康源物业重庆大学城项目提案.doc

康源物业重庆大学城项目提案康源物业重庆大学城项目提案突破！ 中国房产经过近二十载的发展，越发朝气蓬勃，希望满满；重庆房产历经十年磨砺，也已今非昔比，展露头角。 但是，困难依旧存在，挑战仍然巨大。 偏于一隅的陈家桥，地产星火刚刚点燃。市场在哪里？出路在何方？面对疑问，惟有认真思考，求得突破！ 对于本案，我们认为，成功的关键只有一个，那就是，抓住先机，用适宜的产品打动适宜的人群。 问题分解开来，即“本案需要什么样的产品”和“这样的产品该怎样面市”两大部分。突破二者，也就为本案的成功入市场奠定理论基础；突破二者，也就为本案吹起了进军大学城地产的响亮的号角！第一部分 本案需要什么样的产品？要知道本案需要哪种类型的产品其实并不难，首先，我们需要了解的是，项目周边的基本情况，实事求是，从调查中寻求真知。项目位于重庆市沙坪坝区陈家桥，临近正在开发建设中的重庆大学城。项目的周边情况到底如何？ (摄于2006年6月25日)我们将从下表中窥见一斑。地块位置项目位于重庆市沙坪坝区陈家桥镇重庆传动轴厂区周边配套生活配套 地块附近目前位置尚无大型、规模、自成体系的生活配套设施。但由于距离陈家桥镇仅有10余分钟路程，因此可享用陈家桥原有生活配套；教育配套 重庆大学城与项目一街之隔，尽享大学城的教育资源；医疗配套 沙坪坝区陈家桥镇中心医院交通状况东西向 重庆大学城景观大道南北向 国道319线、渝遂高速公路和绕城高速公路纵贯陈家桥南北；立体交通网 规划中的重庆地铁一号线铁路 铁路运输十分便利，襄渝铁路、渝怀铁路编组站和铁道部集装箱结点站距镇4公里，距成渝高速公路白市驿入口27公里。地貌特征小型丘陵地带地块属性属重庆传动轴厂区用地项目占地占地约16万通过以上的地块特征分析表格，我们发现如下一些现象：第一，项目具备一定优势，值得充分利用。（strength）a、 自然环境清新怡人：由于坐落于山清水秀的缙云山脉及歌乐山脉之间，可以说陈家桥镇自身拥有突出的自然环境条件，空气清新，工业污染小；b、 交通四通八达：快捷便利的交通网络，保证了陈家桥镇未来畅通的路网。无论是公路还是铁路，甚至是立体交通的地铁，陈家桥距离主城的时空差都会越来越小。人们会感到居住于此其实并非像想象中的闭塞；c、 项目所处的房产价格空间相当具有想象力：陈家桥区目前刚刚处于开发阶段，大学城破土动工，西永城市副中心也如火如荼的立项上马，可以说，原来荒芜偏僻的山间小镇顿时变得充满了无限希望和可能。由于起点低，因此，项目自然具有与重庆主城形成鲜明对比的性价优势，对购房者而言，这是不能抵挡的诱惑。第二，困难重重，尚需认真应对。a、 市场极为不成熟，消费空间没有成型。目前看来，地块周围都属于开发地段，人烟稀少。项目所能辐射的陈家桥镇人口也非常有限，地产消费市场根本就没有形成，这对于项目今后的入市销售造成最直接和最具体的障碍；b、 临近传统污染源乙炔化工厂附近，给消费者心理上带来消极影响。化工厂从来都是传统意义上的危险污染源之一。作为居家而言，一般都会杜绝与之相邻；c、 配套相当不成熟。地块方圆2公里范围内，都没有大型的超市抑或农贸市场，这给日常生活带来了诸多不便，尤其是对于长期选择居住于此的终极购房者更是致命打击；d、 举脚出行存在问题。地块通往临近的大学城景观大道尚有一段距离，而目前连同二者的却是田坎小道，且车辆过往尘土飞扬。第三，机遇千载难逢，给项目带来灿烂光明。a、 市政大型建设给项目造就数不胜数的“诱人未来”。西永城市副中心的建设，重庆大学城的拔地而起，这些的出现，必将为项目带来各种与之相适应的配套设施，例如大型超市、教育配套等等，相信陈家桥版块不久就会成为重庆西部另一个房产开发及居家的热土；b、 市政府的积极倡导与政策扶持。重庆市委、市政府已将西部新城容纳入“十一五”社会经济发展战略计划，因此，不难想象，今后陈家桥必定会享受到更多的政府优惠，这对于房产开发来说是再好不过的利好因素，对购房者而言更是福音。c、 大型开发商的强势介入，令本项目坐收东风便利。龙湖集团已经在大学城取得一地块。这对于陈家桥版块的地产升温无疑是一剂最有利的强心剂。可以想象，今后项目毋需过多广告宣传投入，便可尽收由其产生的广告效应。第四，对手众多，恶战一触即发。新区开发，引来逐食者无数。从目前我们看到的区域规划图中不难发现，再大学城及西永新城拿地开发投资的房产商比比皆是，尤其是以龙湖为代表的大型开发商的强势介入，更使得该地区炙手可热，竞争也随之加剧。第二部分 什么样的产品市场定位才能发挥强劲的核心竞争力？同样的理由，我们认为，项目的实际情况决定了本案只有走“性价比优势的实用性中小户型产品”，才能为生存打开一片天地！说明如何看待“性价比优势”与“精品”的关系？首先，我们认为，“性价比优势”和“精品化”化本身是不矛盾的。总价上的低，并不影响产品自身的品质。其次，“性价比优势”和“精品化”是相辅相成，互为补充的。“性价比优势”可以协调因高单价带来的市场风险，扩大产品的受众面；另一方面，“精品化”则又保证了产品的高品质，可以有效树立产品的形象，建立产品的知名度和美誉度，从而又为“低总价”正名。综合说来，理由如下：1、依据目前国家八部委最新出台的“六条”精神，小户型产品必将是今后很长一段时间政府着力倡导的物业形态。本案的这一物业形态也是大势所驱之下的必然产物；2、无论是对于陈家桥当地消费者或是沙区消费着而言，最需要考虑的头号因素必定是价格。低总价也肯定是西永版块筑巢引凤的最大筹码。陈家桥当地的购房者在经济承受能力及心理承受能力上，与主城存在一定差距。他们所能接受的只会是与此相适应的价位产品；而对于主城，尤其是临近的沙区购房者，能吸引他们前往目前来说还较为偏僻的陈家桥购房置业，不会图该地的配套资源，不会图该地的政策扶持，除了本案巨大的教育资源和自然环境优势之外，真正能驱动他们的，只能是较主城明显的“房价”； ；3、自身的现实条件规定了产品的物业形态只能选择多层和小高层，从建筑成本上来讲，相同体量的销售面积，划分出更多的中小户型单位产品，制造低总价产品，有利于提高单价，从而为开发商赢取更多的利润空间； ；4、市场情况表明，大户型高总价产品的销售瓶颈难以突破。从我们对重庆市各大楼盘的销售情况所掌握的资料显示，超过110平米以上的户型销售问题最多，难度也最大。扬长避短，是地产开发应该遵循的原则。有了科学的市场定位与好的思路，接下来我们所要做的，则是思考，如何将其化为切实可行的推广通路，变为打动人心的好产品。第三部分 博采众长，化为己用！所谓博采众长，当然需要从各种成功或失败的先例中寻找经验与得失，发挥优势，避开前人走过弯路。通过市场调查，我们将为这一问题找到妙方。楼盘名称百禾星宿开发商龙姿房地产开发公司开盘日期2006.3.11本期推出A,B栋推出面积约1万方楼盘类型高层主力户型43-90平米推出套数294套平面规划2梯7户 21F 价格说明套内均价2500元/平米优惠说明开盘当天免五通费，契税，合同登记税，印花税，按揭保险成交说明截止中午12：00成交12套开盘现场描述十几组客户推广概念产品特色其它楼盘位置大渡口建设村楼盘名称跨越新天地开发商跨越集团开盘日期2004、2本期推出A,B栋推出面积约1万方楼盘类型独栋高层主力户型29-60平米推出套数294套平面规划2梯7户 21F 价格说明套内均价2500元/平米优惠说明开盘当天免五通费，契税，合同登记税，印花税，按揭保险成交说明截止中午12：00成交12套开盘现场描述十几组客户推广概念产品特色其它楼盘位置大渡口建设村楼盘名称知园开发商天景置业开盘日期2006.1.8本期推出9号楼(通雅阁)推出面积0.44万方楼盘类型小区主力户型21平米(单配)推出套数210套平面规划7F 2单元 1梯15户左右价格说明8.5万/套,(约3900元/平米),20年 7%的回报优惠说明一次性减免500元,会员卡1万元购买,分期付款无折扣成交说明摇号前成交100多套开盘现场描述人气较旺推广概念产品特色其它一期9-13号摇号定房号楼盘位置南岸七公里楼盘名称上岛郦舍开发商重庆喜地来开盘日期2006.2.25本期推出2号，4号楼推出面积约2.4万楼盘类型高层（32F,30F）主力户型2794平米推出套数443套平面规划2梯8户/2梯7户价格说明套内均价3500元/平米优惠说明金卡优惠5000元，一次性9.8折，按揭9.9折成交说明截止上午11点成交了约47套开盘现场描述现场约20组客户推广概念产品特色其它楼盘位置沙区汉渝鲁路楼盘名称洋河南滨花园开发商康居物业发展公司开盘日期2006.3.18本期推出9栋推出面积24464.32平米楼盘类型小区主力户型3790平米推出套数24464平米平面规划4梯12户 233F价格说明套内均价3500元/平米，起价2965元/平米优惠说明按揭9.9折，一次性9.9折成交说明截止当日下午4：00成交112套，其中一房成交情况较好，只剩3套开盘现场描述人气很旺推广概念产品特色其它2729F，1619F,22-21F，32-33F销控楼盘位置南岸宏声路楼盘名称朗高会展国际广场开发商凯悦房地产开发公司开盘日期2006.3.31本期推出亮阁推出面积14519.04平米楼盘类型高层主力户型19.72-64.97平米推出套数399套平面规划4梯21户，32F价格说明均价约为5800元/平米，楼层差价20元/平米/层，朝向差价100元优惠说明按揭9.9折，一次性9.7折。3月31日前大定再此基础上再9.8折成交说明截止上午10：30暂无成交开盘现场描述客户约45组推广概念产品特色其它1325F只出租，3F，5F为夹层楼盘位置南岸原西南大酒店楼盘名称百年世家开发商世家房地产开发公司开盘日期2006.4.5本期推出P栋推出面积1.13万方楼盘类型高层主力户型53-74平米推出套数174套平面规划2梯6户价格说明套内均价3400元/平米，层差10-15元/平米/层优惠说明一次性9.5折，按揭9.7折成交说明截止4月9日成交约50%开盘现场描述推广概念产品特色其它P 栋共30F，1F为商业，2-30F住宅楼盘位置沙区较院路8号楼盘名称兰湖天开发商鑫茂源房地产开发公司开盘日期2006.4.8本期推出二期15号楼推出面积8483.94平米楼盘类型高层主力户型35-71.53平米推出套数162套平面规划2梯6户 27F价格说明均价3800元/平米，450元/平米的装修标准，楼层差价10元/平米/层，起价3650元/平米优惠说明一次性9.8折，按揭9.9折，免五通费4000元，开盘当日总房款优惠2000元成交说明由于之前已开始销售，截止中午12：00已有134套下定开盘现场描述约7-8组客户推广概念产品特色其它楼盘位置南坪四公里楼盘名称香逸半山开发商欣阳房地产开发公司开盘日期2006.4.8本期推出6号7号搂推出面积1.13万方楼盘类型小区主力户型53-74平米推出套数174套平面规划2梯6户价格说明套内均价2900元/平米，2楼以上起价2868元/平米，楼层差价10元优惠说明一次性9.7折，按接9.9折，4月15日前购房免契税，保险费，公证费成交说明截止中午12：00成交约130套开盘现场描述现场客户约20人推广概念产品特色其它楼盘位置南桥寺楼盘名称水晶石国际公寓开发商重庆万豪物业开发公司开盘日期2006.4.15本期推出二期推出面积1.26万方楼盘类型酒店式公寓主力户型29.52-56.43推出套数336套平面规划2梯14户 30F价格说明均价4800元/平米优惠说明全场9.8折成交说明当天成交约78套开盘现场描述人气一般推广概念产品特色其它本次推出的部分为上次开盘未售出的剩余的部分楼盘位置渝中观音岩车站楼盘名称海棠晓月南滨城开发商浦辉房地产开盘日期2006.4.15本期推出C12,C8栋推出面积约4.8万方楼盘类型高层主力户型33-122平米推出套数712套平面规划C8：2梯6户 C12：A3梯9户/B3梯10户价格说明35004150元/平米，均价3600元/平米优惠说明凭20000的VIP卡一次性9.6折，按揭9.7折；凭5000元VIP卡一次性9.7折，按揭9.8折；非VIP客户一次性9.7折。按接无优惠成交说明截止下午1：00成交约170套开盘现场描述非常火爆推广概念产品特色其它C8：332F C12:3-30F楼盘位置南岸南滨路楼盘名称东海长洲开发商重庆东海房地产开发公司开盘日期2006.4.16本期推出B4/B5/B6/B6推出面积约4.7万方楼盘类型高层、小高层主力户型29.33-96.23推出套数842套平面规划B4/B5:2T梯15户 B6:2梯8户 B6：2梯7户价格说明28003200元/平米，均价300元/平米，夹层均价4500元/平米，楼层差价5-20元/平米优惠说明4约14日之前200元买号，开盘可享受一次性9.6折，按接9.7折成交说明截止上午10：00成交约17套开盘现场描述人气较旺推广概念产品特色其它楼盘位置南岸弹子石楼盘名称嘉韵山水城开发商重庆人和房地产开发公司开盘日期2006.4.23本期推出B2栋推出面积2万方楼盘类型高层主力户型47116平米推出套数1200套平面规划3梯10户，32F价格说明均价3300元/平米优惠说明一次性9.8折，按揭9.9折，在此基础上买三房省10000元/套，两房省8000元/套，一房省5000元/套成交说明开盘现场描述4月开盘推广概念嘉陵江畔的山水城邦，城市中轴线上的新地标。产品特色其它楼盘位置渝中区李子坝正街166号楼盘名称龙湖紫都星座开发商龙湖地产开盘日期2006.4.29本期推出紫都星座推出面积24519平米（套内）楼盘类型高层主力户型2661平米推出套数532套平面规划4梯19户价格说明均价5280元/平米（无层差及朝向差，仅6、8、9F略贵，16号房加30元/平米，9号房加50元/平米）优惠说明一次性9.7折，首付一次性付清可优惠30元/平米，首付可交X缓1成交说明532套至今还剩下20多套，另外一栋近月推出（一共两栋）开盘现场描述现场爆满，当天销售400套推广概念一个城市的童话产品特色商务公寓，单间配套，无厨房其它含装修，标准为厨卫用具楼盘位置渝北龙山大道111号楼盘名称金阳罗马假日开发商重庆润邦置业有限公司开盘日期2006.4.30本期推出1、3、5栋推出面积53336平米楼盘类型高层主力户型3686.64平米推出套数952套平面规划1、3栋为3梯8户，5栋为3梯12户价格说明31003300元/平米，均价3160元/平米，层差30元/5层优惠说明VIP客户总价优惠2，一次性付款，签约时付50，七日内支付50，折扣9.8折，配套费减免成交说明截止下午3：30成交约200套左右 截止现在销售过半开盘现场描述现场爆满其它1、3、5栋均为34F楼盘位置南岸经开区青龙路楼盘名称金阳罗马假日开发商重庆润邦置业公司开盘日期2006.6.3本期推出二、四栋推出面积约3.5万方楼盘类型高层主力户型36-86平米推出套数468套平面规划3梯8户，34F价格说明31003600元/平米，均价3300元/平米，层差50元/5层优惠说明按揭9.9折，一次性9.8折，6约18日之前签约可在此基础上再优惠1各百分点成交说明截至中午11：00成交约27套 5栋总体销售过半开盘现场描述现场较为冷清只有45组客户推广概念为70年代出生的社会中流砥柱造房产品特色主卧2.5平方米的模糊空间是落地窗其它楼盘位置南坪经开区青龙路36号楼盘名称两江嘉苑开发商重庆国顺置业有限公司开盘日期2006.5.20本期推出2号楼推出面积14190.72平米（套内）楼盘类型高层主力户型41.43-71.69平米推出套数288套平面规划2梯14户(7-30F)价格说明均价5000元/平米优惠说明开盘一周内一次性9.8折，按揭9.9折，免三通费2800元成交说明由于之前已开始内部认购，截止开盘当日下午15：00成交约180套开盘现场描述现场约510组客户，签约客户约34组推广概念产品特色其它13、2号户型销控楼盘位置渝中新华路46号楼盘名称帝豪香奈尔开发商重庆富达置业公司开盘日期2006.5.27本期推出全部推出面积约0.275万方楼盘类型小高层主力户型17.557.92平米推出套数57套平面规划负3F/2F：19户/F；负2F/3F：20户/F； 负1F/4F:21户/F； D1：负1F/2F：4户/F价格说明装修标准：1万5万/套 20万一套 50平米以内优惠说明开盘当天认购额外9.8折，交房送1000元厨具，及帝豪会馆300元消费券成交说明截止5月27日下午4：00成交约17套（下午3：00才开盘）现剩余27套开盘现场描述现场爆满（女性居多）推广概念一生守候 五大完美（守候一生的风景、守候一生的气质、守候一生的宁静、守候一生的财富、守候一生的亲善）产品特色精装修房、无特别楼盘名称名仕城巴蜀书轩开发商民榆地产开盘日期2006.5.27本期推出2号楼推出面积1.2万方楼盘类型高层主力户型2364平米推出套数200套平面规划1梯19户价格说明均价4300元/平米优惠说明一次性96折，按揭98折成交说明当天成交约20套开盘现场描述人气一般推广概念产品特色其它楼盘位置渝中区观音岩中山医院旁楼盘名称同创奥韵开发商同创集团开盘日期2006.5.28本期推出B5/B6/B7栋推出面积29666.16平米楼盘类型高层（B6/B7）小高层（B5）主力户型63-128.98平米推出套数307套平面规划B5：1梯2户、1梯3户 B6：2梯5户 B7：1梯2户价格说明套内起价3050元/平米，均价3300元/平米优惠说明购1房优惠1万元，购两房优惠1.5万元，购三房优惠2万元，购四房优惠2.5万元成交说明截止上午11点成交约33套，截止目前还剩150套开盘现场描述人气不旺推广概念体康社区 运动你的生活产品特色部分户型有入户花园其它楼盘位置奥林匹克体育中心楼盘名称长安丽都派座开发商长安地产开发有限公司开盘日期2006.6.3本期推出15，16号楼推出面积15523平米楼盘类型高层主力户型2566平米推出套数400套平面规划2梯10户（15号楼）；3梯14户（16号楼）价格说明均价3900元/平米优惠说明一次性9.7折，按揭9.8折成交说明截至当日12：00成交109套，现已成交226套开盘现场描述现场客户约30人推广概念青年公寓的概念产品特色小户型，适合年轻人其它楼盘位置五黄路中心转盘东南侧楼盘名称城市领地开发商重庆环城房地产开发公司开盘日期2006.6.10本期推出B栋推出面积37015.3平米楼盘类型高层主力户型34.2-66.99推出套数758户平面规划5梯26户价格说明3980元/平米优惠说明1000元办VIP卡，可抵5000元房款，购房9.9折成交说明截止到当日下午2：00成交约27套开盘现场描述现场客户约20人推广概念产品特色其它楼盘位置江北华新街楼盘名称穗东莲花国际开发商重庆穗东房地产开发有限责任 开盘日期2005年10月15日本期推出200套推出面积楼盘类型高层主力户型39118推出套数200套平面规划总层高33层，由三栋塔楼，5层商业用价格说明均价:3700元/平方米优惠说明一次付款9.7折，按揭9.9折。成交说明现剩余少量开盘现场描述推广概念CLD中心广场式国际公寓撒 产品特色交通方便、小户型低总价公寓、地段升值、阳光书房其它楼盘位置渝中区大坪正街88号 总结分析通过以上对重庆市目前市场上在售楼盘中，中小户型的调查，我们发现它们基本上具备以下的特征：1、以沙区为代表，低总价中小户型楼盘力打“教育牌”，以教育为卖点，张扬沙区文化优势。以百年世家、跨越新天地等楼盘为例，无一不拿“重大”、“沙区”等大做文章，以吸引众多望子成龙的父母购房者以及喜爱校园文化的年轻置业者；2、在同等销售面积的前提下，低总价中小户型产品更能为开发商谋取相对更多的利润。纵观整个市场的小户型售价，我们发现，无论是在哪个区域，中小户型的售价都较之普通大户型要高。即使是像兰湖天这种位于南岸四公里的楼盘项目，也可以卖出近四千的价格。这与小户型产品总价低，门槛易进的特点不无关系。同样的销售面积，针对更多的销售单位和业主，而单价却相应增高，这样的“反比现象”当然就能产生更多的销售利润。3、低总价的中小户型受欢迎的程度较之大户型优势明显。通过以上的楼盘调查资料不难看出，无论是地产大亨龙湖集团的紫都城，还是相对而言初涉地产界的后辈穆东公司的莲花国际这些单体项目，中小户型的出售率之旺可见一斑。特别是类似南滨路海棠晓月的南滨城，更始呈现出风头一时无两的火爆场面，开盘仅一周的时间就销售170套。一方面与开发商的知名度有一定关系，另一方面滨江物业的自身优势和魅力则是吸引客户的最根本原因。4、低总价中小户型面积多集中在4090这一段位。综合以上20余个楼盘资料我们发现，受到消费者欢迎的中、小户型产品多集中在4090的范围。这与该户型面积适中的居住空间，可为较多人承受的总价不无关系。5、宣扬交通优势。中小户型产品面对的人群多为相对独立的生活单位，即一口、两口或者三口，不存在四世同堂的问题。因此，他们对交通的依赖更大。只有在交通层面上彰现中小户型产品的这一优势，才能真正打动目标客户群。通过以上的特征分析， 我们更进一步坚定了之前所提出的“性价比优势的实用性中小户型产品”市场定位，同时，我们从中更可以得到这样的启发，本案应该在今后的市场推广中注意以下几点问题第一， 本案要能体现临近大学城得天独厚的教育资源优势，让居住于此的人都能感受到文化社区的魅力。第二， 本案要能表现出西永新城给人带来的无限希望，让人对它充满期待。第三， 本案必须要体现出中小户型应有的基本共性。即便利的交通网络。第四， 本案应能表现出风景区良好的自然条件，令购房者充分了解到，中小户型产品同样能享受到别墅级的环境待遇。第五，