公共关系操作题练习.doc

操作题练习112009年初，陕西省某县建成一座电石厂，该厂坐落在距县城5KM的蒋村附近，在正常情况下，该厂年上缴利润为200万元左右，成为该县的重点企业。有一年秋冬，气候出现了异常的变化，该县地区的树木及牲畜死亡率增高，特别是公路两旁的白杨树木枯死严重。当地群众议论纷纷，认为这和电石厂排放的废气有关，于是不断向厂方提出抗议。面对这种情况，厂领导采取了不管不理的态度，群众又告到县政府，但也没有得到很好解决。当地居民盛怒之下断了通往工厂的唯一的一条大道，致工厂所需的原料、生产出的产品无法运送，工厂只得停产。 （1）请谈谈工厂在建厂时应该怎样考虑与社区的关系？ （2）厂方的态度是否有助于问题的解决？请你策划一个解决问题的活动方案。（1）建立良好的社区关系，是公共关系部门的基本任务和重要职责，因此，必须树立：不管组织的规模多大，效益多高，都是社区的一员，都应该服从社区的管辖，做社区中遵纪守法的“公民”，而不能做危害社区其他成员的事情，组织的利益要服从社区的整体利益。（2）厂方的态度不但不利于问题的解决，也许还会引起公众的反感，适得其反。如果我是该厂的公关人员，首先，向当地群众做真挚的道歉，并承诺会好好的解决该问题。接下来，调查该县地区的树木和牲畜死亡率的增加是否与我厂排放的废气有关，因此请环保局专业人士到我厂做鉴定，与此同时，邀请当地的群众代表一起见证鉴定的全过程。若鉴定结果显示树木和牲畜的死亡率增加是我厂排放的废气所致，我方会再次向群众诚恳地道歉，并请环保部门改造本厂的废气排放装置，使之达到排放标准，并接受群众检验，向群众保证我厂对环境是负责的。待事情平息后，在当地招收临时工，在公路两旁栽树若鉴定结果显示我厂排放的废气在环保标准之内，与树木牲畜死亡率增加无关，那么，我厂也会继续关注此问题，将问题的根源找到，彻底还自己一个清白。2、某日，浙江日报发表的记者根据消费者上门投诉而采写的文章披露；某用户晚上收看“百乐”电视机发生爆响，随即有绿色火苗从机壳内窜出。用户向厂方反映多次，一直未能得到圆满解决。文章见报的当天下午，生产“百乐”电视机的杭州二厂厂长气势汹汹地到报社，殴打了记者及报社的一位部主任。此事引起了省委、市委领导的重视，明确表示对打人者要严肃处理。中国记协发来专电，对被打记者进行慰问。电视机二厂厂长受到行政记大过的处分。企业声誉也受到很大的损害。问题：请你运用公共关系理论对该事例进行深入分析，提出自己的看法和相应的建议。（10分）答：该电视机厂未能及时解决顾客的投诉和建议，导致被媒体曝光，继而又不能正确对待媒体的批评，导致事态进一步恶化。可见该厂在处理顾客关系和媒介关系上都需要改进。顾客关系和媒介关系都是组织最为重要的关系。任何组织的效益都是经由顾客的消费实现的，顾客是组织的衣食父母；另一方面，在市场竞争日益加剧的情况下，顾客对商品和服务的选择意识逐渐增强，选择机会越来越多，这就需要社会组织加倍重视与顾客保持良好的关系。而媒介关系具有双重作用，一方面媒介是组织必须尽力争取的一类基本公众，又是公共关系人员实现工作目标的途径，公共关系部门要通过它与其他各类公众进行沟通。组织在处理顾客关系时应该：树立顾客第一的观念；提高产品信誉和企业信誉；及时处理投诉和建议；加强与顾客的信息交流。组织在处理媒介关系时应该：了解和熟悉媒介；树立为媒介服务的观点；建立真实可靠的信誉；提供优秀的稿件；为收集或核实材料提供方便；建立良好的个人关系；加强工作的计划性。上述案例中该电视机厂对顾客的投诉应迅速答复和处理，诚恳地向顾客赔礼道歉，采取积极的措施，或修理或退换，切实承担起自己的责任， 将“顾客第一”的理念贯穿于生产、销售和服务的全过程32009年12月，某病人去某区中医院看牙齿，最后换了四个牙齿，在最终付钱时，付了八颗牙的钱，他觉得怪了，于是找院方评理，但院方不但不给出一个合理的理由，而且态度极差。于是，那位病人打电话去了电台，要求媒体来评评理。当媒体找到这家医院时，医院领导的态度还是很差，并且骂了记者，说记者算什么东西。这事在一些媒体中的反应很大，医院的美誉度因此下降了。 请你运用公共关系理论对该事件进行分析，提出自己的看法和相应的建议。答：医院在顾客关系和媒介关系方面处理得不够完善，上文中，医院没有树立顾客第一的观念，在有顾客投诉的情况下并未反省自身，查找原因，而是以恶劣的态度面对顾客，这一举动既损害了顾客的利益，也影响了医院自身的形象。另一方面，媒介的影响力是巨大的，如果不能重视媒介关系，对于企业日后的公关宣传工作会造成更大的阻碍。对于医院的以上行为，我做出如下建议：（1）对于辱骂记者事件，医院须做公开的道歉，承认自身的错误，反省自我，并承诺不会再犯。（2）医院应及时处理顾客的投诉和建议。对于该病人，医院应退回多收的钱，并向顾客道歉，并给予一定的补偿，如可以赠送其定期牙齿健康检查证，让其定期来医院做牙齿的健康检查。(3)医院内部要加强对员工公关意识的培养，提高内部员工的素质，使员工在对待顾客的投诉时能做到迅速的答复和处理。4、大连海港为了保障职工的心理健康，使大家都能心情舒畅地努力工作，专门创办了职工心理行为咨询所。这个职工心理行为咨询所，聘请大连管理干部学院行为科学研究所的专家为顾问，将培训、测量、咨询融为一体，运用行为科学、心理学等学科的研究成果，对职工的心理素质进行测试诊断，对职工的思想情绪进行疏导。有些职工有时在某些问题上或对领导不满，或跟同事不和，或者在家庭中闹纠纷，或者在个人生活上遇挫折，往往造成情绪愤激或低沉，既影响了自己的身心健康，也在一定程度上影响了工作。经过心理行为咨询所的疏导后，都如释重负，心情大为好转。人们说，咨询所真是职工的“减压站”和“知心站”。请运用你所学过的理论分析大连海港的做法成功之处。答：大连海港职工心理行为咨询所的设立为该组织创设了良好的沟通渠道，给了员工发泄情绪的机会，使员工的不良情绪及时得到疏导，从而有利于工作效率的提高，促进组织发展。此种做法体现了组织关心员工，理解并尽力满足员工的不同需求，特别是精神方面的需求，激励了员工发挥主观能动性。只有在一定程度上尽力满足员工的需求，才能进一步引导员工为组织的目标而奋斗。该咨询所的设立为组织创设了家庭式氛围，使广大员工产生舒适感和温暖感。在这里，员工遇到的困难和挫折能得到关注和同情，个人的思想和行为能得到理解和尊重，同事间发生的矛盾冲突能很快消除和平息，员工更加团结，更有凝聚力。5、李明是一家保险公司的公关人员，一天，他在总经理办公室遇见原工作单位老领导带一行人来公司考察业务。他迎上前去热情地伸出左手与他相握。30秒钟后，李明抽回戴着手套的手，然后掏出自己的名片，用单手递送给每一位来访者，接下来伸出食指给他们作了介绍。（1） 用相关的礼仪知识指出小李的不规范行为，并予以纠正。（2）小李应注意学习哪些接待礼仪？答：（1）错误：李明迎上前去热情地伸出左手与她相握纠正：应先等老领导伸手，李明方可伸手接握，并用右手相握错误：30秒钟后，李明抽回戴着手套的手纠正：握手时间一般35秒即可，握手时要摘去手套错误：李明掏出名片，用单手递给每一位来访者，接下来伸出食指给他们作了介绍纠正：应用双手递送名片，介绍时不能用食指，应手心向上，手背朝下，四指并拢，拇指张开，指向被介绍的一方，并向另一方微笑致意 （2）小李应注意学习介绍、握手及递接名片的礼仪6.明天上午，有一位非常重要的客人要来本公司，公司老板让你代表公司去机场迎接，并嘱咐你千万要给客人一个良好的第一印象，你会怎么做？以条款的形式具体写出来，并注意先后顺序。答：1、注意自己的衣着服饰整洁大方，待人接物彬彬有礼，给客人良好的第一印象。（3分）2、做好接站准备，比如事先准备好接站牌，不要让客人找不到接站的人而焦虑不安。（2分）3、提前候机，并说一些“您路上辛苦了”之类的问候语。（2分）4、对客人表示欢迎，并做好自我介绍。 （2分）5、帮助客人提取行李。客人如有托运的行李，要主动去办理提取手续。（2分）6、安排好交通工具，并陪同客人一同前往。（2分）7、安排好食宿。考虑到客人旅途辛苦，要尽早告辞并约定联系方式。（2分）7.南京金谷大厦是一座集娱乐、客房、膳食、商贸为一体的多功能服务中心。刚开业时，管理者就意识到大厦形象对大厦生存和发展起着关键的作用。但是如何让公众接受金谷大厦，对金谷大厦产生信任感一直是大家探索、思考的难题。有一次，大厦公共关系人员得到可靠消息：江苏将举办江苏首届电视小品大赛，著名相声大师马季将出任大奖赛的评委。他们迅速作出了反应：与有关主办单位联系；向主办单位介绍金谷大厦的基本情况和服务设施；邀请主办单位有关人员参观金谷大厦；主动表示原与主办单位协办这次大赛，并建议设“金谷杯”奖。在江苏省首届电视小品大奖赛进行期间及马季先生下榻金谷大厦一个星期的时间里，金谷大厦成了新闻记者报道的热点。结合材料评述金谷大厦这次公关活动成功之处。答：金谷大厦这次公关活动成功之处在于赞助文化艺术活动，有利于组织与公众沟通，有利于树立组织良好形象。（1）有强烈公关意识，借助于电视小品大奖赛这一公众喜爱的曲目向公众潜移默化传递金谷形象，他们抓住了“江苏首届”这个较大新闻事件及马季这个新闻人物开展公关活动，产生轰动效应。（2）马季下榻金谷，开幕仪式在金谷举行，金谷杯设立，增强了金谷员工凝聚力和自豪感。（3）省内外数十家新闻单位对开幕式报道，对马季专访，使金谷频频出现在新闻媒体，提高知名度，做免费广告。（4）成功公关活动经常与重大新闻事件重要新闻人物联系在一起。8、某年夏天某日，当读者拿到羊城晚报时，头版上的一条醒目标题“死给你看”，不禁令人在暑热中陡生阵阵寒意，想要了解真相的读者迫不及待地读下去，随后由担心变为释然。原来这是介绍本地一家街道小厂-广州佳丽日用化妆品厂及其产品的。这家小厂向市场投放了一种产品，定名为“神奇药笔”。这是一种形似粉笔的灭蟑螂药。为了打开销路，该厂在报纸、电视上都做了不少广告，但收效不大。原因何在呢？其中奥秘在于消费者的不信任心理。一家从未听说的小厂生产这么一种形似粉笔的东西，果真能有厂家广告“吹的”神奇效果吗？为了打开市场，该厂决定采取新闻界支持。厂家的人带上产品，到了羊城晚报编辑部。当场放出一群蟑螂，又用“神奇药笔”画了包围圈，几小时后害虫尽数死亡。这一“死给你看”的举动和效果，激发了新闻报道的灵感，引起了轰动效应。于是，国内销量陡然提高，公司扭亏为盈。（1）“神奇药笔”广告推销的效果如何？为什么？“神奇药笔”的广告会使消费者产生不信任心理。未见其实，不可轻信。广告是一种重要推销手段。但属主观自我宣传，易产生自吹自擂的效果。（2）佳丽日用化妆品厂走出困境的途径是什么？ 新闻媒介作为大众传播的重要手段和权威机构，给宣传的信息以特殊的重要意义 羊城晚报见报，无形中提高了该厂、该产品的认知深度和广度。 公共关系活动的实践证明了产品效果的真实性，新闻媒体报道具有客观性，标题具有轰动性，从而扩大了宣传效果。9、大堡礁案例1 大堡礁招聘广告可谓是一个创意广告。创意广告通常用来表现组织的新颖构想和意念，突出公共关系活动或组织发展中非同寻常的事件。这种广告比较容易产生轰动效应，是塑造组织形象的一种好方法。2 从公共关系策划的角度。公关策划要遵循公共关系的基本原则，要富有创新意识和创造性，要有连续性和灵活性。昆士兰旅游局策划的招聘事件别出心裁，轻松的工作+丰厚的报酬吸引了大众的参与；而成功的申请者需要在哈密尔顿岛上住6个月，在大堡礁群岛之间旅行并需要每周上传博客、相片、视频等，向全球观众报告其冒险经历。显然，其后续过程仍将是全球热点，通过此举可不断加深公众对大堡礁群岛的印象，使组织形象越来越丰满和立体化。3 从制造新闻的角度，大堡礁事件无疑是一次成功的制造新闻。制造新闻是的一种策划手段。金融危机下，很多企业裁员减薪，就业成为人们的热门话题，昆士兰旅游局推出了一份“世界上最好的工作”，自然吸引了全球的目光；而度假式的工作与丰厚的回报，使活动具备了新鲜、奇妙、独特的特点，吸引了新闻界主动参与，自愿宣传报道，大大提高了大堡礁的知名度。10.杭州凯地丝绸股份公司1993年成立，是由国家、企业职工和外商共同持股的综合型丝绸出口集团。杭州国际公关公司为其策划：以丝绸为材料印制浙江省内独家旅游服务报江南游报，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送世界首创的丝绸报纸。江南游报丝绸版共印刷100 份。1993年6 月15日，杭州国际公关公司在北京为该公司举行了向中国革命历史博物馆赠送丝绸报纸仪式。行家评价：阅读和观赏效果极佳，反映了当代先进的真丝印花科技水平。世界首创丝绸报被国内20余家报纸、电视台集中报道达30余次，海内外受众人数达2 千5 百万人次。试结合公共关系理论分析该案例的成功之处。本案例中使用了突出“新、奇、特”、重视知名人士的手段。用丝绸来印报纸难度极大，没有企业尝试过，杭州凯地丝绸股份公司成了“第一个吃螃蟹的人”，这种做法足以引起业界和媒体的关注，另一方面丝绸报纸的印制成功也充分说明了杭州凯地丝绸股份公司的工艺十分高超。而中国历史博物馆在中国博物馆中地位十分高，能入藏中国历史博物馆本身就说明了丝绸报纸的珍贵，能引起媒体的关注。11、某地方电视台在某一天的“晚间新闻”中播发了一条消息：一对夫妇服了6瓶安定片，欲死不成重返人间，并且点出生产该药的内地一家制药厂的名字。几天后当地一家报纸又以夫妻轻生假药救命为题进行报道。一时各种新闻传媒纷纷扬扬。当时正值全国药品交易会召开，该厂交易额深受影响。其实“假