济南市场操作计划书.doc

济 南 市 场 营 销 策 划 书一、计划概要1、丰富营销手段：传统会销、体验营销、餐饮营销、旅游营销等及相结合手段；2、完善运营平台：理清区域营销策略、组建强势营销团队、制定完整绩效管理；3、区域市场内完成2013年销售目标；4、区域市场内成长最快品牌之一；5、公司及产品在自控区域市场有一定品牌知名度；二、现有营销状况（SWOT分析）人的消费意识和消费观念是和当地经济发展密不可分的，随着人民生活水平的不断提高以及保健意识的逐渐增强，人的消费观念也有了很大的变化，消费档次在逐渐提升，从而带动了保健食品整体市场容量的扩张。现在保健品市场外表表现出非常繁荣的景象，但是众多产品大都昙花一现，极具竞争力的极少，根本问题是部分企业在介入市场动机、市场操作方式、产品选择方面等短视行为造成的。济南作为省会城市，众多的党政企事业单位、院校、科研机构等单位，使得高端消费人群占有一定比例；符合会销有钱、有意识、有病的人群较多。在此背景下，众多保健品厂家纷纷进入，市场一片繁荣的背后是危机重重，良莠不齐的企业及素质低下的从业人员给次行业造成了极大地信任危机。济南市场的会销经历了10年左右的发展，由繁荣到萧条，再到现在的平稳，无论规模大小，坚持下来的企业极少。现在的市场存在难度，但更多的是机遇和挑战。 内部 外部优势1、 企业有一定品牌度2、 3A产品系列品牌度3、 企业实力规模4、 企业做市场信心1、 从业企业在减少2、 消费群体逐渐增多3、 消费水品在提升4、 消费意识在提升 劣势1、 起步晚，需求人群还需要一定的适应期2、 从业经验少，还需要不断的积累经验3、 产品较单一1、 消费者信任感缺失2、 从业企业良莠不齐3、 从业人员急功近利三、营销策略现在市场状况下如果保健产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择是“整合营销”的总体竞争战略。整合各种营销模式，并流程化管理：1、营销方式：现在的会销营销模式近几年基本没有出现更新的模式，大都无非是一些传统的会议、旅游、餐饮、体验营销等。同样我们根据自有产品的特点及公司的整体战略策划，首先着力做好传统的会销营销方式，在此同时，努力寻找、挖掘、开展其他适合企业和产品的好的模式，例如情感营销、事件营销、渠道营销、融合营销等等，一方面作为市场的增长点，另一方面可以通过另辟新径寻找适合企业产品的新模式2、营销流程化：解决信任问题主要由流程化营销来实现。新产品上市，通过“流程化营销”的合理策划宣传，真正有需求的患者一定会被打动，从而在“选择产品”的过程中成为产品忠实的消费者。1）：宣传机理可信度（卖点提炼、精炼）购买医药产品不象买衣服。买衣服要求合身份、漂亮、潇洒，是一种纯感性的行为。而购买医药产品要求治病，是一种纯理性的消费。患者都要问：为什么能治好我的病？因此，以最简洁的话让患者明白产品的治病机理是第一位的。2）：寻求政府支持（参与公益性）在老百姓心中，政府拥有最高的权威性，获得了政府的支持，老百姓就相信。这也是公益营销在我国特有国情下具有极强号召力的重要原因。3）：传播专家认可（专家口碑）生了病去看医生，是老百姓最基本的生活常识。专家的话对患者来讲，具有最高权威性，获得了专家的认可，就等于得到了患者的认可。4）：宣扬患者证明（消费者口碑）患者购买医药产品是存在风险，万一治不好病，钱就白花了。因此，谨慎的患者都会进行调查研究，看看别人用了之后的疗效究竟怎么样。这就是挖掘典型病例的根本原因。5）：引导疗效对比（保证疗效）同类产品的激烈市场竞争，铺天盖地的广告，买了这个不买那个，比来比去，已经把患者搞晕了。“不拍货比货就怕不识货”通过有说服力的对比方式让产品出彩。6）：利用舆论赞赏（舆论口碑）社会舆论、口碑往往左右了人们的判断。新闻媒体作为最有影响的舆论载体，是最有说服力的。组织各种活动与产品疗效宣传通过由电视台报道、主持人介绍传播给消费者，会让产品获得良好的口碑。7）：保证质量可靠质量是疗效的保证，产品严格按照GMP标准生产，通过国家权威部门的科学检测和鉴定，所获得各种荣誉等等，这都会给消费者质量可靠的好印象。8）：建立品牌知名度在老百姓的心中，同仁堂的“六味地黄丸”一定比某个不知名的厂家生产的“六味地黄丸”好，尽管可能他们都是按国家标准生产，科学检测也无差异。这就是品牌的力量。所以塑造品牌是最终目标。2、客户数据库建设：立顾客数据库是会议营销的前提，没有数据库，后面的一切工作都将无法开展。而一个数据库的质量高低，直接关系到后续工作的顺利开展和质量控制。所以，一个要着手进行会议营销的企业，首先面临的就是建立顾客数据库。没有数据库，会议营销就变成了无源之水。A. 公共场所 B. 科学普及收集 C. 赞助老年活动 D. 顾客转介绍 E. 媒体互动性收集 F. 合作联盟收集 G. 其他收集方式3、产品组合策略： 1）、在现有产品系列基础上建立完善的产品组合， 2）、细化主销售品与搭赠品 3）、制造组合超值感 4）、组合人性化、价位合理化4、人员策略：营销团队的基本理念： A.开放心胸；B. 战胜自我；C.专业精神；1）、人员架构：经理客服部客服人员1名内勤 后勤支持系统业务支持系统营销销系统会务部会务人员1名财务部财务人员1名培训部培训专员1名推广主持1名推广员1名专家组咨询专家1名业务一部业务二部业务三部副经理业务四部业务1业务2业务3。部长2）、人员合计：职位人数待遇经理18000副经理15000财务12000客服12000会务12000培训12500推广12200主持13500专家14000业务部长43500业务202000合计333）、培训管理（1）制作企业文化培训课程、产品知识培训课程、行业及专业知识培训课程、会议操作课程、营销技巧培训课程、销售人员职业生涯规划培训课程等。（2）对全体招聘人员进行以上课程培训。 （3）建立晋升激励制度、奖惩制度； （4）建立销售人员报表制度；四、营销计划推进表1、区域拓展计划推进表区域时间推进工作内容济南市区2013年2月前济南市区形象店建设及各区客户数据库建立章丘及长清2012年5月前2外阜区建立营销及客户服务网点济阳商河平阴2012年8月前济南外阜区域健全营销及服务网点2、业务拓展计划推进表（春节前计划）月份时间推进工作内容2012年11月11月30号前形象店选址确定11月30号前形象店形象布置11月30号前销售副经理到位11月30号前确定部分后勤、业务支持相关人员2012年12月12月15号前后勤、业务支持相关人员到位12月20号前形象店形象布置完毕12月20号前部分销售部长级销售人员到位12月30号前所有人员配备基本齐全12月30号前培训、管理制度制定并完善2013年1月1月10号前所有人员进行系统培训1月20号前完成3-5期客户资源搜集1月20号前初步形成客户数据库1月30号前计划预热会议2场1月30号前培养部分成单客户1月30号前计划1-2场销售会议2013年2月2月10号前进行2期客户资源搜集2月10号前进行1场预热活动2月15号前进行1场销售活动2月20号前进行2-3场客户搜集活动2月25号前覆盖所有市区客户资源2月25号前进行1场销售会议2月25号前初步培养部分重视客户3、任务分解（2013年）时间目标销售（万）冲刺销售（万）2012年12月252013年1月5102013年2月8202013年3月15252013年4月25302013年5月35402013年6月40502013年7月50702013年8月50702013年9月50802013年10月60802013年11月801002013年12月80120合 计5007004、前期费用预算表及费效计划费用名称投入时间数量金额（元）费用占比合计备注房租形象店2012年11月1套5万/年50000员工宿舍2012年12月1套2万/年/套20000根据人员增加情况增加，按照济南区域方位确定员工宿舍2012年1月1套2万/年/套20000员工宿舍2012年1月2套2万/年/套40000形象店装修、注册等2012年12月10000办公设备电脑2012年12月3-5台30000根据人员增加及市场业务拓展需要适当增减电话、宽带2012年12月1（小灵通10）打印机、传真2012年12月1台投影仪2012年12月1台办公桌2012年12月6-10套其他办公用品2012年12月1批形象店体验设备2012年12月1000010000完善客户体验、检测、服务体系形象店检测设备2012年12月50005000人员费用招聘2012年12月50005000差旅2012年12月1000010000外联2012年12月2000020000市场推广报纸2012年12月5%前期投入及后期客户搜集、品牌建设、产品推广等浮动广播2012年12月5%印刷品2012年12月5%小型推广2012年12月5%营销赠品初建期2013年上半年20%成熟期2013年现半年10%销售提成初建期2013年上半年10-20%建立绩效提成制度成熟期2013年现半年10-20%销售会议初建期2013年上半年20-30%市场培育期成熟期2013年现半年10-20%市场成熟期合计2200005、营销细则：（1）按照整体发展策略要求，走品牌发展战略；（2）整合本地各种资源，建立完善的销售网络；（3）培养一批忠实客户，建立良好的社会口碑； （4）选择一套适合公司及产品的区域市场运作模式；（5）抓住公司产品的特点，寻找产品的卖点；（6）为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善战的营销队伍，并确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性，全年优秀的营销经理人员不少于4人；优秀的营销代表不少于20人，做好招聘、培训工作、绩效管理工作；（7）加强销售队伍的管理：采用竞争和激励因子；定期召开销售会议；树立长期发展思想，使用和培养相结合；（8）销售业绩 ：公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解。主要手段是：提高团队素质，加强团队管理，开展各种会议活动，制定奖罚制度及激励方案；（9）品牌及产品推广 ：执行公司的品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本