论新形势下我国企业的文化营销与实施策略.doc

本 科 毕 业 论 文论新形势下我国企业的文化营销与实施策略The Research on the Cultural Marketingand Implementation of the strategy of Chinas enterprises2009摘 要随着我国市场经济的迅速发展，产品同质化程度日益加深，文化已经越来越成为企业区别于竞争对手，打造企业长期的差异化营销优势，是形成企业核心竞争力的重要因素。所以，我国企业在营销管理上必须完成一个重要的转变，即由传统营销转向全新的市场营销模式文化营销。本文即围绕新形势下我国企业的文化营销与实施策略展开探究，包括了：新形势下我国企业实施文化营销的必要性探讨；当前我国企业文化营销的实践活动透析；我国企业文化营销中存在的风险总结与新形势下我国企业文化营销的实施策略建议。关键词：文化营销；企业；风险；策略；管理AbstractAs Chinas market economy and the rapid development of products， increasing the degree of homogeneity，culture has become more and more business from competitors， companies build long-term marketing advantage of the difference is to form the core competitiveness of enterprises an important factor.Therefore，Chinas enterprise marketing management to complete a significant shift from traditional marketing to new marketing model - marketing culture.In this paper，around the new situation of Chinas corporate culture and marketing strategy to expand into the implementation，including：the new situation of Chinas enterprises to explore the need for cultural marketing；Chinas corporate culture marketing practices dialysis；of our corporate culture that exist in marketing Risk in the new situation and sum up our corporate culture marketing strategy for the implementation of the recommendations.Keywords： Cultural Marketing； Enterprises； Risk； Strategy； Management引 言市场营销是一门关于“人”的学科，强调营销活动中人的因素，即营销的人文性。本文笔者提出的文化营销就是企业以分析、培育、满足、引领消费者的文化需求为出发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段，在营销全过程主动进行文化渗透，运用文化含量来提高产品附加值和差异化优势，以提升顾客价值和满意度，现成企业长期竞争优势，充分体现“以人为本”的一种营销方式。文化营销本质上是一种以人为本的市场营销方式，体现企业、商品、营销手段目标、消费者的统一和谐。文化营销是对市场营销方式的创新，已经成为提高企业核心竞争力，树立企业差异化优势，赢得消费者的新途径。一、新形势下我国企业实施文化营销的必要性探讨随着向文化型社会的成功过渡，社会文化正渗透入生活的各个领域。在这样一个文化冲击的世纪里，消费者更加注重对充满人性化的文化形态的产品进行消费。故而，利用企业文化力进行营销必能给企业带来勃勃生机。另一方面竞争越来越激烈，市场越来越动荡，产品、促销手段严重同质化，要在这样一个时代潮流中站稳脚跟，达成目标，增强企业核心竞争力，势必要有一个先进的营销理念来导航，而文化营销的兴起为企业构筑自身的核心竞争力提供了新的途径。 企业核心竞争力既包括科学技术，又包括管理和营销方面的竞争能力，是集研发，营销，管理等诸技能的特定组合群体，它处于企业核心地位，影响企业的整体竞争力。企业核心竞争力具有独占性，差异性，其他企业不易模仿，是相对于竞争对手的竞争优势，它能够使企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更胜一筹。同时，它也给消费者带来独特的价值和利益。在企业经历了旷日持久的“广告战”，“包装战”、“价格战”、“质量战”之后，无论是产品还是企业的经营模式、市场战略、营销策略等都在趋于同化。只有文化才是最独特、最富于个性的，也是最具有冲击与震撼力的，也只有文化才是一个企业及其品牌所特有的，是其他任何企业所无法仿效的形象特质，文化营销增强了企业核心竞争力的独特性、差异性和不可替代性。为了实现企业经营目标，提升企业核心竞争力，除了做好传统市场营销外，还应实施文化营销，使文化营销成为提升企业核心竞争力的新途径。企业实行文化营销，文化的差异性体现了企业核心竞争力的不同，这种差异性的文化营销赋予企业的核心竞争力更丰富更长久，具体来讲体现在以下几方面： 文化营销将企业之间的竞争直接升华为企业内部文化和企业整体核心竞争实力之间的对抗，重点强化了企业在市场中的绝对优势，以此保证企业持续稳定地成长。 文化营销使企业核心竞争力更为独特，有利于企业效率的提高。它给消费者带来了独特的价值和利益，有助于提升企业品牌价值，巩固企业在相关产品市场上的竞争地位，增强企业核心竞争力。 文化营销强化了企业核心竞争力的难以模仿与难以替代性，保证了企业竞争优势的持久性，使本企业在竞争领域具有明显的独占性，具有相对于竞争对手无法比拟的竞争能力，具有能够满足特定消费者需求的独特能力。 文化营销把文化移植到企业之中，让文化产生新的价值，转化成资本，使企业核心竞争力在市场中产生持久的力量。由文化营销竞争力引出的市场需求较稳定，保持竞争优势的时间较长，市场占有的空间较大。二、当前我国企业文化营销的实践活动透析现在国内许多企业在创名牌、追求名牌效应的同时逐渐意识到，除要提高产品质量、设计和包装外，还必须注意到产品开发、包装和商标中的文化优势。许多企业在产品开发中通过丰富产品的历史文化内涵，力图打开更广阔的销路。以往人们评价产品形象，总习惯于提高技术含量。眼下国内企业新产品设计开发、装演命名，常常利用历史文化名城、著名人物、历史事件、厂店名称不同程度地增生文化附加值。我国企业在跨文化营销中也不乏成功者。无论是海尔的资本扩张还是联想的跨国经营，也都是靠文化品牌营销取得了良好的社会综合效益和经济效益，明显地提高了企业的美誉度和增强了企业的竞争力。中粮集团“福临门”凭借2007年新VI面市及对健康食用油消费潮流的倡导，一举获得2007年度中国营销标杆企业之“最佳文化营销奖”。作为一个世界500强的中国企业，中粮集团对中国文化的领悟，反映在“福临门”上最为传神。“福临门”本身字面意思即为国人喜闻乐见，顺应了国人特定的民族文化心理。而成立13年来，福临门凭借小包装食用油的推广，一步步改变了中国百姓沿袭了上千年的食用油消费习惯，让健康、营养的食用油消费观念占据绝对的主流，更是其消费者导向的生动见证。“福”文化对于中国来说，可谓源远流长，深入人心。福临门品牌对“福”文化的强化，无疑是顺应了民族文化，同时，也为消费者提供了具有更多附加精神、文化价值的产品和品牌，更具有亲和力。而“得人心者的天下”，这是任何广告和其他营销方式所无法取得的效果。三、我国企业文化营销中存在的风险总结 在营销实践方面，由于营销理论在中国发展的时间还不长，也仅仅20年的时间。在实际操作过程中中国的企业感到力不从心，处于非常不成熟的时期。因此存在许多的问题，归纳起来主要为：1、缺乏理论指导由于文化的含义过于宽泛，仁者见仁，智者见智，使得文化营销没有统一的认识，再加上一些错误的营销实例，把文化营销的文化看成是俗文化、迎合少数大众的低级趣味的文化。如不顾史实，拉帝王将相、才子佳人上场作战，违背了传统文化，结果适得其反。这种良荞不辨、任意践踏、篡改歪曲文化是将文化垃圾引入商界的现象，充分暴露了企业经营者文化修养的浅薄和情趣不良，其结果只能引起消费者的唾弃。营销人员的营销理念不明确。在产品高度同质化的今天，要把一个什么样的，有别于其他企业、其他产品的信息传递给目标顾客群，是赢得市场的关键之所在。是成本最低，让消费者买到最便宜的商品，还是别具一格，确保他们买到的产品永远是最先进的呢；要不，是最佳服务，对顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助。营销人员是企业产品信息的传递者，他们的理念不明确，是信息传递失真的根本原因，这直接造成企业产品销路不畅，大量积压。经效益难以实现，更别谈社会效益了。2、营销策略单一总体营销水平的同质化直接导致了中国企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格战是最为常见的竞争手段。为了追求市场份额和销售量，价格战和促销战似乎就是国内企业的唯一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱，最后得利的还是那些外国企业。以白酒文化营销为例。由于受传统文化思维的影响，以及白酒本身传统历史文化情结的影响，白酒的文化塑造出现了一个明显的误区，即白酒的文化必定是历史的，而且越久远越好，否则就不是白酒的文化营销。于是众多的白酒企业就努力在几千年的历史中去寻找寄托，无可否认，久远的历史文化营造是白酒文化营销的重点，因为它是符合白酒基本消费心理的。但是，这种单一的文化构建方式同时也阻碍了白酒深层次的文化塑造。很明显的例子，近几年兴起的年份酒虽然以明确的数字传达了产品的历史，但是大多千篇一律，缺乏深层次的文化发掘，有历史的悠久感，但缺乏历史的厚重感。其实抛开纵向的历史文化的塑造来看，在横向的白酒文化塑造方面就显然做得还不够，而笔者认为这种文化的营造更具有亲近感和感染力，如金六福酒，对福文化的塑造是具有相当战略思考的，“福”本身虽然没有年份的提示，但“福”是中国几千年传统文化的积淀，本身就是对历史文化久远的暗示，而在福文化横向延伸上更是层次分明，贴近消费心理需求，纵横的组合就构建起了福文化完整的价值体系。3、理解片面任何一种文化均可看成是由表层结构、深层结构和意义结构的统一。我国的企业所认为的文化主要是对文化的表层结构的含义，多是文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系。如大多数企业只追求表面的文化形式，忽略了文化的深层次含义，如社会地位和身份的提示、炫耀或象征等。4、缺乏创新精神文化营销的本质就是重在创新，而不是简单照搬书本上或别人现成的东西。纵观白酒文化的发掘和提炼，除了少部分企业真正寻找到了产品的文化基因外，大部分产品的文化塑造都是以企业自我利益观为中心的文化堆砌，是生硬和苍白的，比如只是想到一个好听的名字就如获至宝，马上就开发产品，进行主观的文化臆造，只是想当然认为这个产品一定不错。这种以自我价值观代替消费者的价值感受从一开始就是错误的，注定是盲动和肤浅的“文化”，事实也证明，如白酒市场的“各领风骚二三年”的怪圈就从一个侧面说明了文化营销的主观和短视。从这个意义上来说，白酒文化营销还处于推销阶段。四、新形势下我国企业文化营销的实施策略建议1、企业文化营销的产品策略企业在文化营销中实施产品策略的过程，就是以产品为载体传递文化的过程。企业要在产品策略中取得成功，就要在市场定位、产品设计、产品包装等产品系统的各个层次中渗透文化理念，将结合时代精神、消费态势，与消费者需求进行沟通后，在此基础上构建的文化价值观念植入产品之中，提升产品的价值，以文化力重整企业产品营销。文化营销要使产品带有表现顾客个性、实现自我的功能。对企业而言，利用文化营销增加产品功能的核心就是去发掘这种联系，创造这种联系并加以充分利用，从而增强产品或服务的文化含量和价值。企业要在产品市场定位、开发设计和产品包装方面都力求文化与产品策略的完美结合。文化营销产品策略实施步骤：（1）对实施文化营销的目标市场进行细致的调查。文化营销中的文化是目标市场消费者与产品文化的契合，在实际的应用中，企业往往只关注企业的产品文化，而对消费者的文化关注不足。实施文化营销首先要调查目标市场的消费者文化，主要包括目标市场的风俗习惯、目标市场的文化环境、目标市场的人口特征（包括民族、学历、人口比例等）。关键是调研目标消费群的文化，也就是文化营销的核心消费者的文化价值观念。（2）发掘企业产品与企业形象的文化内涵。每个企业产品都具有自己的文化内涵，企业的发展过程中可能存在一些不同的文化信息，企业及其产品具有多种文化，要仔细地研究、发掘企业与企业产品的文化内涵或文化关联，例如企业的历史文化内涵、产品的品牌文化内涵、产地文化内涵等等。（3）通过对比鉴别，找出企业产品文化内涵与目标市场消费者文化需求的共鸣点。通过对目标市场的调查和对企业及企业产品文化内涵的发掘，可以一一列举出目标市场的消费者文化和企业及其产品的文化，通过对比分析，找出企业及其产品满足目标市场消费者文化的共鸣点，这个共鸣点就是文化营销中的文化定位，文化定位中最重要的一点就是文化的差异化，即与其他产品文化的差异，只有独树一帜才能引起消费者的兴趣；然后从企业的形象及企业产品的各个层次赋予企业产品消费者认同的文化价值，这样产品才能真正被消费者所接受。2、企业文化营销的品牌策略（1）文化理念与名牌策略。名牌是每个企业所希望的，也是文化营销所要追求的最高境界。名牌之所以能给消费者强大的感召力和吸引力，主要就是名牌所体现出的文化价值和文化精神。名牌往往是身份、地位、心理、情感等的象征、寓言和图腾。没有文化内涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然难以形成市场影响力。不能超越地理文化边界的品牌，同样也难以走出国门。针对不同的社会背景和地域文化，可以通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵，融入当地的文化背景，获得自身品牌文化的渗透力，从而就可以使品牌所代表的产品被充分认识和认同。只有民族的，才是世界的。在全球市场上畅销的、抢手的、知名的产品更是如此。在名牌产品本身注入一种民族的、现代的、健康的文化意识，能让产品成为文化载体，反映传统的、本民族的审美观、道德观，使企业产品的生产、营销方式也成为思想文化道德建设的一项重要内容。因此，企业在创名牌时必须广泛吸收各种文化要素，并充分考虑目标市场消费者群体的文化背景、知识背景、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等。-产品的内在质量和性能是品牌的知名度、美誉度和忠诚度的物质基础，而凝结着产品文化内涵和魅力的品牌带给消费者的超值享受，正是消费者愿意为品牌付出的超额价值。（2）文化理念与品牌参与。品牌忠诚对于企业至关重要，因此，企业一直致力于研究怎样使品牌初次购买者转变为重复购买者。但从创新的角度来看，这容易造成品牌老化。因为品牌一旦树立起来，我们就会尽力维护它、尽量不使其发生变化，以便消费者进行重复购买。21世纪，我们要超越消费导向，实施真正的顾客参与和品牌参与（而非简单的品牌忠诚）。顾客对品牌建设的积极参与将更有利于塑造具有竞争力的品牌形象。在文化营销品牌策略中既要让品牌适应己经被广泛认同的目标顾客的需求，更要善于发现并利用文化的力量影响和激发深埋于目标顾客内心深处的需求。正所谓“高山云雾长，流水叹知音”。通过成功的品牌创造手段，最终给消费者的感受是：企业了解我，品牌代表我。3、企业文化营销的定价策略在市场营销组合中，价格是其中的一个重要因素。在传统的营销观念中，企业常把成本的基础上加上一定的盈利作为一种惯常的定价策略。其结果是形成思维定式，不考虑消费者的收入水平、消费者文化心理及价格倾向，企业的营销管理大打折扣。但是，如果在营销中融入了文化因素，提高了客户的让渡价值，使客户从产品载体上感受到其蕴涵的文化价值，便可以超越传统的定价方式。文化营销认为，顾客购买的是整体消费利益，价格的最终决定因素不再仅仅决定于成本，产品的文化价值形象也许会成为主要的决定因素。正如在许多纯服务性行业中，产品价格和人们对产品价值的感觉是直接相关的。产品提供的价值，既包括使用价值，也包括文化价值。文化价值是顾客的一种心理体验，其价值大小的确定因以顾客的认知为基准，即以消费者对产品价值的理解为依据，而不是按生产者的成本来定价。价格的最终确定应该以客户感受到的产品与文化的价值总和为准线。不同的消费者有不同的价值观，形成不同的消费个性，对某种产品的价值理解也就不一样，企业在对消费者的理解价格有正确估计的情况下，可定出适合不同消费者的价格。价格是同价值相关的，即使产品的价格比成本超出许多，但与产品和其的内在文化价值相比，只要目标客户心理能够接受，就是合适的价格。哈根达斯，这个在中国出售“极品冰淇淋”的品牌，以价格昂贵著称。在国内，一般的哈根达斯冰淇淋球都是28元一个，“冰火情缘”冰淇淋火锅更是卖到160元，这样高的价格之所以还让人们对其趋之若鹜，就是因为很多情侣认为哈根达斯冰淇淋的价格与他们实际得到的产品价值所以及感受的文化价值以及相当的。哈根达斯的客户的广告词“爱她就请她吃哈根达斯”和它宣扬的吃哈根达斯就是“高贵时尚文化”的营销文化理念深入人心，中国刚富裕起来的年轻白领认为哈根达斯不仅仅是冰淇淋，更代表了无价的爱情。而付出的高昂价格与无价的爱情相比，就不再成为购买的障碍了。宝洁公司的玉兰油在国外也不过是中低档的品牌，在中国它同样成功的提升了其时尚文化品位，成为价格中档的化妆品品牌。宝马车和奔驰车采用高成本等于高身份地位的形象占据了外国高档进口车市场的大部分份额。不可否认，当前随着社会经济的发展，这种定价策略迎合了越来越多的个性独特的消费者。在现代商品价格构成中，文化价值所占的比重日益增大，人们越来越追求心里的愉悦、精神的满足和美的享受。在未来的竞争中，谁能在消费者心灵深处点燃熊熊的情感之火，谁就能够掌握市场定价的主动权。因此，我们也要重视发挥文化在价格竞争中的作用，应满足消费者“花钱买个满意、买个舒服”的需求，抢占定价的话语权。4、企业文化营销的促销策略（1）文化营销提升企业形象。五粮液集团近几年采用几个受人关注的儒家促销手法。曾经在市场经济刚起步阶段，五粮液根据当时的社会主张和社会价值倾向，迅速提出“成功人士的选择”品牌口号，很快被当时一些改革开放时期的高档消费群所接受。如今，我们国家刚刚提出“和谐社会”这个概念，五粮液的“中庸和谐”品牌口号又随之频繁出现全国各地各种媒体，我们不得不佩服企业领导在品牌运作方面高瞻远瞩的眼光。2006年8月份，2006海峡两岸同祭孔”曲阜孔庙祭孔大典唯一民间祭祀人，五粮液酒参加成为本次祭孔大典唯一祭祀酒。我们从这些活动就可以看出，五粮液将自己的产品己经通过营销注入到消费者的思想，就像儒家文化一样，能过各种活动去深度影响消费者的心理，不是一种消费心理，而是一种人文思想的心理。现在，五粮液的各种社会公关活动十分频繁，而且大多是一种承担社会责任的大活动，这种活动的开展不仅能获得政府机关和企事业单位的支持，还深远影响着普通大众。也使得五粮液这个品牌在消费者心目中当中不仅仅是一种酒的形象定位了。（2）文化营销提高产品认知度。在行销传播的过