望江苑项目定位报告.ppt

望江苑项目定位报告 谨呈 郴州仁云房地产开发有限责任公司 廖峰兴2009年10月12 2 报告结构索引 2 市场竞争与机遇 3 目标客户群分析 1 项目理解 4 项目定位 属性形象演绎 5 项目推广策略 3 1 项目理解 4 规划净用地面积 6692 7 建筑基底面积 2429 3 总建筑面积 32061 4 其中 地下车库 5893 0 住宅 22188 4 商业 3980 建筑密度 36 3 绿地率 31 0 容积率 3 91总户数 183户停车数 152其中 地面停车数 22地下停车数 130 项目概况 5 本项目 南塔公园板块 青年大道板块 爱莲湖公园板块 市中心的生活区 喧哗闹市中的一片热土 城市南延核心区域 随着众多楼盘与单位相继动工 本板块即将成为新居住热点区域 具有爱莲湖公园的景观优势 但交通不便 配套尚未完善 区域情况分析 6 SWOT分析 7 离开了闹市的嘈杂 更适合居住 城市发展 东进 核心区域 周边配套日渐成熟 地块升值潜力大 品质保证的情况下 带给客户的附加值 亮化此买点 激发起客户对本楼盘投资的兴趣 生活与工作的转瞬切换 停车位设计合理人性化 给业主带来方便 优势转为买点 SWOT应对策略 8 发展商知名度不高 西面靠近老城区 外部形象差 远见成就生活价值 利用景致园林将小区与周边区分开来 情景展示先行 对项目进行全面包装 形象全面提升 目前配套不完善 离市中心较远 劣势屏蔽策略 SWOT应对策略 项目昭示性不够 拿出我们做好项目的决心 与我们对项目的用心 9 该片区市场认可度越来越高 市政规划对项目区域价值的提升 依托市政规划 预支未来 充分利用区域认同度来提升项目价值 把握开发节奏 引领市场 机会点转为亮点 SWOT应对策略 10 区域竞争加剧 价值如何再提升 变坐销为行销 抢在别人前面接触客户 威胁的应对策略 SWOT应对策略 11 是升值潜力较大 非常具有投资价值的楼盘 是仁云地产用心打造的精品楼盘 望江苑是个什么样的楼盘 项目总结 12 2 市场竞争与机遇 13 楼盘扫描 14 本项目销售期形成竞争态势的楼盘 与本项目区位类似规模相似项目 对本项目销售工作有借鉴意义的楼盘 典型楼盘选取原则 15 天润天城 山水缘 新贵华城 龙泉名都 燕泉福邸 香雪公馆 香雪鑫都 华宁春城 景苑小区 阳光时代 水榭华庭 爱莲湖畔 联福景苑 本项目 核心竞争圈层 次级竞争圈层 关联竞争圈层 16 望江苑PK核心竞争圈层 17 18 找到共性 发现突破口 园林都非精心打造 项目位置优越原因 在户型具有多样性 即有公寓 也有大户型和复式 容积率中偏高 基本以小高层和高层为主 实用率一般偏低 实用率只有78 86 发展商品牌知名度高 以振兴地产的名义进行开发 对比结论 19 望江苑PK次级竞争圈层 20 21 找到共性 发现突破口 以内外景色作为卖点 靠近爱莲湖公园 现有的市政配套不完善 尚处于规划阶段 户型面积偏大片区待开发地块较多 未来竞争会越来越激烈 对比结论 22 望江苑PK关联竞争圈层 23 24 找到共性 发现突破口 价格总体高于同区域其他楼盘 位于核心城区位置 开发规模大 项目总建超过10万m2 开发以小高层为主 部分伴有多层甚至独立别墅 不太注重园林景观的打造 对比结论 25 核心竞争圈内各盘容积率偏大 在产品类型上有错位 价格相对本楼盘有所偏高 次级竞争圈户型放大现象比较严重 关联竞争圈内的产品链比较丰富 但项目缺乏内外景观的支持 各片区楼盘对比结果 26 相对核心竞争区域的楼盘 主打价格优势 扩大与次级竞争楼盘的差异性 并将此差异放大 相对关联竞争片区 主打闹中取静的环境 入市时机准确把握 推广理念需具创新性 短时间聚焦市场目光 错开竞争楼盘的干扰 截流与竞争楼盘重叠的目标客户 本项目策略 27 3 目标客户群分析 28 客户承受力反推法 家庭存款 7 8万元 家庭月收入范围 2000 3000元 一房单位 50 约14万 首付5万 月供800元 2650元 m2 备注 按照15年7成按揭计算其月供款 家庭存款 10万元 家庭月收入范围 3000 4000元 二房单位 85 约23万 首付7万 月供1300元 2650元 m2 目标群描述及推广渠道 29 客户承受力反推法 家庭存款 12 14万元 家庭月收入范围 4000 5000元 三房单位 106 143 约32万 首付10万 月供1800元 2650元 m2 备注 按照15年7成按揭计算其月供款 家庭存款 15 18万元以上 家庭月收入范围 5000元以上 159 约43万 首付13万 月供2500元 2650元 m2 四房单位 目标群描述及推广渠道 30 以改善居住条件和满足临时性居住要求为目标 年龄 25 32岁为主 家庭存款 5 10万元 家庭收入 2000 4000元 置业要求 首付尽可能轻松 较长按揭期限 职业状态 事业初创阶段 刚结婚的工薪族 偏好 网络 泡吧 新潮和时尚事物 他们会是 周边单位年轻职工 来自于县城 在郴州打拼了几年 希望在郴州置业 但价格承受力有限的客户 购买小户型以利于出租为目的的投资客 一房与两房客户 31 以二次置业和多次置业者为目标 年龄 30 45岁为主 中年人群 家庭存款 10 15万元 家庭收入 4000 5000元 置业要求 看好本区域发展前景 购房态度务实 有一定购房经验 看重住宅的实用性及其住宅户型设计的合理性 看重小区整体规划 职业状态 事业快速成长期或收获期 公司管理层偏好 自我激励 旅游 垂钓 关心政治 财经等方面的政策 他们会是 周边换房居民 改善居住环境 本区域各单位员工及员工的亲戚朋友 部分炒房客户 看重本区域的发展前景 三房客户 32 以都市高薪一族为目标 年龄 40 50岁为主 家庭存款 20万以上 家庭收入 5000元以上 置业要求 需改善居住环境 对产品面积需求弹性较大 区域地段不明显 注重生活品质 对居住的环境有一定的要求职业状态 中小型企业主 公检法机关公务员偏好 作风比较低调 大多拥有私家车 注重生活质量 要求更宽松的生活空间 他们会是 周边在外面做生意的老板 想回来买套好的住房 四房客户 33 我们的推广应该直效 同时应该有不一样的东西来满足他们心里的渴望 口碑传播 主动出击 与这群人沟通方向是 34 目标群所处的圈层易形成有效的口碑链我们的责任就是保证品质 口碑传播 主动出击 与这群人沟通方向是 小众传播是针对项目的目标人群进行针对性 小范围的推广 小众传播是充分考虑目标购房者的生活轨迹 尽可能多的在其轨迹上出现楼盘信息 让楼盘形象植入人心 在小众传播的同时 要结合楼盘的定位 在宣传物料和推广手法上要与楼盘相适合 35 4 项目定位 属性形象演绎 36 从项目SWOT分析 市场情况分析 目标客户群分析 本案价值基因链 37 投资潜力 产品 市场 价值基因导入市场的切入口 38 升值潜力为切入 产品之后我们谈未来 谈投资价值 传播的目的 让产品引起关注 创造认同 传播的基础 产品的属性语言 传播主题提炼 产品为切入 开发商用心打造 凭良心为客户做好 39 因此 我们的传播导向应该是 以投资潜力为主线 切入点 延展点 产品为辅线 我们应该选择可延展 可落地的点去切入 40 未来城市方向标 推荐广告语 4