水晶石-虚拟现实介绍.doc

西南财经大学硕士学位论文题目：水晶石数字科技有限公司的市场营销分析研究生姓名：张 宇攻 读 专 业：工商管理（MBA）研 究 方 向：工商企业管理年 级：2001MBA指 导 老 师：张剑渝 副教授定稿日期：2003年11月1摘 要研究背景水晶石数字科技有限公司(以下简称水晶石公司)成立于 1995年，最初只是几个学建筑的电脑绘画爱好者成立的一个工作室，经过八年的高速发展，现在是中国最大的计算机图像开发应用公司。其主要业务由三维图像,三维动画,多媒体和网络技术开发组成。水晶石公司专长于建筑表现领域,主要客户来自政府规划设计部门,建筑设计公司及房地产开发商。近期,公司又开拓了工业自动化,汽车及零部件,家用电器等领域的设计表现。公司机构包括：北京总公司，上海分公司，天津分公司，南京分公司，杭州分公司，深圳分公司，香港分公司和新加坡分公司。公司发展到现在,已经具备了一定的规模，员工近 500 人，年产值达到 4000 万元人民币以上。水晶石公司作为国内 CG 业的排头兵,最早把商业化的 CG 产品应用于建筑辅助设计和房地产营销,主要产品是建筑三维效果图和建筑浏览三维动画,此两项业务占到公司产值的 90%以上。长期以来,水晶石一直以技术上的优势领先于其他竞争对手,产品价格也高于竞争对手。但是由于多方面的原因,这项优势在逐渐减弱。特别是进入 2003 年以来,公司的建筑效果图产品由于技术含量相对动画来说较低,竞争对手在技术上的差距越来越小,在建筑表现市场上面临着对手低价产品的严峻挑战。公司管理层也已经意识到企业需要进行战略性的调整以应对市场竞争,而这种战略性调整的核心思想就是由技术导向转变为市场导向。笔者认为在这样的背景下,公司的市场营销是一个技术导向型企业向市场导向型企业转变的关键环节，成功与否，对企业的发展将产生深远影响。因此探索水晶石公司这样一个高新技术企业的市场营销问题，具有很重要的现实意义。研究目的及研究工具和方法笔者对水晶石公司市场营销进行研究的基本思路是：以现代营2销理论为基础，采用分析公司外部环境和内部条件-提出公司战略目标-制定营销战略和营销组合策略这样的分析框架，对水晶石公司所处 CG 行业的发展状况，水晶石公司产品特点和水晶石公司的机会，威胁和优势，劣势进行细致全面的分析，在此基础上找出水晶石公司在市场开发和营销管理中存在的问题，整合公司的各项资源和营销要素，提出适合水晶石公司发展的营销战略和营销组合策略。文章逻辑与结构研究思路为主线，笔者遵循现代营销理论的分析框架，对文章的结构作如下安排：全文共分六个部分：第一部分：前言主要介绍水晶石公司的基本情况，行业背景和需要研究的问题，概述研究题目的现实意义。介绍本项研究所采用的理论工具，分析框架和研究方法。第二部分：水晶石公司的现状及沿革该部分主要介绍水晶石公司的概况，主要产品分析以及面临的挑战和应对办法第三部分：水晶石公司的外部环境和内部条件分析分析水晶石公司所处电脑三维图像市场概况和发展趋势，然后用波特的五力模型对竞争对手作竞争分析，最后剖析水晶石公司面临的机会，威胁和优势，劣势。第四部分：水晶石公司的总体发展战略分析在第三部分分析的基础上提出公司的战略目标, 然后针对公司暴露出的问题提出公司战略。第五部分：营销战略和营销组合策略根据第四部分提出的战略目标和公司战略，结合公司客观实际，提出营销战略：细分市场，确定目标市场和市场定位。然后提出水晶石今后的产品策略，定价策略，渠道和促销策略，营销传播组合策略。最后探讨客户关系管理和 CRM 系统。第六部分：结束语3对本文发现的问题，形成的主要观点，得出的主要结论作一个概括。同时指出笔者对水晶石公司营销战略的研究由于水晶石公司所处 CG 产业是新兴产业，未来发展方向和市场需求具有不确定性，因此研究得出的营销战略需要在实践中不断调整。本文的主要贡献运用现代营销管理理论和波特竞争理论，系统分析了水晶石公司所处 CG 行业的发展状况，公司的经营情况，在 SWOT 分析和竞争分析的基础上提出公司战略目标和有针对性的公司战略。并对营销战略和具体的营销组合策略进行了有益探讨。关键：CG 行业 建筑三维效果图 建筑浏览三维动画 多媒体竞争分析 营销战略 客户关系管理 营销组合策略1AbstractResearch BackgroundCrystal Digital Technology Co, Ltd. (Crystal DT) grows out of asmall workshop founded by several computer graphics fans in 1995.Through eight years development, Crystal DT is the largest computergraphics development and application company in China, today. Itsservices include 2D graphics, 3D animation, multimedia, and networktechniques. Crystal DT is specialized in metropolitan development, andits clients include planning & design departments of the government,design offices and real estate developers. Recently, Crystal DT hasbegun to apply its animation and multimedia technology in virtual showof industrial automation, cars and electrical appliances. Crystal DTsheadquarter is in Beijing, and has 7 streams in Shanghai, Shenzhen,Nanjing, Hangzhou, Tianjing, Singapore and Hong Kong. Now CrystalDT is composed of 500 staffs in its headquarter and 7 streams and itsrevenues has been more than 40 million RMB in 2002.As the pioneer of application of 3D graphic techniques, Crystal DTreceived vast applause from both the government and archenemyauthority. Crystal DTs primary two products, renderings andanimation, are used in architecture assistant design and sales of realestate. In a long period, Crystal DT is far stronger than its competitors incomputer graphics technology and its product price is far higher than itscompetitors. But for some reasons, Crystal DTs technology superiorityis been losing. In 2003, Crystal DTs rendering products are facingserious challenge of low-price-products of competitors.The author thinks that, in this background, Crystal DT needsstrategy adjustment, especially marketing strategy adjustment. Thisadjustment is so important to Crystal DT changing from technology2guide to marketing guide that it will deeply effect Crystal DT fate innear future. So it is a challenging research work to probe the marketingstrategy for such a hi-tech company as Crystal DT.Research Purposes, Frameworks and MethodThe logic of the research on the marketing strategy for Crystal DTis as follows: Based on modern theories of marketing, this paperaccording to Philip Kotlers marketing analytic framework, firstlyanalyzes Crystal DTs internal and external circumstance, productcharacter, opportunities, threatens, superiority and weakness; secondlydiscusses the problems existing in the marketing development andmarketing activities; lastly on the basis of the above analyses,integrating the core factor of marketing strategy, brings forward astrategy aim and a marketing strategy for Crystal DT.Structure of the PaperThere are six parts in this paper.Part one is an introduction to the paper, which provides thebackground information of Crystal DT. The theories, frameworks andmethods relevant to the research are also explained in this part.Part Two primary introduce the Crystal DTs status. Then itanalyses Crystal DTs primary products. At last it analyses Crystal DTschallenge and ways to solve the problems.Part Three primary introduce the status of CG industry. Then itanalyzes Crystal DTs competitors by Michael E. Porters five-strengthmodel. At last it analyzes Crystal DTs opportunities, threatens,superiority and weakness in order to put forward strategy aim andmarketing strategy in next part.Part Four puts forward strategy aim to Crystal DT on the base ofpart two, and then puts forward company strategies to Crystal DT3aiming at Crystal DTs problemsAccording to the fact of Crystal DT, Part Five discusses thesegmentation market and aimed customers (marketing strategy) and putsforward products tactics, pricing tactics, channel tactics and marketingcommunication mix tactics for Crystal DT. In the end Part Fiveespecially discusses the CRM system.Part six is the conclusion of the paper, which summarizes all thathas been discussed. Moreover, the author also points out that theresearch on the marketing strategy for Crystal DT is of greatsignificance. However, due to the indeterminacy of CG industrysdeveloping direction and market need, the marketing strategy needadjust in practice.Main ContributionsFirstly, this paper applies the prevalent marketing managementtheories and Michael E. Porters Competition theory to systematicallyanalyze the status of CG industry and Crystal DTs management.Secondly, based on the SWOT analysis and competition analysis, thispaper brings forward Crystal DTs strategy aim and Marketing strategy.Moreover, this paper discusses the marketing tactics for Crystal DT.Key Words：CG industry, 3D animation, 3D renderings, Multimedia,Competition analysis, Marketing strategy, CRM, Marketing tactics1目 录前 言.1第一章 水晶石公司的现状及沿革.2第一节 水晶石公司概况.2第二节 水晶石公司主要产品分析.3第三节 水晶石公司目前面临的挑战和应对方法 .6第二章 水晶石公司的外部环境和内部条件分析.8第一节 电脑三维图像市场概况与发展趋势.8第二节 竞争分析.9第三节 水晶石公司的机会、威胁和优势、劣势分析.13第三章 水晶石公司的总体发展战略 .22第一节 公司战略目标.22第二节 公司战略.24第四章 营销战略和营销组合策略.28第一节 营销战略.28第二节 产品策略.31第三节 定价策略.36第四节 渠道策略.38第五节 营销传播组合策略.39第六节 客户关系管理策略和 CRM 系统.42结 束 语 .48参考文献 .49致 谢.511前 言营销管理是现代企业经营管理的重要一环。随着市场竞争日趋激烈,营销管理越来越受到企业管理者的重视。计算机图像设计与开发应用( Computer Graphics,简称CG)行业包括建筑表现、电视特效动画片、游戏、广告以及网络视频等，是一个技术密集型的高科技前沿产业,有着巨大的市场和广阔的发展空间。但是与之伴随的是激烈的竞争和技术的不断更新。水晶石数字科技有限公司作为国内CG行业的领先者, 长期以来一直以技术上的优势领先于其他竞争对手,产品价格也远高于竞争对手。但是面对竞争对手不断迫近的脚步,公司管理层已经意识到企业需要进行战略性的调整以应对市场竞争,而这种战略性调整的核心思想就是由技术导向转变为市场导向。在这样的背景下,本文根据现代企业营销管理的基本原理,结合自己在水晶石公司市场部的工作经历,在深入分析市场情况和水晶石公司现状的基础上提出了水晶石今后的营销战略。2第一章 水晶石公司的现状及沿革第一节 水晶石公司概况水晶石数字科技有限公司(以下简称水晶石公司)成立于1995年，最初只是几个学建筑的电脑绘画爱好者成立的一个工作室，经过8年的高速发展，目前是中国最大的计算机图像开发应用公司，也是全球设计行业最大的视觉技术应用服务公司之一。公司共有员工近500人，总部位于中国北京，分公司设立在上海、南京、杭州、深圳、香港、新加坡、天津7座城市。2002年公司总产值超过4000万元人民币。1995年起，水晶石公司在国内率先利用三维图像技术参与建筑设计的视觉表达工作，用建筑三维效果图产品帮助客户完成从手工绘画到计算机辅助表现的视觉技术转变。水晶石的效果图产品以完美的建筑感觉和构图，得到了建筑设计行业的高度赞许。1998年公司将几年积累的效果图代表作品收集成画册水晶石建筑表现I，在建筑设计界引起轰动。水晶石开始成为了国内建筑表现领域的第一品牌。随着软件技术的升级和水晶石自身应用开发能力的提升，从1998年起水晶石率先在国内将建筑浏览动画产品用于建筑设计和房地产领域的视觉表现，并取得了成功。2001年水晶石承担了申奥宣传片的动画部分制作，获得北京2008年奥申委指定三维图像开发商称号。申奥成功后，水晶石先后承接了全部奥运场馆的三维动画制作工作。至今参与并完成了国家体育场、国家体育馆及奥运村、国家游泳中心、会议中心、奥林匹克水上公园和五棵松文化体育中心等一系列大型法人投标项目；同时还完成了北京中轴线城市设计竞赛、库哈斯CCTV、上海环球金融中心、博鰲水城专题片、激情深圳专题片、日本富弘美术馆和丹麦哥本哈根音乐厅等国内外大型项目。进入2003年，公司又分别和北京市规划局、上海市规划局合作开发出虚拟数字城市平台（VRCITY）产品，在为政府规划部门提3供辅助设计的同时，真正实现在VR（虚拟现实）平台上逼真的三维效果，为决策提供直观的依据。第二节 水晶石公司主要产品分析水晶石公司的产品和服务主要包括建筑三维效果图，三维动画，多媒体应用，VR（虚拟现实），图书出版和文化传播。其中多媒体应用包括电子楼书，楼盘网站和方案投标。各项产品在公司产值中所占比重如下图：建筑三维效果图（50%）三维动画（40%）多媒体应用等（10%）图1-1 水晶石产品产值比重分布图（资料来源：水晶石数字科技有限公司）（1）建筑三维效果图：建筑三维效果图是公司最早推出的产品。靠着这款产品，公司由成立最初几个人的工作室发展到几百人的业界领头羊，并创下公司品牌，目前在公司的产值比重仍然达到50%左右。建筑三维效果图又叫建筑表现图，是建筑设计师直观表达其设计理念而画的透视图。最早是采用手绘，后随着计算机技术的发展和3DS等图形软件的诞生，用电脑绘制的表现图逐步取代了手绘表现图。表现图的作用很大，是建筑方案投标和房地产楼盘展示的必备资料。近几年随着中国房地产和建筑业的持续快速的增长，与之紧密相关的建筑效果图市场也保持着稳定的高成长。从技术层面看，建筑三维效果图制作流程为建模 渲染 后期处理，建模和渲染用3DMAX （ 3DS 的升级版）软件进行制作，后期处理用PHOTOSHOP软件来完成 (其他效果图公司会使用另外一些图形处理软件如LIGHTSCAPE等进行渲染)。水晶石公司是国内最早一批使用3DS和PHOTOSHOP软件进行建筑三维效果图制作的公司，在模4型和渲染后期制作上积累了丰富的经验和素材，掌握了先进的技术。2002年以前，公司的效果图产品在质量上大大领先于竞争对手，水晶石在业界成了高质量效果图的代名词。与之相配合，公司采用撇脂策略，定价远远高于同行。这是成功的一步棋，水晶石由此从众多的小效果图公司中突颖而出，并创出了品牌。客观的讲，从2002年开始，水晶石公司的效果图产品面临着国内其他公司的激烈竞争。一方面建筑效果图相对于三维动画而言技术含量较低，投入也不大，只需要几个人，几台电脑就能搞一个家庭作坊式的效果图公司，从事效果图制作。另一方面，由于国内在版权保护方面的滞后，水晶石积累的效果图资料、素材被竞争对手盗用，致使水晶石在效果图上的领先优势被缩小。竞争对手以低价策略同水晶石竞争，而水晶石效果图产品由于上述原因同竞争对手产品趋于同质化,致使水晶石的高价策略面临越来越大的压力。由于北京申奥成功和上海申办世博会成功，刺激了两地的建筑市场，建筑项目在2003年出现爆发性增长，使北京和上海公司的效果图生产出现饱和状态，减缓了这种降价压力，但是其他分公司依然面临这样的压力。（2）三维动画：三维动画是公司目前增长势头很好的一种产品，也是公司利润的主要来源。 1998年，水晶石率先在国内将三维动画技术应用于建筑浏览，成功建立了三维动画的商用模式。水晶石的动画产品目前还是主要集中于建筑领域，主要应用于建筑方案投标和房地产楼盘展示。除了在建筑表现领域，目前水晶石还在探索三维动画在工业领域的应用。三维动画制作主要是借助3DMAX等软件，通过策划，建模，渲染，镜头制作和配音等工序完成的动态三维画面，可以避免模拟实景拍摄的效果。随着房地产市场竞争加剧和消费者越来越重视楼盘的建筑设计和小区环境，三维动画因为包含信息容量大，能够全方位展现建筑和环境设计亮点等优势逐渐受到房地产商和建筑设计师的青睐，市场需求增长很快。公司在最近接连制作了几个国家级的重大项目的动画，如2008年奥运会主体育场鸟巢方案的动画等，在中央电视台播出后，反响强烈。这里有一个数据可以说明动画的发展势头：上海公司2002年开始提供动画产5品，2003年1-7月份动画产值已经达到500万元。预计到2004年建筑动画就会取代电脑效果图在公司产值中排到第一位。（3）多媒体应用：多媒体应用包括电子楼书，楼盘网站建设和方案投标展示。使用软件主要包括：3DMAX，PHOTOSHOP，DIRECTOR和CULT3D。1、电子楼书是一种崭新的房地产项目包装形式，它集合了文字，图片，视频，3D动画和美术设计等素材，全面生动地展现楼盘特点。它的最大优点是交互式的，观众可以操作和选择想看的内容。电子楼书可以在售楼大厅的触摸屏上展示，也可以链接到楼盘或公司网站在互联网上进行宣传。相对于传统的楼书，电子楼书包含的信息容量大，表现形式丰富，而且可以和观众互动。2、网站建设是水晶石为房地产客户提供整体解决方案的一部分。它充分发挥了水晶石在建筑表现方面的优势，对楼盘在网络方面的宣传作了整体包装。3、方案投标展示是为建筑设计师投标提供的解决方案。相对于传统的投标方案书，它能够以丰富生动的表现形式表现建筑师的设计思想，同时包含的信息容量更大。4、VR（虚拟现实）:VR（虚拟现实）是一项最新的三维表现技术。水晶石用它来进行数字城市的建造。为配合中国建设数字城市的远景规划，水晶石结合建筑学和计算机图像两方面积累的知识经验，以及长期为政府规划部门提供数字图像应用服务案例，成功开发拥有自主知识产权的VRcity（虚拟数字城市）系列软件平台，在为政府规划部门提供辅助规划设计的同时，真正实现在虚拟现实平台上逼真的三维显示效果，为决策提供更为直观的依据。5、图书出版和文化传播:图书出版是水晶石以建筑领域积累的丰富技术经验为支撑，整合各方面的资源拓展的新的业务。先后出版了水晶石建筑表现()()()和北京旧城25片历史文化保护区保护规划等，在建筑学领域产生了很大的反响。在图书出版的基础上，水晶石于2000年专门成立了一家全资子公司 水晶石数字传媒科技发展公司，致力于建筑文化的推广与传播，并从事出版，6设计，展览及建筑文化相关的信息服务。公司旗下拥有国内最大的建筑门户网站。公司力求发掘中国建筑和历史文化，并通过水晶石公司独特的数字技术优势，对文物古迹和遗址进行数字重建和复原，为中国的文物保护和旅游产业提供更为丰富的资料。水晶石的不同产品用波士顿咨询集团矩阵分析如下：41、建筑三维效果图是公司的金牛型业务，属于很成熟的产品，有相对高的市场份额，但是增长速度较慢。该产品是公司收入的主要来源，因此应尽可能延长其寿命，保持其优势地位。但是由于该产品技术含量较低，在研发和技术升级上提升的空间有限，因此公司应该将注意力集中在服务和内部管理上，挖掘服务和内部管理上的潜力，尽可能长期保持其优势地位。2、三维动画是公司的明星型业务。三维动画技术含量较高，目前水晶石在建筑动画技术上处于国内领先水平。国内能做建筑动画的公司该项业务现处于高速增长阶段，利润率较高。3、多媒体应用是公司的瘦狗型业务。市场份额低,产值比重小。因此对于该项业务应采取适当收缩的策略。4、虚拟现实产品和网站,图书出版是公司的问题业务。虚拟现实产品目前处于开发和探索阶段,网站营运还没有找到一个赢利模式,对资金和人力需求量大。图书出版赢利很少。公司对这几项产品的态度是继续投入资金和人员支持,为的是换取未来的赢利和知名度的提升。第三节 水晶石公司目前面临的挑战和应对方法水晶石公司作为国内CG业的排头兵,长期以来,水晶石一直以技术上的优势领先于其他竞争对手,产品价格也高于竞争对手。但是由于多方面的原因,这项优势在逐渐减弱。特别是进入2003年以来,公司的建筑效果图产品由于技术含量相对动画来说较低,竞争对手在技术上的差距越来越小,在建筑表现市场上面临着对手低价产品的严峻挑战。公司管理层已经意识到竞争对手的威胁，在2003年8月的公7司高层年会上提出了公司将由技术导向型企业向市场导向型企业转变的战略性调整。笔者认为水晶石公司营销战略的调整是一个技术导向型企业向市场导向型企业转变的核心和关键环节，成功与否，对企业的发展将产生深远影响。后面笔者将利用现代营销管理理论对水晶石公司进行细致分析，最后提出适合水晶石公司发展的营销战略。8第二章 水晶石公司的外部环境和内部条件分析第一节 电脑三维图像市场概况与发展趋势电脑三维图像（CG）包括，是应用3DMAX，3DVIZ，MAYA，PHOTOSHOP等计算机图形处理软件生成的静态三维图像和动态三维图像。其中静态三维图像主要应用在建筑表现和工业设计上。目前在国内应用最多的还是在建筑表现上，直接的产品是建筑三维效果图。该产品的购买对象主要是建筑师和房产开发商。建筑师用它来直观表现其设计的建筑外形和内部结构。房产开发商用它开表现其开发的楼盘，用在楼书里或制成展板在售楼处展示。动态三维图像主要是指三维动画，应用领域包括：建筑表现、影视、游戏和工业。产品分别是建筑浏览三维动画、影视三维动画、游戏三维动画和工业三维动画。随着计算机技术的发展，由动态三维图像延伸出一个新的产品，即交互式的三维动画，虚拟现实（Visual Reality,简称VR）。VR的应用领域更广，除了以上提到的领域，还包括航空航天、医疗、时装设计、数字化虚拟城市、旅游和考古等等。目前在国内，三维动画应用最多的是建筑表现、影视和游戏领域。CG业是一个高速增长的产业,有着广阔的应用前景和旺盛的需求,据美国一家权威调查咨询公司的调查数据,其制作产值10多年来直线上升,去年其产值达到320亿美元，今年预计为370亿美元，这还不包括CG业的内容产值。在国内，目前CG的应用领域主要是电脑游戏、建筑表现和影视制作。各领域所占比重如下图：0102030405060电脑游戏（60%） 建筑表现（30%） 影视（10%）图 2-1 国内 CG 行业各领域所占比重分布图 （资料来源：笔者整理）9电脑游戏：包括网络游戏和PC游戏。据的2003年7月的中国互联网络发展状况统计报告，中国网络游戏的市场2年的规模达到10.03亿元人民币。另据群益证券游戏软体产业分析资料显示2002年PC游戏市场规模为9.71亿元人民币。两者相加约20亿元人民币。预计2003年网络游戏和PC游戏的增长速度分别是65.69%和100.91%。建筑表现：建筑市场方面，据水晶石所作的行业统计分析，整个建筑表现市场规模超过10亿元人民币。下一节将重点分析建筑表现市场，在这里不再赘述。影视制作：由于国内影视动画制作技术与国外相比还有明显差距，影视动画制作艺术人才匮乏，动画制作产量有限。2002年动画制作量为1.8万分钟，按1-2万/分钟计算，市场容量在2-3亿元人民币左右。但该市场有着庞大的需求量，因此增长潜力巨大。第二节 竞争分析建筑三维浏览动画是水晶石公司的拳头产品，是企业利润的主要来源。因此建筑三维浏览动画所处的市场环境对水晶石公司的竞争战略和营销战略影响很大。现在就针对建筑三维浏览动画产品用波特的五力模型进行竞争分析。迈克尔波特五力模型理论认为有五种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力，这五种力量是：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、购买者和供应商。5企业面临五种威胁：图2-2 波特五种力量分析模型供应商潜在的新参购买者同行业竞争者（细分市场内替代产品（替代产品10一、现有竞争对手：目前在国内真正能和水晶石竞争的主要对手只有三家，分别是北京的原景公司，上海的百慧建筑绘画有限公司和深圳的无限影像技术有限责任公司。原景公司:全名是北京原景建筑设计咨询有限责任公司，成立于1996年6月，比水晶石稍晚，现有员工50余人。主要业务包括建筑方案设计、建筑渲染、三维动画制作及多媒体技术的应用等。原景公司和水晶石都是从做建筑三维效果图起步，但由于其经营管理上的局限和固步自封，没有品牌意识和扩张意识，也没有抓住有利时机向外拓展，其整体实力与水晶石的差距越来越大，目前只限于在北京市场上和水晶石竞争。但是原景公司在技术上有其独到之处，动画效果风格清新多变，但建筑感不如水晶石。其动画报价比水晶石低20%30%。百慧公司:全名为上海百慧建筑绘画有限公司，成立于1999年，现有员工50余人，主要从事建筑室内外效果图、建筑漫游动画,房地产动画,广告设计制作、展示设计以及图形输出业务。百慧公司通过高薪和出让股份的形式将原水晶石的一名动画制作高手挖去，成立了动画部。现在是水晶石公司在上海的最大竞争对手。百慧公司制作的动画影视感觉比较浓厚，音乐的搭配也比较有特色。其动画报价比水晶石在上海的报价低30%。无限影像公司:全名是深圳市无限影像技术有限责任公司，成立于1999年，现有员工100多人。无限影像公司的创办者是也是原水晶石公司技术骨干，自立门户后在深圳发展势头不错，其动画制作水平和水晶石比较接近，只是在品牌和知名度上不如水晶石。 无限影像公司在深圳抢占了水晶石公司不少市场份额，2003年又在上海成立了分公司，对水晶石第二大动画市场构成了直接威胁。上述竞争对手由于其综合实力，规模和品牌无法同水晶石竞争，因此其策略是保持低价竞争力，同时积极招兵买马，提升技术实力，以求发展壮大。其最狠的杀手锏是用高薪和股份作诱饵，从水晶石公司挖人。由于动画产品本身的需求在不断增大，而市场客观上也需要中低档产品，因此这些公司都能生存的很好。11针对竞争对手的上述策略，水晶石首先做的不是打击和贬低对手，而是对对手的成绩表示肯定。鼓励市场良性竞争，和竞争对手共同把市场蛋糕做大。其次，虚心学习对手的长处，特别是技术上的独到之处，找出自己的不足，而不是以老大自居。第三，锁定中高端目标客户群，占领高端市场，而不是和竞争对手比价格，进行低层次的竞争。毕竟高端市场利润是最丰厚的，可以在攫取最大利润的基础上，加强研发投入，保持技术领先。第四，完善和优化员工的激励和约束机制，形成企业文化，增加员工对企业的认同感，减少人才流失。二、潜在竞争对手：1、部分效果图公司试图进入动画市场。由于制作建筑三维效果图的公司越来越多，市场竞争越来越激烈，利润空间压缩的很厉害，而三维动画产品具有丰厚的利润，市场竞争远没有建筑三维效果图产品激烈 ，不少效果图公司正试图通过技术储备和人员招聘进入动画制作领域。从部分公司的实验产品来看，虽然还比较粗糙和原始，不具备和水晶石抗衡的实力，但是不能不警惕。2、原水晶石公司员工流失后可能自立门户。CG行业有一个特点就是员工的流动性很强，并且大多有自立门户的意识，这一点同软件企业比较类似。公司技术骨干在掌握了动画制作的核心技术后，如果在公司感觉待遇和个人发展稍有不如意，就有跳槽和自立门户的可能。水晶石现在的主要竞争对手百慧和无限影像就都是由原水晶石技术骨干当家，而且对水晶石构成了一定威胁。根据波特理论，进入威胁的大小取决于呈现的进入壁垒。而建筑三维浏览动画的进入壁垒表现在（1）制作人员规模。一个动画项目一般需要8-16人，两三个人在规定的时间内是很难完成制作的。（2）制作人员掌握核心技术的能力。一般一个动画项目需要三到五名熟练掌握3DMAX模型和镜头制作的核心技术人员，还需要一名动画脚本创意人员。（3）在动画领域积累的经验。一般客户选择动画公司时都注重看其过去做过的代表作品和是否具有丰富经验。从以上分析可以看出效果图公司要想进入动画领域比较困难，如果不能12挖到多名技术骨干，其摸索的时间比较长；水晶石公司核心员工的流失成为潜在竞争对手的可能性比较大。只要有三到四名核心员工就可以组建一个动画小组。针对这种情况，公司可以加大品牌宣传力度和品牌认知，让水晶石成为建筑浏览三维动画的代名词，对中小型动画公司施加品牌压力。水晶石有一个成功的品牌战例子：博鳌投资控股集团想做一个其开发的博鳌水城项目的三维动画和实景集合的宣传片，打算在博鳌亚洲论坛举办的时候隆重推出。刚开始选择的制作公司是深圳无限影像公司，其制作团队已经得到了博鳌投资控股集团的初步肯定，并进驻博鳌收集资料，而水晶石当时并不知道这个项目。但是在一个很偶然的场合，博鳌投资控股集团董事长询问下属深圳无限影像公司是不是国内最出名的动画公司，该下属如实回答说不太清楚。于是董事长要求下属去调查。下属在网上一阵搜索，水晶石三个字映入眼帘。董事长当即拍板，立刻换掉深圳无限影像公司，委托水晶石公司进行制作。董事长的理由是博鳌水城项目是国内顶尖的开发项目，必须找一个国内顶尖的动画公司来进行制作。结果水晶石获得了意外的惊喜，并圆满完成了这个动画的制作。该动画在博鳌论坛举办时播放，取得了很大的反响。从这个例子可见品牌的威力。另外，加强员工的管理和建立激励和约束机制，尽量留住公司技术骨干，防止其成为公司的潜在竞争对手也是公司对付潜在威胁的办法。三、替代产品的开发：建筑浏览三维动画的替代产品从技术发展趋势看应该是交互式动画（VR）即虚拟现实产品。交互式动画应用JAVA等软件编程技术，实现了观众与动画场景的互动，让观众有身临其境之感。而建筑浏览动画是固定了相机移动路线的单向动画场景浏览。因此VR在技术上更先进，它的应用范围也比建筑浏览动画广。VR在城市规划和房地产营销宣传中有大量的潜在需求。但是目前VR应用还处于研究和开发阶段，离实际大规模商用还有一段距离。目前水晶石公司在VR上投入了大量的人力进行开发，已经初步建立了具有自主知识产权的数字虚拟城市平台（VRcity）。今后应加强该产品的市场营13销和推广，尽早实现商用化，形成新的利润增长点。四、供方：传统意义上的供方指原材料供应商，但是由于CG行业的特殊性（前面提到和软件开发企业类似），生产成本主要是人力成本，其占总成本的比重超过50%。因此这里供方就指的是熟练掌握3DMAX等动画制作软件，具有建筑学和美学基础的动画专业制作人员市场。而目前这类专业制作人员比较缺乏，市场供需矛盾比较突出，因此专业制作人员的身价看涨，要价能力较强。水晶石的应对策略应该是（1）完善员工培训体系，缩短新员工的磨合期，尽快形成生产力。（2）针对CG爱好者开设赢利性的动画培训班。发掘和培养一些有潜质的苗子，充实动画制作队伍。五、客户的议价能力：建筑浏览三维动画目前仍然属于高端产品，竞争对手较少。公司又是国内领先的企业，具有品牌号召力。目前高端三维动画产品的提供商只有水晶石公司一家，高端客户如大的房地产公司和国外建筑师事务所等没有选择别的余地 ，因此议价能力较弱。但是随着竞争对手实力的增强和竞争对手数量的增加，客户的议价能力会逐步增强。第三节 水晶石公司的机会、威胁和优势、劣势分析一、机会和威胁在前面对水晶石公司所处的宏观环境，行业环境和主要进行了细致分析。现在对水晶石公司面临的主要机会和威胁作一个归纳如下：主要机会：1、CG业是新兴高新技术产业，发展势头迅猛。近年来由于信息和数字技术的发展和计算机软硬件的不断升级，使得计算机三维图像的开发功能越来越强大，应用范围也不断拓展，相应的需求呈爆炸性增长。根据中国计算机报2003-03-10期资料报道：2002年仅CG制作业在全球产值就达30亿美元，增长超过30%。目前国外在影14视和游戏领域大量使用计算机动画特效，比如电影黑客帝国系列片就大量采用了计算机三维图像技术完成视觉特效，花费达几千万美元，引起了巨大轰动。国内CG业在这方面虽然有差距，但是发展潜力