经济型酒店服务创新及营销发展模式分析.doc

学 院： 旅游学院 专 业： 酒店管理 课 程： 酒店新业态系列讲座 年 级： 2013级 姓 名： 魏运涛 学 号： 1306060130 评阅教师： 隋丽娜 时 间： 2015年12月24日 经济型酒店服务创新及营销发展模式分析 论文摘要中国酒店消费市场在国际上占有重要地位，休闲旅游度假已经成为城市大众的普遍需求，加之市场结构改变，消费者的消费理念日趋成熟，对“舒适、经济、安全”的住宿类型需求大幅增加，经济型酒店行业规模随之迅速发展。近五年，外资酒店管理集团大规模投资经济型酒店，很多国内投资者也将资金转向这一领域。但是，由于学术研究的滞后和专业人力资源的缺乏，引发接待设施国都建设及一些非理性投资问题，行业内部竞争激烈，很多经济型酒店并未将产品设计和市场需求相结合，行业发展仍处于起步阶段。再加之OTA的垄断抬价，经济型酒店面临着酒店预订中的困难，针对国内特殊市场结构和行业生存状况，如何使经济型酒店在实际市场中有序发展，已经成为酒店业内外认识共同关注的焦点。在本次论文研究中将采用文献资料分析法、归纳分析法和多学科交叉研究法，从而找到我国经济型酒店发展中存在的问题，从而实现经济型酒店服务创新和营销发展模式的发展道路关键字：经济型酒店、服务创新、营销发展模式9 目录1. 引言.4 2.中国经济型酒店服务现状分析.4 2.1 中国经济型酒店发展现状.4 2.2 中国经济型酒店存在的问题.5 2.3 中国经济型酒店创新现状.5 3. 经济型酒店服务创新驱动力分析.5 3.1 内部驱动力分析.5 3.2 外部驱动力分析.5 4. 经济型酒店的服务创新策略.5 4.1 基于酒店产品和服务的服务创新策略.5 4.2 基于酒店目标顾客的服务创新策略.6 4.3 基于酒店组织的服务创新策略.7 5.经济型酒店运营模式的运行分析.7 5.1 直营模式的运营分析.7 5.2 特许经营模式的分析.7 5.3 战略联盟模式的运营.8 5.4 兼并和收购模式的运营.8 6. 经济型酒店有效运行的对策.8 6.1 专业化运营道路.8 6.2 酒店品牌国际化打造.8 6.3 构建酒店网络营销管理体系.8 经济型酒店服务创新及营销发展模式分析1.引言 伴随着中国经济的发展，国内大众旅游和商务旅游也兴盛起来，经济星酒店巨大的市场需求显现出来，引起了广大投资者的关注。经济型酒店蓬勃发展的同时，也带来了该行业的问题，诸如产品趋同，竞争激烈，市场混乱等问题。酒店业隶属于服务性产业，其提供的产品与服务容易被模仿的特点，酒店必须适时进行服务创新，提供顾客以全新的服务，获得竞争优势。同时，经济型酒店的发展目前还处于初级阶段，从经营模式共分为直营店模式、特许经营模式、战略联盟模式、兼并收购模式。发展初期则以标准连锁的直营店模式，目前多采用特许经营模式，从长远看，将逐渐向兼顾战略联盟和兼并收购的模式发展。其主要目的是推进经营目标化、过程标准化、行为规范化和机制具体化。2.中国经济型酒店服务创新现状分析 经济星酒店又称为有限服务酒店，其最大的特点是放假便宜，其服务模式为“BB”。 2.1 中国经济型酒店发展现状 1996年上海锦江旅馆投资管理有限公司开设锦江之星乐园店，标志着中国第一家品牌化、连锁化的经济型酒店诞生。随着近些年经济迅速的发展，众多的国际酒店集团大量涌入中国，中国大陆的经济型酒店数量呈几何似得增长。 在市场、行业和政府等多股力量的推动下，经济型酒店以其特有的出租率高，投资回报率高，经营利润高的特点，吸引了广大投资者的加盟。目前国内经济型酒店市场的格局还是以国内几家大型经济酒店为主，国外酒店集团凭借其强大的财力和先进的酒店管理与运营经验慢慢扩张其市场份额。我国经济型酒店发展主要形成了三类：第一类是以如家，锦江之星为代表的全国性连锁经济型酒店；第二类立足于本地城市的经济型酒店，如上海的莫泰168；第三类则是包括格林豪泰，洲际集团下的“速8”等国外酒店集团在国内市场的开展。 2.2 经济型酒店存在的主要问题 中国经济型酒店发展中主要存在以下几大方面问题： 第一，经营管理方面缺乏专业化。国内许多经济型酒店都是由以前的一星级、二星级宾馆转化而来，有些转化而来的经济型在管理和运营方面仍然采用以前的模式。于是，提供的产品和服务也会趋向于以前星级酒店所有的全套性服务，没有真正的具有经济型酒店低成本通过向顾客提供有限服务来获取利润的特点。 第二，专业化人才的缺乏。经济型酒店往往才有一个店长负责该店甚至是多个分店的日常运营，这就要求店长具备一岗多职的能力。 第三，产品与服务趋同。目前国内经济型酒店往往忙于市场份额的掠夺，大打价格战，却不注重对市场进行细分，提供的产品大同小异。 第四，面对国外强势品牌的竞争。中国经济型酒店市场强大的需求不仅促进了本土经济型酒店的蓬勃发展，更吸引了国外酒店集团。 2.3中国经济型酒店创新现状 目前国内的主要经济型酒店已经开始有所意识到竞争的激烈性，主流的经济型酒店，开始尝试着进行一些服务创新，开始慢慢转变。但是国内经济型酒店所进行的服务创新，往往存在着这样或那样的问题。缺乏创新的勇气；对于服务创新的理解不够深刻；尚未饱和的市场，让各大经济型酒店在大打价格战之余，仍然收获颇丰，总的来说，我国经济型酒店的市场需求大，发展前景好。3. 济经型酒店服务创新驱动力分析 经济型酒店市场激烈的竞争形势，要求经济型酒店具有高度的市场反应能力，要求酒店能够不断提高服务创新的速度和质量，但同时服务创新的风险也非常的高。 3.1 内部驱动力分析Sundbo 和Gallouj认为服务创新的基本驱动力主要来自企业的内部。内部的主要驱动力包括三类：企业的战略和管理、员工、创新部门和RD部门。对企业而言，战略是一种最为根本同时也最为有效的内部创新驱动力。战略是以未来为主导，与环境相联系，以显示为基础，对企业自身发展做出的长期规划和策略，是指导企业个性活动的根本准则。除战略外，企业管理是另一种关键的内部驱动力，主要指企业高层管理和营销部门的管理活动，其中营销部门的管理活动更为频繁的出现。经济型酒店主要提供给顾客舒适、安全、便宜的服务，营销部门是与顾客直接接触并拥有丰富服务经验和市场知识的职能部门，它会根据市场的变化及顾客的需求及时通过管理活动做出适当的反映，并激发某种形式创新的出现。由于服务具有产品无形性、生产和消费同步性的特点，经济型酒店员工与顾客在酒店居住期间的交互作用就显得尤为重要。一班在经济型酒店很少存在类似制造企业的正式的RD部门，而且其活动经常是以另一种方式出现，但它确实会成为创新思想的一个来源并对创新产生一定的影响。 3.2 外部驱动力分析 经济型酒店的服务创新环境不仅包括企业的内部条件，还包括企业的外部环境。外部驱动力分为轨道和行为者。轨道实在社会系统中传播的概念和逻辑，常常通过很多难以准确识别的行为者进行传播和扩散，并与周围的动态环境相对应。经济型酒店的创新活动主要受五中类型轨道的制约，包括服务性专业轨道，管理轨道，技术轨道，制度轨道，社会轨道。这些轨道不是相互独立的，它们在很多情况下可能互相作用，并共同对企业的服务创新活动产生影响。行为者是设计企业创新过程中企业外部的人企业或组织，其行为对服务企业的创新活动有重要影响，并经常被包含在创新过程中。4. 经济型酒店的服务创新策略 经济型酒店广阔的市场需求与良好的发展前景，注定了在未来的一段时间，经济型酒店之间的竞争会升级。 4.1 基于酒店产品与服务的服务创新策略 单品牌的深化战略，是企业纵向发展的重要战略，主要是指将市场进行详细的细分，然后选取某一特定的细分市场，在这狭窄的目标市场内，进行十分深入切入。多品牌的分化战略也是经济型酒店企业可以选择的一种战略。多品牌战略往往采取主品牌和副品牌相辅相成的格局，形成品牌网络，通过各个品牌的有效整合，充分挖掘品牌资源，提高所有品牌价值和产品竞争力。 4.2 基于酒店目标顾客的服务创新策略 基于客户满意度的创新策略，顾客的满意一是特定在交易的顾客满意；而是累积的顾客满意。另外通过顾客的满意宣传可以降低吸引顾客的成本，并提高企业产品形象和企业的整体声誉。个性化的服务，经济型酒店的产品和服务具有服务型产品的生产和消费同时性的特点，顾客全程参与消费的过程。细微化的服务，细节决定成败，优质的服务关键是细节，也体现在细节上，最受顾客欢迎的也是细节。人性化的服务，就是酒店不仅仅要满足顾客物质上的需求，而且在服务的全过程中，强调情感的投入，用心、用情去为顾客服务。 基于顾客忠诚度的创新策略，是一个量化概念。真正的顾客忠诚度是一种行为，而顾客满意度知识一种态度。经济型酒店基于顾客忠诚度的服务创新策略必须从塑造企业品牌价值，形成自己特有的核心竞争力做起。 4.3 基于酒店组织的服务创新策略 创建有利于创新的组织架构，知识化、经济化大时代的今天，消费者的日趋成熟的消费经验使得消费需求愈来愈具有多样化和个性化的特点。目前经济型酒店普遍实行扁平式的组织结构。一是处于对成本控制的考虑，另一方面是符合经济型酒店发展需要的必然选择。学习型组织是企业在知识信息大爆炸时代必然的选择，学习型的团队，学习型的员工。培养创新型员工，每个员工都是服务创新的源泉。塑造创新的企业文化，勇于创新，敢于创新，团结、协作、良性竞争，共享成功的经验。 5. 经济型酒店的经营模式的运营分析 5.1直营经营模式的运行 经济型连锁酒店是资料所有者独立投资，直接管理的一种经营模式，一个企业最初发展方式。在窝火经济型酒店进入一个区域时首先采用的就是直营模式来塑造自己形象，如锦江之星、如家快捷等最开始入市时均是直营模式拓展市场。直营模式最初的投资比较大，但是有利于统一的管理，可以积累固定的资产，有利于酒店企业的形象塑造。 5.2 特许经营模式分析 经济型连锁酒店在采用特许经营模式时，正确选择特许经营的方式是关键。目前，我国经济型酒店最常用的特许经营模式是特许转让，特许方提供品牌、声场经营中心必须遵循的方法和准则及产品、技术方面的培训，确保业务优先运行。第一阶段是品牌推广，第二阶段是加盟者自知的审核，第三阶段是履行加盟义务。 5.3 战略联盟运营模式的运行 我国经济型酒店战略联盟的实施需要根据实际情况选择适合的联盟方式，根据治理结构的不同建立战略联盟，可以进行股权联盟和非股权联盟，顾全联盟最常见的是建立新实体或者通过股权投资和相互持股的方式共同经营。非股权梁萌是一种合作联盟，联盟知识合作关系，不需要建立实体。 5.4兼并和收购模式的运行 兼并和收购模式是我国经济型酒店实现集团化发展后的趋势，经济型连锁酒店开始时都是单一品牌、单一细分市场的企业，形成规模后，对其它经济型酒店兼并和收购可以提高核心竞争力。6. 经济型酒店有效运行的对策 6.1 专业化经营道路 针对我国经济型酒店运营模式运行的现状，经济型酒店应抓住市场空白点，坚持走专业化经营之路，创新发展机遇，并借鉴国外同行的先进经验，提高核心竞争力。同时，还应坚持走专业化道路，添加更安全、清洁、方便、温馨的服务要素，及其他增值服务，力求使顾客在经济型酒店中享受星级酒店的服务。 6.2 酒店品牌鬼计划打造 随着经济连锁酒店的不断涌现，酒店行业将面临非常严峻的考验，在激烈的竞争中，经济型连锁酒店若要寻求可持续发展道路，必须注重连锁酒店品牌的打造。我国景景酒店的发展应该立足于现阶段国内酒店业发展的实际，并符合未来酒店业的发展趋势。同时，侧重经济型酒店的品牌创造，要求连锁酒店应具有准确的市场定位和细分、高品质的服务、规范化的管理、有理的营销宣传，逐渐突出对连锁酒店品牌的建设和创新。 6.3 构建酒店网络营销管理系统 我国经济型连锁酒店的发展应充分利用信息技术的优势，构建网络营销管理系统，实现客源流、物流、信息流在各个连锁酒店之间的有效运行。在信息时代，经济型酒店连锁化模式的设计首先应该在一个信息化的平台上发展，充分利用连锁系统网络优势，形成一个经济型酒店的信息中心，实习过统一标识、统一规范、统一管理、统一销售的连锁型经营模式。同时，在经济型网络营销系统中，还需要引入预