【广告策划-PPT】金色二期推广案_房地产策划案

2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 1 金色港湾 Golden Harbor 第二阶段 市场攻击观点 Strategy Ad. Planning 我们是靶子，别人是枪 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 2 观点 1、我们已经是别人的靶子 1、万科既然连深圳地产本部的人全部到现场仔细来看金色港湾，金色港湾在外界的影响力已经全 面建立，已经成为武汉地产的“新座标”； 2、一期成功的前期预热、开盘的盛况、开盘后热销确立、媒介方面的快速口碑传播，非常成功地 建立了武汉地产新一代领导品牌的地位； 3、金色港湾的热销，开创了武汉地产销售的先河，其不仅让消费者感受到了地产的信心，同时让 地产商感受到了市场的前景，地产商正在加速其规模性地产的推进速度； 4、既然是代表，就是别人的靶子，我们已经成为别人的攻击对象，别人在想方设法干掉我们； 观点 ： 1、如果我们不能够时刻领先于市场，我们将会被别人打得遍体鳞伤； 2、如果我们不能抢先手，保持竞争的优势，很快淘汰的也必将是我们； 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 3 观点 2、先机不可失 迹象 1： 9月底的房交会将是近年来武汉地产的大阅兵，新的诸侯必将群雄而起； 迹象 2：万科地产在房交会订的是 15个展位，房交会必然是其启动市场的最佳机会； 迹象 3：武昌南湖规模项目、汉阳香榭里规模项目、东西湖除万科外规模性的积极准备，都给人感 觉山雨欲来风满楼； 判断 ：无论如何需要最晚在 9月底前开始第二轮市场攻击： 1、展销会将是诸侯纷争的混乱局面，一定要抢先手，在敌人未动之前先出手，抢先占领 市场，争取更大的销售业绩； 2、到 9月份，距内部认购已经 4个月，距 7月开盘已经 2个多月，市场的热点正在进一步弱 化，需要给市场进一步的刺激； 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 4 观点 3、市场影响力不可断 1、市场的出局速度很快，如果你不对市场进行打击了，你对市场的刺激点就没有了，市场也就很 快失去了外界的影响力； 2、市场刺激的核心点是楼盘，有楼盘销售，才有市场的关注力； 3、市场刺激的核心方式在于变，报纸、电视、路牌、活动 组成而成的整合市场攻击，不断变 化整合攻击的方式，让市场始终感受金色港湾的活力； 4、热点是市场关注度指标，每个阶段一定要有不断变化的热点，市场才能够形成关注的焦点； 判断 ： 1、千万不要象丽岛花园和常青花园如此不堪一击，就连可口可乐如此大的品牌每年都会 不断地维系领导品牌（著名奥美的品牌管家），我们刚刚建立起领导品牌的地位，目 前绝对不可以停止对市场的打击； 2、 8-9月由于二期无法出台，市场必须需要衔接，绝对不可以停下来，直到 9月初二期形 成新高潮的到来； 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 5 对策 1、把靶子当好 金色港湾领袖品牌 外界影响力的领先 1、户外路牌广告的控制与变化 2、新闻的不断热点造势 3、媒介广告的新意无穷 4、电视的思想控制 5、印刷品每期的变化：如 2期世界大师的对话 6、活动的社会关注 现场感染力的领先 1、现场环境的改善 2、 2001.9月 2期商业街出现 3、 2002.5月实景社区的出现（决战点） 4、 2002.5月湖畔会所的出现（决战点） 5、 2002.10月学校的出现 6、 2003.5月湖畔环境的完善 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 6 领先市场的准备工作 金色港湾营销部 1、户外路牌广告的逐步控制 2、新闻记者的不断控制及月新闻造势 3、现场及外部活动的组织 4、媒介策略的执行 金色港湾工程部配合 1、现场环境的改善 2、 2期商业街的设定与实现 3、实景社区的设定与实现 4、湖畔会所的设定与实现 5、湖畔环境的设定与完善 博思堂广告 1、针对市场局势对策的战略原则 2、针对市场打击的媒介攻击 3、报纸等推广品的完成 新业销售代理公司 1、销售战略的指定 2、销售控制与销售市场风险化解 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 7 对策 2、牢牢控制先机 1、销售牢牢控制先机 * 9月底一定要启动 2期 * 8月一定要开始 2期的持酬选号活动 2、现场牢牢控制先机 * 9月底展销会前，现场最好能够有商业街出现（或局部） * 2002年以环境为主导的整体项目决战 3、展销会牢牢控制先机 * 9月底展销会建议采用专业力量设计，一定要比万科强； 4、户外牢牢控制先机 * 9月中为配合展销会及 10月大点攻击，进一步提升影响力； * 11月模型巡回展的商业核心点的控制 5、推广牢牢控制先机 * 整合攻击的不断变化，强占社众关注力至高点； 6、老客户的牢牢控制先机 * 以阶段性成果为核心的业主通讯 金色港湾 -生活魅力 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 8 对策 3、抗衡性市场攻击 领导品牌的维系 核心原则：对社众目标群的影响力，是抗衡市场，建立持续性领导品牌的关键； 实现方式：整合推广的不断刺激 作战策略： 1、一定要让市场不得安宁，每个阶段总有亮点引动目标群关注； 2、手段不同，新鲜的刺激感是维系市场关注的最好方式； 3、没见过的方式，让市场感受全新的感染力； 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 9 对策 4、展销会的硬碰硬 打擂的心态： 1、万科非常不服气，认为自己才是老大，其非常希望借助秋交会的力量，全面捍 卫地产霸主的地位； 2、万科一定不可战胜吗？前面较量过，我们现在是领导品牌；柏涛、李宝彰、吴 时雄、新业、何电视，金色港湾的作战兵力同样一流； 硬碰硬的结果： 1、万科独霸江湖对市场而言并不好，常青花园对武汉地产并没有质变性的贡献， 只有竞争才有市场发展； 2、硬碰硬的结果反而是双赢，就象可口可乐与百事可乐的方式，别人的关注点集 中在万科与金色港湾，能够与万科硬碰硬没什么不好得； 建议方式： 1、一定要尽快用专业的展位设计力量，现场的形象要光彩夺目； 2、特制大型的手袋，把别人包起来，现场到处是金色港湾； 3、现场派送小礼品，人气旺是最好的验证； 4、针对展销会的宣传品一定要封面； 5、展会现场的关键点要控制； 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 10 对策 5、决战点的提前准备 关于市场的前提： 1、到 2002年 5月，万科等其他地产商应该进入全面的市场成熟期，万科现场的 力量（工程人员 /四季花城可以照搬）要远远强于我们，我们在现场提前的 优势正面临全面的迅速退减； 2、金色港湾经过近 1年的面市，现场工程进度已经到了 1期组团现楼状态，买家 眼见为实的阶段已经全面来临； 关于时机的判断： 2002年 5月金色港湾硬仗 -全面决战 关于决战点的条件： 1、大门形象出现 2、商业街的氛围 + 咖啡馆 3、商业街广场 4、楼体外立面 5、组团的环境 6、组团的围墙 7、 1期社区道路及社区绿化 8、社区小品氛围 +导示 +标识（伍时雄提前准备） 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 11 作战 1、整合市场攻击 第一攻击阶段 抢占至高点封杀攻击阶段 时间： 2001年 9月 -10月 目标：全新形象先手抢占至高点； 第二攻击阶段 品牌对抗攻击阶段 时间： 2001年 11月 -2002年 2月 目标：不断的打击市场，维系品牌力量； 第三攻击阶段 全面决战攻击阶段 时间： 2002年 3月 -5月 目标：现场亮点全面展现； 金色港湾整合市场攻击 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 12 作战 2、整合攻击战术 时间 2001.8月 9月 10月 11月 12月 2002.1月 2月 3月 4月 5月 销售攻击点 2期开盘 3期开盘 推广攻击点 战术 1 战术 2 战术 5 战术 8 战术 11 战术 13 战术 14 战术 16 战术 17 别墅形象 2期攻击 Openday 商场卖场 圣诞节 春节送福 全新形象 3期启动 嘉年华 中秋联谊 战术 3 战术 6 战术 9 战术 12 战术 15 户外控制 电视攻击 直邮海报 DM贺卡 每家一棵树 战术 4 战术 7 战术 10 展销会 业主通讯 儿童影展 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 13 战术 1、别墅形象 Media Program Time Aug Sep 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 F F F F F 长江日报 广告 2次 1 1 长江日报 新闻 1次 1 楚天都市报 广告 1次 1 楚天都市报 新闻 1次 1 市场攻击策略： 1、经过 1个天热的淡静修整期，武汉市场又开始逐渐回升； 2、目前 1期仅剩联排及别墅，花园洋房已经进入清盘阶段； 3、金色港湾大社区的形象已经建立，需要告之社众金色港湾别墅形象，不仅可 以全力配合目前的销售，而且可以提升金色港湾的品牌形象； 4、创意方案： A形象广告 +B别墅实景 5、新闻主题：长江日报 金色港湾的别墅 Villa；楚天都市报 金色港湾的 Townhouse 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 14 战术 2、 2期攻击计划 2期攻击节奏 9月 22日 2期持筹客户转化 9月 29日 展销会新客户 Media Program Time Sep Oct 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 F F F F 电视专题 1 1 1 1 楚天都市报 广告 2次 1 1 长江日报 广告 2次 1 1 武汉晚报 广告 1次 1 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 15 战术 3、户外控制 户外市场控制点 1、西北湖广场 * 武汉概念，封杀汉口集中区 2、机场或机场路 * 武汉概念，封杀高层目标群 3、武汉广场 * 控制武汉商业核心 核心攻击点： 1、建议控制点 1和 2在 9月 22日前出台，配合 2期开盘促销、展销会热点和 10月国庆大 点，营造良好的市场氛围； 2、汉阳家乐福已控制，再控制西北湖、机场等于控制武汉市场； 3、 10月、 2002年 5月，两次大的攻击点，户外路牌是最佳的启动点； 4、武汉广场作为备用方案，如需要可以在年底购物高潮前建立； 5、武昌由于目前还非主力带，建立户外控制缓一步，到需要时再建立； 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 16 战术 4、地产秋交会 秋交会核心攻击点 1、展位形象一定要搞搞震（专业设计力量），需要展位跳跃，突出体现湖畔 +意大 利风情概念； 2、视觉形象一定要搞搞震，需要强调气势，形象一定要抢，特别是大挂幅，视觉需 要特别突出； 3、展会氛围一定要搞搞震，建议特制一些大型的手袋，把别人包起来，现场到处是 金色港湾的概念； 4、热点突出一定要搞搞震，现场派送小礼品，人气旺是最好的验证； 5、外界宣传一定要搞搞震，有关展会的 报纸 /杂志等一定争取最好位置； 6、看楼形象一定要搞搞震，看楼专车及奥运标牌领队； 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 17 关于展位的时间准备 布展时间： 3天 1、新业准备： * 展会安排 * 人员安排 材料准备： 10天 * 展会现场调控 * 销售接待安排 展位设计： 15天 * 展位调控 方案审定： 2天 +2天 2、博思堂准备： * 2期宣传海报 * 2期户型单页 * 大手袋调整方案 * 展板设计方案 * 奥运导示牌 * 会刊等宣传品 3、新港地产控制： * 展位设计方案 * 布展准备 * 展会调控 * 宣传品到位 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 18 战术 5、 Openday开放日 3 1、 10月 1日 -3日表演场 2 2、散点参与娱乐 1 3、高尔夫电瓶车参观路线 核心攻击点： 1、国庆节 +中秋节 +7天的假期， 10月 1-7日形成下半年最大的市场机会点，因此一定 要吸引买家到现场来看； 2、大门、商业街（在建）、展示中心、样板间、湖景环境，现场已经非常靓丽，通过 Openday现场开放日（ 10月 1日 -3日）的活动方式，让买家充分感受社区的感染力； 3、由于社区的规模很大，建议采用高尔夫电瓶车的方式直接带买家进入小区来看， Openday开放日活动方式建议 1、展示中心前 俄罗斯歌舞 2、大门商业街 卓别林小丑散点表演、毛虫套圈、青蛙高尔夫等娱乐 3、商业街高尔夫车 参观社区环境及展板间 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 19 战术 6、电视攻击 Media Program Time Sep Oct 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 F F F F F 武汉有线台 影视 10天 1-1 1-1 核心攻击点： 1、国庆 7天假期，据调研公司对假期效应的调研：人们停留在家的时间比较长，看 电视的时间比平时具有明显的提高，电视成为高关注度媒介； 2、如果针对假日效应采用短时间、高密度攻击，将会非常有效地封杀新客户群，以 便到引导目标群到现场来看房，并实现长线品牌积累； 3、假日电视广告采用 10秒标板的方式，“金色港湾假日 Openday，现场感受；” 4、假日电视广告分为 2个阶段： 9月 28日 -30日集中于晚上播出，每天 6次（建议，须 落实费用）， 10月 1日 -7日全天播出，每天 10次（建议，须落实费用）； 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 20 战术 7、业主通讯 新客户支持线 老客户带动新客户 新客户的范围扩展 亲和性品牌维系 媒介通路的攻击 核心攻击点： 1、新客户的不断支持才是销售及品牌得以延续的前提，一定要让目标群到现场，一 定要让目标群不断地到现场； 2、目标群到现场的途径主要分老客户带新客户和新客户，尤其是规模性地产和品牌 地产，老客户带新客户的比例将高达 30%-40%； 3、老客户主要通过亲和性品牌维系，亲和性活动如儿童绘画比赛非常好，建议建 立系列的儿童题材活动； 10月份前楼书尚是杀手锏， 10月随着现场出台的速度 加快，业主通讯将会成为与老客户沟通的手段；建议 2个月出一期； 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 21 战术 8、外卖场封杀 2 1、模型 3 1 2、实景背景形象墙 4 3、无线脉介绍 5 6 4、相关宣传资料 5、相关小礼品 6、看楼专车 市场攻击策略： 1、年底上商业旺季，商场的人流量非常大；控制商场，等于控制武汉市场； 2、由于金色港湾距市区相对较远，能够到展示中心看到的人比例尚不是很大；直 接打到市中心，到人流量最大的商场做外卖场，直接让终端买家看到，封杀更 广泛的目标群； 3、商场外卖场模型巡回展选择各区域影响力的商场：汉口 *新世界 *武汉广场 * 汉正街一带 汉阳 家乐福 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 22 二期整合作战纲要 观点 1、我们是不是已经成为别人的靶子？ 观点 2、先机不可失 观点 3、市场影响力不可断 对策 1、把靶子当好 对策 2、牢牢控制先机 对策 3、抗衡市场攻击 对策 4、展销会的硬碰硬 对策 5、决战点的提前准备 作战 1、整合市场攻击 作战 2、整合市场攻击战术 作战 3、 2期攻击战术 1-战术 8 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 23 注意： 策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求， 突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 24 广告策划书（框架） 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 25 目 录 （若做整体策划，需有页码提示） 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 26 第一部分 市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 27 第二部分 广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 28 第三部分 广告计划 一、广告目标 二、广告时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 七、广告发布计划 八、其他活动计划 九、广告费用预算 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 29 第四部分 广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 二、广告效果的监控 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 30 正 文 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 31 第一部分 市场分析 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 32 一、营销环境分析 1，企业市场营销环境中宏观的制约因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 市场的政治、法律背景 市场的文化背景 2，市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 33 3，市场概况 市场规模 市场的构成 市场构成的特性 4，营销环境分析总结 机会与威胁 优势与劣势 重点问题 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 34 二、消费者分析 1，消费者的总体消费态势 2，现有消费者分析 现有消费者构成 现有消费者的消费行为 现有消费者的态度 3，潜在消费者分析 潜在消费者特性 潜在消费者当前购买行为 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 4，消费者分析的总结 现有消费者 潜在消费者 目标消费者 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 35 三、产品分析 1，产品特征分析 产品的性能 产品的质量 产品的价格 产品的材质 生产工艺 产品的外观与包装 与同类产品的比较 2，产品生命周期分析 生命周期的主要标识 处于什么样的生命周期 企业对产品生命周期的认知 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 36 3，产品的品牌形象分析 企业赋予产品的形象 消费者对产品形象的认知 4，产品定位分析 产品的预期定位 消费者对产品定位的认知 产品定位的效果 5，产品分析的总结 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 37 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1，企业在竞争中的地位 2，企业的竞争对手 3，企业与竞争对手的比较 五、企业与竞争对手的广告分析 1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况 2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 3，企业和竞争对手的产品定位策略 4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略 5，企业和竞争对手以往的广告表现策略 6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略 7，广告效果 8，总结 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 38 第二部分 广告策略 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 39 一、广告的目标 1，企业提出的目标 2，根据市场情况可以达到的目标 3，广告目标的表达 二、目标市场策略 1，企业原来市场观点的分析与评价 2，市场细分 3，企业的目标市场策略 三、产品定位策略 1，对企业以往的定位策略的分析与评价 2，产品定位策略 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 40 四、广告诉求策略 1，广告的诉求对象 2，广告的诉求重点 3，诉求方法策略 五、广告表现策略 1，广告主题策略 2，广告创意策略 3，广告表现的其他内容 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 41 六、广告媒介策略 1，对媒介策略的总体表述 2，媒介的地域 3，媒介的类型 4，媒介的选择 5，媒介组合策略 6，广告发布时机策略 7，广告发布频率策略 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 42 第三部分 广告计划 2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 43 一、广告目标 二、广告时间 1，在各目标市场的开始时间 2，广告活动的结束时间 3，广告活动的持续时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉