【广告策划-PPT】安怡奶粉08公关方案

安 怡 奶 粉 2008 年 公 关 建 议 2008.03.14 ANLENE 安怡 骨骼营养专家 2 全国人大代表、全国老龄办常务副主任李本公在本次两会期间表示： 中国老龄化的形势无论是从当前还是从长远来看都不容乐观。我们是 99年进入老龄化，但到现在仅仅是 8年时间，就由当时的 10%一下子上升到了占总数的 11.6%，总数达到 1亿 5千 300万 。到2051年是峰值，将达到 4.37亿 ，占到总人口的 31% 老龄化已经是我国相当大的一个问题，而加速发展老龄化产业的发展是我国经济发展的一个重要方向。从这个意义上说，我们所从事的事业： 是改善老龄化社会生活质量的事业！ 是促进社会发展的和谐事业！ 是具有前瞻性的朝阳事业！ 让我们一起来促进这项事业的蓬勃发展 ! 前 言 : 两 会 声 音 3 索引 背景分析 公关策略 公关执行 运营战略 4 背景分析 市场分析 竞品分析 受众分析 产品分析 结论 5 整体需求大 我国目前进入老龄化社会，老龄人口达到 1亿 5千 300万，且还在不断增加中，老龄产业市场 潜力巨大。 市场起步慢 我国中老年奶粉消费是近几年才兴起的新生事物，年以前并没有专门针对中老 年人群细分的奶粉产品。目前这个市场总量还比较小，大约只相当于婴幼儿奶粉市场的 1/3。 国外品牌涉及少 市场分析 国外奶粉在我国以婴幼儿奶粉为主，在中老年奶粉领域仅有雀巢和安怡涉及，主要是国内品牌涉及中老年奶粉品牌较多，但质量不一。 结论：中老年奶粉市场潜力大，但起步较晚，国外品牌发展有很大空间 6 结论：竞品品牌差异化定位和诉求不明显，安怡同水平的高端竞争薄弱 竞品格局： 除了雀巢中老年奶粉这一外资竞争对手外，其他 竞争对手均为国内品牌，高端品牌竞争弱，从市场价格分析， 安怡、雀巢、雅士利 属于高端定位（折合 g罐装比同 类品牌高出元）。 品牌诉求： 中老年奶粉配方核心差异化不明显，基本围绕 健骨、肠道吸收和保护心脑血管而设计，多数品牌从属 母品牌定位，无明显子品牌诉求。 宣传动作： 目前竞品尚无明显针对中老年人的宣传活动，宣 传以母品牌推广为主，子品牌局限于促销层面； 已涉及中老年奶粉的品牌 未涉及中老年奶粉的品牌 竞争分析 雀巢：百年奶品营养专家 雅士利：成就未来， 从健康开始 雀巢捐水救助春运旅客 my shape, my picture 摄影比赛 风雪无情人有情，雅士利关怀春运遇阻同胞 雅士利 爱洒五岳 情系江山 公益捐赠 7 结论：消费注重 “ 健骨 ” ，且中青年女性有希望成长为新的重要消费人群 主要受众： 关注自身健康的中老年人，特别是 害怕由于骨质疏松及关 节功能衰退而导致无法欢享晚年的中老年人，在我国， 50-60岁人群骨 质疏松的发病率是 21%， 60-70岁人群发病率是 58%，而 70-80%岁人群 的发病率几乎为 100%。 ； 消费走势： 随着人们对健康养身观念的不断提升以及消费水平不断提 高，对中老年奶粉需求必将增大，并且随着骨质疏松等中老年疾病的 年轻化，有健骨功能效应的奶粉市场前景看好； 受众分析 潜在受众： 中青年女性，尤其是都市女性。调查显示，骨质疏松年轻 化明显，在 20至 30岁的女性白领中，约 10%至 15%骨量减低，乱减肥、 怕日晒、少运动是主要原因 ； 8 结论：安怡产品 “ 健骨 ” 核心优势和品牌差异化诉求明确 安怡品牌自成立以来一直强调产品对骨骼营养的作用 ,不但钙含量要高于同类产品 ,并且是国内第一个拥有骨骼关节配方的奶粉，相对于其他中老年奶粉品牌 ,品牌差异化诉求较明显 : 骨 骼 营 养 专 家 来自新西兰的天然乳制品为安怡的品质得以保证 国内唯一预防骨质疏松的专业配方奶粉 国内唯一经临床证明可以有效预防骨质疏松的奶粉 产品分析 9 面对潜力巨大而不成熟的中老年奶粉市场，正是我们坚持独有的 “ 骨骼营养专家 ” 品牌差异化卖点，抢占市场先机，培养扩大消费人群，占领竞争高地的良机！ 结论 10 公关策略 2007年公关回顾 整体规划表 2008年公关课题 公关主题 公关主线 11 2007年公关回顾 骨质疏松日 主题活动 2007年 9月 22日 健康长青，鼓舞中国 安怡 2007世界骨质疏松日大型公益活动 北京启动仪式 2007年 9月 -10月 健康长青，鼓舞中国 安怡上海、中山、佛山等城市巡演活动 配合骨密度测试 2007年 10月 20日 健康长青，鼓舞中国 广州大型主题活动：安怡长青健骨操 配合骨密度测试 公关活动回顾 安怡 骨骼营养专家 围绕 “骨骼营养专家”诉求 ,切合 “世界骨质疏松日 ” 设计有节奏的主题活动，整体时间跨度约为 2个 月 ,骨骼营养专家诉求得到一定的传播。 12 2007年公关回顾 传播围绕 安怡 .2007世界骨质疏松日大型公益活动 ，覆盖门户、党政、大众、健康专业网络媒体、中央权威性媒体、各区域都市类、中老年专业类等重要媒体多种形式相结合的传播策略进行全方位传播。 传播总发布频次为 83次，约 119058字。在报道中侧重分析中老人的骨骼健康，提出有效的预防骨质疏松方法，无论是平面媒体还是网络媒体都从健康、公益等角度切入报道，同时对于企业为公众所做的公益事业表示大力的支持，各大媒体在第一时间做到了深度和广度的正面报道。普纳有效得结合启动期、活动预热期、推广期等阶段进行全国大范围的传播，整体传播效果超出预期效果。 传播配合回顾 传播覆盖 各媒体 发布篇数 各媒体 发布字数 网络 20篇 40000字 中央、北京 25篇 27404字 其他区域 38篇 51654字 总计 83篇 119058字 13 世界骨质疏松日唯一乳品合作伙伴 健骨操和骨密度测试行动引发消费者关注 2007 健康长青，鼓舞中国大型公益活动 获得权威身份 获得市场突破 影响力提升 成 绩 2007年公关回顾 14 活动与传播主要针对中老年，中青年女性潜在消费群 尚待开发 从全年来看，公关事件和传播点较少，品牌建设未形成 持续的影响力 不 足 活动时间跨度短，范围小，健身操 尚未广为所知 ，骨骼营养专家形象 不够深入 2007年公关回顾 15 公 关 课 题 如何扩大权威身份，深化 “ 骨骼营养专家 ” 品牌形象？ 如何引发潜在消费者对品牌的关注度？ 如何形成持续的品牌影响力？ 2008年公关课题 16 如何扩大权威身份，深化 “ 骨骼营养专家 ” 品牌形象？ 坚持 骨骼营养专家 定位不动摇 ; 深入推广 骨密度测试公益活动 ; 抢先深入社区推广健骨操 ; 继续维护与权威机构的合作 ; 公关课题一 17 拓展目标消费群，通过女性参与的 活动，提升中青年女性和其他注重 家庭生活方式的人群关注安怡； 强强联合，通过与健身机构合作， 强化品牌认知； 如何引发潜在消费者 对品牌的关注度？ 公关课题二 18 贯彻全年的事件制造强势品牌关注； 在事件外借势社会热点制造持续不 断的新闻关注； 在各大节假日通过软文扩大品牌知 名度； 如何形成 持续的品牌影响力？ 公关课题三 19 安怡 “骨 ” 舞 2008 骨 ” 舞，同鼓舞： 一方面贴合全国范围内的健骨操活动，一方面也表示了品牌对人们，对奥运的鼓舞； 2008奥运年： 打奥运擦边球 整个标题既形象贴切又大气而富有内涵，体现了品牌运动、关爱、健康的气质 （备选：安怡 “ 骨 ” 舞中国） 公关主题 20 事件线 日常线 围绕 骨骼营养专家 的核心诉 求点，展开针对目标人群的主 题活动，着重打造品牌 骨骼 营养专家 的形象； 社区健骨操 健康普查 围绕各个节日和社会、行业、 企业热点展开软文、新闻齐头 并进的宣传攻势，提高品牌知 名度、深化产品诉求，促进销售。 骨骼 营养 权威 认证 节日 促销 健身中心 骨密度测试 新品上市 公关主线 21 安怡 骨舞 2008公关活动整体规划 时间 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月（骨质疏松日） 11月 12月 关键词 营养、健康、运动、关爱 事件公关：着重于打造品牌形象，扩大目标消费群 主题 事件 1 安怡 骨舞全国行（安怡健骨操全国推广为主 ,其他活动为辅 ) 健身试点推广 其他社区推广 社区间比赛 （从奥运结束后开始） 全国赛（结合全国中老年健康调查白皮书发布） ） 后续活动 （探访空巢老人） 主题 事件 2 安怡 骨舞魅力（针对中青年女性的主题活动） 俱乐部骨密度测试 奥运妇女指路 常规公关：着重于提高品牌知名度，扩大日常与节假日销售 新品 发布 纳米钙 新配方发布 新闻线 减肥损骨篇 牛奶日篇 奥运运动潮篇 中国营养产业高层论坛篇 冬季防骨折篇 软文线 新配方上市促销 母亲节促销 奥运促销 中秋、国庆促销 圣诞新年促销 媒体 配合 全程平面媒体传播配合； 骨舞全国行全国赛和奥运妇女指路期间配合 电视媒体 ； 骨舞魅力期间配合针对中青年女性的 网络炒作 ； 22 公关执行 事件公关 日常公关 23 PR 要点 关键活动 一个中心点 : 骨骼营养专家 二种核心形式 : 健骨操、骨密度测试 三大场合： 社区 俱乐部 火车站 骨舞全国行： 全国社区健骨操推广 骨舞魅力： 妇女指路活动、 俱乐部骨密度测试 事 件 公 关 篇 全面深化安怡“骨骼营养专家”的品牌形象！ 24 安怡健骨长青操全面推广，借奥运之势，以社区为主线，掀起全民健身高潮，并强化品牌专业地位 关注 30岁以上女性和热爱家庭生活人士，开展针对性活动，扩大品牌影响力抢占未来市场 安怡 骨舞魅力 安怡 骨舞全国行 安怡 “ 骨 ” 舞 25 活动主题： 健康骨骼 鼓舞中国 2008安怡健骨操推广活动 活动目的： 借助奥运契机，在社区推广全民健身，巩固骨骼营养专家的品牌形象。 借助口碑传播效应，通过社区活动，提升品牌认知度和美誉度。 活动时间： 2008年 2月至 2008年 1月 活动地点： 北京 青岛 上海 天津 广州 深圳 中山 佛山 （ 四大奥运城市与四大重点销售城市联动） 活动方式： 将安怡长青健骨操分四个阶段进行推广，以启动、推广、深入直至在 2008年世界骨质疏松日当日引发活动高潮。在全国范围内推广健骨操的同时，通过各种方式向大众宣传骨骼营养健康，免费为大众进行骨密度测试，与中国老年协会合作开展中老年健康与生活普查，从而全方位各角度地深化安怡骨骼营养专家的品牌形象。 活 动 简 介 安怡 “ 骨 ” 舞中国行 北京 10个社区试点 培训健骨操教练 免费学习健骨操 配合中老年健康调查问卷发放 免费骨密度测试活动 预防骨质疏松健康讲座 社区医院进行义诊专家咨询 配合中老年健康调查问卷发放 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 健骨操 北京社区试点 健骨操向其他社区推广 社区间 健骨操比赛 全国赛 社区间健骨操比 赛 健骨操表演 社区推广 配合中老年健康调查问卷发放 10月 20日世界骨质疏松日大型活动 全国社区健骨操比赛 免费骨密度测试 中老年健康调查 白皮书 发布 整 体 节 奏 安怡 “ 骨 ” 舞中国行 后续活动 冠军队探访空巢老人 免费骨密度测试 27 在社区举行健骨操推广活动前， 提前派发活动告知 DM以及安怡健骨操光盘， 从而吸引社区群众参与健骨操的学习， 并制造现场热烈的氛围。 社区推广前准备一：派发 DM与光盘 安怡 “ 骨 ” 舞中国行 28 与社区负责机构达成协议，在活动期间充分利用社区宣传资源，如社区电子显示屏、社区宣传栏等，以传递健康知识向社区居民传递安怡 营养 、 健康 、 运动 、 关爱 的形象，在宣传栏内以中老年骨质疏松危害和预防、对女性身体营养有益补充以及家庭健康生活方式伴侣的为主要传播内容。 社区推广前准备二：占领社区宣传栏 安怡 “ 骨 ” 舞中国行 29 社区推广亮点 1：免费学习健骨操 在社区推广健骨操学习，免费学习是吸引大众参与的良好手段，持续激励大众在学习健骨操的同时了解安怡产品才是关键。 推广健骨操，每周一次，每月三次的免费授课，并在每月月底进行社区安怡健骨操最佳选手的评比并予以产品奖励，成为月度最佳选手的人员，可作为领操人率领社区代表队参加地区或全国健骨操比赛。 安怡 “ 骨 ” 舞中国行 30 免费骨密度测试活动深入推广到全国社区，通过骨密度测试，影响和说服目标消费者，使用安怡产品来强健骨骼，并吸引社区内的家庭目标消费者，从而巩固安怡 骨骼营养专家 地位。 社区推广亮点 2：免费骨密度测试 安怡 “ 骨 ” 舞中国行 31 在社区开展专题义诊、专家咨询活动以及预防骨质疏松知识讲座，并定期举行骨骼健康知识竞赛，对获胜社区居民进行奖励，如带有安怡 logo的纪念品，如奶粉冲饮杯、手册、环保购物袋等等。 社区推广亮点 3：免费义诊、讲座 安怡 “ 骨 ” 舞中国行 32 社区推广亮点 4：专业健康调查 安怡 “ 骨 ” 舞中国行 在社区活动的同时，利用问卷调查的形式，开展与中老年协会合作的中老年健康与生活普查，深化品牌健康、关爱的形象，进一步提升品牌权威性，调查结果可在骨质疏松日当日公布白皮书； 33 城市社区间比赛： 时间： 8月底 -9月（奥运后，避免与奥运报道冲突） 比赛队伍： 每个城市选定 10个社区，每个社区组建一支队伍进行比赛； 比赛形式： 每支队伍表演一套健骨操，以动作、队型整体准确者取胜； 比赛结果： 每个城市决出一支冠军队代表城市参加全国总决赛，共 8支队伍； 活动配合： 骨密度测试，现场专家义诊、优秀队伍表演； 安怡 “ 骨 ” 舞中国行 34 10.20 世界骨质疏松大型公益活动暨安怡健骨操全国决赛 活动时间 : 2007年 10月 20日 (世界骨质疏松日 ) 活动地点 : 北京世纪坛（待定） 参与人群 :骨质疏松日组委会领导、中国老年协会领导及成员、企业领导、各大赛区健骨操队伍，消费者及其他社会大众，各大媒体 预计人数 : 2008人 活动意义： 利用骨质疏松日，这个与我们的品牌诉求极其贴合的特殊日子，举办大型有看点的活动，聚集媒体眼球，让品牌的宣传力度得到最大程度地爆发。 掀起安怡 “ 骨 ” 舞 2008公关活动的高潮！ 安怡 “ 骨 ” 舞中国行 35 10.20 世界骨质疏松大型公益活动暨安怡健骨操全国决赛 队伍 休息区 健康 宣传区 到场 媒体区 骨密度 测试区 比赛与舞台表演 台上表演台旁 4个区 安怡 “ 骨 ” 舞中国行 36 10.20 世界骨质疏松大型公益活动暨安怡健骨操全国决赛 核心亮点 1：全国社区健骨操决赛 在世界骨质疏松日当日，举行大型全国健骨操比赛，健骨操优秀团队表演，进一步扩大健骨操影响，强化品牌骨骼营养专家的形象，并创造全民奥运的 后奥运时代媒体效应 ； 核心亮点 2：发布全国中老年健康与生活调查白皮书 在世界骨质疏松日当日，联合中老年协会发布全国中老年健康与生活调查白皮书，提高品牌权威性与专业度，并通过权威数据的发布，引导消费趋势； 其他配合： 骨密度测试、健康手册派发等。 安怡 “ 骨 ” 舞中国行 37 后续活动：健骨操冠军队探访空巢老人 活动出发点： 从中国进入老年龄化社会以来，空巢老人日渐增多，空巢老人的生活问题近年来成为社会关注焦点。空巢老人由于长期独居，容易产生抑郁、焦虑的空巢综合症，调节这些问题的最好方法就是加强外界交流，参加社会活动。让健骨操冠军队探访空巢老人，一方面丰富这些老人的业余生活，一方面鼓励其参与锻炼，过上健康乐观的生活。 活动意义： 1.利用社会热点，引发广泛关注，延续公关活动效应，继续强化健骨卖点； 2.利用公益行为，增加品牌美誉度； 活动时间： 2008年 11月 活动地点： 8大活动城市 活动形式： 通过老年协会与社区联合（或者直接通过当地敬老院、老年俱乐部等机构），集合空巢老人与冠军队进行交流，冠军队为老人们免费表演健骨操，配合骨密度测试等活动。 安怡 “ 骨 ” 舞中国行 后续活动 38 传播时间 2008年 2月 -3月 传播目标 告知健骨操在北京试点，引起公众对产品的兴趣。 文章类型 新闻稿 传播频次 1轮 传播思路 安怡健骨操试点推广，以北京十个社区为主； 安怡提供免费健骨操学习； 安怡培训专业健骨操教练； 安怡健骨操推广的意义； 稿件标题 全民健身西城先行 社区悄然兴起健骨操 退休职工休闲有道 健骨操对抗退休综合症 媒体配合 到场媒体： 在第一场活动时邀请北京主流都市、生活类平媒，门户网站媒体到场 发布媒体： 北京其他都市、生活类平媒社会新闻版、健康版 +门户网站新闻 传播阶段 1：健骨操北京试点 安怡 “ 骨 ” 舞中国行 39 传播时间 2008年 3月 -7月 传播目标 扩大安怡品牌认知度，深化品牌印象和健骨操的关联度。 文章类型 新闻稿 传播频次 2-3轮 传播思路 社区开始关注健骨操，并形成一定风靡效应； 社区参与者中除老年人外不乏年轻女士； 健骨操推广同时，安怡提供免费骨密度测试号召居民关注骨骼健康； 专家义诊、咨询活动在社区受到了良好的效果； 稿件标题 茶余饭后话健康 社区老人齐练健骨操 周末主妇偷闲有道 社区健身成风尚 社区老人忙测骨 关爱健康从骨开始 媒体配合 到场媒体： 当地第一场活动时，邀请当地主流都市、生活类平媒到场 发布媒体： 当地其他都市、生活类平媒社会新闻版、健康版 +门户网站新闻 传播阶段 2：健骨操其他社区推广 安怡 “ 骨 ” 舞中国行 40 传播时间 2008年 8月 -9月 传播目标 扩大安怡在各社区间的认知度和美誉度； 文章类型 新闻稿 传播频次 1轮 传播思路 奥运前夕 /期间，社区之间健骨操比赛掀起全民健身热潮； 赛场健儿为荣誉而战，社区居民为健康加油； 健骨操表演盛行； 稿件标题 夏练三伏 健骨操风靡各大城市 奥运国手鏖战赛场 社区百姓骨舞 2008 媒体配合 到场媒体： 当地第一场活动时，邀请当地主流都市、生活类平媒到场 发布媒体： 当地其他都市、生活类平媒社会新闻版、健康版 +门户网站新闻 传播阶段 3：健骨操城市社区比赛 安怡 “ 骨 ” 舞中国行 41 传播时间 2008年 10月 传播目标 通过骨质疏松日，将安怡健骨操最终推向高潮，最大力度化品牌诉。 文章类型 新闻稿 传播频次 1轮 传播思路 世界骨质疏松日和安怡的联姻； 健骨操全国比赛花絮； 健骨操的意义及安怡在骨骼营养领域所作的贡献 ； 对启动全国中老年健康与生活调查的告知； 稿件标题 健骨操大型表演 梅开二度 北京世纪坛精彩呈演 数风骨人物还看今朝 安怡健骨操比赛的终极 PK 2008中老年人群健康白皮书公布 骨质疏松症发病率快速增高 媒体配合 到场媒体： 全国主流都市类、生活类平媒 20家；北京电视台 发布媒体： 安怡销售城市的主流都市、生活类平媒 +门户网站 传播阶段 4：健骨操全国决赛 安怡 “ 骨 ” 舞中国行 42 传播时间 2008年 11月 -12月 传播目标 延续传播热度，引发社会关注，提高品牌美誉度； 文章类型 新闻稿 传播频次 1轮 /1篇 传播思路 健骨队慰问空巢老人的信息告知 慰问现场描述； 中国空巢老人的情况描述； 安怡的公益行为，突出其社会责任感 稿件标题 健骨冠军队走近社区 90岁空巢老人首开笑颜 健骨操成中老年人社交课 安怡倾力关心空巢老人 媒体配合 安怡重点销售区域都市、生活类平媒；门户网站 传播阶段 5：后续活动： 安怡 “ 骨 ” 舞中国行 43 活动时间 ： 2008年 6月至 7月 活动地点 ： 全国连锁健身俱乐部 核心内容 ： 安怡与各大连锁健身中心合作，为来健身中心的女士在进行骨密度测试，让注重运动健康的女士也来关注自己的骨骼健康，提醒这类潜在消费群运动与饮用奶制品对骨骼健康的重要性。 活动 1: 骨 舞魅力之俱乐部骨密度测试 安怡 “ 骨 ” 舞魅力 权威健身机构示例 44 现场设置 在健身大厅一角设臵骨密度测试区，免费为前来运动的女士进行检测并展开咨询。 对于进行检测的女士，送上一杯温暖的安怡牛奶，让女士们体验来自新西兰的品质。 跟踪记录前来检测的女士骨密度指数，并保留记录。通过每月特定抽奖的环节，鼓励女性前来健身并兑换安怡奶粉产品兑换券，拉动销售，并由此实现和健身中心的双赢。 抓住潜在消费者的眼球！ 活动 1: 骨 舞魅力之俱乐部骨密度测试 安怡 “ 骨 ” 舞魅力 45 活动时间 ： 2008年 8月 1日 -9月 8日（奥运会开幕日） 活动地点 ： 北京站或北京西站 核心内容 ： 1.安怡作为中国妇联指路志愿队合作伙伴，支持奥运事业； 2. 安怡亲切慰问义务服务过程中的志愿队，给他们送水、送防暑药、送安怡奶粉 3. 安怡为每位来到中国观看奥运的国外友人送上水和奥运纪念品； 活动 2: 骨 舞魅力之支持妇联指路队 安怡 “ 骨 ” 舞魅力 46 广告植入 设臵指路队统一 Logo（包含妇联 Logo和安怡 Logo） 制作印有指路队统一 Logo的文化衫、遮阳帽、太阳伞、指路旗等物料 印刷安怡爱心指路小地图（或在妇联制作的地图基础上添加安怡 Logo或相关信息） 活动 2: 骨 舞魅力之支持妇联指路队 植入企业形象 ,创造流动广告价值！ 安怡 “ 骨 ” 舞魅力 47 终端配合 卖场产品展示架等宣传位臵加一套标，宣传此项公益活动。口号示例： 中国妇联奥运指路志愿队合作伙伴 安怡呼吁您： 强健骨骼 领跑中国 （打奥运擦边球） 购买产品随赠安怡爱心指路小地图，让更多的人加入到义务指路队伍中来 活动 2: 骨 舞魅力之支持妇联指路队 终端配合 彰显公益身份 ！ 安怡 “ 骨 ” 舞魅力 48 传播时间 2008年 5月 -7月 传播目标 吸引潜在目标人群 中青年女性对事件的关注； 教育中青年女性关注骨骼健康； 强化安怡骨骼营养专家的形象； 文章类型 新闻稿 传播频次 1轮 传播思路 告知安怡联合俱乐部提供骨密度测试的信息； 对中青年女性骨骼健康状况进行说明，强调女性关爱骨骼健康的重要性； 强化安怡产品对骨骼健康的作用和安怡在骨骼健康领域所作的努力； 稿件标题 健身俱乐部掀起测骨新风尚 白领女性提前关注骨骼健康 健身新观念：健身先健骨 白领女性流行测试骨密度 媒体配合 跟踪媒体： 主流都市类、生活类平媒 发布媒体： 安怡销售城市的主流都市、生活类平媒 +门户网站 传播配合 1：俱乐部骨密度测试 安怡 “ 骨 ” 舞魅力 49 传播时间 2008年 8月 -9月 传播目标 借势奥运吸引各界对事件的关注，扩大安怡知名度； 通过产品的公益性质，提高产品美誉度； 文章类型 新闻稿 传播频次 1轮 传播思路 告知奥运期间妇联妇联指路队的信息； 指路队得到了许多有社会责任感企业的支持； 安怡奶粉为指路队志愿者们提供的支持以及其一直以来在公益上所作的工作； 安怡今年骨舞 2008对奥运的响应； 强调在这些企业支持下，本届奥运才有更美好的风貌； 稿件标题 红粉指路队成奥运另道风景 安怡护航添彩北京 2008 安怡联手妇联组建奥运指路队 海外来宾称到京亲切如归 媒体配合 跟踪媒体： 北京卫视 +北京几家主流都市类平媒 发布媒体： 安怡销售城市的主流都市类平媒 +门户网站 +北京卫视 传播配合 2：妇联指路队 安怡 “ 骨 ” 舞魅力 50 网络传播配合：针对中青年女性 安怡 “ 骨 ” 舞魅力 论坛 视频 博客 贴吧 选择主流论坛（门户 +娱乐 +主流社区） 10家，健 康类论坛 5家进行持续性的话题炒作，推广活动， 普及健骨知识； 在优酷、土豆及门户网的播客频道上上传“妇女指 路”视频，利用人们对奥运的关注为本次活动造势； 邀请行业专家在博客上提出青年女性应该注重骨骼 健康的理论，引导消费趋势，为俱乐部骨密度测试 活动造势 在健身、骨质疏松、奥运、奶粉等相关贴吧上对活动 进行宣传，全面渗透目标消费群；提升品牌影响力 51 新闻线 软文线 结合企业、社会和行业热点，比如奥运、 牛奶日、营养论坛等，进行侧重于品牌影响力层面上的传播； 结合每个节日，展开 侧重于产品信息和促 销层面上的宣传； 日 常 公 关 篇 制造持续不断而切实有效的宣传攻势！ 新品发布 52 活动主题 : “安怡 骨 舞 2008”新品上市发布会 活动时间： 2008年 4月上旬 活动地点： 北京（地点待定） 活动形式： 小型新闻发布会 活动目的： 通过新闻发布会的形式，吸引社会各界，尤其是媒体的关注； 告知含有新配方 Nano -Calcium新品即将上市并突出该产品的独特性； 深化品牌骨骼营养专家的形象。 新品发布 活 动 简 介 53 领导致辞 产品展示 现场表演 茶歇 Q&A 专家谈纳米钙 4. 邀请权威专业人士进行小型健康保健讲座 5. 以下午茶方式 招待宾客 1. 企业方领导致辞 行业权威人士致辞 2. 新品特性介绍 3. 健骨舞表演 新闻发布会流程设计 （仅供参考，详细方案待进一步沟通后提交） 安怡 新配方上市 54 在产品展示环节，播放关于纳米钙技术的国际发展成果以及安怡进行新配方研发的短片。 短片中需要强调纳米钙对人体骨骼健康的重要性和必要性，通过健康的骨骼和骨质疏松的对比，使到场人员留以深刻印象！ 亮点 1 研发短片热场 安怡 新配方上市 55 健骨操表演作为新品上市开场，在调动气氛为发布会制造看点的同时，强化了 骨骼营养专家 的品牌诉求！ 亮点 2 健骨操开场 安怡 新配方上市 56 刘忠厚教授 中老年协会骨质疏松委员会主任委员 中国 骨质疏松 杂志主编 建议刘忠厚教授在新闻发布会上进行小型健康知识讲座，特别是阐述纳米钙这一新配方对预防骨质疏松的重要性。作为权威人士，他的发言将把安怡骨骼专家的形象再度提升起来！ 亮点 3 专家捧场 安怡 新配方上市 57 按照西方习惯，下午 3-4点正是下午茶时间。通过特别的茶歇，作为企业和媒体 /大众沟通的平台，建立品牌的亲和力！ 茶歇上安排一些与安怡奶粉口味搭配的糕点或零食供来宾品尝，同时设计制作安怡下午茶餐谱，作为礼物赠送给媒体记者； 在餐谱中重点体现安怡对饮食营养搭配，奶制品选择上的专业见解。体现安怡对生活品质的追求，提升其骨骼营养专家的品牌形象。 亮点 4 特色茶歇 安怡 新配方上市 58 传播时间 2008年 4月 -5月 传播目标 吸引各界对新产品的关注 ,为新产品抢下市场先机 ; 强化产品核心竞争力 ,深化品牌 骨骼营养专家 的形象； 文章类型 新闻稿 传播频次 1轮 /多篇 传播思路 安怡新产品上市信息 ,突出安怡新产品独特配方，再次引领行业先行； 安怡开发此款产品的出发点，突出中国骨质疏松情况的严峻和安怡品牌一直以来在骨质疏松领域的贡献； 行业专家对此款产品的评价； 稿件标题 产品角度： 安怡第二代补钙先锋产品新鲜上市 钠米钙撑起现代中老年人脊梁骨 行业角度： 纳米钙挺进中老年奶粉市场 安怡引领行业科技革新 社会角度： 骨质疏松威胁老龄化社会 新兴纳米钙产品受中老年人欢迎 媒体配合 到场媒体： 全国主流都市、生活类平媒 15家；行业平媒 5家；门户网站 5家； 发布媒体： 安怡重点销售区域主流都市、生活类平媒；相关网络媒体 传播配合：新品发布会 安怡 新配方上市 59 文章类型 新闻稿 (春季减肥损骨篇 ) 软文稿 (新配方上市 ) 传播目标 提高大众对骨骼健康的认识，强化安怡产品优势。 传达新配方信息，促进新产品销售。 传播频次 1轮 /1篇 1轮 /1篇 传播思路 春季爱美人士减肥引起骨质疏松； 中国骨质疏松形势严峻； 专家提醒中老年常测试骨密度，多注意运动和饮食以强壮骨骼（结合安怡活动与产品）； 安怡新配方上市促销信息告知； 新配方纳米钙的介绍和机理； 安怡一直以来在改善骨质疏松上的努力； 消费者现身说法证实产品可靠； 稿件标题 白领女一年骨折三次 盲目减肥竟得骨质疏松 为求美丽折了健康 骨质疏松入侵都市白领 安怡新配方强劲上市 纳米钙炼就凤骨龙姿 安怡新配方上市优惠 小小纳米钙令你重获青春 媒体配合 安怡重点销售区域都市、生活类平媒；门户网站 2008年 3月 -4月 日常公关 60 文章类型 新闻稿 (牛奶日篇 ) 软文稿 (母亲节促销 ) 传播目标 教育中老年服用奶粉，提高安怡品牌知名度； 提高中老年妇女对自身健康的认识，促进母亲节产品销售； 传播频次 1轮 /1篇 1轮 /一篇 传播思路 一年一度的牛奶日到来； 近几年中国人服用牛奶和相关产品数量与日俱增，居民健康意识提升； 奶粉市场情况，中老年奶粉是新兴的一块，有良好的发展前景； 母亲节期间安怡的促销信息告知； 中年女性保持骨骼健康的重要性； 安怡产品在保护骨骼健康方面的作用； 让母亲永远健康美丽是母亲节最好的礼物； 稿件标题 世界牛奶日 居民喝奶忙 中老年奶粉成奶界新宠 牛奶日再起饮奶热潮 奶粉充足中老年享健康 让母亲的背影永远美丽 安怡奶粉 母亲节最美的礼物 母亲节安怡送健康 新西兰骨骼营养专家还你年轻 媒体配合 安怡重点销售区域都市、生活类平媒；门户网站 2008年 5月 -6月 日常公关 61 文章类型 新闻稿 (奥运运动潮篇 ) 软文稿 (奥运促销 ) 传播目标 提高目标受众健康理念，强化品牌核心诉求； 吸引品牌关注，促进销售； 传播频次 1轮 /1篇 1轮 /1篇 传播思路 奥运的举行掀起了全民运动潮，连中老年都热衷于运动； 中老年新兴运动介绍（结合健骨操和安怡）； 奥运期间安怡的促销信息告知； 想运动首先要有好骨骼； 安怡产品在保护骨骼健康方面的作用； 稿件标题 奥运掀起全民运动潮 健骨操成中老年人健身新宠 中老年人健身响应奥运 鹤骨松姿显中华气质 想与奥运一起动起来？ 安怡还您一副硬朗的骨骼 为全民奥运补钙 安怡奥运大促销火热开展 媒体配合 安怡重点销售区域都市、生活类平媒；门户网站 2008年 7月 -8月 日常公关 62 文章类型 新闻稿 (中国营养产业高层论坛篇 ) 软文稿 (中秋、十一促销 ) 传播目标 提高品牌权威性与行业话语权，强化品牌核心卖点； 普及中老年健康知识，促进销售； 传播频次 1篇 /1轮 1篇 /1轮 传播思路 中国营养产业高层论坛举办信息； 安怡负责人表示中老年骨骼营养问题成目前行业工作重点； 安怡在该领域上的突破； 中秋节家人团聚为父母送上一份礼物； 父母年纪大了，腿脚不灵活，需要防止骨质疏松； 安怡奶粉是送家人的好礼； 稿件标题 中国营养产业高层论坛召开 防治中老年骨质疏松成主要课题 营养产业备受重视 安怡表示以全民骨骼健康为己任 从老人伛偻的身影里你看到了什么？ 安怡 中秋节送家人一份关爱 首个团聚的中秋节 不为老人带去一份健康惊喜？ 媒体配合 安怡重点销售区域都市、生活类平媒，行业平媒；门户网站 2008年 9月 -10月 日常公关 63 文章类型 新闻稿 (冬季防骨折篇 ) 软文稿 (圣诞、新年促销 ) 传播目标 提高目标受众健骨意识，强化品牌核心竞争力； 普及中老年健康知识，促进销售； 传播频次 1轮 /1篇 1篇 /1轮 传播思路 冬季是中老年骨折高发期； 中老年骨质疏松现状严重； 中老年应注意在饮食和运动上强化骨骼（结合安怡奶粉和健骨操说明）； 新年到了，别忘带上礼物回家看看； 冬天的老人最需要骨骼的防护； 安怡奶粉作是骨骼营养专家，是送家人的好礼，最能体现儿女孝心； 稿件标题 冬季容易伤筋动骨 中老年注意补充钙质 冬季中年人骨折率急剧上升 专家提醒预防骨质疏松 新年骨骼进补正当时 安怡面向中老年人赠厚礼 节日喜庆谨防伤骨 安怡护航老人骨骼健康 媒体配合 安怡重点销售区域都市、生活类平媒；门户网站 2008年 11月 -12月 日常公关 64 运营战略 危机管理 媒体关系管理 65 基本原则 当企业或产品危机来临时，不单单是公关公司和企业市场部所能为，需要企业相应各部门通力协作才能向既定目标努力完成任务。 无论怎样，企业发生了危机，都意味着某些环节出了问题，而危机公关只是在此前提下采取的挽救措施，其根本还是在于企业是否具有健全的经营理念和规范的流程体系，这是决定解决方案好与坏的关键要素。 因此，我们一定要在企业经营的同时： 加强企业管理 建立预警机制 增强互动关系 危机预警及管理策略 危机管理 66 如何建立有效的危机预警机制 1. 媒体动态监控，特别是对互联网监控； 2. 核心媒体层的有效培养，进行深度情感开发，铸造信任； 3. 与政府或行业机构进行适度的、长期的沟通，就重要问题期望 达成默契或共识； 4. 借助公关活动的推广，建立企业外部环境良好的社会形象，密切与相关人群的交往 切与相关人群的交往，加强互动关系； 5. 制定企业内部完善的危机管理手册，并提供危机管理内部（员工、合作伙伴） 培训和新闻发言人培训，定期实地演练处理危机。 危机管理 危机预警及管理策略 67 对于企业而言，危机事件的恶化发展很大原因来自于传播媒介的推波助澜。因此危机发生之后，最迫切的任务就是表明企业的立场，并通过积极有效的沟通，澄清事实、化解误解或敌意，再建企业与公众之间的信任关系。 普纳危机方法论的危机传播方略：即按照 7W 诸方面的内容向公众传播周知，为企业挽回声誉。（见左图） 危机公关 Who 谁出面 Whom 向谁传播 When 传播时间 Where 传播渠道 What 传播内容 Why 危机真相 How 如何传播 危机管理 危机预警及管理策略 68 Who谁出面 顶级原则： 1、建立有效的危机管理机制，形成由企业高层领导、公关专员、生产管理主管、质量监控主管、 销售代表、律师、专职接线员共同组成专门机构或松散式的构架。一但发生危机，迅速反应 2、根据危机反应的客观事实，一般情况下是选择与危机影响相适应的管理层或职能部门出面比 较合理 3、谨慎对待媒体访谈，严格遵守新闻发言人制度 4、训练有素的接线员是能否控制危机事态扩大化的第一关键因素 Whom:向谁传播 顶级原则 ： 1、第一时间安抚受害者 2、争取权威机构的认证，并在最短时间内澄清事实 3、根据媒体、政府、管理部门的不同需求，组织相应的回应资料，寻求各方的理解与支持 危机管理 危机预警及管理策略 69 When:时间选择 顶级原则： 1、开诚布公，善待媒体请求，不要盲目下结论，更不能轻易做出某些承诺 2、在最快时间之内，将已掌握的危机概况和企业对待危机的管理举措做成简短说明，主动向相关 媒体进行传递（传真、电子邮件等方式） 2、开通热线电话，随时答疑（在授权许可的范围内） 3、最终调查结果出来后，举行新闻发布会，将有助于企业声誉的提升 Where:传播渠道 顶级原则 ： 1、根据危机事件的性质，综合运用互联网、大众媒体、电台、电视台进行有效传播 危机预警及管理策略 危机管理 70 What:传播内容 顶级原则： 1、诚恳的态度：对事实给与充足的致歉，充分表达企业的责任态度 2、勇于承担责任的决心：提交符合消费者利益的解决方案 3、事实真相：告诉消费者真实的原因，化解和消除消费者心中的疑虑 4、改进计划：将企业发展、企业战略做充足的表达 Why:事件真相 顶级原则 ： 1、剖析危机的来龙去脉：是建立危机预警机制的前提条件 2、澄清小道消息及流言蜚语：对不实报道给与正面回应，期间注意对记者和公众的态度 3、对企业和公众的警示：再一次表达企业的歉意和解决问题的决心 危机管理 危机预警及管理策略 71 无论怎样，企业发生了危机，都意味着某些环节出了问题，而危机公关只是在此前提下采取的挽救措施，其根本还是在于企业是否具有健康向上的经营理念和举措，这是决定解决方案好与坏的关键要素。我们一定要牢记： 加强企业管理 建立预警机制 增强互动关系 HoW:如何传播 顶级原则： 1、启用新闻发言人制度：统一对外的发言口径，避免人多嘴杂 2、认真倾听，协商对话：多听少说，尽可能了解消费者的心声，并采用协商的解决方式 3、必要时，邀请核心媒体或者忠诚老顾客参观考察，以事实回应社会上的不实说辞 危机管理 危机预警及管理策略 72 客户反馈 美赞臣（广州）有限公司高级对外事务经理熊异芸是这样评价的： 在美赞臣的问题奶粉事件中，普纳给我们提供了危机公关预警和管理的服务。正是因为普纳的出色表现，我们做到很好的媒体传播控制和沟通，最大化地消除了消费者的疑虑。 沸沸扬扬的问题奶粉事件在普纳的帮助下得以平息。 危机管理 普纳危机管理的客户评价 73 客户反馈 土耳其驻华使馆文化新闻参赞欧古斯汉尤特里是这样评价的： 北京是世界的北京。普纳给我们提供的危机公关预警和管理，以及新闻发言人制度培训，让我们受益匪浅。让我们更好地了解了中国媒体环境，让我们与中国媒体沟通更自由。 西班牙驻华大使馆经济参赞赫苏思、马来西亚驻华大使馆旅游参赞郑启贤对普纳也有相似的肯定。 危机管理 普纳危机管理的客户评价 74 客户反馈 嘉里粮油（中国）公司总经理李福官的评价 在金龙鱼危机公关事件中，普纳强大的媒体执行能力和沟通能力是危机公关处理的有利保证。突发危机事件处理最大的要求就是快速、准确、高效，普纳做到了这一点。 危机管理 普纳危机管理的客户评价 75 客户反馈 伊利集团品牌管理部总经理勒彪是这样评价的： 通过和普纳合作，让我们看到了普纳不仅在媒体掌控方面有很强的优势。同时也让我们认识到对于快速消费品来说建立一个高效的危机预警和管理系统的重要性。在任何一个市场推广案的制定中，我们都匹配了危机预警机制。普纳对我们来说功不可没。 普纳危机管理的客户评价 危机管理 普纳危机管理的客户评价 76 Case1：金龙鱼 AE色拉油新包装等危机公关处理案例 企业简述 嘉里粮油（中国）有限公司是马来西亚郭氏兄弟集团在中国投资的公司。嘉里粮油在中国拥有金龙鱼、香满园、元宝、胡姬花、鲤鱼等 16个小包装食用油品牌，其销售业绩遥遥领先，同期相当于市场第二至第十名的总和。 危机背景 金龙鱼作为全球最著名的食用油品牌，也是中国食用油的领导品牌，不可避免会遭遇来自多方的危机。 2004年初，针对金龙鱼 AE色拉油抗紫外线收缩膜新包装的上市，某品牌在销售终端发布了以公众营养发展中心和某食品有限公司两家名义联名公告，其核心内容为专用避光包装，以次来对抗金龙鱼推出的透明包装。 因为消费者对金龙鱼新包装的不了解，极容易被误导，由此极大影响了金龙鱼的品牌声誉和产品的销售。