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第二讲 市场环境调研n 要点n 营销环境及其分类n 宏观环境n 微观环境n 营销调研的程序nn 总体环境 人口统计趋势 经济趋势 生活方式趋势 科技趋势 政治/规范趋势n 一、人文环境*人口年龄结构 学龄前、学龄儿童、少年 青年人（25-40岁） 中年人（40-65岁） 老年人（65岁以上）n 人口统计趋势n 人口统计趋势最有用的一项特色，就是它的可预测性。n 移民率（有些地方的人口逐渐减少，有些地方的人口数则不断增加） 由于许多产品的消费，与人口的多寡、年龄、受教育程度、民族、种族、宗教有密切关系，因此此类信息的重要性自不待言。 餐厅必须时时注意顾客对食物偏好的改变：在20世纪70年代，年轻的顾客用餐时主要点红肉；80年代，他们似乎对鸡肉和鱼类较有兴趣；90年代早期，他们逐渐对低卡路里、低胆固醇、对健康有益的菜和素食产生兴趣；90年代中期，X世代的顾客喜爱的是零食，与婴儿潮时代（19461964出生）的顾客相比，他们对健康食品较不感兴趣。 显然，餐厅必须注意到此种对食物偏好的改变。人口统计与中国人消费行为预测nn 二、经济环境 营销人员对收入的分类法： *家庭收入极低 *多数家庭低收入 *家庭收入极低与家庭收入极高同时存在 *低中高收入同时存在 *多数家庭属中等收入n 恩格尔定律n 德国统计学家恩斯特恩格尔（1821-1896）1857年根据他对英国、法国、德国、比利时许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性。此规律被后人称为“恩格尔定律”。n 根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。 n 恩格尔定律 n 随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会下降。n 随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。n 随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出（服装、交通、娱乐、卫生保障、教育的支出）和储蓄占家庭收入的比重会上升。 n 不同企业不同的目标对象n 把所有消费者作为目标对象 可口可乐、好时等n 把高收入消费者作为目标对象 法拉利为极富有的人设计跑车、18万元一副眼镜n 把低收入消费者作为目标对象 奇瑞汽车则为收入较低的人设计汽车、沃尔玛超市、平价药房n 按不同消费者收入水平设计不同产品 企业对策n 节能生产工艺或产品n 绿色产品和绿色营销n 企业自我超越n 自我吞噬n 案例分析：索尼公司新产品创新 英特尔公司的技术创新 美国的一些法律和法规 *谢尔曼反托拉斯法案（1890） *联邦食品及药物法案（1906） *肉类检验法案（1906） *联邦贸易委员会法案（1914） *克莱顿法案（1914） *罗宾逊-帕特曼法案（1936） *米勒-泰丁斯法案（1937） *惠勒-利法案（1938） *反合并法案（1950） *汽车信息提供法案（1958） *国家交通与安全法案（1958） *妥善包装与标贴法案（1966） *儿童保护法案（1966） *联邦卷烟标贴及广告法案（1967） *贷款实情法案（1968） *国家环境政策法案（1969）*公平信用报告法案（1970） *消费品安全法案（1972）*消费品定价法案（1975）*马格努森-莫斯产品保证与联邦贸易委员会改进法案（1975）*平等信用机会法案（1975） *公正索债行为法案（1978）*玩具安全法案（1984）n 政治和法律环境 1、产业政策2、维护企业的合法权益：公司法、反不正当竞争法、税收法、广告法、商标法、价格法等。3、保护消费者的合法权益：消费者权益保护法能保障消费者合法行使其知情权、选择权、评价权、公平交易权、索赔权等。4、防止环境污染：环境保护法等。n 六、社会-文化环境亚文化 每一个社会都包含亚文化：由有着共同的价值观念体系所产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所构成。 *青少年：音乐、时髦、娱乐、创意 *老年人：娱乐、运动、保健、福利亚文化价值观念的变化n 环境分析方法与企业对策 n 环境分析方法与企业对策n 用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果。 n 环境分析方法与企业对策n 企业对策1、增长型（核心能力）2、风险分散型（多元化发展）3、防御型（改善环境、减轻威胁的严重性）4、转型（转移到其他赢利更多的行业或市场）n 七、调研 营销调研的程序n 制定调研计划n 在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。n 调研方法n 资料收集n 内部信息和资料； n 政府出版物； n 期刊和书籍； n 商业统计数据； n 在线资料库； n 协会 n 商业信息 n 调研工具n 调查表 * 封闭式问题 * 开放式问题 n 接触方式n 入户访问；n 商业区定点拦截访问；n 邮寄调查表；n 电话访问；n 和高层管理者面谈；n 焦点小组座谈会。n 编写和提交报告（案例分析）n 数据分析完成之后，调研人员必须编写报告（案例分析），向大家交流调查结果和提出建议。n 报告的开头应当简明扼要地阐述调查目的，然后完整而简要地说明调查设计和采用的方法；接下来要对调查进行概括；最后提出调查的结论和相应的对策。 n 案例报告建议采用分析方法：n 问题陈述：极为简洁地复述案例情况，说明研究报告的目的并指出在分析中将要涉及的问题；n 方案介绍：介绍问题的一揽子解决方案，并在分析部分解释其原因；n 分析过程：一般这一部分应占写作篇幅的三分之二；应用营销知识点和分析工具，尽可能在案例中使用数据（上市公司公告、市场分析、权威期刊等），必要时进行合理而明确的假设；n 案例分析最后应附上参考文献或注