marketing法语市场课件IUT.docx

Marketing CMSection 2: Analyse dun march selon la demande2.1 Les acteurs de la demandeLa demande dun produit est influence par: Les consommateurs ou utilisateurs Les acheteurs Les influenceursDiffrents influenceurs: quelques dfinitions Leader dopinion: cset une personne qui a une influence sur un groupe dindividus. Prescripteur: cest une personne qui dtermine pour une autre de faon imprative le produit quelque achete. Prconisateur: cest une personne dont la recommandation peut influencer fortement lacheteur (cest un conseil pas dobligation). Bouche oreille: ce sont des informations qui circulent dun individu un autre pour contact interpersonnel.2.2 Les outils danalyse de la demande2.2.1 La demande potentille dun produitLe march peut tre dfini:-En volume:March dun produit= nombre dacheteurs*quantit moyenne achete par acheteurIl sest vendu en France 2268730 voitures en 2010-En valeur:March dun produit= nombre dacheteurs*prix moyen pay par acheteurEn 2010, le march du livre, en France, a reprsent 4,2 milliards deuros.Parmi ceux qui ne consomment pas un produit, on distingue: Les non-consommateurs relatifs (peut-tre)-non consommateurs involontaire-non consommateurs volontaire Les non-consommateurs absolus (jamais)La demande potentielle dun produit est la quantit totale susceptible dtre demande court ou moyen termeDemande actuelle Non-consommateurs relatifs Non consommateur absolusDemande potentielle2.2.2 le taux de pntrationDfinition:Cest le rapport entre la demande actuelle dun produit et sa demande potentielle. Exemples:Le march franais du yaourt pntre 23,7 millions de foyers sur les 24,3 millions de foyers franais, ce qui reprsente un taux de pntration de 97,4 pourcent en GMS: le march est quasiment satur.En 2010, 30 pourcent des hommes franais ont achet des produits de soin de la peau, cest un march encore porteur.Biens durables:Taux dquipement= nb de produits en service (parc)/demande potentielleTaux de renouvellement= volume des achats de renouvellement/volume des achats totauxExemples:En juin 2009, 82 pourcent des franais gs de 12 ans et plus taient quips dun tlphone mobile.Au 1er janvier 2009, le parc automobile en France (cest-dire le nombre de voitures et dutilitaires en circulation) tait dun peu plus de 37 millions de vhicules.2.2.3 Llasticit de la demandeEn rgle gnrale:Toute augmentation de ma pression publicitaire entrane une hausse de la demandeToute baisse des revenus des consommateurs entrane une baisse de la demandeToute hausse du prix dun produit entrane une baisse de la demande de ce produit.Elasticit de la demande par rapport au prix:E q/p =% modification de la demande/ % modification du prix= (Qf Qi / Qi) / (Pf Pi / Pi) ExemplePour un produit donn, on constate:- Si on a un prix unitaire de 100 euro, quantits demandes= 2000- Si on a un prix unitaire de 90 euro, quantits demandes= 2400(Qf Qi/Qi)=(2400-2000/2000)=+20%(Pf Pi/Pi)=（90-100/100）=-10%E q/p =+20% / 10% =-2Llastique de la demande par rapport au prix est de -2Thoriquement, llasticit prix varie de +On distingue plusieurs cas:Si lasticit fortement ngative (-e-1), la demande est trs lastique et normaleSi lasticit= -1, la demande est moyennement lastique et normalSi lasticit faiblement ngative (-1e0), la demande est atypique. 4 cas:- Effet de Veblen: plus prix lev, plus le bien est demand dans la mesure o il de vient un signe socialement distinctif.- Effet de Giffen: la hauss du prix dun bien infrieur empche la consommation dun bien suprieur et entrane du coup une augmentation de la consommation du bien infrieur.- Effet qualit: la quantit demand dun bien augmente avec la hauss de son prix dans la mesure o le prix est peru comme un gage de qualit.- Effet de spculation:la consiste un achet davantage dun bien dont le prix augmente dans la crainte dune augmentation future en care plus fort.E =% variation de la quantit demande / % variation du dterminant considrDs lors, par extension du concept, on peut calculer- Des lasticits de la demande dun produit par rapport aux revenus des consommateurs- Des lasticits de la demande dun produit par rapport aux prix dautres biens. On parle alors dlasticit croise. elle mesure lincidence dune variation du prix dun bien A sur les quantits demandes dun bien B.- Des lasticits de la demande dun produit par rapport aux actions marketing entreprises par lentreprise (prix, effort publicitaire, surfaces dexposition alloues en magasin,).EQb/Pa 0 A et B substitutsEQb/Pa part de march valeur Produits bas de gammeSi part de march volumepart de march valeur Produits haut de gammeUn indicateur driv: la part de march relative: = ventes du producteur / ventes du principal concurrent = PDM du producteur / PDM du principal concurrent3.2.2 La disponibilit (ou distribution) numrique ou valeurIl sagit dindicateurs permettant dvaluer la manire dont un produit ou une marque est prsent dans les points de vente.Laccessibilit du produit, pour le consommateur, est un atout essentiel dans le jeu concurrentiel.DfinitionOn distingue habituellement:- La disponibilit numrique (DN), dfinie comme le rapport du nombre de points de vente (dun type donn) commercialisant une marque sur le nombre de points de vente total du mme type.- La disponibilit valeur (DV), dfinie comme le rapport du CA ralis (dans la catgorie de produits) par les points de vente commercialisant une marque, sur le CA, dans la catgorie de produits, de tous les points de vente du mme type.PrincipeOn dit dune marque quelle a une distributionEfficace quand DNDVIdale si DN=DV=100Section 4 Analyse dun march du point de vue de son environnement4.1 Lenvironnement technologiqueToute innovation est une destruction cratrice (J. Schumpeter).Linnovateur est lacteur cl de linnovation pour Schumpeter.Principe:La technologie est un des moteurs de la croissance des entreprises. La course linnovation sur un march configure la pression concurrentielle: lacclration du progrs technique et laugmentation croissante des budgets de R et D influencent la plupart des marchs.ExempleLinvention du Lycra a permis de proposer de nombreuses applications dans le textile; les vtements en Lycra plaisent aux consommateurs car ils sont plus agrables porter et mettent en valeur la silhouette tout en tenant chaud.4.2 Lenvironnement institutionnelLenvironnement institutionnel dun march est constitu de lensemble des institutions publiques, des lois et des rglementations, dans lequel sinscrivent les changes entre les acteurs de ce march. Ces lois et rglementations exercent videmment des influences sur les acteurs de ce march et leurs comportements.Principe:Sont prendre en compte les institutions ou rglementations quiRglementent la structure des marchsProtgent le consommateurRglementent les actions des offreurs.Exemple:La loi de Barzat 1987La loi de Modernisation de lEconomie 20084.3 Lenvironnement dmographique, conomique et socialIncidences dmographiquesStagnation de la natalitMenace sur les activits productrices de produits pour enfantsVieillissement de la populationEmergence dun march des sniorsModification de la cellule familialeDveloppement des plats cuisins, des produits conomiseurs de temps, des clubs de vacancesIncidences conomiquesCrise conomique-stagnation des revenusMarques de distributeurs, produits premier prix, dveloppement des hard discountsCot du crditEquipement du foyer, accession la propritEmergence de nouveaux richesExplosion du secteur du luxe4.4 Lenvironnement culturelQuelques grandes tendances actuellesRecherche de praticit et de rapidit (produits 2 en 1, livraison domicile, plats prpars)Dsir de mobilit (produits nomades, drive-in, tlphones mobiles)Besoin de sant et de scurit (produits labelliss, assurances, produits bios.)Qute de racines et dauthenticit (produits du terroir, produits personnaliss)Exigence de sens (produits quitables, loisir cratif)4.5 Tendances actuelles PGC1er tendance: Les produits rgionalistes/ les produits premiums 2e tendance: le snacking sal3e tendance: le snacking sucrAutre tendance: Les multi-tasking (Ika a pens a tout); la praticit; le retour des recettes de grands-mres; les alicamentsUn outil pour analyser le macro-environnement:PolitiqueStabilit gouvernementalePolitique fiscaleCommerce extrieurProtection socialeLanalyse PESTELEconomiqueCycles conomiquesEvolution du PNBTaux dintrtPolitique montaireInflationChmageRevenu disponibleLgalLois sur les monopolesDroit du travailLgislation sur la santNormes des scuritsSocioculturelDmographieDistribution des revenusMobilit socialeChangements de modes de vieAttitude par rapport au loisir et au travailConsumrismeNiveau dducationLorganisationEcologiqueLois sur la protection de lenvironnementRetraitement des dchetsConsommation dnergieTechnologiqueDpenses publiques de R et DInvestissements privs et publics sur la technologieNouvelles dcouvertes, nouveaux dveloppementsVitesse des transferts technologiquesTaux dobsolescenceQuels sont les facteurs environnementaux qui ont une influence sui lorganisation?Lesquels de ces facteurs sont les plus importants lheure actuelle? Et dans les annes des viennent?Conclusion: la notion de concurrenceest concurrent dun produit tout autre produit que le consommateur peut lui substituer. 3 niveaux de concurrence existent:La concurrence inter-produitsLa concurrence inter-segmentsLa concurrence gnriqueLes 5 forces qui commandent la concurrence au sein dun march (M. PORTER ,1982)Menace de nouveaux entrantsProduits de substitutionConcurrence intra sectoriellePouvoir de ngociation des clientsPouvoir de ngociation des fournisseursRivalit entre concurrents directs1. Analyse des forces concurrentielles: la pression des nouveaux entrants La menace de nouveaux entrants dpend de:- Lattractivit de lindustrie- Limportance des barrires lentreconomies dchellesintensit capitalistiqueproprit industrielleaccs aux matires premirespossibilit dimplantation2. Analyse des forces concurrentielles: la pression des substituts Les produits de substitution exercent des pressions sur lindustrie sils proposent un meilleur rapport performances/prix Lanalyse de la pression des substituts:- Identification des substituts- Analyse des rapports performances/ prix des substituts par rapport au produit de lindustrie-3. Analyse des forces concurrentielles: le pouvoir de ngociation des clients Le pouvoir de ngociation des clients est dautant plus lev que:- Les achats sont concentrs ou reprsentent de gros volumes- Les produits sont indiffrencis-4. Analyse des forces concurrentielles: le pouvoir de ngociation des fournisseurs: Le pouvoir de ngociation des fournisseurs est dautant plus lev que:- Loffre est concentre- Les cots de changement sont levs- Les produits de substitution ne sont pas performants- Le produit du fournisseur est important dans les achats de lindustrie5. Analyse des forces concurrentielles: la rivalit entre concurrents directs Lintensit concurrentielle entre concurrents directs dpend:- U nombre de concurrents- De la puissance relative des concurrents- Du taux de croissance de lindustrie- Du rapport entre loffre et la demande- Du degr de diffrenciation des produits- Des barrires la mobilit5+1 forces: le rle de lEtat Porter na pas inclus cette 6me force dans son modle pour des raisons idologiques, mais elle mrite dy apparatre LEtat a le pouvoir de modifier lintensit concurrentielle dun secteur, et, par consquent la capacit des entreprises gnrer du profit:- Pouvoir de rgulation (impts, taxes, droit du travail, contrle des prix, tarifs douaniers, tablissement de normes)- Protectionnisme- LEtat peut avoir, selon les cas, un rle dacheteur dominant ou de concurrentLarne concurrentielle de Porter:Conclusion- Objectif du modle: hirarchiser les 5 (ou 6) forces afin didentifier les Facteurs Cls de Succs (FCS) qui dterminent la capacit des entreprises gnrer du profit.- Prolongement possible: lhexagone sectoriel: sur chaque axe, le poids de chacune des forces est reprsent sur un axe gradu de 1 10. Plus de poids de la force est important, plus sa coordonne sur laxe correspondant est leve.- Moins la surface de lhexagone est importante, moins les forces sont intenses et plus le secteur industriel est attractif.Chapitre 3 La dmarche marketing Quest-ce quune dcision marketing?- Stratgique / oprationnelle- Construire la comptitivit de lentreprise- Pour crer de la valeurComment prend-on une dcision dordre marketing?Dmarche marketingAnalyse de la situation =DiagnosticPrise de dcision =Stratgie marketingMise en place =Marketing MixContrle des performances =Indicateurs + tableaux de bordLe modle SWOT ( strenghs, weaknesses, opportunities, threats)Ce que lon peut faireAnalyse interne de lorganisation Forces Faiblesses capacit stratgiqueAnalyse externe de lenvironnement Actions mener Opportunits facteurs cls de succs MenacesCe quil faut faireNotre modle de diagnostic: le modle SWOT largiCe que lon peut faireForces/faiblesses (chaine de valeur) (Audit des ressources et comptences)Analyse interne de lorganisation Forces Stratgie marketing capacit stratgique PestelArne concurrentielleOpportunits/menaces (groupes stratgiques)facteurs cls de succsMarketing MixAnalyse externe de lenvironnement Opportunits ContrleCe quil faut faireLe plan marketing Introduction Le diagnostic: Analyse SWOT largie- Analyse interne- Analyse externe La stratgie marketing La mise en uvre: le MIX ConclusionIntroduction Dans un environnement conomique difficile, la marque Peugeot lance, en septembre 2007, un nouveau Coup-Cabriolet: la 308 CC.PSA cherche renouveler le succs des modles 206 CC, 207 CC et 307 CC en proposant un plan marketing adapt susceptible de conqurir une cible qui attache de limportance au plaisir automobile.Cest dans ce contexte que Peugeot la