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第四章旅游客源市场分析 市场调查 第一节 市场调研 是指运用科学的方法 有目的 有计划地收集 整理 分析供求双方的各种情报 信息和资料 把握供求现状和发展趋势 为企业进行决策提供正确依据的信息管理活动 二 市场调研的意义 1 市场调查是企业经营决策的基础和前提 一 市场调研 MARKETRESEARCH 2 市场调查是确定目标市场的前提 3 能更好地让消费者满意 为扩大商品销售提供了条件 4 开发新产品的成败取决于市场调查 5 组织生产经营必须进行市场调查 三 市场调研的内容 一 营销环境的调研 二 目标市场的调研 三 营销组合调研 第一节 市场调研 市场环境 一 营销环境调研之微观环境 1 旅游公司 所有这些部门都必须 想顾客所想 并协调 致地提供高质量的顾客价值和满意 第一节 市场调研 市场环境 文化因素 民族 种族 宗教信仰 地理环境 有不同的价值观 伦理观 风俗习惯和信仰等 社会因素 受诸如参照群体 家庭 社会角色及地位等一系列社会因素的影响 个人因素 年龄 性别 职业 经济状况 健康状况等 心理因素 需要 动机 行为马斯洛的需要层次论 低级需要 生理 安全 舒适感 安全和方便高级需要 社交 尊重 自我实现 亲切感 孤独感 自豪感 自卑感 消费动机 求实动机 求新 异 动机 求廉动机 求知动机 求美动机 求名动机 2 顾客 1 影响消费者购买行为的主要因素 第一节 市场调研 市场环境 2 消费者的购买过程 注意 兴趣 联想 欲望 比较 确信 决定 五个步骤 问题识别 信息收集 可选方案评估 购买决策 购后行为 营销员在每一阶段应做的工作第一阶段 应了解产生哪些需要 产生需要的原因 它能不能转化为购买动机 会购买何种产品来满足自己的需要 制定营销策略 第二阶段 应了解顾客获得信息的途径 第三阶段 顾客选择产品的一般标准是什么 第四阶段 购买决策变为现实至少受三个因素影响 其它人的态度 突发因素 又发现了更好的产品 提供各种有关信息 减少其缺乏信心的感觉 第五阶段 采取各种措施尽可有使顾客满意 加强联系 售后服务一定要搞好 第一节 市场调研 市场环境 3 竞争者 个公司如果想成功 那就必须比它的竞争对手做得更好 让顾客更满意 因此 营销部门不仅要考虑目标顾客的需要 而且要在消费者心里留下比竞争对于更有优势的印象 以赢得战略上的优势 4 公众 是指对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何团体 第一节 市场调研 市场环境 一 营销环境调研之宏观环境 第一节 市场调研 市场环境 1 人口环境 人口的数量 地域结构 性别结构 年龄结构 家庭单位的规模 受教育程度 民族结构 城乡结构 职业结构等因素就构成企业市场营销活动的人口环境 2 经济环境包括社会购买力 经济发展水平 恩格尔系数 消费者收入和支出 宏观经济政策和经济体制因素 3 自然环境主要是指自然物质环境 即自然界的实际状况和矿藏 水利资源 以及土地面积 地形 地貌和气候 4 科技环境 科技进步的正负面影响 5 政治环境包括那些能够强制和影响社会上各种组织和个人行为的政治体制 法律 政府机构 政局的稳定性 第一节 市场调研 市场环境 6 社会和文化环境 1 指在某种社会形态下已经形成的价值观念 宗教信仰 道德规范 审美观念以及风俗习惯 人与人的交流等被社会所公认的各种行为规范 2 主要文化要素分析 民族 宗教 地理 美学 语言 第一节 市场调研 中国社会发展呈现六大趋势 一是汽车时代来临 二是进入老龄化社会 三是家庭对于子女教育高度重视 四是投资第二住宅 居住郊区化 五是亚健康群体日益壮大 六是美容美体产业快速发展 旅游区的定位要根据自身条件 把握好这些趋势 因为 每个趋势都对应一个庞大的市场 市场调查 二 目标市场的调查 2 人口细分 所谓人口细分 就是企业按照人口变量进行市场细分 人口变量包括消费者的年龄 性别 职业 收入 教育 家庭生命周期 社会阶层 国籍 宗教 种族等 按人口因素细分市场是市场细分的一个极重要的依据和标准 市场细分的标准 1 地理细分 按地理环境细分就是根据消费者生活的地理环境来细分市场 这是一种传统的细分方法 地理环境包括地理区域 国家 地区 南方 北方 城市 乡村等 地形 气候 人口密度 生产力布局 交通运输和通讯条件等 第一节 市场调研 市场调查 3 心理细分 按照消费者心理进行细分就是根据消费者的生活方式 心理需求 消费习惯进行划分 从而可把消费者划分为不同的群体 例如 可将消费者分为紧跟潮流者 经验主义者 外界指挥者 需求促使者等等 据此来确定自己的目标市场及营销组合 4 行为细分 所谓行为细分 就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机 消费者所追求的利益 消费者对某种产品的使用频率 消费者对品牌 或商店 的忠诚程度 消费者待购阶段 消费者的待购过程可为知晓 认识 喜欢 偏好 确信 购买等六个阶段 购买目的等行为变量来细分消费者市场 第一节 市场调研 Occupants 购买者 Objects 购买对象 Objectives 购买目的 Organizations 购买组织Who Operrations 购买方式How Occasions购买时间 Outlets购买地点 营销组合即营销手段 指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合 三 营销组合调研 4Cs 消费者 Consumer 成本 Cost 便利 Convenience 和沟通Communication 4Ps 产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion 一 问卷调查 1 类型 现场问卷调查和网站问卷调查1 原则 明确性 紧扣主题 封闭性 简洁性 便于整理统计与分析 3 问卷设计的方法 1 否决法或真伪法 顺序排列法 多种选择法 程度深浅法 回忆法 4 调查内容 1 旅游者基本情况 年龄 性别 受教育程度 职业 家庭结构 四 旅游市场特征调研的方法 2 结构 说明 调查内容 编码和结束语 第一节 市场调研 2 旅游者行为特征 旅游目的 出游方式 旅游决策因素 旅游次数 旅游天数 旅游消费水平等 3 旅游服务的综合 对规划区的总体印象 对旅游服务的满意和不满意之处 4 旅游市场地域特征 分析客源市场的地域分布格局 为目标市场定位提供依据 第一节 市场调研 5 工作流程 案例 牟平旅游市场调查问卷 第一节 市场调研 四 市场调研的方法 二 重点实地调查 取得初步的合作 掌握好询问问题时的表达艺术 运用适当的追问技巧 使市场调查更深一步4 如何结束访问 三 收集相关统计资料 第一节 市场调研 一 国内旅游客源市场分析 1 国内旅游客源市场人口特征分析 第二节 市场分析与预测 2 国内旅游市场旅游目的构成分析 3 国内旅游市场消费构成分析 4 国内客源市场旅游方式分析 二 入境旅游客源市场分析 1 竞争态2 亲景度 竞争态是反映市场竞争格局的指标 它比较直观地反映某市场在同类市场中的地位及其未来发展趋势 该指标计算方法为 分别计算出某市场的市场占有率 Ai 和市场增长率 Bi 然后将Ai和Bi在二维空间进行组合并引入相空间理论 采用一定的标准 mn 把整个二维空间划分为4个象限并据此分为4个市场类型 金牛市场 明星市场 问题 幼童 市场和瘦狗市场 烟台主要客源国数据单位 人 表3烟台外国旅游客源市场竞争态 亲景度 Di 是反映旅游者对旅游目的地偏好程度的指标 其具体含义是指 某客源市场旅游目的地市场占有率与其全国市场占有率之比 亲景度值的大小与游客数量未必正相关 根据亲景度值域不同 将市场细分为4类 强亲景市场 2 Di 弱亲景市场 1 Di 2 弱疏景市场 0 5 Di 1 强疏景市场 0 Di 0 5 市场调查 一 目标市场定位1 原则 规模效益原则 资源与市场良性互动原则 互达性原则 行动可能性原则 2 影响因素 距离远近 交通便利 经济水平 旅游需求 客源地与规划区的历史 文化联系 3 定位方法 距离定位法 交通沿线定位法 文化联系定位法 经济水平定位法 旅游需求定位法 第三节 市场定位 二 产品市场定位 1 定义 是指给企业及其产品在可能成为顾客的人心目中确定一个适当的位置 或者是向一切现实的与潜在的顾客说明企业及其产品和竞争者的区别 使这些顾客能明确本企业区别于竞争者的特色和形象 市场调查 第三节 市场定位 2 定位步骤 识别潜在的竞争优势 成本优势和产品差别化优势 选择竞争优势 显示竞争优势 利益 属性 价格质量 空档 首位 宣传优势 广告词 传播媒介 一 各种营销理念 第四讲 市场营销策略 市场营销理念的发展 几种新的营销观念 1 绿色营销 企业通过营销活动 在获取利益的同时 在生产经营活动中的每一环节都应该考虑到消费者 环境及社会利益 做到采购绿色原材料 安全清洁生产 向顾客提供安全放心产品 科学处理生产废弃物等 2 服务营销 是指通过取得顾客满意和忠诚来促进买卖双方相互有利的交换 最终获得适当的利润和公司长远发展 Service Smile Excellent Ready Viewing Inviting Creating Eye 优质服务 就是微笑 准确 迅速 就是无差错 无事故 就是想顾客之所想 急顾客之所急 100 1 0 3 文化营销 是通过有意识地发现 识别 培养或创造某种核心价值观念来达到企业经营目标的一种营销方式 海尔 张裕 4 关系营销 是指企业在营销过程中通过与相关组织和个人的沟通 从而达到各方都满意的一种营销理念 5 知识营销 指企业先向社会传播一种崭新的消费观念 然后瑞向接受这种观念的消费者提供满足需求的新产品 6 网络营销 指借助联机网络 电脑通信和数字交互媒体的力量来实现营销目标的一种营销方式 第四讲 市场营销策略 市场营销新理念 7 体验营销 就是以服务为舞台 以商品为道具 环绕着消费者 开展令消费者值得回忆的活动 1 体验通常不是消费者自发的而是被诱发的 当然诱发并非意味顾客是被动的 而是说明营销人员必须采取体验媒介 2 要加强与顾客之间的沟通 发掘他们内心的渴望 站在顾客体验的角度 来审视自己的产品和服务 并以体验为导向设计 制作和销售产品 3 顾客既是理性的又是感性的 企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动 也要考消费者情感的需要 4 体验要先设定一个主题 并且所有服务都要围绕这个主题进行 情感营销 品牌营销 体验营销等 第四讲 市场营销策略 市场营销理念的发展 科特勒划分的八项基本的营销工作需求状态营销管理任务专门名称负需求开导需求扭转性营销无需求创造需求刺激性营销潜在需求开发需求开发性营销衰退性需求再创造需求再营销不规则需求使供求同步同步营销饱和需求维持需求维持性营销超饱和需求降低需求低营销不健康需求破坏需求反营销 第四讲 市场营销策略 市场营销理念的发展 二 旅游市场营销策略 一 旅游产品策略 第四讲 市场营销策略 产品 服务现有新增现有顾客1市场渗透3产品开发策略新顾客2市场开发策略4多元化策略场 市场 促销策略通常是由人员推销 广告宣传 营业推广和公共关系等四种方法组合而成 名品优化 形成精品战略 推陈出新 以老带新 二 旅游促销策略 联合促销策略 区域联动 形成特色旅游线路 联合促销 山水圣人旅游线路 还可以以热带冷 重点营销 有的放氏 每年确定一个重点市城 进行地毯式轰炸 三 价格策略 市场环境 五 企业形象识别系统 CIS 1 理念识别 MINDIDENTITY 是指对企业的经营信条 理念精神 座右铭 价值观 经营方针等进行识别 是企业全体员工一切行为的准则和出发点 2 行为识别 BehaviourIdentity 是指根据企业的内部和外部交往活动 对企业进行动态识别 是企业对内 对外各种活动的行为表现 主要有管理者行为 员工行为 对外公关 促销 广告宣传等活动 四 营销渠道策略 别把鸡蛋放在一个篮子里 别把鸡蛋放在几个篮子里 1 旅行社2 网络 魅力大理旅游线路设计大赛活动 3 景区与景区4 景区与咨询机构5 景区与游客 第四讲 市场营销策略 市场环境 MI是CI的灵魂与核心 BI是CI的肢体 是CI系统中最活跃也最难以控制的部分 是MI的最直接的体现 VI是CI的脸面 是CI中最直观最容易被公众接受的部分 3 视觉识别 VisualIdentity 是指根据企