营销心理学 案例分析.doc

营销心理学案例分析1. 厚利之策：让一分利给顾客鲍洛奇从不使用廉价竞销的方式，他的方法是“厚利多销”，希望自己的每件产品都能带来最大限度的利润。他认为，对于一个没有多大实力可言的企业来讲，每一笔生意都应当尽可能地多多获利，这样才能迅速地增加资本积累，从而扩大生产规模。鲍洛奇非常清楚，优质高档产品所带来的利润是低档产品所无法比拟的。所以，他总在绞尽脑汁地想，如何才能在产品的形象上大做文章。他认为，中等收入的人家，一般都挺讲究面子。他们花起钱来固然心疼，但在虚荣心的支配下，往往要硬着头皮买高档品，竭力把自己装扮成上等人家的样子。因此，每当新产品上市之初，鲍洛奇就会针对这一类消费群体，把产品的价格定得偏高。著名的例子就是“杂碎罐头”。接惯例，这种罐头价格每听不应超过50美分。负责经销的经理里万提议将价格订在47美分到49美分之间，而鲍洛奇却将价格定在59美分。里万一听，简直不敢相信自己的耳朵，急忙找到鲍洛奇理论。鲍洛奇却自有他的道理：“49美分的价格在市场上已被用得太滥，顾客早已感到厌烦。顾客会把50美分以下的商品视作低级品，一般家庭也都避免买50美分以下的廉价品，以免被人笑话；将价格订在59美分，并不显得太贵，又易于被人视作高级品，销路必然会好。”为达到目的，鲍洛奇还掀起了一场大规模的促销活动，口号是“让一分利给顾客”，似乎他的杂碎罐头完全可以卖60美分，之所以卖59美分，是出于给顾客让一分利的考虑。果不出鲍洛奇所料，59美分的高价非但没在顾客心理上造成任何障碍，反倒诱发了顾客选购的欲望。分析:鲍洛奇制定高价的理由是： 价格具有衡量商品价值和商品品质的功能。消费者认为，高价等于高价值，等于高品质。价格具有自我意识的比拟功能：社会地位比拟；经济收入比拟；文化修养和生活情趣比拟。 “让一分利给顾客”的高明之处在于：非整数定价。好处：使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激购买；增强消费者的信任感。因为消费者的价格意识受商品种类的影响，鲍洛奇的厚利之策不适用于所有的商品，在价格方面，顾客更愿意选购自认为有所优惠的商品，不会再过多的去比较价格的差异。2、某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张无药处方，如给一位老年患者的无药处方上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动。这种医疗服务深受患者欢迎分析：受到欢迎的原因：人既是自然的人，又是社会的人。基于人的实质，人的需要同时具有生物性、心理性和社会性的特征。医生给病人开出药物处方，通过药物治疗疾病，保证了患者的生命健康，这是人类最基本的需要。医生给病人同时开出无药处方，虽无药却有情，指导患者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精神安慰，满足了患者的心理需要。这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要，更满足了患者的精神需要，所以受到欢迎。3、肯德基快餐总是毗邻商场而设，超市旁，百货边，都是他们选址的首选。肯德基的店面干净清爽，以金黄色为主调，背景音乐轻松欢快，墙上张贴的宣传画活泼动感。在座位的设置上，既有位于角落里的两人小座，又有供朋友聚会的环形沙发，每逢用餐时间，肯得基总是人满为患。圣诞节临近，肯德基推出了一款以圣诞节为主题的广告，主要内容是当它的一款产品出现时，人们便什么礼物都不要了，只想要这种产品。分析：KFC作为肯德基的店铺的招牌，它所涉及到的心理功能有象征信誉和便于记忆。产品出现时人们只想要产品而不像要礼物，这样的广告主要在于影响消费者的认知，从而进行产品的销售。肯德基之所以总是对商场情有独钟在于：吸引逛商场逛疲倦的人们到肯德基用餐，在店铺涉及上就可以看出KFC就是定位一个舒适的环境供人们用餐。4、相宜本草的品牌传播护肤品市场由于欧美、日韩等国家的产品大肆入侵,竞争日益激烈,这为我国自主品牌的生存和发展敲响了警钟。然而,相宜本草的成功为国货开辟了一条树立品牌形象,促进品牌传播的新路子。相宜本草，这是一个属于具体化的品牌命名，“本草”一词马上就能让消费者判别出产品是属于化妆品一类。但巧妙的是“本草”一词是一个大概念字符，其内涵很丰富，可以涉及到各种各样的药材。因而相宜本草开发的各种品类的产品就都能让消费者接受。产品组成成分均为本草，中医文献具有记载其功效。与其他同类产品相比，更加安全，天然，无害，系列产品有四倍蚕丝凝白面膜、四倍蚕丝凝白面霜、丝蛋白莹润精华霜、四倍蚕丝凝白精华素、四倍蚕丝凝白柔肤水、四倍蚕丝凝白洁面乳等等。分析：相宜本草的品牌命名是非常本土化的命名方式。本草，给消费者 的第一品牌联想就是李时珍的 本草纲目，因而本草体现的是中国传统 的中医药文化意义，而传统中医药在很大程度上讲究以预防为主。以“本草”为名很容易做到和消费者亲近，几千年博大精深的传统中医文化因为历史厚重感更能博得消费者的信任。从这个意义来讲，相宜本草是非常成功的品牌命名。 由于建立了多种系列扩大了消费者群体，更加受到消费者的关注，主要在安全，天然，无害的特点之上有其独有的优势5、nike的成功70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33，终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似乎已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的信条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先。分析：耐克在市场变化的过程中抓住消费者的心态，在铁三角并没