营销策划有关概念_44431.doc

营销策划讲课中补充的有关概念及知识点1. 策划的含义 策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性的思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。2.市场营销策划的含义 市场营销策划是策划的一个分支，是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。3.行业结构分析企业的盈利能力有两个方面决定：第一.它所处的行业的盈力能力；行业的盈利能力由五种力量决定1.进入壁垒2.供应者力量3.购买者力量4.替代者5.业内竞争者第二，它在所处行业的地位它在所处行业的地位由其核心竞争力决定4.营销战略策划的基本内容1.设定正确的企业营销战略目标。2.选择正确的营销战略措施，确定营销活动的战略重点，如目标市场、市场定位、营销卖点、竞争战略、企业形象战略以及顾客满意战略等。3.通过营销计划管理实现企业的营销战略目标。5.营销战略策划的步骤1.市场需求分析（包括：市场机会的分析和行业态势与竞争者情况分析）2. 进行市场细分，3.确定目标市场4.市场定位 5.确定企业的营销目标与营销原则6.营销战略的实施和控制7.战略实施后的评估 6.市场细分的程序 分为七个步骤。 第一步，选定市场范围，即企业确定进入什么市场，范围有多大。 第二步，列举消费者或用户的基本需求。 第三步，了解不同消费者或用户的不同要求，选择市场细分的标准。 第四步，按照选定的细分标准，对市场进行细分。 第五步，为细分的子市场命名。 第六步，分析与确定子市场。 第七步，评估子市场。7.目标市场及目标市场选择（1）目标市场：企业所选择的欲满足的市场。（企业决定要进人并从中获利的市场。）企业在对市场进行了细分之后，就有了多个不同的选择。 对于STP的策划才属于营销战略策划。它相当于指出了企业未来市场的发展方向。 （2）目标市场选择：在对市场进行有效细分的基础上，考虑其他影响因素，选择企业欲进入之细分市场的过程。这些不同的选择，意味着不同的市场机会。选择哪一个或一些市场机会，会影响到企业今后的每一项市场营销活动，关系到企业的长期发展。 （3）目标市场选择的内容： 第一，对细分市场进行评估； 第二，确定或选择企业目标市场模式； 第三，考虑影响目标市场模式选择的其他因素。8.目标市场策略（1）单一市场集中化（2）选择性专业化（3）市场专业化（4）产品专业化（5）完全覆盖9.市场定位的概念 1.市场定位：企业根据消费者对于产品或企业有关属性的重视程度，为产品或企业培养一定的特色，树立一定的形象相对于竞争对手的产品而言，本企业产品在顾客心目中的位置。 2.定位的实质差异化（1）实质性差异产品的功能特点通过产品设计和制造过程创造的差异（2）心理差异消费者的感觉更主要依靠传播制造的差异（3）定位更主要的不是对产品做什么，而是在消费者的头脑里做些什么（4）品牌形象的本质是差异3.定位的依据1.按消费者利益（产品特性）定位2.按产品使用者定位3.按价格与质量定位4.按产品用途定位5.按文化象征定位6.按竞争者定位10.新产品的概念 从企业的角度来说，新产品是指在某个市场上首次出现的，或者是企业首次生产销售的整体产品。只要产品整体概念中任何一部分进行创新、革新或者改良，都可视为新产品。 从市场的角度来说，新产品是指与旧产品相比，在结构、功能、用途或形态上发生改变后，能够满足新市场中的顾客需求的产品。 12.产品策划即商品策划，是使企业自己的产品或者产品的组合适应消费者的动态需要的市场开发活动的谋划。其内容着重于：旧产品的改良和新产品的开发。13.产品策划包括：（1）新产品开发策划（2）旧产品改良策划（3）产品新用途的开拓策划14.新产品策划的程序 (一)产品构思形成阶段 1. 市场调查与分析，寻求产品构思。 2.产品构思来自：客户、合作伙伴、竞争对手、营销人员、制造以及研发内部等。 3. 形成产品构思的方法：列举法、头脑风暴法等。 4.产品构思符合市场需求和企业未来产品发展方向，具有创新性。 (二)筛选产品构思阶段 1.产品构思筛选原则：2.产品发展前景好3.经济合算4.技术可行5.社会效益优良6.适应市场需要7.符合企业战略目标，形成企业核心竞争优势。(三)形成产品概念阶段 1.产品构思形成具体的产品概念。 2.产品概念是用文字、图形与符号来进行描述的。企业使用产品概念说明书描述产品功能、特性、款式、售价等属性以征求消费者意见。 (四)拟订营销计划阶段 1.企业需要拟订一个把这个产品推向市场的初步营销计划。 2.目标市场的规模和结构、规划产品的市场定位、计划产品的销售量和市场占有率，估算市场利润，估测消费者购买行为，描述新产品的价格、渠道以及促销策略，描述产品在不同生命周期内所采用的市场营销组合策略。 (五)商业效益分析阶段 1.对设想好的新产品开发营销计划从技术、经济、社会等方面进行全面的调查研究和可行性分析，最终得出是否开发新产品的决策。 2. 分析市场机会和战略可行性，收集一些市场和技术信息，对技术、市场、财务、制造、知识产权等方面的可行性进行分析，评估市场的规模、市场的潜力和市场接受度，估算成本与利润。 (六)产品研发试制阶段 新产品的生产方案送入生产部门研制出样品，使产品概念成为产品实体。（在规定的成本预算范围内，制造样品实物，设计好商标、包装等形式产品。） (七)产品市场试销阶段 1. 新产品鉴定合格后，在大批量投入市场之前，选择具有代表性的小规模市场进行试验，观察其市场反应，以确定是否将产品大批量生产并正式投放市场。 2，在产品市场试销过程中，注意收集销售渠道、广告宣传、价格、质量、新产品使用率和重购率等信息资料，以便为以后的营销决策提供依据。 15.价格策划的定义 价格策划是指企业如何使产品的价格或价格体系能适应消费者的需要与动态的市场开发活动的谋划。包括新产品定价策划、产品调价策划（也叫传统产品价格策划）和产品价格体系策划。16.价格策划的程序一、定价环境分析 1.成本与财务方面 2.消费者或用户方面 3.竞争对手方面 4.影响定价的其他因素二 、确定价格目标 依据环境分析确定价格策划的目标，为定价指明方向。三、选定定价方法 定价的基本方法有成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法，内容和含义如表四、制订价格方案 包括定价目标、定价方法与价格策略、其他营销因素的配合等内容。 五、价格方案的选择与实施 由于可供选择的目标、策略、方法及配套措施的多样化，可以会有不同的组合，形成不同的策划方案，存在一个优选问题。 要遵循以下两个原则： 1.经济性原则。 2.可行性原则。 方案实施中企业一方面要对方案实施的过程进行控制，另一方面要根据定价环境可能会发生的变化(如竞争者变动价格、原材料涨价等等)，进行价格调整。 定价策略 产品制定基本的价格后，还需要考虑是否利用恰当的定价技巧和策略来修正产品的基本价格，以适应市场变化。定价策略有以下几种，见表17.营销渠道(place channel)一、概念 营销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。二、 营销渠道的发展新趋势（一）直销渠道蓄势待发（二）渠道扁平化（三）渠道服务化 （四）渠道一体化 （五）渠道复合化三、营销渠道策划，即企业在市场分析的基础上，对备选的营销渠道结构进行评估和选择，以求建立新的市场 营销渠道或对已有的市场营销渠道结构进行改进的谋划活动。四、营销渠道策划步骤1.分析顾客对渠道服务提出的要求2.确立渠道目标3.了解影响分销渠道选择的因素4.确定分销渠道的长度5.确定渠道的宽度6.确定渠道成员的责任和权利7.评估和选择渠道方案18.促销策划 一、促销的概念促销是促进销售的简称，是指企业运用人员或者其他方式，通过沟通企业与消费者之间的信息，帮助消费者认识所能得到的利益，引发、刺激消费欲望、兴趣，加速消费者的购买决策过程、推动其实施购买行为的活动。二、常用促销工具三、促销组合概念 人员推销、广告、销售促进、公共关系四种促销方法一般不是单独运用，而是有机组合、巧妙配合、整体