广州花都狮岭帝缘花园策划总案2006.doc

DiYuan目 录前言2第一部分：市场分析3一、花都房地产发展历史简析3二、花都房地产的基本状况与特点3三、花都房地产发展趋势分析5四、狮岭镇概况7第二部分：项目定位16一、项目概况16二、SWOT分析16三、狮岭镇消费者调查分析17四、产品定位20五、客户定位22六、价格定位23第三部分：营销策略28一、项目总体整合营销思路28二、本案实际操作阶段与步骤28三、租、售面积的策略性确定29四、招商、销售与促销策略29五、项目营销推广策略设计报告32六、媒介策略32七、广告推广具体方案34八、现场包装36九、营销代理工作计划37十、销售目标：39结束语41前言我司对帝缘房地产开发公司给予合作的机会而深表谢意。凭籍着数年房地产营销的经验，我司将竭尽所能，为贵司提供最好的服务。介于我司将近在后期销售才介入项目运作的事实，我们就不在可行性研究上进行探讨，也不作太多“不着边际，不切实际”的分析和其它的高谈阔论，而着重研究项目后续运作所产生的各种问题，特别是在项目营销策划这一环节，我司将会根据项目当前的实际情况与贵司对营销的指导性要求，结合我司多年来丰富的成功的营销策划经验和当前的营销新技术手法，对项目进行整体全面操作，以保障项目最终在预期的时间里取得全面成功。由于时间仓促以及房地产态势多变等客观因素的制约，我司或许未能将所有的具体情况考虑在内，出于对贵司的尊重及对该项目的负责，我司将本着一贯慎重务实的工作作风，努力使之完善,如若行文阐述方面的内容与贵公司的观点、愿望与要求有所偏离，希望贵公司能加以理解，并当面指正改进。 第一部分：市场分析一、花都房地产发展历史简析花都的房地产起步于1991年，发展于93、94年，和其它地方一样，97、98年花都的房地产市场也相对低迷，两年里花都区的商品房施工面积基本持平，1997为36.3万平方米，1998年为38.64万平方米；随着住房制度的改革和深化，1999年有了较大的发展，该年度花都的商品房施工面积达45.79万平方米，增幅为18.5%，而2000年则为62.8万平方米；可以看出，2000年花都在“撤市设区”并入“大广州”的规划后，增幅最为明显，高达37.15%。随着花都经济的深入发展，2001年花都的商品房销售面积增到75.85万平方米，2002年增到97.13万平方米，由于国家对土地、建材的宏观调控以及市场投资和炒作行为，致使花都的商品房销售面积在2003年又剧增到117.79万平方米，到了2004年则又增到125.98万平方米。自起步于1991年后，花都房地产历史上一共有两个发展高峰期，一是93、94年建筑高峰期，二是2003、2004年的房价飙升期。尤其自03年底以来，花都区的房地产价格持续上扬，楼市出现了空前的火爆，有些项目刚刚破土动工，预定者已蜂拥而至；据统计，2003年花都的商品房价格上升值为27%，由2002年的均价1802元/平方米攀升到2315元/平方米，大大超过了97年以后的13%的年均增幅，一些楼盘的涨幅甚至在每平方米千元以上，2004年增幅最为明显，达到了36%的历史新高。二、花都房地产的基本状况与特点经过多年建设，花都变成了广州汽车工业的生产基地和国际皮具生产的大本营，随着广州城市总体建设的深入发展，更随着新机场的启用运营，花都区已经成为珠三角近年来新经济发展速度最快的新兴地区之一。与此同时其房地产市场也成了广州市发展势头最猛、最具潜力的新锐板块（目前在广州十区中，排行第三名，仅次于番禺、天河，并且有后来居上的发展势头）。作为工业强区、文化强区、环保强区，花都区的地理优势、城市规划、基础设施、经济水平、人居环境等诸多优势将无可比拟。并且，花都区严格按照规划精心打造珠宝城、汽车城、皮具城以及航空港和亚洲物流中心，集中承载了一些大型投资项目，一些市政基础设施的规划建设也为房地产的发展加快了步伐。花都房地产市场具有以下特点:（1）小型发展商众多，中小型项目主导市场 发展商众多，达70多家，二级资质以上只有12家； 多数楼盘的占地面积在5万以下，规模较小。（2）房地产开发水平有待改善 大部分项目建筑密度高,不重视人居环境 ； 大部分楼宇外观设计平庸,风格单一； 楼型以不带电梯的中高层和带电梯的小高层为主； 户型功能设计比较落后； 物业服务水平落后，管理人员素质偏低； 会所等生活休闲配套缺乏。在商业地产方面，花都区房地产市场有以下特点： 第三产业比重不断增长，商业发展（尤其是餐饮、娱乐业）呈蒸蒸日上之势； 商铺投资意识强烈，区域需求旺盛，今年上半年，区域内商品房（含商铺）销售面积比去年同期增加了169.5%，交易量呈火爆之势，比去年同期翻了一翻还多，创历史最高水平； 从产品方面来看，商业表现形式以沿街铺面为主，城区整体缺乏具有一定规模的集购物、休闲、娱乐为一体的综合性商业场所。三、花都房地产发展趋势分析（1）地区优势逐渐显露，将日益受到外界关注 得天独厚的水陆空立体交通网络成型 ； 新城区道路规划完善； 居住环境优越，空气清新； 楼盘开发成本低，楼价尚处于偏低水平； 商业发展有所改善。衣食住行是与人们息息相关的事情，也是人们置业考虑的首要问题，当花都的居住环境不断改善的时候，其地区优势就逐渐显露出来了。（2）从群侯割据到大盘鼎立 原有局面：中小型项目主导市场，开发理念落后，忽视配套和环境的建设，营销手法单一； 发展前景：小发展商们被迫退出市场或相互整合，规模化、人性化、生态小区主导市场，日益注重营销推广。花都长期以来都是小发展商割据的局面。但随着大发展商进入而带来的高品质的产品，先进的开发理念和营销手法将对花都房地产市场造成很大的冲击。加上人们对居住品质的要求越来越高，一直不重视配套，以低价格为主要策略的花都本土开发商将走进死胡同。发展的趋势肯定是规模化、人性化、小发展商将退出历史的舞台，占据市场的只能是少数的大型发展商。（3）商品房的成交量将有明显的提高 环境优越、市政配套不断完善，吸引外来人士前来置业； 物流业、汽车业、皮具业等支柱产业的发展，为花都楼市注入了巨大的市场购买力； 大批机场、汽车、物流业的专业技术人士及其家属将前来定居；居住环境的完善将吸引一批人士前来定居，投资环境的改善也将吸引一批人士前来投资并置业，新机场和汽车城等大型企业的专业技术人士也有着置业的需要。种种的需求为花都楼市注入了巨大的市场购买力，直接刺激商品房的成交量。（4）高品质商品房的需求将不断增大 住房需求随着人口总量的增加而增大； 随着都市化的发展，花都本地人对居住品质的要求有着更高的要求； 外来人士的层次提高，他们对商品房本身就有着很高的品质要求。量变会产生质变，需求的增加不单刺激成交量，也会导致商品质量的提升。另一方面，本地消费者已经从“满足居住要求而购买”逐渐上升到“享受居住环境要求而购买”的层次，他们的需求和外来高层次人士的需求将不断增大。（5）大型生态小区将得到注重和发展 环境是花都的优势，有“广州后花园”之称； 市民购房置业对环境的重视程度越来越高。花都的绿化面积达6.9平方公里，环境就是花都的巨大资源；随着广州市民购房置业对环境重视的程度越来越高，花都的这些环境优势将更加突现。发展善用环境优势的大型生态小区对花都而言有着先天的优势和后天的需求。（6）房地产价格将会继续上升 地理位置优越，配有机场、轻轨等设施； 受广州市近年来火爆楼市的影响。花都的地理优势及机场、轻轨等配套使之成为广州的腹地、清远的门庭、泛珠三角的喉结，其作为重要外资投资区域的独特优势不会改变，因此，保障地产升值的主要动能如资金、人流将继续存在。广州市近年来火爆的楼市也对花都的楼市产生了影响，成为导致楼价提升的促进因素。花都房价还不到广州的1/3，珠江三角均价的2/3，因此还有价格上升的巨大空间；而广州申亚成功尤其是机场运营和轻轨的利好，将不断带动迁移资金流入，离广州最近的花都将肯定得到惠顾。总论从发展现状而言，花都的房地产还处于较低水平，主要表现在发展商的实力和开发水平都不高，消费者对商品的消费层次还没有真正的提高。正是由于本身的低起点，花都的房地产有着很高的发展空间。大发展商的陆续进驻；外来人口导致需求的迅速增加；本地人士的要求不断增高；市政、交通的日渐完善；再加上先天的环境优势和人们对居住环境的不断重视，花都房地产的腾飞指日可待。根据其它城市的同样发展轨迹来分析，尤其是结合目前不断涌入的大量资金与人口，花都真正的发展高峰期应该是在未来的35年的时间里，这将预示着很多的机遇，当然同时也存在着很大的风险，因为花都已不是封闭的小城，而是完全开放的大市场，随着各种外来强势势力的介入和市场游戏规则的不断改变，本土发展商也许会有机会，但届时的房地产市场一定会重新洗牌。四、狮岭镇概况基本情况狮岭镇工业经济主要有皮具、饰品、眼镜、建材、五金、鞋类、机械等，农业经济主要是种植水稻、水果、蔬菜、花卉苗木和养殖家禽鱼类，建成有“三高”农业生产基地近2万亩。狮岭有远近闻名的盘古王公园，游客较多，特别是在农历八月十二日的盘古王诞和重阳节，都会迎来上万游客，热闹非凡。2002年，狮岭镇被评为广州市村民自治模范镇，广东省制造业信息化工程试点示范镇，广东省推进城市化建设试点中心镇，被中国轻工业联合会和中国皮革工业协会授予“中国皮具之都”的光荣称号。自此以来，狮岭镇一直遵循建设适宜创业发展和生活居住的广州市特色产业卫星城、花都片区副中心和以皮革皮具为主的专业化生产和贸易基地、区域性物流集散中心的定位目标，坚持“发展第一，经济第一，工业第一，皮革皮具第一”的发展思路，重点发展皮革皮具产业，大力推进中心镇建设， “品牌效应”日益明显，人民生活水平大幅提高。 目前，狮岭镇成为了全国最大的皮具生产销售中心和皮具原铺材料集散地，有皮革皮具商行和生产企业5000多家，年产皮具4亿只，年产值超过60亿元，狮岭的皮具产品份额占广州市60%，占广东省35%，皮革皮具交易总量为全国第一。中国最大的皮革皮具专业批发市场狮岭（国际）皮革皮具城，已建成四期工程2800间商铺，每天交易额超过200万欧元；国际性皮革皮具行业盛会一年一届的中国（狮岭）皮革皮具节，更使狮岭蜚声海内外。此外，恒大、新鸿基等地产集团已进驻落户狮岭，金碧御水山庄、南航碧花园、五溪御龙湾、民航芙蓉山庄等大型山水生态住宅区在山前旅游大道以北悄然崛起，并形成房地产走廊。城镇规划 狮岭镇被广州市确定为2003年重点支持的中心镇建设试点单位，按照“高起点规划、高标准建设、高效能管理”的要求，大力推进中心镇建设。一是坚持规划先导，做好高起点规划。按照市中心城区的卫星城市的标准做好我镇镇域、镇区和中心村三个层次的规划，明确功能分区，搞好产业布局，优化资源配置。二是转变政府职能，实现高效能管理。政府将充分发挥经济调控、市场监管、依法行政和提供公共服务的职能，加强城镇管理队伍建设，以公开招聘形式改组扩大镇城监中队，进一步建立和健全各类管理制度，提高城市管理水平。三是集中力量，抓好重点，整体推进中心镇建设。以建设友田广场、东升路步行街为重点抓好旧城区的改造；以新文化广场为中心、杨赤公路为轴线，高标准规划建设新城区；以完善道路网络、供水供电、绿化美化为基础，搞好城镇市政设施建设。气候环境 丘陵占本镇面积的47%，台地、阶地占7.2%，平原占45.8%。地势西北高，东南低。位于东北缘和芙蓉镇交界处的尖锋印，海拔397.6米，为境内最高峰。北回归线横贯境内北部，属南亚热带气候，年平均气温21.7，1月平均气温12.9，7月平均气温28.7，年10的活动积温7400-7600，年平均降水量1868毫米。主要灾害性天气有早春低温阴雨和夏季龙舟水。 行政划分狮岭镇位于花都市西北部，距新华镇11公里，距广州城区36公里。面积115平方公里。镇政府驻狮岭墟而得名，1950年为花县第四区，1958年成立狮岭公社，1983年改为狮岭区，1986年改区为镇。基础设施镇内基础设施完备，投资环境优越。电力、自来水充裕，通讯方便快捷、行政、工商、税务、金融、国土、城建、保险等机构齐全，为投资者提供高效、优质的“一条龙”服务。国内外的经济学家和企业家前来考察，都对狮岭的软、硬投资环境和经济发展给予较高的评价。 面积与人口镇域总面积160平方公里，城区面积9平方公里，总人口二十多万人，其中本地人口约10万，外来人口约15万人。下辖25个村（居）委员会。地理位置狮岭镇位于广州市花都区西北部，是花都区村镇建设规划示范镇，率先基本实现现代化试点镇，广州市泥砖房改造试点镇。狮岭镇地理位置得天独厚，南接广州，北靠清远，距广州市中心城区34公里，广州新白云国际机场和花都港均15公里，京广铁路广州北站5公里，是南北商贸重镇。自然条件狮岭镇属广花平原丘陵区地带。地处北回归线，属亚热带季风气候，夏无酷暑，冬无严寒，年平均气温21.70C，年降雨量1667.9毫米，宜工宜农、宜商宜渔。农业状况狮岭镇农业发展正由传统粗放型向产、加、销一体化迈进。80年代，狮岭镇委、政府在落实家庭联产承包制的基础下，又推涌起开发荒地、荒坡、荒山，发展以柑橙为重点的耕山致富的热潮。杨二村465户人，460户耕上了柑橙，成为远近闻名的“柑橙之乡”。狮岭镇农业发展充满新的生机。第一，名特优新土特产：水果方面，1994年，荔枝研究协会理事员叶钦海先生在联星村兴建“中华万亩荔枝园”，成为中国大型荔枝商品生产基地之一，亦成为狮岭镇“三高”农业的典范，其名优品种妃子笑以其独特的栽培技术及胜人一筹的品质，饮誉国内外。水产方面，有杨二村杨细先生的星洲红斑鱼；益群村梁国明先生的草什鱼，叉尾鱼等名优品种。禽畜方面有，徐仲英先生年供港澳地区二十万只鸡的养殖场。花卉方面，有中心村骆伟先生的盆景，义山村卢志雄先生的棕榈，产品销往澳洲。蔬菜方面，无公害蔬菜常年种植面积19000亩。第二，农产品加工开发：狮岭镇杨一村引进日本商人米山智先生投资兴建了万成食品厂，专营蔬菜，水果速冷工程，成为狮岭镇农产品加工示范企业。产业发展狮岭镇致力改善投资环境，促进一、二、三产业协调发展，综合经济实力不断增强。1998年被评为广东省乡镇企业“百强镇”。狮岭镇属珠江三角洲经济开发区重点工业卫星镇，已建成以轻工制造业为主，多种经济成分并存，拥有现代化先进技术设备，具有相当规模的工业生产体系。主要行业有建材、服装、皮具、纺织、眼镜、饰品等。民营企业设计、制造、生产的各款皮具享誉国内外，并形成全国最大的皮革原畏材料集落地及皮革制品生产基地。“三资”企业发展迅猛，全镇共兴办了“三资”企业100多家。狮岭的农业已走向集约化、基地化、商品化的轨道。通过引进新品种，新技术，使农产品朝着多元化方面发展。中华万亩荔枝园、优质矮化香蕉、神龙鱼、中华鲟、鳟鱼养殖基地、群芳莆、南山、乐伟等32个花卉基地，面积达2700亩，形成以优质水果，水产养殖为龙头，种养结合，产供销一条龙的现代农业体系。狮岭的第三产业繁荣兴旺。东方侨宏园林山庄、广州宝巾俱乐部乡村高尔夫球场、怡华花园、蒙地卡罗山庄、广州南方航空公司碧花园、丽晶酒店、盘右王公园、狮岭（国际）皮革皮具城等相互浑映，蒸蒸日上，构成了集饮食、娱乐、商贸、旅游于一体的网络。投资环境通讯发达全镇程控电话装机容量2000门，现有1200门随时可接通lDD国际通讯线路直拔世界各地和国内各大城市，无线寻呼机普及率10，图文传真机，移动电话越来越普及，信息交流极为便利，达到90年代的通讯水平。水电供应充裕狮岭镇现有3.5万伏和11万伏的变电站各一座，每年发电量60万度的发电站，能保证优先向投资者提供办厂所需的动力和照明用电。还兴建了日供水2万立方米的地面自来水厂，花都市秀全水厂设在境内，供水充裕，能保证满足投资者的需求。交通便利狮岭镇距广州市中心城区34公里，广州新白云国际机场和花都港均15公里，京广铁路广州北站5公里，交通四通八达，107国道（广清高速公路）、京广铁路贯穿全镇，杨赤线公路、芙蓉大道、山前旅游大道、平步大道等公路与广清高速公路狮岭出入口相互连接。镇内基本上各村通水泥路，路网如织，四通八达，交通运输十分畅顺。适宜产业工业：皮革、皮具、制鞋、电子、印刷、机械、塑料、五金、服饰、陶瓷、玩具、食品、钟表、金银首饰等。农业：优质鱼类的淡水养殖、花卉良种果菜种植及保鲜技术。畜牧业新项目：畜牧业新产品、新技术的引进和开发。高新科技项目：电子信息、生物技术、新材料和光机电一体化四大产业。房地产开发及第三产业：房地产开发、酒店、娱乐服务、行业、商场和贸易。经济增长2002年，全镇实现国内生产总产值 15.04 亿元，工农业总产值53.1亿元，其中工业总产值50.43亿元，农业总产值2.67亿元，财政总收入9824万元，全年用电量1.73亿千瓦时，城乡居民储蓄余额10.6亿元。2003年，全镇实现国内生产总值17亿元，比上年增长13.06%；工农业总产值58.08亿元，增长10.82%，两税收入1.027亿元，增长58.52%，城乡居民储蓄余额11.26亿元，增长15%，农民年人均纯收入6286元，增长3.8%。2004年，地区生产总值（GDP）23.6亿元，工业总产值82.6亿元，税收1.98亿元，农民人均收入6600元。2005年城乡居民储蓄余额13.96亿元，比上年增长81.29%。特色产品狮岭皮革皮具业历史悠久，经过30年的不断发展壮大，已成为皮具生产销售中心和皮具原辅材料集散地，特别是近两年，通过成功举办两届国际性的皮革皮具行业盛会狮岭（国际）皮革皮具节，发展尤为迅猛。狮岭皮革皮具业已形成生产、加工、销售、运输、信息交流相配套的产业体系，成为是花都区的第二大支柱产业。狮岭拥有从事皮具生产、经销和批发皮具原辅材料的企业和商行5000多家，从业人员12万人，狮岭生产的男女装手袋系列、旅行箱包系列等中高档皮具产品销往全国25个省、市、自治区以及东南亚、欧洲和美洲，年产值超过60亿元。 狮岭是全国皮革皮具行业名牌最集中的地区，汇聚有 “连奴”、“北极熊”、“路达思”、“苹果王子”、“吉象”、“飞龙”等国内名牌， 此外，世界知名品牌“梦特娇”、“范斯特”、“鳄鱼”、“皇冠”等代理经销商也落户狮岭。为促进皮革皮具行业的健康、有序发展，狮岭镇成立了狮岭皮革皮具行业商会，创建了皮革皮具技术创新服务中心，并建有皮革皮具业的专业网站中华皮革在线网(),不断加强行业之间信息和技术的交流与沟通。重大项目狮岭（国际）皮革皮具城狮岭（国际）皮革皮具城位于107国道旁，占地面积约780亩，总投资6亿元，分四期工程建设，现有商铺2800间，建筑面积达23.3万平方米。第一、二期是原辅材料市场，销售皮革、五金制品等生产皮具所需的原辅材料；第三期皮具数码城是成品市场，主要经销钱包、皮带、男女装手袋、书包、公文包、旅行箱（包）等各种皮具产品；第四期是仓储物流配送中心，占地300亩，现正抓紧规划设计，计划今年上半年动工兴建。2001年12月该城被确定为广州市四大专业批发市场之一，被中国皮革工业协会定为全国重点扶持培育的专业市场。 东升路商业步行街狮岭镇在东升路营造高档次的商业步行街。步行街店铺经营范围包括服装、文具体育用品、金银首饰、百货精品等，不允许经营皮革皮具原辅材料、煤气店、烧焊、小食店等，其它未提及的行业经有关部门批准后方可在步行街经营。该项工程是狮岭镇中心镇建设的重点工程，投资约1800万元。现已进驻的品牌有“柒牌”、“以纯”、“特步”、“乔丹”、“李宁”、“安踏”、“红蜻蜓”、“日顺皇”、“老爷车”、“七匹狼”、“蜘蛛王”、“依米奴”、“华伦天奴”，同时还有“肯德基”、“中国联通”和“中域电讯”等。南航碧花园南航碧花园是南方航空公司在狮岭镇山前大道绿花岗水库开发建设的大型山水生态房地产项目，首期工程建筑面积5650平方米，该项目环境幽雅，配套设施完善，有酒店、餐饮楼、三幢商务客房以及网球场、篮球场、游泳池等康乐场所。 狮岭皮革皮具工业区沿金狮大道、阳光大道两旁规划占地2000亩的皮革皮具工业区，目前已有斐高箱包、威尔萨斯等10多家大型的皮革皮具生产企业抓紧厂房的建设。狮岭镇现状总述 工业发展势头迅猛。一是园区经济发展迅速。金狮工业园、芙蓉擎天工业园、岭南工业园等建设不断加快，企业集聚发展效果明显。二是招商引资取得新突破。目前全镇共有外资企业138家、内资企业587家、个体工商户4145家，三年来分别增加了51家、231家和1282家第三产业形势喜人。房地产业已成为我镇新的经济增长点。金碧御水山庄、南航碧花园、五溪御龙湾、民航芙蓉山庄等大型房地产项目建设交相辉映，狮岭（国际）皮革皮具城市场购销两旺；东升路商业步行街建成使用，肯德基餐厅入驻狮岭，太子广场开张营业，大大促进了餐饮、旅业、娱乐业的发展。皮革皮具业不断壮大和优化。2002年9月，狮岭镇被授予中国皮具之都的光荣称号。2004年规模以上皮具皮革企业产值达到12.6亿元。专业市场日趋成熟。狮岭（国际）皮革皮具城已成为广州市四大批发市场之一，目前建成4期共2700间商铺，第五期工程正加紧建设。皮革城的龙头带动作用日益明显，五金、拉链、缝制机械设备等相关行业迅速发展。培育品牌初见成效。中国皮具之都的区域品牌和狮岭皮具的集体品牌经过近几年的包装策划推介，已经蜚声海内外。以企业积极创，商会大力推，政府努力牵的方式，大力支持企业创品牌。蒙娜丽莎皮具有限公司等3家企业佩挂了真皮标志，有4家企业获得特色品牌称号。在皮具设计大奖赛活动中，获奖的狮岭企业达22家，并连续4届获得大奖赛的特等奖。技术培训不断加强。成立了两基地一分校和芙蓉成教中心，加大了对各类技术培训力度，近年来全镇参加各类技术培训的有15000多人，参加皮革皮具设计培训的有1800多人，为行业输送了大量的各类技术人才。城镇建设稳步推进，城乡面貌有较大改观。近年来，投入近1亿元重点建设了新城区以及工业区路网。高标准完成杨赤公路杨合段、金狮大道西段、阳光路、团结路等道路建设，以及灯光和绿化等配套工程，实现村村通水泥路，镇容镇貌有较大改观。投入近3000万元完成长约34公里的东水西调工程，较好地解决了用水难问题。不断完善城区排水排污系统，水浸街得到初步缓解；商业步行街、合成和永兴农贸市场、垃圾转运站等的投入使用，使公共基础设施得到进一步完善。人民生活水平显著提高。2005年城乡居民储蓄余额13.96亿元，比增81.29%.固定电话主线普及率达每百人45台，是2002年的2.14倍，全镇平均每100户拥有20辆汽车，居全区各镇首位。第二部分：项目定位一、项目概况本项目位于金狮大道振兴村振兴工业区边缘，金狮大道与盘古路交汇处，永兴市场对面，属于狮岭镇发展中的区域，邻近东升路商业步行街，1000米直达狮岭国际皮具城，周边分布着家宜多百货、惠众城百货和友田商业城等几大百货卖场。本项目总占地面积36565平方米，涵盖了居住，休闲，购物的功能。二、SWOT分析优势（1）因为单元面积不大，所以致使单元总价不高。（2）周边配套设施齐全，生活方便。A幢商业裙楼为大型超市，附近分布有永兴市场、体育公园和振兴第三小学。（3）交通四通八达，出入方便。门前有3路，13路，23路，广州狮岭等多条公交线路，同时附近还分布着广清高速与山前大道。劣势（1） B幢的两房户型面积大约在60m2左右，大厅的宽多为2.6米，面积过少，不宜家庭居住。（2） B幢的房屋内部设计不合理，大厅和房间的梁柱突出，让人感觉像酒店。（3） B幢的走廊通道根本不能采光；还有四楼中间部分的房间采光性能不佳。（4） B幢每层户数较多，但却仅有一台电梯，导致上下交通拥挤，尤其是在上下班高峰期。机会（1） 本案旁边就是振兴工业区，金狮大道两旁布满各大工厂公司，其职工为本项目的消费群体带来了保证。（2） 周边房屋全是当地人自建的民房，用作出租之用。只要本项目户型布局合理，同时引入物业管理就会相当受欢迎，这是周边民房不可比拟的。威胁（1） 近期周边还未有新楼盘动工，不存在竞争对手的威胁。（2） 如果跟风周边招待所的单间户型，如果忽视售后物业管理，本项目将不具任何吸引力。三、狮岭镇消费者调查分析1、性别和年龄的比例：本次样本人群中53%在30岁及以下，40%在30-40岁之间，7%在40-50岁幅度。 2、个人月收入情况分析：月收入1500-2000元2000-2500元2500-3000元3500-4000元4000-4500元人数26人57人10人6人1人比例26%57%10%6%1%从调查样本中可得知，受调查人员当中月收入在20002500元/月为主。综合可得，平均个人月收入在15002500元/月这个幅度占80%以上，该类受访者其收入水平较平均及稳定。3、现时车辆配备情况：被访者中现在具备小车的数量比例不大，约占1成。而现时拥有摩托车并计划五年内购车的占差不多5成。这类被访者均对车位配置有一定要求，而又接受车位价格在5万元左右。同时由于广州市包括花都在内已停止发摩托车牌，摩托车将会日益减少，而随着狮岭镇人们生活需求的不断提高，购买小车的家庭将会增加。4、购买房地产物业的目的：受访者当中有超过六成的人购房是为了自住，而且大部分都是外来人口，他们大都还希望购买房产能入户本地户口；而狮岭是一个充满机遇的地方，所有为了投资而购房的人士也有三成多。5、获知楼盘信息的途径：据调查数据显示，消费者以电视获知市场信息居多；其次，他们较为接受相对直观的媒介，例如报纸及宣传单张；但不可忽视的是由于区域不大，串连式的朋友关系较多，因此口碑的传播易于形成。6、参观楼盘时最主要考虑的因素：考虑因素楼盘的位置周边环境及配套楼盘规模发展商品牌外立面人数55人30人8人4人3人比例55%30%8%4%3%对地区买家来说，在作出购房选择前，他们均有一定的考虑点，其中关注率最高的是楼盘所在位置。楼盘规模的大小亦是购房者较关注的一环，发展商品牌不容忽视，购房者有着不同程度的关注。对于较为实在的消费者，他们着重内部多于外在，外立面的关注度是被访者最为看轻的。7、购房时最关注的销售物料：销售物料价目表样板房平面图售楼部模型人数59人22人15人4人0人比例59%22%15%4%0%消费者在购房时将价目表视为最关注的一项。由此可得，价格会是购房者关心重点，其次样板房是购房者最直观的感受，所以其关注度仅次于楼价，体现房屋平面布局的平面图，则是买家在参观楼盘时关注的第三部分。8、购房时最主要考察的因素：考察因素面积朝向价格楼层间隔人数38人25人22人10人5人比例38%25%22%10%5%调查情况反映，面积、朝向和价格都是购房者在购房时所关注的，较多集中体现中在面积上，购房者看楼时一般先咨询面积。9、在区域、价格可接受的情况下，购买何种房型？房型单间公寓一房二房三房人数0人8人22人69人 比例0%8%22%69%从调查结果所得，消费者对三房单位的需求最大，而单间公寓则无人问津。10、最大可承受的购房单价： 购房单价1500-2000元2000-2500元2500-3000元3000-3500元人数58人36人5人1人比例58%36%5%1%从调查结果可以看到，被访者可接受的购房价格在15002000元/之间为主，然后也有不少人能接受20002500元/元的购房价格。由此可知，2500元/的价格已是购房者的心理价格上限了。11、可承受购房总价情况：购房总价1015万元1520万元2025万元2530万元人数52人40人7人1人比例52%40%7%1%在受访者当中，选择“1015万元”和“1520万元”的人数相当接近，估计1218万元这个区间的购房总价是购房者最能接受的。12、用何种付款方式购房：付款方式银行按揭一次性付款分期付款人数71人24人4人比例71%24%4%受访者当中，有七成以上的人会选择银行按揭；而有二成会选择一次性付款，这部分人多为投资客。13、对交楼时的装修要求：装修要求毛坯100-200元/m2装修200-300元/m2装修300-400元/m2装修人数7217101比例72%17%10%1%狮岭消费者比较偏向毛坯房的交楼标准，而有将近3成的人希望能附带装修，而装修费用要求在100300元/之间。为满足不同偏好的人，做装修套餐供购房者选择不失为两全其美的方法。14、最希望拥有的配套设施：配套要求超级市场休闲娱乐餐饮高级商场人数71人15人14人0人比例71%15%14%0%购房者首先考虑到的是关系日常生活的超级市场，若内部能引入大型品牌超市，相信将会是项目发展的利好消息。四、产品定位帝缘花园产品定位必须注意的问题：不是先产品后市场，而是先市场后产品；商业面积并不是越大越好；必须跟随服务的趋势，引入物业管理车位是住宅小区必备的条件，也是商业经营持续的保证本项目周边多层和中高层民房林立，都是针对附近工厂工人而用作出租的，它们缺乏管理，居住环境恶劣，只是真正意义上的招待所，工人宿舍。帝缘花园占地36565平方米，规模效应有利于降低开发成本和统一规划管理，绝不能与当地的工人宿舍走相同的路线，我们要走的是差异化路线，我们要配备完善的配套设施，引入良好的物业管理，设置充足的停车位。 配套设施为业主的生活带来极大的方便，大型超级市场是市民最受欢迎的，同时休闲娱乐和餐饮也受到市民的青睐。随着人们收入水平的提高，人们的服务观念的也随之增强。在花都，缺乏物业管理任其自生自灭的建筑物已淡出购房者的眼中，将其代替的是注重物业服务，井井有条的住宅小区。这是以车代步的时代，每个家庭一般至少配有两辆以上的车辆（包括自行车和摩托车），而随着摩托车牌的停止发放，购买轿车的人士将会越来越多，同时为了使本项目的商业部分能兴旺经营，车位的配置是必不可少的。 帝缘花园商业部分不宜定位为高档Shopping Mall，狮岭毕竟不是广州，也并不是花都区的核心商圈，并没有强大的交通体系，也没有林立的写字楼，更没有支持消费的白领阶层。有的是许多的工厂和企业，有的是工厂的职工和中高层管理人员，因此商业部分更应该定位为商品齐全，物美价廉的大型超市。按照人们的消费心理，消费者一般不愿意走上三楼购物， 因而A幢三楼不宜作零售商场，否则只会惨淡经营甚至失败撤场，想要经营成功，三楼只能是经营休闲娱乐，例如桑拿、沐足、棋牌、网吧等，精明的商家都懂得经营休闲娱乐是最好做的，同时这也为后期的招商工作减少了难度。因为帝缘花园的商业面积过大，如果一味套用商场商铺这些一成不变的模式将会注定以失败收场，考虑到B幢已经成形，不可能再改作住宅之用，为了避免与A幢的商业部分出现同质化竞争，B幢商业部分已不可能定位为商场超市。但是狮岭政府对振兴工业区的扶持，对金狮大道的整改修建，无疑为B幢的商业部分定位为专业市场奠定了基础。狮岭工业主要有皮具、饰品、眼镜、建材、五金、鞋类、机械等，本项目周边不但工厂林立，而且交通方便，所以B幢专业市场应该作为鞋帽服装，饰品皮具的批发兼零售。C幢下面裙楼不宜作步行街，C幢处于帝缘花园的内部，并不在金狮大道旁，而是被B幢阻隔了，品牌商家和消费者将会很少问津，与东升路商业步行街相比，C幢商业无论从品牌商家，人流量，档次都是跟不上的。C幢商业更应考虑的是用作停车场，不但可以满足业主的停车需要，更能满足A、B幢的消费客户的停车需要。各幢，各层功能定位：A幢裙楼：一层一部分：餐饮，一层一部分和整个二层：大型超市；塔楼：四层以上为带空中花园的封闭式小区。B幢一二三层：鞋帽服装，饰品皮具专业市场；四至七层：带物业管理的服务式公寓。D幢一二三层：大型停车场；四层以上：半封闭式管理的住宅小区。五、客户定位房地产开发，特别是比较大型的项目，开发期相当漫长，随着经济水平的提高和人们需求以及消费理念的变化，开发初期的项目定位到了开发中期已不再适合。房地产项目一般分期开发，而每一期到了将要开发时才确立一个项目定位。所以我们只能对整个帝缘花园作一个比较粗略的总体规划，现时我们首先要做的是对B幢的定位，而A、D幢将在以后的二、三开发时再作定位。当受访者被问及到购买房地产物业的目的时，他们当中有超过六成的人回答是为了自住，而且他们大部分都是外来人口，他们大都希望购买房产能入户本地户口，希望在本地安家立户的一般要求青睐三房的户型；狮岭当地的富裕村民一般不会在本地购买商品房，他们不是到新华购房就是在当地自资建房，很大一部分村民还将自建房屋作为出租之用，这恰恰反映了狮岭人的投资意识强烈，狮岭镇消费群体强大。随着各大工业园的建设，企业工厂遍地开花，专业市场随之形成，狮岭镇越来越受到花都各经营商家的关注，在狮岭这个地方充满了机遇。 B幢面向自住、投资和经营三大类客户，结合项目自身的物业质素和客观的市场情况，项目的目标客户定位如下：一二三层专业市场：大部分为鞋帽服侍和皮具饰品的经营商家； 小部分为靠出租铺位盈利的投资客。四至七层公寓：靠出租公寓盈利的投资客； 周边工厂企业的职员（包括技术工人和中高管理层）。其中单间公寓、一房和两房的单元主要针对投资客、外来单身人士以及外来情侣；三房单元主要针对想在本地安家的外来家庭。 六、价格定位房地产价格定位一般都采用市场比较法，但是因为周边没有新楼盘开发，具有可比性的楼盘太少，所以我们不能一味依靠市场比较来定价。在采取市场比较法的同时，我们更重视以消费者需求为导向，以期定出更为科学、更合理的价格。市场比较法楼盘名称时间修正地段修正功能修正开发商品牌修正所占权重楼盘均价帝缘花园1111x友田狮城苑0.71800元/m2雄炜五金城0.42300元/m218000.711.11.21948元/m223001996元/m2x19480.6+19960.41960元/m2消费者需求导向法（1）以月收入为导向（所占权重：0.2）月收入1500-2000元2000-2500元2500-3000元3500-4000元4000-4500元中位数17502250275037504250人数26人57人10人6人1人比例26%57%10%6%1%17500.26+22500.57+27500.1+37500.06+42500.012280元由此可知，消费者的平均月收入大约是2280元/月。保守估计消费者月供月薪的30%，得出他们的月供额最低为22800.3684元。假设他们的贷款年限为15年，贷款额度为6成半，由此推出他们可承受的房价为：68485100000.65123800元。而帝缘花园B幢公寓的主力户型面积是60m2左右，所以123800602060元/m2（2）以能承受的单价为导向（所占权重：0.6）购房单价1500-2000元2000-2500元2500-3000元3000-3500元中位数1750225027503250人数58人36人5人1人比例58%36%5%1%17500.58+22500.36+27500.05+32500.011990元/m2（3）以能承受的总价为导向（所占权重：0.2）购房总价1015万元1520万元2025万元2530万元中位数12.517.522.527.5人数52人40人7人1人比例52%40%7%1%12.50.52+17.50.4+22.50.07+27.50.0115万元由此可知，消费者所能承受购房总价的平均水平大约是15万元。1510000602500元/m2因为“以能承受的单价为导向”最能反映客户对价格的接受程度，所以其权重最大，为0.6，其余两个均取0.2。综合以上三种导向方法的权重得出：20600.2+19900.6+25000.22100元/m2公寓最终价格的确定：因为具有可比性的楼盘太少，“市场比较”存在一定的局限性，所以我们更加看重“消费者需求导向”，他们所占的权重分别是0.4和0.6。综合市场比较法和消费者需求导向法得出：19600.4+21000.62030元/m2租金的确定楼盘名称铺面总租金面积单位租金雄炜五金城首层1.1万/年10m292元/m2/月东升路地铺18800元/月73m2121元/m2/月东升路地铺25.2万/年34m2127元/m2/月东升路地铺36万/年42m2119元/m2/月11000121092元/m2/月880073121元/m2/月520001234127元/m2/月600001242119元/m2/月楼盘名称时间修正地段修正商业形式修正所占权重平均租金帝缘花园首层111x雄炜五金城首层11.310.792元/m2/月东升路地铺0.1121元/m2/月东升路地铺0.1127元/m2/月东升路地铺0.1119元/m2/月9211.3171元/m2/月193元/m2/月1298元/m2/月192元/m2/月x710.7+930.1+980.1+920.178元/m2/月销售价格的确定确定年收益(假设每年有三个月空置)：7812(912) =702元；确定资本化率：我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因素和风险系数取资本化率为8%；产权使用年限：40年收益价格确定运用公式：Va/r1-1/(1+r)n式中V：房地产的价格 a：房地产年纯收益 r：资本化率 n：未来可取得收益的年限V702/8%1-1/(1+8%)408500元/m2商铺每一楼层价格的确定系数租金售价首层178元/m2/月8500元/m2二层0.539元/m2/月4250元/m2三层0.323元/m2/月2550元/m2780.539元/m2/月780.323元/m2/月85000.54250元/m285000.32550元/m2第三部分：营销策略一、项目总体整合营销思路 1、功能性卖点：从项目自身挖掘出卖点来，在整合营销中体现持久性；2、非功能性卖点：从项目以外的方面挖掘卖点，在营销的各阶段体现出阶段性；3、卖点的独创性：以差异化竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇的特点；4、逆向思维与反向思维：能够跳出“以楼盘谈楼盘”，跳出“以卖点谈卖点”；5、策略的整合性：将卖点贯穿整个营销全过程，确定了卖点以后推出系统的整合方案。二、本案实际操作阶段与步骤第一阶段：公寓公寓和住宅的性质以及销售的模式都差不多，由于公寓的总价低、首付少，在项目中有较大优势，而且操作手法没有商铺那么复杂，另外公寓与商铺以上都具有投资性质，所以为了避免互相冲突，我们不主张公寓与商铺同时推出，因而第一阶段应该首先推出操作相对简单的公寓。第二阶段：专业市场商铺价格相对较高，以致客户考虑的时间长，操作手法也比较复杂，我们秉承先易后难的原则认为专业市场在公寓基本售罄后再推出市场，届时随着振兴工业区的进一步发展，投资热潮的到来，我们对商铺的招商或销售将会更有信心。 三、租、售面积的策略性确定（1）公寓四至七层全部销售（2）专业市场首层临街商铺，二层所有铺位均可销售；三层因楼层较高，消费客户相对较少，我们应采取灵活的方法：既可租赁，又可