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“四大颠覆”创赢白酒未来 2010-11-2 中国食品科技网白酒行业应该提出一个消费阶级的概念“新消费阶级”。从概念范畴来讲，“新消费阶级”指的是“80后和90后”的负资产阶层和“70后”的中产阶层。他们在个性、行事风格上有着明显差异，但他们的品牌消费观和消费的理性程度是完全一致的，所以把他们称为“新消费阶级”。目前白酒与这一消费阶级的距离拉得较大，如果哪家白酒企业赢得了这一消费阶级，也就赢得了未来！ 面对白酒行业现状，我感觉应该提出一个消费阶级的概念“新消费阶级”。从概念范畴来讲，“新消费阶级”指的是“80后和90后”的负资产阶层和 “70后”的中产阶层。他们在个性、行事风格上有着明显差异，但他们的品牌消费观和消费的理性程度是完全一致的，所以把他们称为“新消费阶级”。 而白酒行业，有哪家企业抓住了“新消费阶级”这一群体？有哪家企业不为“新消费阶级”不消费白酒犯愁？有哪家企业不为消费出现断层郁闷？尽管现在有厂家意识到了这一问题，并开始逐步引导和培育“80、90后”消费者对于传统白酒的认知，但大多数企业还没有行动。 众所周知，我国酒文化源远流长，而且是通过言传身教的方式千年传承，但饮用白酒、文明饮酒的传统为什么没有传承下来，而是消费人群不断减少？这个问题值得思考，我想通过四大颠覆来探讨分析一下这个问题。 颠覆文化认知 白酒文化作为一种传统文化，在今天的“80后和90后”身上却没有太多体现，更是没有通过言传身教的方式植入他们的心智。所以我们应用一种新的形式来培育和引导“新消费阶级”。 “新消费阶级”在消费心理上追求自我、彰显个性、乐享生活。不少行业就是深深抓住“新消费阶级”这个特点取得了巨大成功。如，国内著名的网络服装购物品牌凡客诚品，他们的一篇常规广告竟引发了一种网络病毒式的营销传播，这篇广告的文案这样写到：“爱表演，不爱扮演；爱奋斗，也爱享受；爱漂亮衣服，更爱打折标签；不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王路丹；我没什么特别，我很特别；我和别人不一样，我和你一样，我是凡客”。不难看出该文案正是很好地诠释了“80、90后”的个性和追求。 文化不是故纸堆，我国的传统文化之所以能够流传到今天，就是因为文化特有的生命力到今天依旧朝气蓬勃，就是源于它始终在与时俱进。既然每一个社会，每一个时代都有自己优秀的文化，都在与时俱进地表现当时社会的一些特征和风貌，为什么今天白酒品牌还在一味地从历史记载和传说故事中找概念呢？这显然与时代发展的背景不符，与文化传承的规律不符。文化本身就是与时俱进的，白酒文化只有做到与时俱进，才能赢得“新消费阶级”的认可。颠覆饮酒方式 现在白酒消费有一种怪现象。不管是政商务消费还是迎来送往，80%以上都是在被动饮酒，而不是在享受饮酒的乐趣，完全陷入了被动消费的状态。而古代文人墨客把酒临风，洋洋得意，“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”，“举杯邀明月，对影成三人”，这样的境界和乐趣都哪里去了？可能很多人会说，压力大、节奏快、诱惑多、机会多、欲望多，导致现在饮酒的乐趣缺失了。 白酒自古在饮用上是有着无限乐趣的，现在缺失了，我们为什么不去引导与改变？而又靠谁去引导与改变？要怎样去引导和改变？就像“80、90后”的品牌主张，让改变发生。有多少白酒同仁真正去想过这个问题？ 所以从物理属性上讲，我们需要变被动饮酒为乐享饮酒。对于“新消费阶级”，我们要提出“乐享”的消费主张。改变现有的饮酒方式和消费形态，创造一种新的饮酒方式，比如在白酒中加冰、加饮料饮用。这两年行业里也在尝试，像“国窖1573”去年开始在全国启动了“开启12度冰饮”大型主题行销活动。早些年“泰山特曲”在广东夜场也尝试过，但都是一些点状的，没有系统化，没有培育出一个全新的消费群，没有培养出一个新的产品品类，也没有形成新的消费渠道。但“国窖1573”今年已经开始在口感与理化指标上进行研究，希望有更好的发展。而清香型白酒有加冰、加水、加饮料混搭的先天优势，这一点在“苏鲁豫皖”四省峰会上众多专家已得到了印证，清香型白酒适合自由调制，混搭着喝。 而迎合80、90后的新概念，就是混搭。混搭是现代社会的关键词，装修要混搭、穿衣要混搭，自然饮酒也要混搭。“芝华士”兑绿茶的混搭方式，让“芝华士”在整个大陆的销量翻了十番。对于今天的白酒来说，更应该在混搭上做文章。 宝丰酒业前年做了尝试，通过口碑传播的方式，倡导白酒加冰红茶的饮酒方式，反响良好。我们经过反复测试，发现宝丰酒加冰红茶和加红牛两种饮料之后的口感最好。但是仅有一个企业这样做肯定不行，要想变被动饮酒为乐享饮酒，只有全行业共同参与，齐心协力创造新的饮酒方式和新的消费形态才能开辟新的蓝海。 我们不要再把白酒的消费功能仅仅固化在政商务消费上，而去弱化白酒自饮聚饮这样的消费场合，而自饮和朋友聚饮才有享用白酒的氛围，才能做到真正乐享饮酒。面对现状，白酒需尽快变被动饮酒为乐享饮酒。颠覆沟通手段 现在已经进入了“眼球”经济时代，大家都在关注热点和焦点。随着网络和移动通讯的普及，使得信息传递更加便捷，为所有品牌创新传播与目标消费者实现一对一互动沟通提供了可能。 利用现代工具与消费者实现互动沟通，有多种方式可供白酒选择，如BBS社区、即时聊天工具的QQ与MSN，都可以实现与不同消费者在线一对一沟通。同时博客、微博的传播速度惊人，所有消息都可以在第一时间发送，这样的沟通工具完全可以为白酒品牌推广和传播所用。比如在这些平台上设置一些跟白酒品牌能够结合的话题、焦点与关注点，让接触网络的人都有机会参与，引发更多的关注。再者，现在利用视频成功的案例数不胜数，从南京地铁钢管女到兽兽事件，再到联想炒作的红本女郎，在网络上引发了多少人的热捧。这些都是利用网络工具引发网友关注和参与的，并且使企业得到了及时反馈。还有流媒体、互动游戏、电子刊物等等，都是一种新的沟通工具与媒介，把他们作为“新媒体”，能够实现更大范围的互动沟通。 “新媒体”跟传统媒体有着本质差别。传统媒体所表现的大多是强加式、填鸭式、高密度、高频次的传播，无论是在电视还是户外投多少钱的广告，最多是让消费者记住，只是单向的信息传递，而不是双向的信息互动。 近年来，汽车、房产、服装等行业都在跟“新媒体”结合推广，在白酒行业虽然也有触网的企业，但是传播的手段和形式比较单一。白酒传播应该强化对“新媒体”的创新、应用，与消费者做到沟通无限。颠覆传统营销模式 现在诸多行业都在改变传统的营销模式，进行跨界营销。跨界营销在白酒行业是少之又少，可圈可点的就是“国窖1573”跟民生银行推出的跨界理财产品销售。 而在其他行业，跨界营销的成功比比皆是，最经典的当数“可口可乐”与“魔兽世界”的全球性捆绑合作，以及“创维”和“麦当劳”在世界杯期间的主题行销合作。但是白酒却远没有抓住这种机会。 综观整个市场，很多行业对于跨界合作都有着强大的包容心态。当我们走出去跟其他行业、企业交流的时候，只要发现有行业的目标消费群是与白酒重叠的，我们就有合作成功的可能性。这预示着白酒完全可以跟银行、通讯、汽车、房产、饮料、餐饮品牌等行业进行跨界捆绑。只要在消费群重叠以及合作方式设计合理的前提下，不仅双方的企业能够共赢，而且还能带动其他的供应商与经销商，所以这是一个多赢的结果。而成功的跨界营销，能够让白酒打破现在的营销传播概念，打破现有渠道概念，真正实现白酒的营销与传播无处不在。 最近做单一书在全球非常畅销，书中提出了做销售的七种境界：“投其所好、互惠互利、共赢共融、以德服人、星火相传、星火燎燃、代代相传”，这指的是优秀销售人员的七种境界。面对“新消费阶级”，这七种境界用到现阶段的白酒品牌身上，也同样有它的合理性，最高阶段就是代代相传，最低层级就是