中华啤酒纸箱酒市场销售人员培训VIP

纸箱酒市场销售人员培训 上海统派企业形象策划有限公司 2003年 6月 目 录 1、纸箱酒市场运作现状与基本策略 2、纸箱酒运作的体系和架构 3、纸箱酒运作的流程与管理 4、八步骤销售拜访计划 5、终端网络管理 6、终端品牌管理与促销执行 7、纸箱酒的竞争办法 纸箱酒市场运作现状与基本策略 目前现状： 1、随着人民生活水平的不断提高，餐饮、酒点、夜店发展前景广阔，纸箱酒的需求量快速增长，发展快、变化快，竞争激烈。 2、在这些以纸箱酒为主体的行业，消费市场中我们必须牢牢的掌握市场主动权，营造和强化品牌优势，要有清醒的头脑来制订我们的扩张策略、发展策略和对抗策略，以此来提升我们的品牌形象，巩固和发展我们的市场。 纸箱酒市场运作现状与基本策略 纸箱酒运作的基本策略： 1、扩张策略：指通过 “ 量 ” 方面的扩张来强化优势的策略 主要通过网络的扩大开提升销量。 2、发展策略：指通过 “ 质 ” 方面的提高来强化优势的策略 例如：改善服务，提高管理水平，提高职工队伍素质等方式提高 单点的销量； 3、对抗策略：指根据竞争对手的策略，有针对性地采取措施的策略 例如：以新制胜、以快制胜、应变能力等策略，其实也就是根据 竞争对手及其措施来表现优势的一种策略。 纸箱酒市场运作现状与基本策略 纸箱酒运作的体系和架构 1、直销体系包括： 车辆、物流、财务、市场人员、推广人员组成 纸箱酒市场直销体系 业务员 业务员 业务员 推广员 推广员 推广员 推广员 直销部经理 车辆 财务 主管 主管 餐饮 超市、酒吧、夜店 业务员 业务员 业务员 推广员 推广员 推广员 推广员 2、建立通路分销体系： 经销商的选择 经销商的管理 配送中心（特殊渠道） 公司 经销商 分销商 配送中心 终端客户 纸箱酒市场分销体系 经销商的选择 经销商的选择标准 与中华有相同的理念 有运作纸箱酒的网络和资金实力或有特殊的 网络建立能力（如政府背景） 良好的信用记录 经销商的选择方法 以往经验 终端倒索法 利用信息（杂志、网络等） 纸箱酒市场分销体系 纸箱酒运作的流程与管理 纸箱酒运作流程是对各种类型的终端进行正常销售的全部过程。 连锁超市 公司 通路 便利店 娱乐行业（特殊） 大卖场 宾馆 饮食店 餐饮 酒吧、夜店 KTV 餐饮 火锅 规模 10 30 50 纸箱酒运作的流程与管理 纸箱酒的运作流程图 1、 细分市场制定目标规划 例： 2003年企业目标 22万吨 ， 纸箱酒销量占全部目标量的 10%， 即 2.2万吨 。 杭州 、 萧山 、 湖州等地进行纸箱酒市场的调研评估 ， 做到每个市场销量的细分 ， 每个规格品种的细分 ， 餐饮行业 、 宾馆 、 娱乐行业夜店 、大卖场 、 连锁超市等 。 2、业务人员的操作及开拓，需具体量化。 例：业务人员须做到对所负责的每个终端的量化，需要开拓多少个终端，每个终端需要达到的基本销量均需量化。 纸箱酒运作的流程与管理 两个重要的管理工具 *“市场调查统计表” *“循回拜访计划” 纸箱酒运作的流程与管理 拜访频率 级别 销售点数量 月销售量 （所有品牌） 拜访拜率 A 20 300 箱 / 月 每周一次 B 60 100 - 300 箱 / 月 两周一次 C 120 100 箱 / 月 四周一次 合计 200 纸箱酒运作的流程与管理 循回拜访计划 月份 第一个月 第二个月周次 1 2 3 4 重复A 20 重复 重复 重复 重复B 30 30 重复 重复 重复级别C 30 30 30 30 重复注意：每当制定循回拜访计划时，必须用 “ 市场调查统计表 ” ， 而不是仅仅， 依靠记忆。否则会： 不系统 不全面 存在个人偏见 纸箱酒运作的流程与管理 每周拜访计划 第 一 周 星 期 一 星 期 二 星 期 四 星 期 五A 4 4 4 4B 6 6 6 6级别C 6 6 6 6销 售 点 总 数 16 16 16 16每天拜访 16个销售点 这项准备工作应在每个周末完成 根据 “ 循回拜访计划表 ” 制定每周拜访计划 纸箱酒运作的流程与管理 八步骤销售拜访计划 第一步：准备每周上门拜访计划 第二步：准备每月拜访计划 第三步：登门拜访 第四步：店内检查 第五步：思考 第六步：销售讲解 第七步：行政管理 第八步：告别 八步骤销售拜访计划 步骤 1准备每周上门拜访计划 这项准备工作应在每个周末完成。 八步骤销售拜访计划 步骤 2准备每日拜访计划 选择每天要拜访的销售点，也就是制定拜访计划 制定出拜访目的： 市场调查，即开发新客户 增加销售量和市场占有率 产品展示与品牌宣传 进行促销和提供特殊服务 竞争对手促销活动的报告 准备好你的销售工具 八步骤销售拜访计划 步骤 3登门拜访 到达销售点后，你先对顾客的业务情况进行目测评估 销售点的生意旺吗？ 它是否处在黄金地段？ 它的服务对象是谁？ 这种销售点存在哪种机会及问题？ 八步骤销售拜访计划 向销售点老板自我介绍，并给你的名片。 记住顾客们的名字。 解释你这次拜访的目的。 八步骤销售拜访计划 步骤 3登门拜访 步骤 4店内检查 仓储条件 库存量 储藏时间及卫生设施 产品展示 品牌展示 填 “ 客户拜访记录卡 ” 注意新动向，如竞争对手促销活动和新海报 过问 PG工作情况 八步骤销售拜访计划 步骤 5 “思考 ” （回顾） 店内检查完成后 ， 你必须对照你的销售讲解 ， 回顾 一下拜访的目的 。 预测反对意见 在开发新客户、提高市场占有率和库存水平、扩大产 品范围等方面寻求机会 八步骤销售拜访计划 客户拜访记录表 区域： 客户名称： 电话： 联系人： 供应商： 类型： 项目 中华 西湖 石梁 备注 日期 规格 库存 进货价 售价 销量 P O P PG 促销活动 其它 库存 进货价 售价 销量 P O P PG 促销活动 其它 步骤 6 销售讲解 基于以下 2种方法： 1、 市场渗透 （ 开拓新的网点 ） 2、 提高现有销售点的销量 对市场渗透 ， 你要做到以下几点： 向客户介绍你的公司 ， 销售你公司的产品的好处 ， 给他和他的 客户的价格 ， 以及他可赚的差价利润； 如果你接到一个定单 ， 将它记录在销售点记录表和销售点定单 表格上 定期复查，以保证定货按时送达客户 八步骤销售拜访计划 步骤 7 行政管理 在销售点当场填写完成销售点记录表 在你结束一天的工作之前 ， 填写好每日销售点的工作 表格 ， 市场反馈简报 在每周周会上与你的主管和经理见面时，带好所有的 每日简报以及你下周销售报告 八步骤销售拜访计划 步骤 8 告别 在你离开客户之前 ， 确定自己已达到了所有 拜 访目标 感谢客户 提醒他你下一次拜访的时间。 八步骤销售拜访计划 纸箱酒终端网络管理 终端网络分类管理 1、终端分类 现饮点： 酒楼、宾馆、酒吧、夜总会、茶馆、排挡 非现饮点： 大卖场、超市、便利店 2、终端客户管理的重点： 现饮场所（二八定律） 纸箱酒终端网络管理 什么是现场展示 产品展示是指我们的产品陈列在消费者便于看到且 便于拿到的地方 “ 我们在终端所做的一切都是为了提高产品的销量 ” 纸箱酒终端网络管理 终端现场展示 终端产品展示的原则 处于正确的位臵 处于正确的价格 处于正确的数量 处于正确的质量 纸箱酒终端网络管理 店内产品展示的准则之一 陈列在该店最显著的位臵 固定的陈列位臵 促销活动陈列位臵 冰箱 、 冰柜陈列位臵 总之，尽可能多点陈列我们的产品。 纸箱酒终端网络管理 店内产品展示的准则之二 产品正确循环 懂得解释产品生产日期 永远遵守产品先进先出的原则 根据产品的生产日期 ， 按从左到右 ， 从上到下的顺序陈列 替换损坏或过期（将要过期）的产品 纸箱酒终端网络管理 店内产品展示的准则之三 产品展示要有较宽的陈列面 尽可能陈列较多的数量 每种产品都有陈列面 每种产品最少有两瓶以上陈列面 产品在店内展示所有的位臵， 至少与产品的市场占有率相等 纸箱酒终端网络管理 店内产品展示的准则之四 产品的标价要正确 货架陈列要求有标价卡 促销特价要正确且显眼 纸箱酒终端网络管理 店内产品展示的准则之五 产品商标朝外 商品要完好无损 保持产品清洁，没有灰尘 纸箱酒终端网络管理 店内产品展示的准则之六 在货架上我们的产品要陈列在一起 不要分散陈列在不同的位臵 瓶装放在较低的货架 ， 罐装和小瓶陈列在 上一层货架 相同品牌按垂直方向陈列，相同包装按水平 方面陈列 纸箱酒终端网络管理 店内产品展示准则之七 产品展示要美观 直线陈列 曲线陈列 塔型陈列 梯形陈列 纸箱酒终端网络管理 终端品牌管理与促销执行 品牌的定义 ? 品牌是五个层次的产品构成的满足消费者需求的综合体； 品牌包括以下五个层次： 1、潜在产品 2、增值产品 3、精神产品 4、核心产品 5、有形产品 终端品牌管理与促销执行 品牌的组成 品 牌 售后服务 个性化 文化理念 消费者真正 要买的东西 潜在产品 有形产品 核心产品 精神产品 增值产品 它与核心产品构成五大特色 : 质量、特点、规格、包装、品牌名称 它所能给顾客带来的潜在利益组成。总之，品牌是实体产品和精神产品的综合，品牌是一个整体 品牌展示的重要性 提供品牌形象 使消费者经常记起我们的品牌 加强品牌风格和阵地 有助于建立品牌 “ 受欢迎 ” 的形象 使客户逐步接受我们的产品 帮助举棋不定的消费者作出决定 增加我们品牌被消费者看到的机会 终端品牌管理与促销执行 品牌展示的原则 放在最显著的、正确的位臵 确保所有宣传品（ POS）处于良好的状态 保持清洁、避免灰尘 更换或修理损坏的 POS 确保霓虹灯，灯箱在夜间亮灯 确保我们的 POS在销售点最大限度地展示给消费者 终端品牌管理与促销执行 宣传物料（ POS）的使用 现场消费点 酒杯 杯垫 烟灰缸 推 /拉标志 菜单 灯箱 欢迎牌；立牌 海报， 吊旗 非现场消费点 海报 沙滩伞 吊旗 终端品牌管理与促销执行 啤酒营销 “ +”字架 线上活动 通路 线下活动 注：在产品、价格已确定的情况下 终端品牌管理与促销执行 线上活动 类型： 广告（电视、电台、报纸、宣传单） 大型公关活动 大型公益活动赞助 终端品牌管理与促销执行 线下活动 类型： 售点促销 消费者促销（大型） 客户奖励（终端） 二批奖励 经销商奖励 PG 服务员及其他促销 终端品牌管理与促销执行 小型促销活动 抽奖游戏：适于排档、餐馆、酒吧、夜总会 刮卡游戏：适于排档、餐馆、酒吧、夜总会 时装表演：适于酒吧、夜总会、 DISCO 翻板游戏：适于酒吧、夜总会 豪饮、品酒比赛：适于酒吧、夜总会 注意： 作好与店主及其职工； PG等的充分沟通或培训 海报内容要简洁，活动结束后，立即将旧海报取掉 终端品牌管理与促销执行 纸箱酒的竞争办法 1、终端维护 2、建立市场督导体系 3、信息反馈的及时性与利用 4、寻求销售机会 纸箱酒的竞争办法 终端维护 终端业务人员要有一套程序化的工作内容，包括：接订单、销量与库存的调查，竞争品牌的调查，客情关系，产品陈列管理，售点广告的建立、更新与维护等。关键是终端业务人员在执行这一套终端工作时要相当认真与细致，真正贯彻公司的 “ 决胜于终端 ” 的指导思想，真正在终端做好品牌的维护工作。 纸箱酒的竞争办法 与终端关系的维护 促销人员（小姐）必须与终端老板建立良好的关系 促销人员（小姐）必须与终端其他人员、 服务小姐等建立良好的工作关系 要有充分利用终端服务人员、服务小姐来 推动、提高产品销量的意识 纸箱酒的竞争办法 建立市场督导体系 对督导的要求： 督导不仅是好的监督员，更是好的执行者和指导者 督导员不仅要发现问题，而且善于解决问题 督导员是联接领导与一线执行人员的桥梁 参与信息的收集和各种销售统计工作 督导员必须对每天的督导过程进行书面记录，并向上级汇报 纸箱酒的竞争办法 信息反馈的及时性与利用 信息的利用： 建立市场信息分析系统 专人负责对市场各种量化的信息进行分析、总结 及时向有关领导进行书面汇报，并提出自己的观点 有关领导迅速对相关重要信息给予考虑、研究对策 在第一时间给予解决 纸箱酒的竞争办法 寻求销售机会 可能形成销售机会的几个方面 1、市场情况 2、经济情况 3、竞争对手的弱点 4、拓展提高销售的技巧 5、供应不同类型的包装 纸箱酒的竞争办法 市场情况 季节性：例如夏季 节日：例如春节、中秋节 体育运动：例如世界杯、国内足球联赛 假期：例如 “ 五一 ” 、国庆、户外活