消费行为第七周.doc

如何把消费者的潜在需求转化为现实需求孙先生夫妇是40岁左右的大学教师，现在月收入5 000元左右，目前一家三口住在60多平米的两居室。最近他们想换一个大一点的房子，可又觉得房价太高，目前无力承受，因而一直犹豫不决。如果你是一个房地产推销人员，你打算怎样说服他们成为你的客户?【分析提示】这个案例可以从潜在需求和现实需求的关系以及如何激发消费者的购买动机两个角度来进行分析。现实需求是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需求，潜在需求是指未来即将出现的消费需求。从上述案例来看，孙先生是具有比较明确的消费意识，但目前缺乏足够支付能力，因而是具有潜在需求的消费者。因此，这个案例的关键就是如何说服孙先生由一个潜在的消费者变成一个现实的消费者。影响消费者购买动机的因素包括商品本身的质量和性能、消费者的经济状况、健康因素以及社会风气等方面。推销人员可以通过宣传资料来展示房子质量好、价格合理(保健因素)和设计独特、舒适优雅(激励因素)；从孙先生夫妇的职业、收入以及预期收入来分析，他换一个大一点的房子对他的经济状况不会造成太大的负担，而且他可以用现房作抵押，或者利用银行的按揭贷款，采取分期付款的方式买房。从当前的社会风气来看，随着生活水平的提高，越来越多的人喜迁新居；住在宽敞明亮的新房里，能使人心情愉快，有利于身心健康；最后，推销员可以通过人情人理的分析，说服孙先生改变消费意识，花明天的钱买今天的享受，这也是现代人的消费观。斑点苹果成奇货有一年美国大量种植的苹果由于电、霜的交替，果皮上出现了斑痕点点，大大降低了销售量。水果商布朗面对这种不可抗拒的天灾，关起门来，面壁苦思，终于发现了一线反败为胜的曙光。他在店门口竖立一巨大招牌。它证明：这些苹果都生长在寒冷的高山上，而唯有寒冷的高山，才能生产出这般香甜爽口、清脆多汁的苹果。请您来品尝这特殊口味的高山苹果吧!布朗也把他的创意大量登在报上，竟然得到广大顾客的认同，不消几天就销售一空。斑点苹果遂成为独特美味苹果的代名词，有趣的是，有些果商还预约明年一定要买这种苹果呢!(摘自(海外营销趣闻)问题：1布朗利用了推销对象(顾客)的哪些心理?2布朗的成功给了我们哪些启示?特高价咖啡当座落在东京滨松町的一家咖啡馆首次推出五千日元一杯的咖啡时，轰动了社会。闻者无不为之震惊，连那些一掷千金，出手阔绰的大亨也惊呼“太贵了!”可是让好奇心所驱使的顾客还是纷纷前来，一时间竟应接不暇。五千元一怀的咖啡，其实无利可图，根本与敲诈或攫取非法利润不相联或沾边。原因在于该店盛咖啡的杯子名贵而豪华，而且是正宗的舶来品一法国货，每只价值就在四千日元；当你享用咖啡之后，店员就将它包好送给你。这里的每杯咖啡均由名师当场炮制而成，味道特殊，纯正，又可口，店堂里的装潢更是奇特豪华，赛过宫殿。身着古代皇宫服饰的侍女，把顾客当作帝王一样来侍候。许多被好奇心所动的客人，起初只是想前来光顾一下，作为谈话的资料或炫耀于人的资本；然而一旦来过之后，便被这里令人顿感身价百倍的气氛所吸引，对五千日元的高价也就不以为忤了。他们不但不会退缩不来，反而会带着女伴或朋友、家人再度光临。声名大振的咖啡馆形成了独特的风格，豪华、高雅，令人难以忘怀的气氛被那些流连忘返的客人所称道。然而该店的森元二郎老板头脑却十分清楚，开店还得赚钱，当然不能仅仅靠出售五千日元一杯的咖啡，还要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之类的廉价饮料!“树起招兵旗，自有吃粮人”，被昂贵的五千日元一杯咖啡吸引来的人会认为货真价实而光顾再至，他们喜欢这里的气氛，气氛也是商品!而那些被声名吸引而来又囊中羞涩的人又作成了老板别的生意，这样，老板的意图也达到了