汽车行业电子商务营销推广模式研究.docx

第一章 绪论1.1 研究背景 在我国，随着经济的一步步改善，汽车行业已逐渐成为了中国经济发展的重要增长点。汽车行业在带给人民便利的交通的同时，也由其自身的发展，给人民带来了更多的就业岗位，以及更多的机会。随着中国市场的一步步开放，以市场换技术的策略取得了一定程度上的效果，我国汽车产量和质量逐渐提高，汽车企业间的竞争也在逐渐增加。 根据国别统计分析，当人均国民收入达到500美元时，汽车开始进入家庭;当人均收入达到1000美元时，汽车进入家庭速度显著加快。2003年我国人均GDP己达1200美元，2006年，中国汽车市场的需求总量突破700万辆，占全球汽车市场销量的份额首次超过10%，自此中国成为全球第二大汽车消费国。2010年中国汽车市场规模超过1800万辆，超越美国成为世界第一大汽车消费市场，其中私家车的增长贡献最大。 目前，中国汽车市场汽车需求增长的主要动力来自于家庭购车。根据经济学中的恩格尔曲线，汽车作为一种实用性和象征性的商品，它的需求与收入成正比，随着国民收入的增加，我国私人购车市场正在逐步扩大，并己经成为带动汽车市场长远发展的最主要因素。2000年10月11口闭幕的十五届五中全会审议通过中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议提出:鼓励轿车进入家庭，大力发展公共交通事业。这是国家第一次将有关汽车消费、轿车进入家庭的话题列入国家发展规划。家庭购车的高峰从2002年开始，在这一年里，人们习惯了用“井喷”来描述蓬勃发展的汽车市场，呈几何级数增长的私人消费者成为市场的绝对主力。1.2 研究意义 传统汽车销售应该实现怎样的转型呢？4S 店作为我国现行的主要销售方式，狭义的说，内容主要由整车销售（Sale）、零配件（Spare parts）、售后服务（Service）、二手车置换（Second-hand）组成，由于这四部分都是由“S”开头，所以又称为 4S店的四位一体模式。后来，4S 店与各大汽车品牌之间建立了良好的合作关系，他们具有统一的品牌和销售服务链条，品牌之间联系紧密，消费者购买和试乘试驾体验方便舒适，资讯丰富多样，往往同一品牌在不同的地区辐射半径均衡分配，由厂商指导建立建设，完全体现品牌为主导的风向性。从改革开放以来，汽车 4S 店得到了稳步发展，尽管在建立之初，面临资金匮乏、人才稀缺、经验稀少、市场不均衡、消费者消费习惯等问题，然而巨大的利益之下，各大汽车品牌依然纷纷建立起自身所属的店面，开展实体店销售模式，一时间形成了 4S 店的集聚发展，并最终形成了集群。 在 21 世纪初，伴随互联网的兴盛和发展，消费者的消费观念悄然改善，市场份额的不断减少，传统 4S 店的运营成本居高不下，人员管理、绩效分配、售后服务等方面的弊病开始显露，汽车行业的销售开始出现零利润的时期，各大汽车品牌竞争进入白热化的时期，因此大批的 4S 店面临客户流失、利润降低甚至倒闭的风险，动辄就高达上千万的投资和高昂的运营成本使得很多的 4S 店惨淡经营，勉强维系。因此，如何建立简便快捷的电子商务销售的模式就成广大汽车公司的新出路。本论文在对国内外汽车行业发展电子商务的实践经验基础上，提出了我国汽车行业发展电子商务的必要性和可行性，结合我国汽车企业的现状提出汽车电子商务发展的策略，为提高汽车企业信息化水平，增强企业自身市场竞争力都有着现实的意义。电子商务这种新兴的商业运作模式，是经济发展的必然趋势，对推动和发展汽车企业网络化经营具有现实意义。1.3 国内外研究现状1.3.1 国外研究现状 世界上电子商务的研究始于70年代末，电子商务的实际应用起源于1996年，时间并不长，但以其高效率、低支付、高收益和全球性的特点，很快得到企业和政府的重视，发展很快。电子商务对传统的商务活动带来了巨大的冲击，它突出的标志就是增加贸易机会、降低贸易成本、简化贸易流程、提高贸易效率。电子商务极大地改变了商务模式，带动了经济结构的变革，在发达国家，电子商务发展空前繁荣，通过互联网交易已成潮流。到1996年底，全球最大的500家公司中，有80拥有自己的网址，树立了公司的网络形象。1998年全球电子商务交易额为1020亿美元，预计2003年电子商务交易额将达到l|3万亿美元，约占世界贸易总额的14，到2005年达到23万亿美元。 美国电子商务始于80年代，是开展电子商务较早的国家，其电子商务的应用领域和规模都远远领先于其他国家。许多大公司纷纷利用Intemet扩展自己的业务。1997年7月，美国政府正式颁布“全球电子商务政策框架”，在全球范围内掀起了一股电子商务热潮。到1997年，美国在网上开设的商店已经增加到2万家，通过网络实现的电子现金业务占通货流量的10。目前，美国在全球互联网贸易中已占85的份额。据美国全国零售商协会(NRF)、Fores Reaser Ch公司和格林菲尔德在线公司共同进行的调查显示，美国2000年1-7月的电子商务销售额为22868亿美元，另外，美国政府还规定：从2002年起，美国与世界各国、各地区间的贸易不再采用传统的文本交换，而是采用电子贸易数据。自1999年以来，电子电器、汽车、钢铁行业的巨头们纷纷宣布网上采购计划。预计到2002年电子商务的交易额将达到3000亿美元，相当于美国国内总产值的8，信息业的从业人数将达到740万。1997年4月，欧盟提出了欧盟电子商务行动方案，同年12月，欧盟和美国共同发表了有关电子商务的联合宣言。 英国政府决心在21世纪发展最先进的电子商务，将使用电子商务的家庭比例提升为西方七国之冠。1999年，英国在网上花费了20亿英镑，政府鼓励人们学会上网，预计到2005年所有的政府服务都将上网。总的说来，英国正在努力赶上其他先进国家，成为欧洲最大的电子商务市场。 日本作为世界第二经济大国，网络用户仅次于美国，对Intemet开发利用也处于比较领先的地位。日本与美国曾发表联合声明，对关税、税收、隐私权、身份确认等问题提出了一些原则看法。这个声明给我们一个信息：两大经济大国意欲通过存世界绎济领域的地位与影响携手制定电子商务全球框架，以保持和加强两国在世界经济的领先地位。 加拿大总理1998年颁布的“加拿大电子商务战略”，提出了加拿大在2000年进入电子商务先进国家行列的目标。 新加坡政府在促进电子商务发展中承担了不可替代的重大作用。对电子商务实旌统规划，有组织、有计划地推动电子商务的发展。1997年新加坡政府实旄“新加坡一号”计划，建立、完善国家互联网络。1998年5月，新加坡提出了电子商务基础设施框架，包括三个层次：电子商务环境、基础服务、商务解决方案。1998年7月新加坡通过了一部关于电子商务的法律。1.3.2 国内研究现状 中国的电子商务始于1997年，中国商品订货系统(CGOS)、中国商品交易中心(CCEC)、虚拟“广交会”等电子商务项目相继在1997年推出，拉开了中国电子商务的序幕。1998年“首都电子商务工程”的展开和1999年“8848网上超市”的出现，标志着中国电子商务发展进入了快速发展时期，中国电子商务工程正式启动。 据统计，目前全国有4万多家商业网站，其中网上商店700余家。电子商务项目，大量推出，几乎每天都有电子咨询网站、网上商店、网上商城、网上专卖店和网上拍卖店等诞生。电子商务的应用和发展地域也由原来的北京、上海、深圳等极少数城市向全国各大中城市发展。据国际数据公司(IDC)估计，2000年中国大陆网上交易额达4000万美元，2003年将达到38亿美元。 整体而言，中国的电子商务仍处于初级阶段，交易手段、范围、交易人数和安全认证都处于初级探索阶段。从己知的情况来看，中国在1994年首先出现了电子商务模式，到目前为止，证券公司、金融结算机构、民航购票中心和信用卡发放已成功地进入了电子商务领域，并进行了大量的、可靠的交易，这些已构成了电子商务发展的基础，同时又为其进一步发展积累了丰富的经验。 不过国内的很多专家很多学者都对电子商务的应用和发展进行了深刻的研究，例如，岳正华的关于电子商务的成本效益的理论分析，对开展电子商务实现盈利目标进行详尽的分析和论证。另外陈亮、陈水芬等人都对电子商务下的营销模式进行了仔细的探讨，包括在电子商务下搭建营销体系，选择模式，整合渠道和流程等，他们都相信电子商务必将对未来的营销模式产生根本性的变革。逯宇铎和鲁耀斌等人都对电子商务在汽车营销中的应用充满信心，并提出了相关的模式和措施。我们有理由相信基于电子商务的营销模式必然将成为未来汽车营销的主流模式。1.4 本文研究内容内容审完再填第二章 电子商务运营模式研究2.1 电子商务的相关概念电子商务的英文名称为Electronic Commerce，简称EC，电子商务是运用现代通讯技术、计算机和网络技术进行的一种社会经济活动，其目的是通过降低社会经营成本、提高社会生产效率、优化社会资源配置，从而实现社会财富的最大化利用。因此，电子商务是一种新的社会经济形态。目前，电子商务的定义有狭义和广义之分。狭义的电子商务仅指运用因特网进行商品交易，而广义的电子商务则是指运用一切电子工具和电子技术进行的所有与商务有关的活动如商务信息、商务管理和商务交易。从电子商务应用的角度出发，通常人们将电子商务定义为交易者之间依托网络，按照一定的规则或标准进行各种商务活动。在此定义中，“网络”和“商务”都有其特定的含义：“网络”是指以因特网为主的计算机网络；“商务”包含了商务信息、商务管理和商务交易三方面。2.2 电子商务平台的运营模式2.2.1 易车网运营模式易车商城是易车旗下的汽车电商交易平台,由于易车在汽车媒体方面有多年运营的经验,积攒了大量汽车用户群体。因此,易车商城在销售线索转化率上相比综合电商平台有明显的优势。易车商城在2014年7月推出了B2C的直销定制模式。该模式的操作方式是,易车商城与汽车品牌厂商直接建立合作,完成汽车新车的预售、专属定制、销售工作,易车商城提供的直销模式实现形式为线上订购+线下提车。对于用户来说,该模式最大的优势在于价格透明、且可W实现定制化;对于整车厂来说,该模式可实现按需生产,能有效的减少浪费,提高效率。因此,该模式一定是汽车未来的主要销售模式之一。该模式的详细介绍见下图。2.2.2 车风网运营模式以车风网为例，特卖型电商平台是通过与汽车品牌厂商的合作,直接买断某款车型的销售权，或从整车厂直接批量采购一定数量的某款车款,然后销售给最终用户,特卖型平台在提供给用户有吸引力的价格的同时,也大大缩短了汽车的销售周期。对于整车厂来说,该模式可帮助减垣库存压为,加快库存的周转;对于消费者来说,可在限定时间和限定车型的情况下,料非常实惠的价格买到汽车产品。特卖模式的详细介绍如下图所示。2.2.3 与国外运营模式的对比随着科技的日新月异，网络作为一种全新的销售方式应用与汽车行业的销售。这一模式的最大优势是能够跨越时空和市场的限制，直接为世界各地的顾客服务，这种打破传统营销模式的新模式正在对当今的汽车销售模式产生革命性的影响。网络销售可以使顾客获得更多的产品信息，可以使顾客越过经销商得到更大的实惠，可以满足不同顾客的个性化要求；同时也可以为汽车生产厂商节约大量的人力、物力和财力，从而提高其企业竞争力。我国由于地域广阔，经济发展不平衡，各地市场需求水平差距较大，加上目前国内汽车市场品种繁多，因此汽车的营销模式也会多样化。总体来说，现阶段中国汽车工业是采用多元化的营销模式，以汽车商店、专卖店(3s、4S)并重，以汽车租赁营销模式和网络营销为补充的发展模式。2.3 电子商务与4s店销售模式对比相比4s店，电子商务渠道优势有三：（1）透明化经营传统4S店统一的价格标准很难实行，看人要价的情况时有发生，隐性消费、捆绑销售更是家常便饭。而网上购车基本做到价格透明，通过电子商务平台，将相关的产品和服务内容网上明码标价。在保持价格透明的同时，在维保服务方面，网上购车也做到了透明化。（2）价格优惠网上4S店没有传统汽车4S店昂贵的地租，畅通的渠道使得中间环节没有猫腻。而车主在传统4S店进行消费时，还承担着为昂贵的地租买单的业务，价格相对会比较昂贵。（3）上门托付式维保去实体店进行车辆维修保养，既费时、费力又费钱。网上4S店的客户可以在网上下订单，由专业人员上门提车进行维修保养。维修保养结束后，再由专业人员上门交车。而电子商务同样存在劣势。未达成交易，无条件退还订金，这是网络订单一大特点，也是车企为吸引关注度和订单数不得不签下的“不平等”条约。既然“不平等”，含金量自然就低。一经销商市场部经理统计最近大半年数据，网络订单10张中仅有23张转化为销量，传统订单则超过八成，差距相当大。传统订单含金量之所以高，是因为具备一定的约束力。在店里下订金的消费者诚意要比网络高，除非新车定价太高，供货时间太长等意外情况出现，否则都会转化为销量。第三章 汽车电子商务市场受众分析3.1 汽车市场概述中国汽车的营销网络经历一个由汽车生产企业的办事处或销售分公司到销售代理的漫长过程，最近几年国外的“3s”或“4s”专卖店以及汽车贸易市场和汽车超市等新兴营销模式陆续出现。随着居民收入水平的提高，汽车已走入平常百姓家，这使得汽车营销工作显得的更加重要，特别是最近几年内，众多的汽车生产厂商越来越重视品牌建设和售后服务工作，以摆脱不良的价格竞争影响，使得网络专卖店或特许经营店曰益成为各大汽车生产企业的新宠，汽车制造企业越来越重视利用当地的资源来来做市场推广和服务。3.2 问卷调查我们针对这个问题进行了一次问卷调查，调查问卷及结果如附录所示。3.3 调查结果分析3.3.1 电商平台购车的风险与隐患从问卷调查中我们发现，在建立电子商务信用保障体系中，存在着许多制约因素。包括：普遍缺乏信用意识和信用道德规范、企业内部电子商务信用管理制度不健全、信用中介服务落后、缺乏有效的法律保障和奖惩机制、网上发布虚假、不健康甚至违法商业信息等。要想国内的信用体系建设更加的完善，必须从技术、立法和道德三管齐下。3.3.2 电子商务渠道购车的用户体验随着汽车电商的发展，传统4S店的角色将会发生改变。其在新车销售模块这部分将会弱化，经销商的汽车整车这方面的成本将会*降低。其经营重点为售后、为厂家提供消费者线下的看车、试乘试驾等方面的服务，大幅的减少4S店的经营成本。更加突出其服务的角色，将会为消费者提供更加廉价更加优质的服务。随着汽车行业由卖方市场转变成买方市场，产业政策也从刺激消费性导向侧重于保护消费者权益。未来消费者的满意度成为经销商的专注点，提供更加优质的服务、更高满意度的体验才是一家经销商的竞争力之源。3.3.3 不同受众的价位敏感度分析消费级的汽车所面对的消费群体对价格十分敏感，因此汽车开发时会根据市场调查先确定价格，在此基础上进行后续开发，定价上距离成本不会太远，之后随着销量提升进一步摊薄固定成本，价格还可能会有所下降；而豪车所面对的消费群体对价格敏感度较低，所以市场因素影响更大，定价浮动更为明显。豪华车市场竞争小很多，厂家定价时话语权比较大，他针对的客户也都是富豪，对价格敏感度相对较低。另外豪华车产量很低，一年几百几千台，作为公司的主要利润点，售价自然偏高。3.3.4 受众的敏感因素分析（1）政策因素国家对汽车销售领域的宏观政策主要是鼓励购车、限制购车和经济调整等三个方面进行控制。而鼓励购车政策，通常是为了进行刺激消费，从而加强人们消费水平的提高，以此来促进GDP的快速增长。而限制购车政策往往是国家针对日益恶劣的交通拥堵现象制定的，部分城市的限制购车政策，虽然对交通压力有了一定的缓解，但却阻碍了汽车销售行业的快速发展。而宏观经济政策的控制是为了为稳定消费市场，并避免国际市场经济危机为我国带来的影响，并为汽车销售行业提供良好的发展环境。（2）价格因素作为一个发展中国家，国民收入普遍偏低，汽车的价格高于他们的年收入，据调查，57%的受访者表示影响他们选择车型的关键仍是价格。加之房价上涨、子女教育、养老、就医、通货膨胀等一系列消极因素导致大部分的工薪阶层很难实现拥有汽车的梦想。（3）交通压力的增加日益恶劣的交通拥堵现象，为人们的购车心理带来了负面情绪。拥堵的交通环境往往使得汽车夹在车流中间，既不能出也不能退，在浪费人们宝贵时间的同时，还会带来相应的严重损失。这种现象的出现，加强了人们购车的负面情绪，使得很多人都不想选择买车，从而极大影响了消费者购车积极性，给汽车销售行业带来阻碍。（4）环保理念的普及目前随着环保理念的推广和普及，环保理念已经越发的深入人心，并且随着环境问题的日益严重，导致我国格外重视对环境的保护和能源的节约。随着环保理念的普及，人们对汽车将更加的抵触，并且人们的购车情绪也会大大降低，我国汽车销售行业也会受到一定影响。（5）油价上涨近些年来国家队石油使用量的控制，使得油价的不断上涨，这种上涨的幅度为人们的购车带来一定压力，部分家庭虽然有经济实力进行购车，但却并没有经济实力来应对油价的上涨，从而加强消费者心理的负面情绪。第四章 汽车行业电子商务营销的现状及问题4.1 汽车电子商务营销现状分析近几年来，汽车电子商务的发展日新月异，2010 年奔驰集团在淘宝网聚划算投放二百余辆 SMART 汽车进行销售，意想不到的是在短短的三个多小时内所有奔驰汽车销售告罄，熊猫汽车的网上销售更是创造了一分钟就有三百辆订单的销售奇迹，汽车企业试水电商销售模式，赢得了完美收关。 截至 2014 年双十一期间，易车网的订单数量达到 532331 辆，汽车之家的全款购车活动更是赢得了突破两亿元大关的销售记录，新浪汽车当天的用户浏览量超过三千万，在电子商务网站的大力支持下，几十家汽车品牌开始利用电子商务进行销售的尝试，并不负众望的贡献了十七万辆车的惊人订单。2014 年我国汽车行业第一个 O2O 电子商务平台由上汽集团投资兴建，“车享网”的出现开启了我国汽车电子商务发展的新篇章。 汽车电子商务良好的市场推广，使得众多的汽车销售厂商开始涉足该领域，通过搭建电商平台来主动掌握市场需求，将汽车销售工作的重点转移到产业链延伸的角度上来，在提供汽车产品、参数分析、信息咨询的同时注重售后服务环节的打造，方便企业和消费者的沟通和信息的及时反馈，促进了汽车产业结构的调整和变革。 4.2 汽车电子商务营销存在的问题4.2.1 社会信用体系不完善相比居民日用品的小额交易，汽车产品的交易额较高，对网络安全、网络信用的要求也就更高。我国在电子商务方面主要参考借鉴西方发达国家的技术和发展经验，因而在许多方面都是拿来主义，不能够确保电子商务交易的绝对安全。作为电子商务的提供方理应在信息技术方面不断改进、不断创新，严格保守客户的信息安全，保障交易的安全有序的进行，采取措施维护数据库的安全，防范不法分子进行新型的网络犯罪。所以，在现今市场环境下，我国的汽车行业实施信息化建设还是与汽车经销商产生千丝万缕的联系，不可避免的要实现线上和线下的合作与共赢。4.2.2 无法实地驾驶随着市场的发展，中国消费者购车越来越理性，越来越多的消费者要求购车时提供实车体验和试驾服务。而如今汽车电商却将这一非常重要的服务剥离了出来，消费者依然要自行前往4S进行体验和试驾。这不仅影响消费者的体验，也将消费者大部分的注意力留在了线下，这对汽车电商来说无疑是巨大的损失。作为购车链条上前端且越来越重要的环节，我们认为实车体验必须整合到汽车电商的服务里。4.2.3 网上价格优势不明显电商价格战不如消费者想象中的激烈，消费者已经对电商大战出现审美疲劳。近年来在电商大涨中想要购车的消费者发现，电商大战不如想象中的激烈，汽车价格也逐渐升高。4.2.4 地域限制无法打破与新型电子商务销售模式下通过网络虚拟平台进行的图片展示，或者多媒体互动的方式获取信息有着极大的不同，许多的消费者宁愿选择抽出时间、花费很长的时间成本去 4S 店经销商处选购产品，也不愿意相信虚拟的网上平台进行购物，而刚刚建立的电子商务平台在产品展示方面也的确存在很大的局限性。于是，众多潜在客户仅仅将汽车生产商的官网当作查询信息、了解汽车性能、进行参数配置比较的工具，而不是真正的购买手段。4.2.5 售后服务难处理互联网交易不同于传统经销商模式，在虚拟的网络平台上尤其是跨过境和跨地区的交易，信息的自由流动和选择性决定了一旦发生贸易纠纷往往很难解决。4.2.6 汽车配套体系不成熟汽车电子商务的市场是汽车行业、交通运输业、机械行业、物流行业、信息技术行业、电子商务行业、市场营销等行业的高度综合，涵盖政治、经济、建设、服务业、生产加工业的交叉学科。另外，汽车电子商务企业还面临行业供应链上下游的协调问题、电子订单的配送问题、服务保障问题、信息及时更新等风险和挑战，需要产业链条的各个方面协同解决。第五章 汽车行业电子商务营销推广模式改进建议5.1 优化组织结构为了改进汽车电商的营销情况，需要对其组织结构进行优化。数字营销部口下设立四个科室,分别是互联网品牌/产品宣传科、互联网销售科、互联网售后科和数据分析科。互联网品牌宣传科的具体职责是负责公司所有与互联网、无线互联网、专营店网络营销等相关的品牌的推广和管理业务,包括设计互联网品牌推广模式、组织并跟踪实施，负责品牌数字化互动传播信息管理,包括品牌数字互动传播信息监控和更新。互联网销售科的具体职责是负责公司所有与电子商务平台相关的产品销售业务和管理业务,包括与销售部和品牌传播部沟通,确认不同车型适合的电子商务销售模式,并组织网络发展部和电商平台共同搭建销售渠道、确保最终落地实施。互联网售后科的具体职责是负责互联网(含移动互联网)售后服务相关的管理业务,包含互联网售后模式的设计和建设。数据分析科的成立的目的是通过对海量数据的挖掘和运用,为公司未来的发展提供指导。该科室负责与汽车互联网相关的数据的搜集、整理和分析:通过互联网用户行为数据,为前期研发部口提供产品需求建议、为互联网营销提供指导建议。5.2 增强推广营销能力汽车电子商务销售在未来非常有前景,而数字营销部口是送块业务的主要负责部口,因此,数字营销部口的能力建设是需要狠抓的工作。（1）建立完善的任职资格模型能力建设的第一步是确定能力标准,为此,数字营销部建立了完善的任职资格模型,从人员学历、背景、品德、知识、技能和个人素质几个方面进行综合评估,将人员分为了六个级别。由人力资源安排每半年进行一次任职资格评估,对于能为有一定提升的员工,级别也随着上升,由其承担的责任也越大。（2）合理的薪酬制度任职资格模型为基础,针对级别制定阶梯式的薪酬制度,确保能为强、承担责任大的员工可W得到更多的报酬,保证薪酬制度的合理性和公平性。（3）必