六章 市场营销战略与策划1企业市场营销战略计划的步骤与内容是什么？2 企业发展新业务的方法有哪些？3 如何编写营销策划书？案例分析 亚细亚战略方案要点 总体目标：2000年前，形成以零售业为龙头，以金融证券和房地产业为两翼，以实业开发为基础的大型企业集团；达到年销售总额500亿元，在全国商界排名第一；综合实力进入全国最大企业前十名，成为对中国经济有重大影响的国际托拉斯。具体目标：一、店堂总数：营业面积20000平方米以上的大型零售商场超过25家；5000平方米以上的中型商场超过100家；2000-,-5000平方米的超市达到500家(王遂舟谦逊地说： “咱没有八佰伴那么大的胃口，咱主要向省会城市考虑，每个省会城市搞10个店，基本上形成了一个庞大的商网，在全国可以说是星罗棋布、遍地开花。咱没有考虑小城市、小县城，可是， 八佰伴连县城都考虑到了一一不然的话，他那1000家店铺怎么摆布呢?”)。二、房地产业：在京、津、沪或广州选一个城市，建造“亚细亚摩天大厦”，至少68层(后改为120层)， “象征亚细亚这样一个历史的丰碑!”建造亚细亚集团自己开发、设计、销售、物业管理的项目6-10个，如小区、别墅群、写字楼和商 住楼，酒店要搞五星级。（3）每个零售业项目都要以房地产业为先导。（4）期末，房地产业的利润要远远超过零售业纯收入。三、实业开发：（1）开办亚细亚服装厂、印刷厂、工艺品厂、包装加工厂、快餐公司。（2）采用投资、控股、参股等形式，建立20家亚细亚的关联企业，生产“亚细亚牌”系列产品。吞并、改造15个工业企业，改作房地产开发用途。四、股权投资运用股市技巧，参股、控股8-12家有希望上市的，效益良好的企业。五、海外发展：除莫斯科、悉尼外，还要在香港建立货源中转站；在巴拿马插上亚细亚的旗帜；在世界头号强国美利坚合众国扎上一颗暗钉。六、其他：建立“亚细亚海运公司”。合作建立“亚细亚航运公司”。思考题：你认为亚细亚今天的衰落与这个战略有无关系，该战略规划存在哪些问题？远大空调的战略 远大公司于1988年由张跃、张建两兄弟创建，当时中国经济还不是很发达，大部分地区电力紧张，经常停电、限电，电费也十分高。远大抓住这个机遇生产出直燃式中央空调，这种空调利用燃油或燃气制冷制热，不受电力的影响，能供循环热水，并且污染要比电空调小得多。所以当公司把“停电了还可以继续使用的空调”这个口号打出来的时候，市场形势一片大好，直至1997年，远大都是中央空调业界的老大。“绿色空调”、“环保概念”一直是公司引以为傲的标牌。可是当中国经济的发展，用电已经不成问题的时候，电空调占了空调市场的80%份额，而远大公司一直不肯进入电空调市场，在以后的五年中业绩一直下滑，销售额由20亿人民币直掉到10亿。在这个时候，一份合理的营销战略对公司来说意义重大。思考题：请你为远大制定一份合理的战略。天利公司的选择 1993年初春，中国第一台VCD影碟机，也是世界上第一台家用VCD影碟机在安徽合肥的万燕电子公司诞生了，它让中国老百姓认识了VCD，并从起步开始就在技术开发上与世界保持同步，在中国开创了VCD行业，使中国成为世界VCD机第一生产大国。1987年，姜万勐创办安徽现代电视技术研究所。1992年4月，姜万勐参加美国国际广播电视技术展览会，美国CCUBE公司展出的MPEG解压缩技术引起他的注意。他敏锐地感受到：MPEG技术意味着可以把图像和声音存储在一张比较小的光盘里，制造出一种物美价廉的视听产品。姜万勐看准这个市场机会，与美国CCUBE公司孙燕生董事长商议，决定合作运用MPEG技术，开发电子消费品。双方投资上千万美元，成立了万燕电子公司， 由CCUBE公司生产解 码板，万燕公司研制开发VCD影碟机。1993年初春，第一台VCD机在中国诞生了。1993年9月第一代vcl3机面世，并于同年11月通过国家鉴定，万燕第一批1 000台VCD机被国外和国内许多家电公司买去作了样机，成为解剖对象。为与VCD机配套，万燕又向音像出版社购买版权，推出卡拉OK碟片。为使中国百姓认识和接受VCD，万燕花了上千万元人民币进行广告宣传，大力开拓VCD市场，确立了独一无二的产品和品牌，并形成一套成型技术，独霸VCD天下。万燕由于前期投入太多，导致每台VCD机早期成本过高，再加上广告费用，每台售价4 000多元，也无利可赚。结果1994年生产的几万台VCD机，只卖出2万台。最后终因财力不支，不能迅速扩大生产规模、降低生产成本，使本该是中国响当当的VCD之王的万燕，两年内其市场份额从100下降到2。1996年被安徽省美菱集团兼并，成为美菱万燕公司。在万燕打下江山，却不能一统天下，逐步走向衰退之际，由于VCD整机组装技术简单；不需要多少投资，不少VCD组装厂蜂拥进入，进口散件，迅速组装生产出VCD整机，推向市场。据调查，1996年全国VCD生产厂有600家左右，总生产能力突破1 200万台。1995年市场总销售量60万台，1996年达600万台，1997年估计达1 000万台左右。但是中国只是VCD生产大国，而不是强国，关键在于中国还缺乏技术实力。现在国内只有少数大企业掌握了VCD的核心芯片和解码板技术，大多数企业只是停留在整机组装上，芯片和解码板尚需从国外进口。天利公司，是原电子工业部直属的一家计算机软件开发高科技企业。总经理程振兴从1993年就开始跟踪MPEG解压缩技术。当万燕公司推出第一代VCD机后，程总经理就意识到这是一个潜在的巨大市场。要想在全国VCD市场能占有一席之地，天利公司面临几种选择：(1)凭借天利公司的技术实力，突破VCD核心技术，生产VCD机，迎头赶上，与万燕相争。(2)静观事态发展，待万燕打开市场后，再乘虚而入。(3)研制开发VCD的主要部件解码板。在这3种选择面前，天利公司进一步对市场情况和本公司的优、劣势进行了分析：(1)很多厂商蜂拥进入VCD组装整机市场，厂商间竞争激烈。(2)天利公司过去一直从事计算机软件开发，有雄厚的技术力量，且从1993年起就跟踪MPEG解压缩技术。(3)VCD的主要部件是解码板，国内VCD厂商主要依靠从国外进口解码板。国内市场空白，存在着明显的空当。(4)解码板可被广泛应用在计算机、VCD机和由CD机改装VCD机3个领域，市场需求量大。(5)天利公司没有做家电产品的经验和实力。通过对以上情况的分析，天利公司决定发挥公司的技术优势，扬长避短，不生产VCD机。其选择的经营决策是：迅速突破VCD核心技术，研制、开发、生产VCD主要部件解码板，以此为目标，抢占和填补国内的市场空白，为上述3个市场服务。1994年7月解码板开发成功，上述3个市场的厂商成为天利公司解码板的重要用户。由于解码板技术的日趋完善，当VCD市场在国内全面启动时，天利公司已能生产系列解码 板，并首家通过电子工业部鉴定。天利公司的解码板凭借计算机、VCD机及CD机改装VCD机3大市场，在1995年销售额就突破15亿元，成为中国涉足VCD领域最先获利颇丰的企业，并且占领了国内解码板市场份额的40。(资料来源：现代市场营销学，清华大学出版社，2000年)思考题1如何评价万燕公司和天利公司的成功与失败，其各自的经验教训是什么?2天利公司是如何进行市场细分、选择目标市场和市场定位的?第七章 市场细分与目标市场选择1市场信息的内容是什么？2市场信息的搜集方法有哪些？3市场营销信息系统的基本结构是什么？4 你如何理解市场信息研究对市场营销的作用？第八章 产品策略1如何根据市场需求的变化，灵活调整企业的产品结构?2在加强品牌资产保护方面，企业应做好哪些工作?3在新产品开发的过程中，营销人员如何更好地发挥作用?4 什么是生命周期？了解这一原理有什么意义？5 品牌策略有哪些？6 包装策略有哪些？7 以你所熟悉的一种产品为例，说明产品生命周期不同阶段生产者和消费者所面临的不同问题，以及你认为经营者在不同的时期应采取什么不同的营销组合策略。案例分析 五星啤酒 1995年，合资后的五星啤酒年产量13万吨，1999年，五星的产量仍徘徊不前；而在同一时期，燕京啤酒和青岛啤酒的产量都从35万吨猛增至100万吨以上。1995年，外方从国外资本市场融资6 200万美元，中方以资产、设备、厂房作价，共计862亿元人民币注入五星。尽管先后有三任总经理执掌五星，但几年过去，中外方股东投资收益始终为零。80年代，五星辉煌时期联营厂遍布全国，最高时多达45家，号称中国最大的啤酒集团。时至今日，全国10大啤酒行列中早已不见五星的踪影。在燕京青岛等一路凯歌高奏的几年里，五星啤酒为什么止步不前，并走向被兼并之路?思考题1请你经过进一步调查研究后，分析一下五星啤酒出现如此困境的主要原因。2请你为五星啤酒拟定一份市场营销策划书。案例分析 北方生物技术有限公司 1995年初，北方生物技术有限公司由于产品销路不佳，严重资不抵债而宣告破产。公司的产品在国内独一无二，为什么会走到破产的地步呢?北方生物技术有限公司由中国某农贸公司与加拿大一家公司合资创办。该农贸公司以养殖为主业，集科、工、贸为一体，从事饲料研制开发、雏鸡培育、饲养及鸡肉产品的深加工。该公司技术力量雄厚，研制开发了一种特殊配方的鸡饲料，用这种饲料喂养的鸡能够生殖具有特殊营养价值的鸡蛋。北方生物技术有限公司专门生产和销售这种营养型的鸡蛋。1产品这种鸡蛋富含DAB，FPA，这两种成分俗称“脑黄金”，对人脑有很高的营养价值。经有关专家鉴定及经使用者的实验证明，长期食用营养型鸡蛋，对过度脑力劳动引起的身体不适有很好的治疗和恢复作用。还能增强青少年、老年人的体质。公司的管理人员认为，中国人的生活水平不断提高，一 日：餐吃上肉、蛋、奶已不再是人们追求的高水平的生活标准。越来越多的人开始注重饮食的营养均衡和质量，保健品层出不穷，市场发展潜力很大。公司的产品集饮食和保健于一体，必将受到消费者的欢迎。2市场分析公司决定以北京、天津为突破点，逐步向全国的大中城市推广。营销人员对津、京两地市场容量进行了估算。两市人口合计约2 000万，以每千人每日使用一个营养鸡蛋计算，日销售产品1 250公斤，年销售量为50万公斤。此外，营销人员随机访问了津、京两市各100户居民家庭，结果显示分别有62和59的家庭有意购买营养鸡蛋。定价方面，财务部门测算，每公斤鸡蛋的综合成本为2952，分析了营养保健品市场利润率，公司将营养鸡蛋的价格定在每公斤60元。3促销销售部按天津和北京的行政区划，每城区派出23名促销员；对副食品经销商和零售商进行宣传。宣传的主要内容是：营养鸡蛋除含有普通鸡蛋的营养成分外，还富含“脑黄金”。与其他脑保健品相比，它不含任何化学药物，属于绿色天然保健食品。尽管产品每公斤零售价格达到60元，是普通鸡蛋的十几倍，但与其他保健品相比并不昂贵。公司在电台和全国性的报刊上进行了大量的广告宣传，主要强调产品的保健意义。4销售情况虽然进行了大量的宣传促销活动，但天津和北京的食品批发商对营养鸡蛋并不感兴趣。他们认为，该产品在外观上同普通鸡蛋一样，尽管采用了特殊包装，在消费者眼中还是鸡蛋，而价格比普通鸡蛋却高出十几倍。1993年产品日均销售量为565公斤，1994年下降到497公斤，而生产量每日为1 000公斤。大量产品积压，其中相当一部分腐烂变质了。1995年，公司破产，给全体员工留下一个不解之谜：该产品有其独到之处，市场上又没有任何竞争者，失败的原因究竟是什么呢?(资料来源：市场营销案例，赵平等编，清华大学出版社，2000年)思考题1新产品开发中应注意哪些问题?2北方生物技术有限公司的市场分析存在哪些问题?3探析公司破产的原因。 第九章 定价策略1影响定价的主要因素有哪些?2定价战略如何与其他营销组合战略相配合?3如何看待中国目前的价格战?4 企业定价程序包括那几个阶段？5 定价方法有哪些？6 定价策略有哪些？案例分析 火腿肠行业的价格战 十几年前，当春都生产出第一根火腿肠后，怎么也没想到这会造出一个大市场：全国各地100多家肉类企业紧跟春都之后，纷纷打出生产火腿肠的大旗。经过乱军混战和群雄相争之后，到90年代中期，河南的春都、郑荣和双汇各占一方，呈现出三足鼎立之势。尔后，不知何故，郑荣却落后了。有数据表明，春都现有总资产27亿多元，双汇有22亿多元，而郑荣只有5亿元。显然，三强已变成两强了。从1992年2月，双汇生产出第一根火腿肠起，双汇与春都就成了商界的敌手。可是对敌斗争了5年，双方都发展起来了。现在两家的火腿肠生产线都超过100条， 而6年前两家的生产线均不到6条。然而，市场再大，只要有空隙，就会有人挤进来。正当春都与双汇，埋头苦斗时，半路上杀出个程咬金，这就是地处山东沂蒙山区的厂家乡镇企业金锣集团。或明或暗，河南三家火腿肠企业的竞争，一刻也没有停止过。1997年初，春都推出外包装图案为老虎的“春都王”，随后双汇推出图案为狮子的“王中王”， 郑荣也紧随而上， 其外表为卡通猪造型的“郑大厨”为消费者端来“里脊王”。“春都王”、“王中王”、 “里脊王”， 到底王者谁属，一时难见分晓。然而，“狮子”和“老虎”都没想到，当它们彼此争王时， 一位射击者正端起猎枪窥视着它们。这位猎神便是金锣火腿肠。 1995年才竖起大旗的金锣虽姗姗来迟，但阵势却咄咄逼人。这位山东来的小弟一亮相，便以低价格向老大哥发起挑战，结果金锣硬是从春都和双汇的蛋糕上切下了一块。面对金锣的切蛋糕手段，双汇率先作出反应。1997年下半年开始，双汇点起一把降价火，每吨火腿肠降价1 000多元。春都、郑荣虽感烫手，但也不得不跟着降价。为应付这场价格战，春都和双汇付出了5 000万元的代价，郑荣则少收 1 680万元。1997年下半年的价格大战之后，火腿肠大战又向更高层次的竞争发展。 在1997年的价格战中，春都等企业没有一味地盯着火腿肠厂而是力图另找新路。首先是开发新产品，从质量技术上竞争。春都把目标瞄准技术含量高的低温肉制品。春都低温冷制品厂的肝肠生产线、真空搅拌机、火腿灌装机、热狗生产线等全部是由德国、荷兰等知名公司的设备组合起来的，可生产肝肠、火腿、热狗、香肠、色拉米肠等多种肉制品。双汇则认为，火腿肠市场已经到了成熟期，肉类加工品下一代的关键是品种的改善和结构的调整。双汇家族中将出现热狗肠、鱼肉肠、快餐和保鲜食品等十几个新面孔。在此后1年3年，双汇低温产品的产量将达到6万吨9万吨。其次是兼并联合，开展资产兼并战。从1995年开始，春都全资收购了河南省内黄县冬夏饮料厂、河南西峡罐头厂、郑州群康药厂、辽宁铁岭市食品公司肉联厂等。春都还计划两年内在四川购并3家5家中型肉联厂，建立稳定的原料供应地；在东北购并2家3家肉联厂；在河南购并一些地区级肉联厂，以控制中原地区的资源和消费市场。思考题1你认为火腿肠行业的价格战出路何在？2请为春都公司设计一套营销方案，使其跳出价格战的怪圈。Silverado：一个定价悖论 位于美国亚利桑那州的Silverado珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰Silverado的店主贝克尔正同珠宝店副经理希拉讨论一个有趣的定价现象。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。珍珠质宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它，对他们来说，珍珠质宝石是一个新的品种。希拉本人十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品定了合理的价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人在大学里学到的几种营销策略。比如，教科书上说，让店中某些商品的位置有形化可以令顾客产生浓厚的兴趣。希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。希拉认为应该同销售人员好好谈谈了。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细地介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽更准确地传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令，就匆忙起程了。一周后，希拉从外地回来，她欣喜地发现该系列的所有珠宝已经销售一空。她对助手说：“看来，顾客无法接受珍珠质宝石的成本，下次采购新的宝石品种时我一定要慎之又慎。”助手却对希拉说，珠宝并没有降价销售，相反，贝克尔要求这批珠宝以两倍的价格销售，结果销售情况十分火爆。“为什么要对滞销的商品提价呢?”希拉很不理解。资料来源：科特勒市场营销案例(第四版)，华夏出版社，2000年思考题1根据你的理解，为什么珠宝以两倍的价格出售会卖得这么快?2心理定价法对珠宝销售有什么帮助?在未来的定价决策方面你会给希拉提出哪些建议?第十章 分销渠道策略1影响企业渠道设计的主要因素有哪些?2出现串货的主要原因是什么?如何治理串货?3渠道系统战略有哪些？4区分代理商、批发商、零售商等概念。5密集分销、独家分销、选择分销各适合是么样的产品和企业目标，举例说明。6特许经营有哪些优缺点？案例分析 王经理的选择 为尽早解决骏驰牌轮胎从H省向Y市低价串货问题，营销部王经理于2000年11月15日赶赴Y市，会同代理商利恒公司、串货方营丰公司举行三方会谈。营丰公司除拒绝提供具体供货单位外，并不否认货物来自H省方向，同时确认所接受的低价格骏驰牌轮胎有9002016PR30套，6501612PR、6501610PR各100套。营销部事前设计的谈判方案有两套：第一方案：允许营丰公司该批次轮胎在Y市销售，但必须停止低价倾销行为，与利恒公司共同将底线销售价格管制在不低于厂方向代理商提供的代理结算价格的水平上，直至存货完全消化。如不能达成协议，则实行第二套方案，并向营丰公司声明，针对串货行为，厂方将与利恒公司联手作出报复性反应。第二方案：以不高于代理价格，施行保护性收购买断，但向利恒：公司明确，收购行由利恒公司操作，收购资金额度不能计算为向厂方回笼货款。其理由为：(1)若收购价格不高于代理供货价格，则利恒公司进货成本并未增加；(2)鉴于当前货源吃紧。此举可视同为产品资源在市场间的调剂划拨行为；(3)收购行动即使有费用发生，作为责任和利益共同体， 市场保护的责任和费用不能完全向厂方转移。思考题1你认为应采取哪种方案较好?2如何从根本上解决串货问题?第十一章 促销策略1影响广告媒体选择的主要因素有哪些?2在什么情况下应加大促销投入?3如何测量广告效果?4可供企业选择的销售促进工具有哪些?5如何对销售人员进行评价和激励?6如何制定促销预算？你认为那种方法更可行？7如何制定销售促进方案？8 如何理解宣传是不花钱的广告？案例分析 百万送礼大行动”引起的纷争议 1997年，广州某著名饮料厂在海南、河南、贵州、云南、四川五省开展了“百万送礼大行动”。该厂以商业性海报形式印发了彩色促销广告，声称：“只要阁下打开瓶盖，若发现盖内印有获奖标志A、B、C、D、E，即可到各礼品授领站兑取礼品。礼品包括A：名贵手表1 200只；B：时款运动外套3 000件；C：运动T恤6 000件；D：新型水杯20 000个；E：X X汽水50 000瓶。礼品合计80 200件，总值超过120万元。”遵义市顾客胥、李二人获此广告信息，在当年7月购买了该厂的饮料产品，并获得了5个中奖瓶盖，其中，C、D标记的各1个，E标记的3个。两人估算了一下：C奖运动T恤6 000件，D奖新型水杯20 000个，3个E奖共计可获汽水150 000瓶，总价值逾百万元。于是，两人雇用卡车，从遵义到贵阳领奖。但抵达领奖地点时，厂方代理商发给他们的奖品仅是1件运动衫、1只水杯、3瓶汽水。两个领奖人气愤万分，只得空车返回。后来， 二人就该事向贵阳市人民法院起诉，控告厂方“利用虚假广告，欺骗消费者， 已造成对原告合法权益的侵犯”，并要求赔偿原告损失5万元。贵阳市中级人民法院公开审理了此案。原告律师抓住文字表达不清的“彩色海报广告”不放，指控被告欺骗消费者。被告律师则声称：以海报形式印发的彩色促销广告末段写明， 全部礼品总量80 200件，总价值超过120万元；另外，在“彩色海报广告”发出3个月后， 该厂又在贵州日报等5家报纸上刊登广告，写明获赠礼品A：手表一只；B：运动外套一件；C：运动T恤一件；D：水杯一个；E：X X汽水一瓶。被告律师指出： “彩色海报广告”同“报纸广告相互联系，不可分割，前者规定了礼品的数量、总件数和总价值；后者着重规定了单个奖的件数和兑奖地点”。据此，被告律师反驳原告的要求违背了“百万送礼大行动”中所设获赠礼品标记的瓶盖数量80 200个，礼品总数量80 200个和总价值120万元的客观事实。庭审结束后，贵阳市中级人民法院抱着慎重的态度进行了庭外调解，被告同意在原告撤诉的前提下，一次性付给原告5 000元，以弥补其差旅费、诉讼费方面的损失。但原告拒绝接受，调解失败。贵阳市中级人民法院经过认真审理，最后采取了被告律师的辩护意见，依法驳回原告主张赔偿5万元的诉讼请求， 裁定原告按贵州日报刊登的具体办法领取礼品。思考题：1 从这则案例，你得到了哪些启示？2 企业在促销过程中应如何处理好营销道德与法律问题？双鹿电冰箱的广告策划 20世纪80年代，上海电冰箱厂生产出一种直冷式电冰箱双鹿牌电冰箱。该厂是中国最早引进电冰箱生产线的企业之 一。双鹿电冰箱品种型号齐全、质量稳定、外形美观、价格有一定优势，而且售后服务好，曾受到广大消费者的青睐。进入80年代后期，直冷式电冰箱在技术上已经落后于无霜电冰箱。与此同时，电冰箱市场也开始从供不应求转向供过于求，市场竞争加剧。双鹿电冰箱由于没有形成一定的规模，技术落后，知名度也不高，面临着被挤出市场的危险。针对这种情况，上海电冰箱厂扬长避短，把企业经营重点转向品牌、知名度和售后服务。从市场调查的资料分析，节能省电、低噪音是消费者最为关心的问题。于是，1988年，双鹿电冰箱围绕“耗电更省、噪音更低”，“最符合中国国情，这一主题展开了一场轰轰烈烈、全方位的立体广告战。1广告目标企业在确定营销目标的基础上，确定了如下广告目标：(1)保牌。双鹿电冰箱已经从引入期进入了成长期，广告目标也要由创牌转变为保牌，进一步扩大“双鹿”电冰箱的知名度，引导、劝服消费者购买双鹿电冰箱。(2)竞争。实施扩大认知的广告目标，加强双鹿电冰箱个性特点的宣传，让人们了解双鹿与众不同的功能和品质，增强消费者对双鹿的偏爱和信心。2广告主题 。双鹿已经进入中期保牌阶段，与早期创牌阶段不同，需要变更广告主题，应集中突出消费者关心的焦点问题。双鹿电冰箱各种广告均要围绕“耗电更省、噪音更低”， “最符合中国国情”这一主题大做文章。 3广告媒体选择上海电冰箱厂进行媒体策划时，首先做到媒体选择符合广告目标与广告主题的要求。在此前提下，以发挥媒体的整体效益为原则，认真分析各种媒体的优缺点，结合广告预算，有效地选择几种主要媒体。电视：