汽车营销,功夫要在汽车外.doc

汽车营销，功夫要在汽车外在汽车市场，消费者往往会产生这样的疑问，为什么同样的汽车在欧美市场的价格常常比中国低？这里有一个重要的原因，就是车企在欧美市场上的利润链条和中国市场有差异，在欧美的成熟汽车市场中，汽车销售利润占总利润的比例相对要小，相当多的利润源于汽车售后服务市场。 在汽车市场，消费者往往会产生这样的疑问，为什么同样的汽车在欧美市场的价格常常比中国低？这里有一个重要的原因，就是车企在欧美市场上的利润链条和中国市场有差异，在欧美的成熟汽车市场中，汽车销售利润占总利润的比例相对要小，相当多的利润源于汽车售后服务市场。 随着我国汽车保有量突破3000万辆和私家车数量的猛增，汽车行业竞争越来越激烈，可以说单纯依靠卖车来获取高额利润的时代已经过去，而汽车的售后服务市场潜力巨大。 汽车售后服务市场的开发在中国也刚处于起步阶段，并是以各个厂商争先恐后推出自己的售后服务品牌为标志的。在盛世指标数据管理有限公司近期完成的一项汽车服务品牌调查中发现，汽车售后服务品牌对于很多有车族来说还缺乏详细的内涵，可以想见，在未来，汽车企业如何能够把握消费者需求，充分挖掘售后服务市场的金矿，通过差异化的服务，让汽车的售后服务市场创造出可观的利润，将是未来汽车行业竞争的一个新的焦点。 目前汽车服务品牌的问题 有人认为汽车工业是重工业中惟一涉及时尚的行业，此次调查研究成果亦证实汽车已经不再是一种单纯的消费品，而正逐步成为消费者生活方式的重要组成板块。调查结果显示78%的受访者都表示听说过汽车售后服务品牌，这也预示着国内汽车消费已经从纯粹的产品消费升级到追求服务消费的阶段。因此，作为消费品的汽车不仅代表着厂家的品牌形象，也彰显着用户的个性和生活方式。 但是，尽管国内如此多的汽车厂家都纷纷推出自己的汽车服务品牌，能够被消费者所认知的仅仅是那些重视服务品牌传播的汽车服务品牌，比如别克的“别克关怀”（60%）、上海大众的“Techcare大众关爱”（40.4%）和一汽大众的“严谨就是关爱”（32.7%）等，而一些国际知名的汽车厂家推出的汽车服务（如丰田汽车的“3A”、奔驰的“星徽理念”等）却没能像它们生产的汽车一样获得普遍认可，认知度较低。 更加值得重视的是，很多消费者虽然对于售后服务品牌的名称有一定的印象，但是对于售后服务品牌包含哪些具体的服务，有七成左右的消费者表示并不了解。一方面说明，很多汽车厂商在中国市场还处于服务品牌打造的初级阶段，即认为做做广告宣传、喊喊口号就代表了能够为消费者提供高附加值的售后服务；另外一方面，也说明很多汽车厂商还没有真正从消费者需求的角度去挖掘和整合消费者所需要的售后服务，因此缺乏实质性的内容，加上各个汽车厂家的汽车服务品牌都强调“24小时服务”等等，服务项目较为雷同，导致汽车服务品牌还停留在较浅的层次。 汽车售后服务不能只停留在“汽车”层面 从消费者需求来看，有车族对于汽车售后服务品牌有两重需求，第一重需求是以汽车为中心的售后服务需求，这些服务在不同程度地左右着有车族群的消费行为。应该说，这些需求是目前各个汽车厂商都在强调并正在做的，也是作为一个汽车企业必须提供的服务。 而对于现在的汽车消费者来说，他们还存在第二重需求。有车族是一个庞大的消费群体，他们的生活形态和生活方式都有自己的轨迹，而围绕他们的生活形态，还有很多的需求空间没有引起汽车厂商的足够重视。 调查发现，这些有车族也存在很多现实的增值服务的需求，例如他希望收到与汽车生活有关的免费杂志、经常参加一些车主的联谊活动、提供与健康有关的服务以及在一些商家享有优惠服务等等。如果把一个汽车消费者的需求放大，会发现汽车售后服务市场对于消费者需求的整合还不够，围绕有车族的生活形态和消费需求来完善和细化服务，建立以汽车为基础的售后服务整合服务平台，将能够创造巨大的服务利润。 调查启示:打造新的营销平台，创建新的服务产业链 以上的一些结果说明，汽车售后服务品牌应该具备两重属性，第一层属性是基于汽车本身的服务，而第二层属性是基于有车族的服务。如果将视野放在有车族的服务上，汽车企业将可以挖掘出新的服务商机。 第一，基于方便性来提供消费者需求的各种服务。在服务竞争时代，方便性是消费者看重的重要因素，有车族都是城市中的忙碌人群，因此他们更加需要能够满足日常生活和工作的方便快捷的服务，而汽车企业的售后服务本身是一个服务平台，如果可以整合进更多的消费者需求的服务，那么消费者将能享受到作为汽车品牌消费者的便利，从而增强对于汽车品牌的黏性。 例如，广东联通虽然是个区域的电信运营商，但是为了提升品牌和服务价值，广东联通重新整合了服务品牌，并统之以“服务100”的称号，作为客户服务的一整套措施，与广东省各大银行、娱乐、旅游、交通运输、酒店宾馆、餐饮、美容美发、健身、汽车维修、医药保健、休闲娱乐、图书文教等行业结成战略联盟。试想，如果作为一个汽车品牌车主俱乐部的成员，很多服务都可以通过汽车品牌的售后服务平台实现，消费者何乐而不为呢？ 第二，基于消费者品味的品牌联合营销。汽车厂商都有广泛的售后服务的渠道和终端，如果将这些终端的功能再深化一步，将能够成为一个基于消费者品味的品牌联合营销平台。例如，TCL集团和奇瑞汽车就展开了品牌联合营销，双方在各自拥有的渠道促销对方的产品，还使得家电卖场成了轿车销售的新型渠道，成为传统轿车渠道的一种有益补充。 第三，通过与消费者的互动延伸服务利润链，并通过互动为消费者创造更多的个性价值。消费者对于一个品牌忠诚，取决于品牌的文化，而品牌文化则来自于品牌的延伸价值链。例如哈雷摩托车的哈雷俱乐部是一个为客户服务的俱乐部，哈雷俱乐部除了举行各种各样的驾车活动，以及提供五花八门的信息，还对哈雷品牌的产品进行象征的开发，比如从皮衣、夹克、牛仔裤，甚至女性内衣裤、小朋友玩的(哈雷芭比娃娃)、哈雷餐厅应有尽有，每年创造近一亿美元的销售收入。 各个汽车厂商也可以通过开发更多消费者喜欢的印有汽车品牌LOGO的高档时尚产品，来让消费者感受独特的品牌文化，创造新的服务价值链。 第四，建立车主的数据库管理，搭建数据库营销平台。服务营销不仅是为已有消费者提供增值性服务，更重要的是通过目标消费者深刻地影响潜在的消费群，因此，物质性服务固然重要，而策略性传播这种服务理念就更加重要。各个汽车厂商应该对自己的客户数据库进行系统的管理，并通过及时的资讯分享、活动互动和增值服务的营销来建立起与目标消费者持续沟通的桥梁。 例如，哈雷之所以培养出成千上万的铁杆品牌忠诚者决非是一朝一夕的努力可以达到的，早在1916年，哈雷戴维逊就创刊了狂热者杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介，至今，该杂志已经是连续发行现存历史最悠久的摩托车杂志，目前在全世界的发行量近90万份。借助媒体，哈雷不断倾听客户的意见，并就产品关键部位和质