旅游网站营销策略.doc

.旅游网站的网络营销推广策略1、 外部环境分析（1） 宏观环境分析1、行业内竞争 自己的旅游网站：恰到时机地介入市场、强大的管理团队、较早的得到资本市场的支持并进行一系列整合收购、持之以恒地专注与改善服务的每一个环节，使其在这个进入门槛很低的行业建立起来一定渠道壁垒，抢占了很大的市场份额。竞争者：业内涌入了众多的竞争者，有些是与旅游网站的同质竞争，有些是差异化竞争，目标是逐步蚕食旅游网站的市场份额，渠道分流用户，使对网站的渠道控制力造成影响，产生威胁。2、主要竞争对手艺龙旅行网是中国领先的在线旅行服务提供商之一，通过艺龙网站、24小时预订热线以及手机艺龙网三大平台，为消费者提供酒店、机票和度假等全方位的旅行产品预订服务。艺龙坐拥大股东Expedia全球最大在线旅行社的国际资源。凯撒旅游网，创始于1993年，是以高端旅游产品为核心，以时尚旅游为理念，以产品开发，质量管理为主要手段，构建专业高效的现代旅游企企业。凯撒旅游拥有深厚的欧洲背景和独特的服务理念，被誉为“欧洲旅游专家”，率先倡导时尚旅游新概念，推出个性化产品，追求高品质服务，为渴望体验真正的旅游乐趣的人们打造舒适，理想的旅程。经营范围包括入境旅游、国内旅游、出境旅游、会奖旅游、旅游电子商务等业务。（二）、“五力”模型全面分析波特五力模型：1、 供应商的讨价还价能力通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。当我们所提供的投入要素其价值构成了产品总成本的较大比例、对产品生产过程非常重要、或者严重影响产品的质量时，我们对于消费者的潜在讨价还价力量就大大增强。2、购买者的讨价还价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。3、 潜在竞争者进入的能力新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。4、 替代品的替代能力两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。5、 行业内竞争者现在的竞争能力大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。2、 内部环境分析服务理念（1） 旅游公司的核心资源旅游资源的核心是由四大部分组成：1、单个自然、人文、历史或者具有综合性的景区景点；2、串联上述景区景点的旅游线路；3、具备横向交换和纵向交流功能的旅游客服中心；4、配套服务资源的整合（2） SWOT分析(S)1、品牌优势2、先进技术3、产品创新能力4、优质服务5、资金雄厚6、游刃有余的管理团队 (W)1、服务成本高2、客户资源竞争激烈3、在线业务受理不足4、产品和服务的同质化程度高(O)1、良好的宏观经济形势以及人民生活水平的提高 2、客户满意度较高3、广泛客户需求4、商务及个人对网络的依赖愈来愈深（OS）1、利用自身的品牌及资金优势扩大市场，保持行业领导者地位2、利用携程网产品创新能力及优质服务，开拓自助游及个性化旅游方式（OW）1、保持目前的品牌优势，顾客满意度与竞争地位，开发移动端的用户及提高网络交互服务及安全技术2、积极应对新的市场的变化和要求，不断研发新的营业拓宽新的市场领域(T)1、潜在市场追随者的进入。2、竞争压力的增强。3、买主需求和嗜好的改变。4、人们对于旅游的个性化需求不断增加（TS）通过管理和流程的优化让客户意识到携程服务的专业性，利用先进技术创造优质服务，提高竞争力。利用资金优势、掌握丰富信息，采用一体化、多元化战略，以对抗竞争对手。开发以适应客户需求及个性化产品，以符合公众对旅游服务要求。（TW）1、加大宣传力度争夺更多的潜在消费者2、进一步增强对战略性营业的支持， 以保证公司的长期发展3、加强灵活性与创造性，利用它所掌握的旅游资源提供更多具备更高 附加值的服务3、 营销战略制定（1） 市场细分细分基础细分标准获利能力市场发展速度和前景市场成熟度竞争状态市场占有率（%）酒店预订434551.2机票预订3.534545旅游度假33.54551商旅管理2.5434 45旅游资讯（特惠商户）12.53340（2） 目标市场的选择吸引顾客：a.广告b.优惠促销c.用户俱乐部d.扁平化营销渠道 ，传递实用化价值吸引注意力。培养顾客忠诚度：a.做好顾客定位，提供个性化的服务b.提高顾客对商家的信任程度（网上安全，个人隐私）c.加强与顾客的沟通（网络平台）（3） 产品定位旅游产品定位 随着旅游业多元趋势的发展，旅游者对乡村旅游的需求与选择也趋向多元化，乡村旅游发展又呈现出休息娱乐、收获品尝、运动养生、观光审美、学习体验等五种旅游类型趋向。1村落民居旅游模式 ：是依托特色村寨或民居群落的村落民居建筑为旅游吸引物的旅游发展模式。2 民俗风情旅游模式：是以乡村的风土人情、民俗文化为旅游吸引物的旅游发展模式。3乡村生态旅游模式：以田园、草原、森林、渔港等生态环境和各种乡村生产活动为旅游吸引物的旅游发展模式。4农业示范园区模式：现代高新技术农业示范园区，现代农业旅游是乡村旅游的未来趋向。5综合旅游模式：是对乡村旅游资源进行多元开发的乡村旅游发展模式4、 营销策略制定（1） 产品产品的核心策略是以服务和广告继续保持产品的知名度和影响力，进而占领市场。凭借着品牌效应，保持行业领头者的地位。1、网站的交互能力的进一步增强，是维持品牌忠诚度的基础2、借鉴传统品牌营销方式、向传统媒体投放广告、是重要的手段3、借助传统品牌优势：必须与既有品牌的传统业者合作，发挥原有品牌的影响力，以自己的特色创建品牌，进行“全员品牌管理”（2） 价格旅游产品价格的特点是其成本模糊性和集合性，旅游者在购买旅游产品前总是要通过比较来判断其合理性。旅游企业和旅游目的地的旅游网络营销应利用这些特点，推行旅游产品价格公示策略。旅游产品价格公示策略是利用旅游网络的媒体功能和互动功能，将各个旅游企业的旅游产品价格和产品价格组合列表公示，使旅游消费者在旅游网络空间中同时看到大量同类旅游产品价格，并通过互动调价拿到自己满意的购买价格。在网上推行旅游产品价格公示策略的主要做法如下：一是提供各种旅游产品系列价格表；二是开辟旅游产品组合调整价格区，供旅游者自由组合自己需要的旅游产品组合，并获得相应的产品价格。（3） 渠道1、搜索引擎的注册与排名可与全球最大的中文搜索引擎公司百度进行了深度的战略合作，在全线产品线和品牌方面。同时，网站的酒店搜索还可以融合地理位置搜索、房型搜索而且混合了关键词意图识别、全文搜索、混合排序等手段，这些都是现在最智能的旅游搜索技术。2、博客营销新兴的交流媒介博客的影响范围不可小觑，有人说博客营销将会作为新的营销方式全面铺开，所以可以在热点的博客频道大范围的发表博客文章，文章里重点介绍旅游景点的相关事宜，让博友通过文章去了解景点。在博客里实时更新些景点信息，主要推出的是专业博主的体验式博文和交流式博文，同时配以各个热游地博文和精彩看点的图片，这就从情感角度加强了用户的广泛认知和关注，以这种营销方式推广下去，将为今后互联网营销提供良好的渠道。3、网络植入我们可以把重心放在了吸引游客上，顾客可以再主页上玩一些小游戏，也可以进行在线问答，如果对我们网站有什么建议，也可以去留言或者你对哪些景点比较看好，更注重旅游景点的哪些方面，都可以进行网评，这就会形成商家和顾客互动，以便网页制作者和消费者之间形成良好的沟通，从而促进去网站的良性进步，提高其满足顾客多元化需求的能力。（4） 促销旅游网络促销是充分发挥互联网互动方式传播功能，借助丰富的网络传播方式进行旅游企业和产品以及旅游目的地形象的促销宣传。1）网络广告促销 在网上进行广告促销主要有三种形式：一是直接发布各种规范的旅游企