肯德基的发展战略研究及其对中式快餐业的启示.doc

肯德基的发展战略研究及其对中式快餐业的启示 2011年上半年，中国餐饮业实现收入总额9579.3亿元，同比增长16.2%。2011年上半年中国餐饮业累计投资额1642.73亿元，同比增长34.8%，增速同比上升12.1个百分点。在2009-2010年中国餐饮百强企业中，仅约10%企业没有进行连锁化经营，在约90%进行连锁的企业中，平均每个连锁企业覆盖城市近40个，百强连锁企业的连锁店总数（直营店+加盟店）接近22000个。连锁化经营已成为抢占中国餐饮市场的重要营销战略之一。改革开放30年至今，我国餐饮业发展的质量和内涵也发生重大变化。我国餐饮业发展经历了起步阶段、数量型发展阶段、规模化发展阶段和品牌建设阶段，初步形成投资主体多元化、经营业态多样化、经营方式连锁化、品牌建设特色化、市场需求大众化、从传统产业向现代产业转型的发展新格局。行业的经营领域和市场空间不断拓宽，经营档次和企业管理水平不断提高，经营业态日趋丰富，投资主体和消费需求多元化特点更加突出，网点数量和人营养和连锁规模发展成为主题。集团化、品牌化、产业化和国际化的发展步伐加快，餐饮现代化进程不断推进，使餐饮市场更加繁荣，消费的个性化和特色化趋势明显增强。随着中国经济的快速发展，人民生活水平的提高和生活节奏的加快。快餐正越来越多被大家接受并逐渐融入人们的生活，成为我们人民日常餐饮中不可缺少的一部分。快餐行业的崛起和迅速发展也是近年来中国经济中一个非常引人注目的新现象。越来越多的国外餐饮进入到中国，麦当劳、肯德基在神州大地上遍地开花引人注目，它们以其良好的品质、优质的服务和清洁的用餐环境吸引顾客使用才来用餐。据调查发现，目前麦当劳在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约406.3亿美元排名榜首，而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数目仅为11000多家排名第七。却唯独在中国市场上，肯德基却迎头赶上，气势咄咄逼人。肯德基在中国的销售额、店铺数量、美誉度等等方面，麦当劳却望其项背，竟然使肯德基在这个至关重要的市场上远超全球排名第一的麦当劳，肯德基的成功与自身不断完善与发展是分不开，从它本身内涵的企业文化到针对中国所实行的本土化战略，肯德基每一步成长都促使它稳稳扎根中国，并在中国市场上占据绝对有利位置。一、肯德基在中国的发展肯德基起源于美国，于1952年创建。肯德基公司所属世界上最大餐厅集团百胜全球餐饮集团，集团内有超过100个国家和地区近30000家连锁的世界著名肯德基餐厅、必胜客餐厅、Taco Bell餐厅。肯德基是世界上最大的炸鸡快餐连锁企业（麦当劳汉堡包）从中国的长城，直至巴黎繁华的闹市区，风景如画的索菲亚市中心以及阳光明媚的波多黎各，都可见以肯德基为标志的快餐厅。肯德基近年来以每天至少一家的开店速度快速发展，成为中国餐饮业规模大、发展快、效益好连锁品牌。1987年11月12日，肯德基在中国第一家餐厅在北京前门开业。开业那天雪花飘飘，门口排队的人绕了一圈，排队近一小时才能买一块原味鸡，使肯德基在中国天安门一侧的前门开店成为当日外电报道的重要新闻。而今肯德基在中国发展更是十分迅速且良好的，肯德基已遍布中国布各大中小城市，市场份额巨大前景广阔。肯德基能在中国如此迅猛之势并非偶然，为彻底打开中国市场赢得消费者青睐，肯德基历经十年左右的市场调查。对肯德基全球发展战略而言，中国是一个巨大市场，但由于中国和欧美在饮食、文化等方面的差异，进入中国市场要面临巨大的风险。为了成功打入中国市场肯德基做了大量准备工作，制定出进军中国市场的营销战略：1.1肯德基进入中国前的战略规划。 选择和中国相近的国家进行前期的市场实验。为更好实现跨文化管理，积累对东方人的管理经验和培养熟悉中国市场特点的运营人才，肯德基选择新加坡作为进军中国前的前站。之所以选择新加坡而非香港，因为新加坡说普通话，生活习惯与大陆最为接近；而香港说粤语，地方特点较浓。任命适当的领导团队来开拓市场。为更好开拓中国市场，肯德基任命具有典型中国文化成长背景，同时曾经在肯德基公司工作多年的中层管理人员王大东出任肯德基东南亚地区副总经理，承担起拓展中国市场的重任。这种跨文化经历人才的加盟为肯德基在中国发展首先注入了“本土化”血液。中国第一家肯德基餐厅选址。第一家分店是跨国公司在海外市场的首次亮相，对今后发展及其重要。为确定第一家分店的开店城市，肯德基选择当时中国最具吸引力的四城北京、上海、广州、天津进行优劣势分析，通过对风险和潜在收益比较，最终把第一家肯德基连锁店建立具有最大政治影响力和人口众多的北京。为进军中国市场奠定坚实的基础。2.2 肯德基进入中国市场后的战略规划。 进入中国市场后，肯德基面临的首问题是如何提高现有顾客的忠诚度，并在现有基础上扩大顾客群体。为此肯德基提出标准化和本土化相结合经营策略。在管理中贯彻西方的管理方式，实现标准化经营；但在产品开发、供应商选择、促销方式和加盟方式上则按照本土化原则进行创新。本土化和标准化原则的结合，使得肯德基避免了对手麦当劳在中国水土不服造成的不利影响，同时也避免了中国餐饮企业在管理中存在的硬伤。（1）标准化经营管理原则第一，食品品质标准化。品质是产品的生命。为保证食品品质，肯德基对三个环节进行重点控制：一原材料质量关。从质量、技术、财务、可靠性、沟通五个方面对供应商进行星级评估，并实行末位淘汰坚持进货索证，从源头上控制产品质量；二工艺规格关。所有产品均有规范和数字化的操作生产程序；三产品保质期。如炸鸡出锅后1.5 小时内销不出去，就必须废弃；汉堡的保质期为15 分钟等。正是这些近乎苛刻的标准化程序，保证了肯德基的产品质量，赢得了消费者的信任；第二，服务质量标准化。服务是产品质量的延伸，热情、周到的服务在一定程度上决定了顾客对企业忠诚度。为了提高服务水平，肯德基进行一系列的努力。如：把是否具有微笑服务意识当作录用员工的重要考核内容，并对新员工进行近200 个工作小时的培训，确保员工拥有高水平的服务意识和服务技能；第三，就餐环境标准化。良好的就餐环境，不仅能使人身心愉悦，而且能增加顾客对企业的好感。同时，统一标准的就餐环境，能强化人们对企业的认同感。首先，强调整洁和优雅的就餐环境是品牌价值的体现，定期对餐厅进行重新装修和设备设施更新，使就餐者能心情愉悦地享受食品和服务；其次，在开设分店时，进行统一规划和设计，增加顾客对企业熟悉度和认同感。第四，暗访制度标准化。为了保证管理和服务的质量，肯德基设立暗访制度。在秘密状态下定期对餐厅的食品品质、员工服务、餐厅环境、设备设施情况进行专门暗访及评分检测，其结果常作为中国区总裁主持的每月高级管理人员会议的主要议题，一旦失分，各级管理人员就会立刻检讨原因，并采取行动进行整改。（2）本土化的创新原则 第一。基于中国消费者饮食习惯，实现产品的本土化。为适应中国消费者的饮食习惯，肯德基放弃了在世界其他地方通行的食品标准化生产原则，全力打造中国特色的肯德基产品。2000年，肯德基邀请40 余位国家级食品营养专家成立了中国肯德基食品健康咨询委员会，针对中国消费者的饮食习惯，开发了一系列有中国饮食特征的快餐系列。如，根据中国人注重早餐这一需求，肯德基特别为中国消费者量身定制了海鲜蛋花粥、香菇鸡肉粥两款花式早餐粥。 第二。基于中国消费者的情感心理，实现促销方式的本土化。中国是一个情感观念很强的国家，所以在肯德基广告中大量地选择以家庭为背景。在春节、中秋等中国传统节日，肯德基则在广告中营造温馨、团圆的氛围，使肯德基形象更加贴近中国文化。通过这一系列本土化十足的促销手段，肯德基成功塑造了在中国极具亲和力、温馨、美味的品牌形象。 第三。基于中国人的投资心理，实现加盟方式的本土化-不从零开始的加盟方式。不从零开始指：肯德基将一家成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。加盟者不需自己进行选址、开店、招募与培训员工等繁重的前期工作，这样一方面降低了加盟者的经营风险，另一方面也能保证肯德基一贯的经营理念被持续下去，扩张了品牌的市场占有率。第四。品牌形象本土化。为了更好的融入中国市场，肯德基将品牌形象也实现了本土化。美国本部的肯德基为了迎合年轻人的需要，采取了浓艳的街头风味装修、爵士乐做背景音乐；但是在中国装修则是以粉红色调为主，突出了家庭式温馨的氛围。2003年春节，肯德基的山德士上校更是在中国170 个城市的800 余家分店统一换上唐装迎接顾客，使肯德基的形象更加的深入人心。二、我国餐饮行业的发展趋势2008年，住宿和餐饮业零售额15403.9亿元，比上年增长24.7%，同比加快5.3个百分点，分别高出社会消费品零售总额和批发零售业零售额增速3.1个和3.2个百分点。虽然2009年在金融危机影响下我国经济遭受了一定冲击，但国内餐饮业仍旧迅猛发展。全社会餐饮业零售额达到1.7998万亿元，同比增长16.8%，占社会消费品零售总额的14.4%。尽管2009年在金融危机影响下遭受了一定冲击，但国内餐饮业仍旧迅猛发展。全社会餐饮业零售额达到1.7998万亿元，同比增长16.8%，占社会消费品零售总额的14.4%。自2010年1月起，统计局调整了统计口径，由统计住宿和餐饮业零售额调整为统计餐饮收入。2010年，全国餐饮业收入17636亿元，同比增长18.0%，占全社会消费品零售总额的11.4%。2.1我国餐饮行业的转型发展。我国餐饮业在良好的经济环境下，保持着平稳快速增长的态势，餐饮消费持续成为消费品市场的一大亮点。“民以食为天，生以食为本”，伴随着政府拉动消费的政策影响、城乡居民收入较快增长和消费观念更新等因素，未来餐饮业依然是引人注目的消费热点，中国餐饮消费水平将继续保持高速增长。从近年我国快餐业的发展看，快餐需求走向多样化，快餐企业经营空间不断拓宽，外延日趋扩大，服务领域更加宽广：（1）快餐连锁店持续发展，店态风格更加丰富，连锁经营稳步推进。（2）团体供餐异军突起，专业公司不断发展壮大，成为市场新的亮点。（3）各地早餐工程纷纷启动，一批快餐连锁企业担当主力，迅速崛起。（4）送餐和外卖发展势头强劲，市场需求不断增强，前景广阔。（5）快餐食品加工发展速度加快，积极开拓面向家庭的需求服务，受到欢迎。（6）快餐的休闲、便餐色彩有所强化，企业开拓创新与延伸经营力度加强，显示出我国快餐业发展的生机与活力。 2.2我国崛起的餐饮企业中国的餐饮市场经过多年改革与发展已进入一个新的市场竞争阶段，餐饮市场最为分散的一个市场，国内没有一个大餐饮集团可以占据1市场份额。餐饮行业的完全竞争的，行业的集中度较低。从餐饮企业竞争与发展格局来看，未来我国餐饮企业竞争将更加激烈，并伴有更多企业上市。目前国内优秀的餐饮企业已经开始提炼经营技术、申报餐饮专利、积淀品牌价值、整合上下游资源。融资扩张成了国内餐饮业的加速发展新模式。如：小肥羊08年3月在中国内地、香港、澳门及北美等地拥有350多间餐厅，业务年增速达35%，年销售收入超50亿元人民币。获得并蝉联 “中国500最具价值品牌”、“中国行业标志性品牌”等50项荣誉。遍布世界的连锁网络、产品的标准化和连锁经营战略，为中餐行业的经营和扩张树立了标杆。据了解，继味千拉面、小肥羊后，谭鱼头、小南国、真功夫等连锁餐饮企业日前正在酝酿上市。07年中国餐饮业的突出特点是资本活跃，百年老字号全聚德的成功上市，另外还有超过40家的企业正在积极争取上市，预计未来 3年经济回暖后，将有更多的餐饮企业与国外餐饮相比，国内餐饮企业在硬件、软件，尤其是在管理、服务方面的差距较大。更多外资餐饮企业的进入加剧我国餐饮行业的竞争。国外餐饮企业进入中国，对我国餐饮经营理念、服务质量标准、文化氛围、饮食结构、从业人员素质要求等将产生深刻影响。而中国本土品牌上市。三、肯德基对中国餐饮业发展的启示肯德基的成功并非偶然，而是通过它自身的不断努力与完善，以顾客为中心，不断满足消费者需求。而它本身所具有的品质与服务，却是值得同行学习借鉴的。1、 标准化经营管理是企业顺利运营的保证。企业做得越大，经营管理发挥的作用也越大。很多国内餐饮业最终发展不下去，不是因为产品不好，而是在发展的过程中经营管理不善，制度不健全或落实不到位。落后的管理和服务理念，导致企业丧失客户。在肯德基的发展过程中，不管开设多少分店，其经营管理始终如一。从而节约了管理成本，增加了客户的信任度，使企业能在激烈的竞争中生存下来。我国的餐饮业应学习肯德基的管理经验，在流程管理、产品标准和服务标准化等方面突破制约瓶颈。2、谨慎、充足的前期准备是盈利的保证。在开拓不熟悉的市场之前，企业要进行深入细致的调查，了解市场的饱和度、消费者的收入水平、相关的法律法规、竞争者的状况等一系列的信息。前期准备做得越充分，后期发展才会越顺利。肯德基在进入中国之前进行了充分的市场调查，甚至以新加坡作为试点。我国餐饮业在进行市场决策时也应进行充分的调查，避免盲目性和从众性。3、坚持不断创新的经营理念。在激烈的市场竞争中，创新能肯德基的成功，一个重要的原因就是它能够不断地推出新产品满足消费者需求。能够实现产品和服务的差异化，将使企业在竞争中脱颖而出。我国餐饮业缺