场营销之产品策略模板PPT课件.ppt

第七章产品策略 第一节产品与产品组合 第四节品牌与包装策略 第二节产品生命周期策略 第三节新产品开发策略 1 1 了解产品整体概念与产品组合决策 2 明确产品生命周期理论与各阶段的营销策略 3 掌握新产品开发策略 4 掌握品牌与包装策略以及产品质量策略 1 能够对企业的产品组合策略进行分析 2 能够灵活运用产品生命周期各阶段的营销策略 3 能够进行初步的产品品牌 包装的设计与策划 2 第一节产品与产品组合 二 产品分类 三 产品组合及其策略 一 产品整体概念 3 一 产品整体概念 产品的三层次 理论认为 任何产品 都应包括三个层次 产品的实质层 产品的实体层以及产品的延伸层 4 随着营销理论和营销实践的发展 当前 对整体产品的概念提出了 五层次理论 该理论认为在规划销售产品时 市场营销人员需要考虑产品的五个层次 产品五层次图 5 二 产品分类 一 根据产品的耐用性和有形性分类主要有以下三种类型 6 二 产品按照其用途 可分为消费品和产业用品消费品的分类 7 三 产品组合及其策略 一 产品组合及其相关概念含义含义 产品组合 产品组合的宽度 产品项目 产品组合的长度 产品组合的深度 产品组合的关联度 产品线 8 二 优化产品组合的分析1 波士顿矩阵法在波士顿矩阵中 将坐标图分为四个象限 分别代表一个公司的四种业务组合类型 见图7 5 图7 5波士顿矩阵图 9 2 通用电气公司的方法本方法简称GE法 这是对BCG法的一种改进 九象限分析法 三 产品组合及其策略 10 三 产品组合策略 1 扩大产品组合策略 2 缩减产品组合策略 3 产品延伸策略 2020 2 6 11 第二节产品生命周期策略 二 产品生命周期各阶段的营销策略 一 产品市场生命周期的概念 12 一 产品市场生命周期的概念 产品的生命周期即产品的经济寿命 与产品的自然寿命和使用寿命不同 是指一种产品从开发 上市 在市场上由弱到强 又从盛转衰 直到被市场淘汰为止的全过程 13 产品生命周期 14 一 产品生命周期阶段的特点 15 二 产品生命周期各阶段的营销策略 1 导入期 促销水平 快速掠夺策略 缓慢掠夺策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 高 低 高 低 价格水平 导入期可选择的市场策略 16 17 2 成长期 策略 进一步提高产品质量 增加其花色品种 式样 改进包装 增强企业的创品牌意识 在大量生产的基础上适当降价 以吸引更多的消费者 并抑制竞争 增加分销渠道 扩大商业网点 广告促销的侧重点应从提高知名度转到突出产品特色 提高品牌形象上 18 针对成熟期的特点 可采用以下策略 01 开发新市场 寻求新用户 转变非使用人群进入新的细分市场提高产品的使用频率 02 改进产品的品质或服务后再投放市场 03 改变定价 销售渠道及促销方式 延长产品的成熟期 3 成熟期 2020 2 6 19 4 衰退期 集中策略 维持策略 榨取策略 放弃策略 20 第三节新产品开发策略 一 新产品的概念 二 新产品开发的方式 三 新产品开发的程序 21 一 新产品的概念 凡是能给顾客带来某种新的满足 新的利益的产品都可称之为新产品 新产品的类型 22 二 新产品开发的方式 一 独立研制 二 协作研制 三 技术引进 四 独立研制与技术引进相结合 23 寻求创意 筛选创意 形成产品概念 研究试制 试销 正式上市 可行性研究 三 新产品开发的程序 2020 2 6 24 第四节品牌与包装策略 一 品牌策略 二 包装策略 25 一 品牌策略 一 品牌的概念品牌 即产品的牌子 是卖者给自己的产品规定的商业名称 它由文字 标记 符号 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 26 二 品牌策略品牌策略是指企业对品牌如何合理选择与使用 以促进企业产品的销售 具体有以下几种策略 1 品牌有无 2 品牌设计 3 品牌的归属 4 品牌统分 5 品牌更新 6 多品牌 27 直接包装 即内包装 指最接近产品的容器 如酒瓶 化妆品瓶子等 01 间接包装 即中层包装 是指保护第一层包装的物品 它除了加强对产品的保护外 更重要的是发挥促销作用 如装酒瓶的纸盒 02 储运包装 指产品存储 辨认和运输时以及方便进一步销售时所必须的包装 如装有6瓶酒的纸箱 三个层次共同构成了产品的包装 03 一 包装及其作用 包装是指产品的容器或包装物及其设计装潢 是产品整体的重要组成部分 它一般分三个层次 二包装策略 2020 2 6 28 1 保护产品 即保护产品在流通过程中完整无损 清洁卫生 这是包装的最初和基本的功能 2 便利经营和使用 良好的包装为产品的买卖 陈列 储运提供了便利 同时也为消费者的选购和使用提供了方便 3 便于识别产品 即通过各种商品包装 装潢的不同 使消费者对同类商品中的不同商品加以区别 4 促进销售 包装是立在货架上的广告 精美的包装 可能激发消费者的购买欲望 二 包装策略 现代市场营销中 包装的作用越来越大 具体有以下几点 29 二 包装策略 1 类似包装策略 6 附赠品包装策略 4 组合包装策略 2 等级包装策略 3 分类包装策略 7 更新包装策略 5 再使用包装策略 30 产品是指提供给市场 用于满足人们某种欲望和需要的任何事物 产品的五个层次是核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 产品组合 是指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式 这种结构即包括全部产品线和产品项目的组合方式 优化产品组合必须对现行产品组合做出系统的分析和评价 常用分析方法有波士顿矩阵法和GE法 31 产品所处的生命周期阶段包括 导入期 成长期 成熟期和衰退期 各阶段有不同的特点 同时又要采取不同的营销策略 新产品包括全新产品 换代新产品 改进新产品和仿制新产品 新产品开发要遵循一定的开发程序 做好产品的品牌设计和包装 以便实现产品的顺利销售 32 什么是新产