【广告策划-PPT】碧生源传播规划2010

碧生源 2010年 Q3传播规划 目录 - 洞察 - 策略 - 执行 1 2 3 Chapter A 洞察 机遇： 茶文化缘起中国，而目前尚无一个统领市场的中国茶品牌，“碧生源”凭借其在保健茶饮料市场上的雄厚地位，有机会冲出重围，独占鳌头。 洞察 现状： “碧生源”在保健茶饮料市场上占有很大比重，但是消费者对保健品的怀疑态度导致该品类的市场出现萎缩，因此将消费者对功能的注意力转移到对品牌的信赖是关键。 洞察 要求： 常润茶、减肥茶的现有消费群相对低端，一方面高端市场潜力无穷，另一方面唯尚的推出对目标市场的要求提高，提升品牌格调迫在眉睫 洞察 低端市场 中端市场 高端 中高端市场 消费人群向上扩展 目标市场 现有市场 洞察 所以想做中国第一茶品牌，我们需要 加强品牌信赖 提升品牌格调 当前工作任务： 对接消费者： 树立榜样，消除心理防备 对接产品： 加强正面引导，弱化负面联想 对接企业： 丰富品牌内涵，加强情感沟通 对接十年： 引起公众关注，为“十年”造势 洞察 Chapter B 策略 策略 十年大典公关之战： 7月 20日至 9月 30日 公关目标： 1. 为“碧生源”搭建完善的日常公关传播体系 2. 建立围绕“碧生源”的核心媒体关系圈 3. 强化正面声音，弱化负面声音 4. 围绕“十年”主题进行造势 沟通对象： 16-45周岁，女性为主，涵盖男性 传播要素 企业文化、经营理念、企业战略、管理体系 品牌历史、品牌精神、品牌故事、品牌人物 常润茶、减肥茶、唯尚 企业层面 品牌层面 产品层面 策略 核心信息 健康、可信赖 领军企业 行业 中国保健茶第一品牌到中国茶第一品牌的过渡 形象塑造 品牌 打造为消费者信赖和爱戴的品牌形象 多元化 产品 树立健康的产品形象 传播丰富的产品系列 企业宗旨 企业 “碧生源”以推广茶疗，令国人更健康为己任 品质信赖 质量控制 研发 原料品质 绿色生产基地 策略 媒体策略 传播监测方面 媒体选择方面 版面选择方面 稿件搭配方面 中央、时尚和行业类媒体进行高端覆盖 重点区域媒体加大传播力度 结合网络媒体，利用网络第一时间进行事件传播 平面媒体主要选择时尚、健康、旅游、娱乐、消费、生活、体育等相关版面； 网络媒体主要选择新闻、娱乐、时尚、生活等相关频道 根据不同类型（专题、访谈、行业、企业、消费者等）的稿件，配以适合的媒体和版面 适时监控保健品市场及行业的动态，根据监测结果，有针对性地调整传播的计划，原则上按照计划实施。 策略 稿件策略 新闻类稿件 大众媒体 如：京华时报、法制晚报 行业媒体 如：中国质量报、健康时报 网络门户 如：新浪、搜狐 企业综述类稿件 大众媒体 如：新京报、北京电视周刊 财经媒体 如：中华工商时报、中国经济时报 网络门户 如：新浪、新华网 产品类稿件 时尚媒体 如：瑞丽、双休日 行业媒体 如：健康报、生命时报 网络门户 如：网易、千龙网 行业门户 如：瑞丽女性网、爱美网 人物专访类稿件 大众媒体 如：北京晨报、北京青年周刊 财经媒体 如：财智领袖、北京商报 网络门户 如：腾讯、中国网 行业门户 如： yoka时尚网、时尚网 策略 核心传播概念 消费者喝我们的茶想得到什么？ 碧生源带来身心的 平衡 策略 核心传播概念 消费者喝我们的茶能得到什么？ 碧生源重塑消费者的 自信 策略 传播主题 所以我们对消费者说 平衡人生 自信由我 策略 公关传播脉络 策略 对接消费者 树立榜样，消除心理防备 对接产品 加强正面引导，弱化负面联想 对接企业 丰富品牌内涵，加强情感沟通 对接十年 引起公众关注，为“十年”造势 Chapter C 执行 执行 起： 7月 20日 -8月 6日 承： 8月 7日 -8月 25日 转： 8月 26日 -9月 13日 合： 9月 14日 -9月 30日 “平衡人生 自信由我” 传播规划 稿件 新闻稿 1篇 企业稿 1篇 产品稿 4篇 新闻稿 1篇 产品稿 4篇 行业稿 3篇 产品稿 3篇 品牌故事 2篇 新闻稿 1篇 品牌稿 3篇 产品稿 1篇 专题 消费者证言 1篇 领导人专访 1篇 事件规划 消费者采访 明星代言 媒体试用 媒体沟通会 领导人专访 工厂参观 传播目标 通过明星代言、各行各业消费者现身说法，消除消费者疑虑 通过时尚的消费者形象提升品牌感召力 通过媒体试用和沟通会，加强正面舆论导向 提升品牌受关注度 通过领导人专访，让公众更了解企业 提升品牌文化内涵 通过消费者与媒体的工厂参观，加强沟通增进信任 展现品牌的高尚品质 事件规划 起 执行 时间： 7月底 内容： “碧生源”常年用户走访、采访娱乐明星中的“碧生源”用户 地点： 随机 参加者： 被采访者、撰稿人 概况： 根据年龄、性别、职业、收入等因素将消费者划分成不同类别，从各个类别中选取具有典型意义的消费者代表 选取娱乐明星做常年用户代表，增加舆论影响力，并提升品牌格调 对选取的常年用户进行采访和报导，内容包括用户饮用产品的习惯、给生活带来的裨益、用户对“碧生源”的感情等 采用图文并茂的方式，让受众感同身受，从而降低心理防备，增加对产品和品牌的信赖，同时普及正确的用法和用量 专题规划 起 执行 建议媒体： 北京青年周刊 等大众类媒体，并在各大门户网站发布 建议题目： 十年结下毕生缘 概要： “碧生源”品牌、产品、北京澳特舒尔保健品开发有限公司介绍 明星用户：选择长腿妹妹、足球宝贝等兼具时尚、健康、运动的形象，借助网络红人的话题性，通过描述她们不为人知的生活，将“碧生源”打造成其魔鬼身材的秘密武器 白领用户：集中火力传播“碧生源”常润茶“出差必备”的新用途 工薪层用户：在外打工人群的代言 中老年用户：凸显“碧生源”的养生功效 稿件规划 起 题目 类型 内容规划 撰写字数 长腿美眉的美腿秘籍 产品稿 通过展现网络红人不为人知的生活画面 ， 暗示 “ 碧生源 ” 是美丽苗条健康的法宝 800 明星为什么这么瘦 新闻稿 罗列偷偷在使用 “ 碧生源 ” 减肥茶的明星们 ， 暗示“ 碧生源 ” 是健康减肥的有效产品 2000 谁在喝碧生源 产品稿 各行各业的代表人物发表饮用 “ 碧生源 ” 的感受和经验分享 2000 我要我的美丽 产品稿 以 瑞丽 读者群为代表的白领职场精英女性讲述自己饮用“碧生源”的经历，突出“碧生源”的产品特点和功能，在女性职场健康中的重要性 1500 解读“碧文化” 企业稿 旁征博引，从环保、生命等大的角度出发，引出“碧生源”“健康、美丽、快乐”的主题。 1500 夏季减肥诀窍 产品稿 通过列示“碧生源”减肥茶的功效和正确使用方法，促进夏日旺季销售。 尤其提示所有人为七夕情人节做好瘦身准备。 1500 执行 事件规划 承 执行 时间： 8月中旬 内容： 开展媒体试用，并在试用后进行媒体沟通会 地点： 北京澳特舒尔保健品开发有限公司总部 参加者： 主持人、各媒体记者 概况： 选择中央、地方、行业、时尚、生活、餐饮、旅游、娱乐等媒体记者，赠送常润茶、减肥茶、唯尚的产品进行试用 试用后集中试用记者进行交流，配合发布产品和品牌传播稿件 稿件规划 承 执行 题目 类型 内容规划 撰写字数 验明正身 媒体品茗 新闻稿 “碧生源”推出媒体品茗活动，用新闻的视角审视产品 1500 “唯尚”的女人生活 产品稿 推荐白领丽人 ， 通过茶疗养生 ， 令自己更加年轻美丽 ，时尚是不朽的宣言 。 1500 好茶看得见 产品稿 “上品精选茗茶”改变了袋茶都是茶末的观念，让你看到大片的上等茶叶，同时也享用到袋茶的方便 1500 悠悠人生茶香浓 产品稿 从一个一生品茶的年迈老人的视角 ， 主推碧生源新品 ，上品茗茶系列 ， 凸显新品清肺抗癌 、 降低胆固醇等保健功能 。 1500 禅茶：健康之美 产品稿 将产品功能与中国禅茶文化结合起来有效提升产品高度 1500 事件规划 转 执行 时间： 9月初 内容： “碧生源”领导层专访 地点： 北京澳特舒尔保健品开发有限公司总部 参加者： 公司领导层、各管理层、撰稿人 概况： 企业精神：通过采访企业高层领导者，发布企业宗旨、使命，传播公司以国人健康为己任。 研发力量：通过参访实验室，传播企业始终致力于茶疗、中药保健的研究 先进设备：通过采访技术人员，展示先进的科技，传达古方加科技的产品概念 高尚品质：通过采访厂方负责人，展示严格的品质控制理念和规程，从原材料采购到生产到销售 绿色环保：通过采访后勤人员，展示企业的社会责任感 专题规划 转 执行 建议媒体： 商界 等财经类杂志，并在各大门户网站发布 建议题目： 十年成就“碧生源” 概要： 通过“企业精神”、“研发力量”、“先进设备”、“高尚品质”、“绿色环保”等板块，全面的展现企业风采 通过财经类杂志的发表，奠定企业业界领袖的地位 通过门户网站的大规模发布，给大众一个完整的企业形象展示，拉近距离，增进了解，增加信任 配以高品质图片，提升品牌格调 稿件规划 转 执行 题目 类型 内容规划 撰写字数 “ 碧生源 ” 开创民族茶品牌 行业稿 “ 碧生源 ” 弘扬中华茶疗养生文化为己任 ， 立足让国人更健康 ， 开创中华第一茶品牌 1500 “碧生源”的食尚潮流 行业稿 在汉堡和可乐的侵袭下，要控制中国人体重，要更健康绿色的饮料 1500 品茶论道： “ 碧生源 ” 带领我们进入茶疗时代 行业稿 分析中国目前茶市场发展状况 ， 引出碧生源倡导的“ 茶疗 ” 新概念 1500 碧意盈怀 ， “ 碧生源 ” 品牌故事 讲述 北京澳特舒尔保健品开发有限公司 发展史 ， 强调“ 碧生源 ” 存在的意义是让国人获得健康 2000 从来佳茗似佳人，万物戚戚“碧生源” 品牌故事 借用宋代诗人苏东坡的诗句凸显“碧生源”的健康与美丽，借势“碧生源”品牌字面涵义进一步升华品牌内涵 2000 事件规划 执行 时间： 9月下旬 内容： “碧生源”工厂参观 地点： 北京澳特舒尔保健品开发有限公司总部 参加者： 媒体、消费者、撰稿人 概况： 消费者、媒体、厂方在“十年”之际共聚，为“碧生源”和国人健康祈福 品牌文化：参观团代表公众的眼睛，深入“碧生源”生产基地去感受品牌文化。 生产研发：参观厂房，感受现代科技 原料品质：参观生产基地，感受绿色茶园 合 稿件规划 合 执行 题目 类型 内容规划 撰写字数 见证 “ 碧生源 ” 的十年 新闻稿 消费者和媒体亲眼见证 “ 碧生源 ” 的十年的发展 ， 绿色茶园和绿色生产车间 ， 为古方加科技验明正身 ， 并为 “ 碧生源 ” 和国人的健康祈福 1500 十年开启新篇章 新闻稿 “碧生源”在庆祝十年华诞之时，以回馈消费者、回馈社会为目标进行的一系列举措 1500 茶如人生 品牌稿 将人生哲理与 “ 碧生源 ” 的企业文化结合起来，突显 “ 碧生源 ” 倡导的健康、美丽、快乐的生活方式。 1500 君子之交 ， 以茶行道 品牌稿 从男性视角主推碧生源产品 ， 树立产品淡泊大气的形象 ，将产品拟人化 ， 以 “ 君子 “ 自居 ， 建立与其他同类品牌的差异性 。 1500 从来佳茗似佳人，万物戚戚 “ 碧生源 ” 品牌稿 借用宋代诗人苏东坡的诗句凸显 “ 碧生源 ” 的健康与美丽，借势 “ 碧生源 ” 品牌字面涵义进一步升华品牌内涵 1500 喝出来的健康 产品稿 将饮茶植入日常生活方式中，阐述茶疗对身心健康的好处，并提出“碧生源”通过袋茶让茶疗变得轻松易得 1500 报价 报价 文章标题频道首页露出， 3000元 /次 行业网络媒体的频道首页焦点图， 5000元 /次 项目 内容 内容描述 数量 单位 单价 金额 稿件撰写 1 稿件撰写 软文 22篇，共计 33000；专题 2篇，共计 10000字 /篇 43000 字 ￥ 1.00 ￥ 43,000.00 小计： ￥ 43,000.00 活动费用 1 活动费用 包括活动执行、拍摄费用、媒体礼金等 4 次 ￥ 30,000.00 ￥ 120,000.00 小计： ￥ 120,000.00 稿件发布 1 平面媒体 平面媒体发布总字数 25000 字 ￥ 8.00 ￥ 200,000.00 2 网络媒体 网络媒体发布总次数 200 篇 ￥ 800.00 ￥ 160,000.00 3 专题 与平面媒体合作专版专题 2 个 ￥ 70,000.00 ￥ 140,000.00 小计： ￥ 500,000.00 合计 ￥ 663,000.00 管理费 按照合计费用的 15%计算 ￥ 99,450.00 税收 按照合计费用的 8%计算 ￥ 60,996.00 总计 ￥ 823,446.00 REVO 助力 “碧生源” 成就中国第一 静安区南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝阳区 SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 静安区南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝阳区 SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 如何进行房地产市场分析 静安区南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝阳区 SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 静安区南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝阳区 SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者 1。 评估项目所处的市场环境 2。 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。 制定项目的发展方向和市场定位 4。 推荐最具竞争力的产品建议 5。 评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行 整合与提炼 的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析 是基于对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 静安区南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝阳区 SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 什么是房地产市场分析？ 概念，即指： 针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 静安区南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝阳区 SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济环境和房地产市场 广州住宅市场 项目所在地市场 例如： 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析 客户需求分析 静安区南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝阳区 SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分 。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 静安区南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝阳区 SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济环 境分析 区域房地产市 场分析 （一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 静安区南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝阳区 SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均 GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈 静安区南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝阳区 SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均 GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段人均 GDP（美元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展 状况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展大于 8% 高速发展 静安区南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝阳区 SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常 基本正 常 正常运 行 基本正 常 异常 房地产开发投资额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开发投资 /GDP 0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为 0.1-0.15 房地产开发投资 /固定资产投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为 20%-25% 销售面积 / 竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额 / 房地产投资额 1.1 反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 静安区南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝阳区 SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 消费类型 恩格尔系数 住房消费占总消费性支出的比重（ %） 恩格尔系数 住房消费占总消费支出的比重（ %） 温饱型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.45 0.5 12.1 0.4 0.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额 /总支出金额 与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重庆 成都 武汉 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 较上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格尔系数 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我国各主要城市的恩格尔系数 静安区南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝阳区 SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第三步 专业市场分析（住宅） 1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格 2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分） 3、住宅商品房成交结构、产品特点分析 4、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结 静安区南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝阳区 SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第四步 项目市场分析 （微观层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度 周围环境：自然 景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件分析 (swot分析 ) 竞争对手分析 目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1. 找出项目的目标客户 2. 目标客户的置业需求和偏好 3. 找出项目面对竞争市场的机会点 最终目标 静安区南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝阳区 SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You S T O W 内部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（项目 +环境 +竞争） 静安区南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝阳区 SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You SWOT分析的价值要素 S/W（优势 /劣势） 的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素 具体地说，针对一个 地块 的价值要素包括： 地段要素 地段 /片区认知度 /周边配套（商业 /教育） /交通等（可总结为便利性 /成熟度 /知名度） 环境要素 自然环境 /四至景观 /社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素 地形地貌 /规模 /技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素 目标 /开发商品牌 /可利用资源等 静安区南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝阳区 SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You O/T（机会 /威胁）的价值要素 宏观要素 经济形势（宏观政策） /重大城市变革 中观要素 行业形势（一、二、三级市场） /城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素 市场竞争（片区、楼盘、户型） /客户流向 观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。 在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会 这是我们“ 挖掘物业价值 ” 的要旨所在。 静安区南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝阳区 SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323，