市场营销学期末复习.pdf

期末复习 by merelei 第 1 页 营销学期末复习营销学期末复习 市场市场是一个产品实际和潜在购买者的集合 这些购买者共同拥有一个具体的可通过交换满足 的欲望或需求 市场规模取决于有这种需求的人数 能够进行交换的资源以及这些人是否心 甘情愿地用这些资源去交换所需之物 Markets population buying power wants 市场营销观念也称营销管理导向 包含五种观念 生产观念 产品观念 销售观念 营销观 念和社会营销观念 生产观念生产观念认为消费者更偏爱那些随处可得 价格低廉的产品 因此 管理应该致力于改进生 产和分销效率 产品观念产品观念认为消费者更喜欢高品质 包含更多性能和属性特色的产品 因此组织应该致力于 对产品进行持续不断的改进 销售观念销售观念认为消费者不会足量购买商品 除非企业进行大规模推销和促销 营销观念营销观念认为组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望 并且比竞争者更好地向顾客 提供他们所渴望的产品 在营销观念的指导下 以顾客为中心和价值是销售和获得利润的途 径 社会营销观念社会营销观念认为企业应该明确目标市场的需要 欲望和利益 并以保护或者提高消费者和 社会福利的方式 比竞争者更有效 更有利地向目标市场提供所期待的满足 销售观念和营销观念销售观念和营销观念的区别 销售观念以一种从内向外的视角 从工厂出发 以公司的现有产品为中心 并且需要用大量 的推销和促销活动来获得盈利性销售 它致力于征服顾客 赢得短期销售 而不关心谁买 或为什么买 营销观念是以从外向内的视角 从一个明确定义的市场出发 以消费者需求为中心 并且整 合各种营销活动来影响消费者 接着 它将通过创造基于顾客价值和顾客满意的长期客户关 系来获得利润 购买决策行为购买决策行为的类型 低介入度 品牌间存在 很少差异 高介入度 品牌间存在 很少差异 低介入度 品牌间存在 重大差异 高介入度 品牌间存在 重大差异 复杂的购 买行为 寻求多样 性的购买 行为 习惯性购 买行为 减少失调 的购买行 为 期末复习 by merelei 第 2 页 当消费者被高度介入到购买中并感知到品牌间存在重大差别时 他们就是在进行复杂的购买复杂的购买 行为行为 个人电脑 当消费者高度介入到一个昂贵 不经常发生或高风险的购买行为中 但又看到品牌间存在很 小的区别时 减少失调减少失调的购买行为的购买行为就发生了 地毯 汽车 习惯性购买行为习惯性购买行为出现在低消费者介入和感知到很少的品牌差异的情况之下 肯德基 麦当 劳 在介入度很低但又感知到品牌之间存在重大差异的情况下 消费者采取寻求多样性的购买行寻求多样性的购买行 为为 饼干 购买者决策过程 决策过程 市场细分市场细分因素因素 P155 表格 地理因素 地区或国家 地区 城市或都市大小 人口密度 气候 人口统计因素 年龄 性别 家庭人口 家人生命周期 收入 职业 教育 宗教 种族 年代 国籍 行为因素 使用时机 利益偏好 用户状况 使用率 忠诚度 准备程度 对产品的态度 目标营销策略 目标营销策略 无差异营销 公司不考虑细分市场间的区别 仅推出一种产品来服务整个市场 差异营销 公司决定同时为几个细分市场服务 并为每个市场设计不同的产品 集中性营销 集中性营销通常不去追求一个大市场的小份额 而去追求一个或几个小细分市 场或缝隙市场的大份额 微观营销 指定制产品和营销方案 使之迎合每个个体和地区的需要 包括本地化营销和个 别化营销 产品的层次概念产品的层次概念 需求识 别 信息搜 集 可供选 择方案 评估 购买决 策 购后行 为 期末复习 by merelei 第 3 页 最基础的层次是核心利益 它解决了购买者究竟购买的是什么的问题 在第二层次 产品计划者必须将核心利益转变为实际的产品 最后 产品计划者必须通过提供附加的顾客服务和利益 围绕核心利益和实际产品建立一个 附加产品 P178 单个产品和服务决策 产品属性产品属性包括质量 特征 风格和设计等等 品牌品牌是一个名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合 以识别某种产品或服务的生 产者或销售者 包装包装指为一种产品设计和生产容器或包装材料 标签标签可以是附在产品上的简易签条 也可以是作为包装一部分的复杂的图案 公司给市场的供应品可以包括一些增强实际产品的支持服务支持服务 品牌战略 品牌也许是公司最持久的资产 是必须精心发展和管理的强有力的资产 高的品牌认知度 强大的品牌忠诚度 更容易推出新产品和进行品牌延伸 抵御激烈的价格竞争 品牌延伸品牌延伸 在新的产品类别中使用成功的已有品牌名推出新的或改进过的产品 品牌延伸使新产品受到快速识别和接受 它还节省了创立一个新品牌通常必需的高额广告费 基本定价方法 基于成本的定价方法 成本加成定价 盈亏平衡定价方法和目标收益定价方法 成本加成定价成本加成定价方法 即在产品的成本上加上标准的加成价格 盈亏平衡定价盈亏平衡定价方法或称为目标收益定价为目标收益定价方法 公司计算出盈亏平衡点或者目标收益的价格 公用事业公司通常采用这种定价方法 政府通常限制这些公司获得公平的投资回报率 基于价值定价基于价值定价方法 将顾客对产品价值的观念 而不是销售者的成本 作为定价的关键 这 种定价方法意味着营销人员不能设计完一个产品和营销组合 然后再制定价格 而要在制定 营销组合的同时 就要考虑价格因素和其他营销组合要素 基于竞争的定价基于竞争的定价方法 通行定价法 公司的定价很大程度上取决于竞争者的价格 需求和成 本对定价的影响则比较小 公司制定的价格可能等于 高于或者低于竞争者的价格 新产品定价战略 市场撇脂定市场撇脂定价价 公司研制出新产品首先制定很高的价格 以便从市场中一层一层地撇取利润 市场撇脂定价只能在某些条件下才能使用 首先 产品的质量形象必须能够支持它的高价位 并且有足够多的顾客愿意以这样的高价位购买产品 其次 较低生产数量的成本不能高于高 定价获得的收入 再者 竞争者不能很轻易地进入该市场 对该高价格产生威胁 市场渗透定价市场渗透定价 公司为新产品首先设定一个较低的价格 以便能迅速而广泛地渗透市场 迅速吸引大批量的购买者 并赢得一个很大的市场份额 很高的销售量能降低成本 因此公 司可以进一步降低价格 产品属性 品牌 包装 标签 产品支持 服务 期末复习 by merelei 第 4 页 三类广告 通知性广告 说服性广告 提醒性广告 通知性广告 主要用于新产品的开拓阶段 其目的在于建立初级需求 说服性广告 属于对比性广告的范畴 此时公司直接或间接地把自己的品牌跟其他品牌相比 较 比较性广告广泛地应用于软饮料 电脑 电池 止痛药 汽车租赁和信用卡等行业 提醒性广告 在产品的成熟阶段十分重要 目的在于让消费者记住这种产品 例如可口可乐 消费者促销工具 主要包括样品 优惠券 现金回扣 特价包 赠品 广告礼品 光顾奖励 售点陈列 竞赛 抽奖和游戏 样品样品是免费提供给消费者的使用品 这种派送样品的方式是最有效的 同时也是最昂贵的推 出新产品的方式 优惠券优惠券是一种凭证 证明持有者在购买某种特定的产品时 可凭优惠券按规定少付一定的金 额 现金折扣现金折扣也叫回扣 与优惠券相似 不同之处在于现金折扣是在购物完毕后 而不是在零售 店购买时提供减价 特价包特价包向消费者提供低于常规价格的产品 生产厂家直接把价格下降的幅度写在标签和包装 上 赠品赠品是免费或以较低的成本向消费者提供某一商品 从而刺激购买 广告礼品广告礼品是印有广告商的名字的有用物品 通常被当作礼品送给消费者 光顾奖励光顾奖励是对经常购买公司特定产品或服务的消费者给予现金或其他形式的奖励 售点陈列售点陈列在购买现成举行商品示范表演 竞赛 抽奖和游戏竞赛 抽奖和游戏向消费者提供赢得现金 旅游或者其他物品的机会 人员销售过程 寻找客户并 确定其资格 识别符合资格的潜在客户 准备工作 尽可能多地了解其潜在客户和它们的采购人员 接触客户 约见和问候客户 使双方的关系有一个良好