三紫花园营销推广总体策略.doc

福建三紫房地产开发有限公司 营销推广总体策略目录：第一部分：市场分析4一、2004年全国房地产概况二、 莆田房地产发展现状分析三、区域环境分析四、楼盘个案分析第二部份、项目概况29一、项目背景: 二、规划指标: 三、基本资料: 第三部分 项目SWOT分析31一、优势（STRENGTH）二、劣势（WEAKNESS）三、机会点（OPPOTUNITY）四、威胁点（THREAT）第四部分 项目定位34一、产品定位二、目标客户群定位及分析三、价格定位第五部份、营销整体思路38一、营销主题（形象定位）二、价格策略三、促销策略四、公关活动策略五、销售组织第六部份、广告推广策略46一、推广的核心概念二、口号语的感性演绎三、口号语的传播效果四、备选推广口号语：五、项目识别系统六、广告目标七、广告对象八、【总体广告策略】九、广告诉求及表现策略第七部份 媒介策略55一、媒介分析二、各媒介广告投入费用安排：三、各阶段各类广告投放费用说明第八部分 营销执行计划与广告执行控制68一、推广计划与广告执行控制二、整体推广思路第一部分：市场分析一、2004年全国房地产概况2004虽然才过去了8个月，但是已经被房地产业内称为“政策年”。自4月份以来，针对房地产行业的各项金融政策又接踵而来：央行再次提高存款准备金率0.5个百分点；房地产开发固定资产投资项目资本金比例从原来的20提高到35；五一之前，银行在短时间内停止放贷，相关提息政策正在酝酿之中。先是国家宏观调控实施的银根紧缩政策，接着又是“8.31大限”这一记土地政策的重拳，这两大政策（尤其是后者）很明显是国家力求促使房地产降温的而采取的重要举措。“8.31大限”指的是：8月31日，是国土资源部与监察部联合设置的“大限”，即日起，经营性项目实行土地协议出让的方式将成历史，所有商品住宅等经营性用地必须采用“招标”、“拍卖”或“挂牌”的方式公开交易，“大限”已经引发了中国楼市的强震，房地产市场由此也将进入“后831时代”。摩根斯坦利首席经济学家史蒂芬罗奇发出了最悲观的预言：“中国房地产市场看似接近爆炸的边缘”。他在最近的一篇研究报告中称：“目前全世界三分之二的国家和地区或已经产生房地产泡沫或正面临产生房地产泡沫的危险，而即将到来的货币政策调整将给全球房地产和世界经济带来巨大风险。”但中国房地产老大，万科的王石说：按照国际惯例计算，中国的房地产市场上升的趋势要持续到2013年，而宏观调控并没有降低人们的购房需求。2004年全国房地产，特别是下半年的房地产，楼价是稳中有降还是进一步走高？抑或是崩盘？基于全国地产现状，三紫地产营销部认为，2004年国家宏观调控对全国楼市产生五个变数：变数一：市场格局1、土地供应量问题平衡虽然政府对一级土地市场的宏观调控，市场的经营将变得更为有序。“8.31大限”之后，土地市场的供应量将会在一段时间、一定程度内减少，但土地供应量的变化幅度不会很大，“大限”前，有地的“找钱”、有钱的“买地”二手土地交易剧增的现象，在“后8.31时代”还将继续。两者相抵，基本上能够保持土地市场的平衡。2、住宅供应量问题“8.31大限”涉及审批的项目达1200多个，这批项目对于我国楼市的未来始终将是不确定的因素，很大程度决定了“后831时代”住宅供应量会否增减。但鉴于“政策的滞后性”及“偷梁换柱”等，大限后仍有一批项目顺利入市，增加消费者的选择面，加剧市场的竞争。3、区域开发影响的问题未来地产开发与区域经济水平密切相关。城市在实现区域经济目标的过程中，房地产作为支柱产业将发挥重要作用。变数二：开发商品牌前有国家宏观调控紧缩银根，后有“831”迫使开发商如数缴纳土地出让金，大部分开发商都将面临资金链断裂的风险。目前中国房地产市场将面临重新洗牌。八成房地产企业和开发项目将因此出局，尤其是那些资质低劣、实力不济、资金链绷得很紧的开发商。其实，这也符合了市场营销的“二八定律”，即真正规范的市场只有20的企业掌握80%的资源。像开发商没交或者没交齐土地出让金，就已经将土地抵押给银行并取得巨额贷款的现象，将一去不返。1、“实力”将代替“关系”2、“强龙”不惧“地头蛇”3、房地产开发商的品牌走势变数三：房价走势持币观望气氛越来越浓。对于购房者来说，一方面是近期有关部门的政策、措施较多，而且涉及到土地、交易、税费、贷款等多方面；另一方面由于莆田房价上涨较快，已经处于明显的高位，而经营的收益率也有所降低，因此近期内不少客户对于大量的以住宅为主的房地产市场持观望态度。消费的观望心态是一种可怕的传染性菌类，它可能加剧交易和消费量的萎缩。对于房价，没有人能够真正准确的预测，一条又一条政策持续出台，对整个市场信心已经造成了巨大打击？，而越来越多的消费者，目前都持观望的态度。对于未来趋势，三紫地产营销部认为：供求平衡房价平稳上涨。第一，市场供求总量基本平衡，呈现供略大于求的态势。目前，商品住房的需求主要来自市民改善住房条件、旧区改造和基础设施建设动迁、外省市，并考虑投资性购房的因素。 第二，市场供应结构趋于合理，普通住宅供应量明显增加。第三，商品住房销售价格涨幅将逐步回落。由于政府调控和市场调节的双重影响，以及供求关系的调整和供应结构的优化，商品住房销售价格仍趋上涨，但房价上涨过快的趋势将得到有效抑制，全年增幅还会有所下降。变数四：金融政策1、银行贷款的紧缩。 房地产开发固定资产投资项目资本金比例从原来的20提高到352、个人信贷审核。从市场反馈的信息，很多开发商已经觉察到，买房人办理住宅按揭贷款没有以前那么容易。3、房地产商与金融合作模式。目前住房抵押贷款金额和对发展商开发贷款合计已经占总开发金额的60%以上，从目前的贷款结构看，真正危及商业银行贷款风险的主要是来自对房地产企业的贷款，随着对房地产贷款总金额控制规模，房地产开发与金融服务的结合也要求有更多的形式。变数五：营销推广要求我们不单单为一个项目服务，而是为一个品牌服务！1、消费的需要买房是消费者一生当中最重要的投资之一，客户很多情况下购买的是期房。住宅已经从单纯的消费品向投资品转变，特别是现在，住宅已经具有了向资本转化的功能。消费者置业观念的改变除了对产品和服务的基本要求之外，还有诸如对文化、品位、个性等多方面的追求和希冀。而品牌则正是对消费者的品质和其它要求的一种承诺，是消费者对地产产品或服务口碑相传的购买和使用体验。 2、竞争的需要。 “地产企业不能形成垄断地位，而品牌会形成垄断优势”，品牌作为价值和增值的有力保证和个性展现与身份的象征，对竞争者而言，无疑是一种无形的市场制约。 3、市场发展的需要。 房地产业进入了品牌竞争时代，个盘的销售由本地向周边地区辐射以及地产品牌连销的出现，使国内房地产已突破了地域界限，发展呈现多层次的差异性。而品牌所能迎合市场的表现便在于其品牌张力、产品更新速度、创新手段的增强以及强势的营销推广。二、 莆田房地产发展现状分析1、农村包围城市，引来“城外时代”城市是现代产业的载体，是区域发展的龙头。加快城市化进程，是发挥集聚效应，规模效应的重要手段和推动城乡经济发展的一大动力。有鉴于此，莆田市区坚持集中资源办大事原则，确保重点项目、兼顾一般项目，以路网建设拉开城市框架，带动新城区不断扩展、延伸。并且牢牢把关，严格控制零星分散、面积过小的房地产开发用地的推出，严格控制单体商住楼建设，促进房地产业健康发展。在实际操作中，即按照我市总体城市规划，实施“北扩、南进、东改、西建”方针，在大力完善城市基础设施建设的同时，开发出各类布局合理、配套齐全的高档次或经济型住宅小区。 “北扩”、“南进”时下是莆田城建的主战场，也是房地产业启动“城外时代”的大本营。“北扩”即紧抓住市行政中心搬迁龙桥社区为契机，通过实施城涵大道、东园路打通、旧村改造等一批项目建设，东接涵江、南连荔城，建设新型的中心行政区。目前，城涵大道已基本打通，沿线的泗华、延寿、洋西村的征地正平稳推进，泗华安置区已开始建设。不久的将来，这里的旧村将被幢幢别致的新楼所替代，成为市民们理想的居住地。 “南进”即依托区级行政中心辐射带动作用，通过实施荔城路南伸、延寿路打通等路网建设新城区，由此掀起房地产商来此大展身手的热潮。25层的嘉禾花园、占地100亩的荔景广场、占65亩的金威豪园，还有新梅片区、霞林片区改造等，都已进入前期工作，无不预示着这一带将崛起成规模性的新兴住宅区。 “南”、“北”轰轰烈烈，“东”、“西”也不甘示弱。“西建”即发掘西线丰富旅游资源，实施天马山、凤凰山、木兰陂、钟潭等一批项目综合开发，打造城市“后花园”。而在东面，宝胜开发区、荔园小区与现在筹建中三信延寿溪畔已把莆田东面城市建设如火如荼，荔城小区正在规划建设为莆田第一个“百幢千户万人”居住区，这莆田三信集团正在积极筹备开发大型居住小区“三信延寿溪畔”，该项目建设占地面积83亩，总建筑面积14万平方米，而宝胜建设开发有限公司规划开发了宝胜花园别墅、宝胜豪庭、宝胜购物中心、宝胜富贵苑连成一片“东”、“西”这两个战场，与“南”、“北”的“城外时代”的战场遥相呼应，相辅相承，相得益彰，共同提升城市品位，共同构筑海峡西岸经济区这一隅走向现代的安居环境。2、物业管理走俏莆田仍需时日 物业管理作为房产业发展的延伸产业，从年底“入驻”莆田以来，近六年的时间，莆田市民已渐渐熟悉这一新型的服务行业，但在是否接受物业管理问题上，情况尚不乐观。 谁都知道享受物业管理是要收费的，而一个物业管理质量的好坏又与物业管理费高低密切相关。但目前我市物业管理的一个现象是物业管理费的收取与相应的服务质量并不等比，这也是许多业主对物业管理颇有抱怨的地方。很多消费者反应：“每个月百把元的物业管理费对自己来说虽然不算什么大钱，只是物业管理公司收取这笔费用后，仅是提供小区卫生、简单保安管理外，并没有更好的服务措施。而在福州、厦门等地，同等的收费对应的服务质量明显要高，如此等质不等价的服务，业主当然会有意见的。”莆田目前的物业管理模式有两种，一是专业化的物来管理公司，另一种是以居委会牵头实施的物业管理。不管是哪一种形式，物业管理公司的确还存在专业性不强的局面。因为莆田的确普遍存在“城市型的农村或农村型的城市”的生活场景。“物业管理要想走俏莆田，业主要想得到更好的服务质量，这是一个共同努力的过程，不存在只是谁的责任的问题。” 3、莆田呼唤小户型小户型是相对于大户型而言的，根据居室数量不同分为一居室销售面积在平方米以下，二居室销售面积在平方米以下，三居室销售面积在平方米以下，当然也有使用面积在至平方米的超小户型。目前莆田市场上的楼盘主要是以中大户型为主，小户型楼房难得一见。除了上个世纪八十年代兴建的一批小户型商品房外，如文献小区（通常称“八十亩”），面积是刚好符合小户型标准，但以目前的楼房设计结构看，显然是跟不上“步伐”了，近期新建的小户型只有汉庭花园与荔城小区了。4、莆田商圈分析（核心商圈、次中心商圈、边缘商圈）对于莆田商业市场的分析，讨论宝胜开发区重塑商圈的可能，三紫地产营销部认为，本案商业销售的依托模式，也就是社区配套设施，再辅以商业的升值空间、未来宝胜开发区的商圈等附加值来吸引投资者。简单的对莆田的商业圈进行概述，针对莆田核心商圈、次级商圈及探讨商圈变动因素，特别是宝胜开发区的现状与未来潜力，进行简要分析！（1）商圈界定所谓商圈，是指商店吸引顾客的地理区域，是商店的辐射范围。商圈由核心商圈（顾客占5570%）、次级商圈（顾客占1520%）和边缘商圈构成。（2）商圈划定是否处于核心商圈，商圈有大有小，城市的商业中心是大商圈，社区商业中心是小商圈。在选择商铺的时候，处于核心商圈的商铺肯定要优于其他位置的商铺。在莆田，已经成熟的商圈如步行街街、梅园路等，吸引的是来自全市的人流；而如龙桥社区普通商铺吸引的只能是龙桥社区的消费者。（3） 未规划商务区分类比较类 型优 势劣 势次级商务区除了拥有中央商务区的优势外，拥挤程度小，有更为个性化的服务，更接近居民。除有中央商务区的劣势外，租金仍很高。居民商务区有较好的区位，较长的营业时间，较好的停车场地。产品和服务有限。边缘商务区租金低，灵活性大，可见度大，营业成本降低。产品有服务有限，交通时间长。商圈内交通的顺畅程度，公交车的路线安排、站位设置，道路过往限制等，均会影响客流量大小，此外税收、执照、营业限制、劳动力保障等，也是影响的重要条件。 （4） 莆田的核心商圈莆田步行街长609米，是一条集购物、娱乐、文化、饮食一体化的商业街街区。步行街由两旁建筑立面和地面组合而成，故其要素有：地面铺砖、标志性景观(如雕塑、喷泉)、建筑立面、展示柜台、招牌广告、游乐设施、街道小品、街道照明、邮筒、绿化植物配置和特殊的如街头献艺等活动空间，莆田商业街基本上具备步行街所有的要素，虽然缺少了休息坐椅，但莆田步行街在其诞生到现在，毫无疑问成为莆田市中心的核心商圈，步行街店铺出铺，面积20内，月租1.5万左右，而如步行街上的美心面包屋，面积15，而月租金约7000元，每月租金为466元。新的商业场所是会分流消费群，但主要的还是细分市场，传统商业和新型商业都有其生存和发展空间，莆田步行街商圈的独特地位还是不可动摇的。 而从莆田并没有很明显次级商圈，如学园路除了如文献东路的手机一条街、学园南路的酒吧聚集地、衙后东路的家具一条街等，除去专业商场与特色商业街，其余商业配套基本上只是满足于所在区域居民的要求，人们的购物、休闲还是集中在步行街。三、区域环境分析1、区域概况 宝胜开发区地处莆田市荔城区东北方位，下辖于荔城区拱辰街道，是区政府重点规划抓好的四个成片土地开发区（华兴、沟头、宝胜、信辉）之一。总占地面积402亩，东临荔城国税局与地税局、莆田九中；西靠福厦路、九五医院、拱辰小学；南向市体育中心、市法院；北依邮电大楼、市第二医院（筹）、莆田四中（筹）。在拱辰街道辖区内有2000亩荔枝林，畅林居委会有一片700亩连片荔枝园，80公里的河沟和绵延100多公里的荔枝林带，构成了一个点、线、面相结合的生态园。宝胜开发区置身其中，四面溪水环绕，荔树成荫。作为一个刚开发建设的生态型新区，地理位置是十分优越的。根据拱辰街道办的建设规划，以宝胜（402亩）、溢华（100亩）、电信小区（200亩）、市经济适用房（298亩）将组成的一个新型的商住小区；同时随着莆田房产市场的日趋活跃，出色楼盘的不断涌现，政府对新区开发的逐步重视，一系列好的政策的影响，使得以宝胜开发区为中心一带的房产不再“寂寞”，越来越多的房产商看好宝胜开发区，具有相当大的开发潜力和地价升值潜力。宝胜开发区的居住环境、发展前景日益被莆田市民看好，从而刺激了该区楼市的销售，整个销售市场一路看好。同时，延寿路、东圳东路、东园东路、荔园路的逐一开通，也对该区的房地产市场起到了重要的推动作用。2、交通状况：从整体上分析，宝胜开发区的交通辐射面较广，以八二一路、东圳路、幸福路、北大路为线，构成了该区“田”字形交通网。八二一路是莆田市最重要的交通路网，可直通涵江区和省会福州市，其与幸福路交汇，满足新区内居民的交通，也与市内三条主力道路梅园路、文献路、东园西路交汇，极大方便新区与市区之间的交通。延寿路、东圳东路日趋成为开发区内两条重要的交通线，路面宽广，分流了市内交通流量，缓解了市内交通状况。但目前宝胜开发区公交线路严重不足，只有一条公交线路（天九湾七步）经过延寿路，且没有到达宝胜开发区内。交通工具多为摩托车与小汽车。目前，为了加快开发区的发展，荔园路一期工程正在稳步建设中。3、配套设施： 商业气氛清淡，服务辐射面很小，目前只是较少的一些个体经营户，未形成气候。但宝胜开发区内所开发的楼盘，均是底商结构，宝胜购物中心一期工程正开始动工，当那些楼盘逐渐交付使用时，宝胜开发区的商业环境也必然逐渐得到完善。开发区目前的生活配套设施不断地在加强完善，占地面积152亩，建筑面积近3万平方米，绿化面积3.3万平方米，总投资约7400万元的市体育中心正在施工；并正在筹建青少年活动中心。幸福路对面已有莆田市九五医院；莆田卫生职工中专落座于东圳路与延寿路交叉处，市第二医也将在此落座新址；医疗系统进一步成熟与完备。4、人文环境：由莆田市人民政府与国际SOS儿童村组织友好合作的一个国际性慈善福利项目中国莆田SOS国际儿童村落座于宝胜开发区内，为中国第七个儿童村。莆田名校莆田四中新址也将迁至东圳路；由荔阳中学、畅林中学并入城郊中学组建成的莆田第九中学，目前建筑面积达一万一千多平方米的教学楼和科技楼已破土兴建，年底竣工。 与该区相毗临的荔城区镇海街道，至今仍保存着历史古街的遗迹，是莆田市申报福建省历史文化名城的重要组成部分。一千多年来，来自中原的华夏文化与当地的闽越文化交融，积淀着深厚的人文底蕴。5、生活居住环境：宝胜开发区坐拥天然荔枝带，延寿溪也经过该区，支流多条，可以说，该区是一个“天然绿肺”。但在该区开发建设初期，内河缺乏相应的整治，造成了一些河道污染和景观的破坏，这需要政府基础建设资金的进一步投入整改。6、开发区的楼市概况：宝胜开发区的房地产楼盘较为集中，为数不多，大多数楼盘集中在幸福路（宝胜花园别墅、宝胜住宅区、宝胜豪庭）、延寿路（三紫花园、宝胜购物中心、荔园经济适用房住宅小区）这两大地带。该区域人口密度相对比较小，居住人口多为政府直属单位职工、工薪阶层和商人，楼盘定位不一而齐。受市场接受能力和新区开发初级阶段影响，该区域新建楼盘大多以多层小高层为主，高层楼盘的开发量极少。整个区域楼盘除经济适用房的楼价由物价局具体核定外，目前均价为1800元/平方米到2100元/平方米不等。此外，楼盘的规模化正在该区域形成气候。宝胜建设开发有限公司规划开发了宝胜花园别墅、宝胜豪庭、宝胜购物中心、宝胜富贵苑连成一片，是该区的主作标。另外不远处的荔园小区正在规划建设为莆田第一个“百幢千户万人”居住区。莆田三信集团正在积极筹备开发大型居住小区“三信延寿溪畔”。该小区位于拱辰村东南方，市体育中心北面，东临延寿溪，南靠东圳路，西邻福厦路，北接拱辰工业小区，与宝胜开发区相邻，该项目建设占地面积83亩，总建筑面积14万平方米，总投资2亿5千万元，将于2005年初破土动工。根据行业敏感预测，以三信集团的综合实力，这也将对该区域以后的楼市造成一定的影响。四、楼盘个案分析 个案分析1良奕汉庭花园开发商台湾祈韦企业独资开发地理位置位于天九湾旁延寿南街，北邻东圳路，南接天妃路总建筑面积17万平方米物业管理费二期物业管理费0.7元/交房时间一期2004年8月份交房二期2005年底交房行销企划开发商广告诉求缔造尊贵品质主力户型150小区规划占地150亩，由A、B、C三区组成，分三期开发，目前在售A区共10幢多层住宅，8幢带电梯，底层架空为停车场。卖点卖点：1、地段及便利的生活环境；2、会所与幼儿园配套价格一期小高层价格2080元/，二期2160元/起价，现接受总价10%的定金。项目优势1、大盘的概念；2、一期已是现房销售； 项目劣势1、没有明确的推广概念及定位；2、总价太高；个案分析2凤凰花园开发商莆田市凤凰花园置业有限公司地理位置莆田市形象大街文献路与荔城大道交叉口，南连324国道，北邻市政府大楼总建筑面积物业管理费物业收费0.5元/交房时间2005年初交房小区规划23层的单幢楼，没有小区绿化及社区配套，一至六层为商铺卖点地段；楼中楼单层拆开买，面积120价格一层底商价格22000元/。住宅2408元/起价，层差20元/。项目优势1、地段优越性及成熟的周边配套。2、楼中楼单层卖，面积小，但不多。项目劣势1、没有明确的推广概念及定位；2、单价太高；3、没有专业的营销售理公司，售楼部偏小，类似于莆田目前的二手房中介。个案分析3金威豪园开发商莆田市香冠建设开发有限公司地理基地位于沟头圆圈，筱塘路与福厦路交汇处。总建筑面积总建面积98908.8平方米物业管理费物业收费0.6元/交房时间2006年2月交房主力户型150公摊11%电梯一梯两户营销代理公司厦门市聚蜂巢营销企划公司广告诉求御泉福第，富豪世家小区规划共10幢，1幢单身公寓，7幢小高层，2幢多层。总占地42882.3平方米，共555户，1004个机动车/非机动车停车位。卖点户户温泉，2.3超低容积率，25%低密度，8000平方米超大中庭，13000平方米大型中心绿地组团。价格起价19002100元/项目优势1、地段优越性及成熟的周边配套；2、专业公司行销策划；3、户户温泉；4、会所配套项目劣势1、户型面积偏大150300；2、交房时间太长。3、毗邻福厦路，噪音给生活带来不便。个案分析4三信城市家园开发商莆田市三信房地产开发有限公司地理位置位于荔城大道北段西侧，即正在兴建的莆田市政府办公区的西南侧（相隔约120米）。东南面临荔城大道。 总建筑面积总建筑面积79108物业管理费物业收费0.70.8元/交房时间2004年12月18日小区规划该项目占地面积28500平方米，由五幢十九层塔式住宅、一幢四层会所、小区四周临街一层店铺、地下室及中庭花园组成。卖点1、依山傍水，山青水秀；2、良好的知名度与美誉度价格目前已销售完毕，开盘时价格1700元/，现在二手房市场的房子已达到了2100元/。物业收费。项目优势1、大盘概念；2、景观已峻工；3、三信家园的成功给三信城市家园带来的品牌度。项目劣势品牌的维护并没有完全落到实处，如三信家园物业公司在管理中遇到的一些问题个案分析5嘉禾花园开发商莆田市荔元房地产开发有限公司地理基地位于沟头圆圈，与金威豪园仅隔一条街总建筑面积物业管理费物业收费0.7元/交房时间2005年10月份交房。公摊18%销售率70%户型最小面积157.89营销代理公司无广告诉求地标名宅，都市家园小区规划25层的独体单幢。13层商场，425住宅，共176户。卖点温泉、地段、便利生活。价格起价1950元/，均价：2400元/，最高价格：3008元/，层差30元/项目优势1、温泉概念；2、地段优势；3、底部商用裙楼进一步完善社区生活配套项目劣势1、单体独幢；2、户型面积过大，最小157.89个案分析6荔景广场开发商莆田市恒丰房地产开发有限公司地理位置东邻城厢区区政府大院，前瞻规划中的“霞林生活区”总建筑面积总建面积124300平方米物业管理费物业收费0.6元/交房时间一期05年10月交房，二期06年6月交房行销企划福州九歌万派广告诉求阳光鲜氧生态健康城小区规划项目占地100亩，共20幢楼，容积率1.84，绿化率40%。卖点生态环境价格多层1619元/，小高层1818元/起项目优势1、绿化高、容积率低；2、大盘概念；3、专业行销策划公司项目劣势1、户型面积过大，最小152；2、位置相对略偏个案分析7丽都花园开发商莆田市城厢区建设开发公司地理位置学园路与凤凰路交汇处。公摊18%主力户型160物业管理费0.6元/小区规划1幢16层板楼，13层是商场，416层是住宅。一层5个单层，两部电梯。卖点地段、便利生活价格均价：2300元/项目优势地段项目劣势单体独幢，无绿化个案分析8荣华嘉园开发商莆田市荣华房地产开发有限公司地理基地荔城路与东圳路交汇处，属龙桥社区板块。总建筑面积47936.17物业管理费交房时间公摊18%销售率未公开销售户型168与178营销代理公司无广告诉求荣华家园，富贵人家小区规划两幢26层高层，底层架空，共252户。卖点温泉、地段、便利生活。价格未定，均价约2500元/项目优势1、临水生活，项目临延寿溪与东圳水库；2、临市政中心广场；3、26层视野绝对高度项目劣势1、地段略偏，虽龙桥板块因行政中心迁移而逐渐发展，但仍不是非常成熟。2、项目定位混乱个案分析9荔园小区经济适用房开发商莆田市房地产开发总公司地理基地东圳路与延寿路交汇处总建筑面积39.01万平方米物业管理费交房时间公摊销售率户型90-160 二十余种营销代理公司无广告诉求绿色家园 健康住屋小区规划168幢，总户数2239户，小区绿化达38.24%。卖点荔枝林、地段、周边生活配套设施、小区景观价格物价管理局待定项目优势1、自然景观，项目临延寿溪与荔枝林带；2、项目的规模大；3、经济适用房的低价位项目劣势1、地段劣势；2、内河整治不力，对小区景观影响颇大第二部份、项目概况一、项目背景: 宝胜三紫花园根据莆田市城市总体规划，位于莆田市荔城区宝胜开发区延寿路中段，该小区东依天然荔枝绿化带，西临延寿路，南向北大路，北靠幸福路，地理位置十分优越，居住环境舒适，商业前景十分广阔，周边配套设置完善，南面有市体育中心，市少体校，东面有莆田第九中学，北面有市经济适用房、莆田学院附属医院、莆田第四中学，西面有市消防支队、宝胜购物中心、九五医院等。二、规划指标: 结合莆田市场，坚持“高起点规划、高标准建设、高效能管理”的原则，从实际出发，确定规划目标为全面设计，合理用地布局，以高标准和高起点把本项目建设成为具有荔城新区名城风貌、地方特色和现代风格的建筑物。具有高质量的生活环境，高效能的物业管理和优美景观环境的小康高尚型高层生活居住小区，小区建设强调社会效益、环境效益、经济效益的综合统一，保证开发建设的现实性和可操作性。三、基本资料: 三紫花园分两期开发，一期由五幢板式多层，二期三幢18层高层建筑与一座三层商场组成。第三部分 项目SWOT分析一、优势（STRENGTH）竞争优势：在宝胜，“三紫花园”楼盘，独有的高层住宅优势，避免产品同质化竞争，可以吸引很大一部分购房群体的眼光，聚集众多购买高层的消费者。市政规划优势：九中、四中、第二医院等的迁入，市政配套设施的完善，宝胜将成为荔城区的新居住生活区。周边配套优势：市体育中心、SOS儿童村、荔枝林、兴建中的宝胜购物广场等为业主提供休闲、运动、购物等场所，相对市区其它楼盘有一定的周边配套优势。区域优势：随着政府“北扩、南进、东改、西建”的政策，宝胜已初具规模，基本完成“七通一平”，交通路网成熟，生活机能日趋完善。宝胜花园、荔城小区的兴建与交付，区域购房的消费者将日益增多。二、劣势（WEAKNESS）开发规模小：小区规划面积小，与同区宝胜花园、荔城小区相比整体规模较小，竞争力及影响力不够。交通不方便：目前宝胜交通动线不完善，市民出入不方便，成了制约购房者购房的主要抗性之一。周边楼盘宣传少：楼盘较少，区域宣传广告力度不够，未能引起购房群体的注意。 知名度小：开发商在一期时并未针对该项目尽早做营销策划宣传，导致在该区域的消费者并不了解本项目的户型规划等，很可能使销售对象购买其他楼盘的房屋，造成潜在消费者的流失。三、机会点（OPPOTUNITY）区域楼盘少：在该区域的楼盘较少，而且在此之前开发的楼盘价位低，销售率高，开发成功率高。目前的竞争楼盘少，可争取机会较大。房地产销售趋势好：2004年房地产销售比2003的房地产销售同期增加了20。消费习惯改变：通过市场调查分析，近年来莆田购房族的看房、选房、购房观念正悄然发生着巨大的变化，地段的优劣再也不是他们选购住房的首要考虑因素。生活设施配套日趋齐全：该区域是莆田市政府“北扩、南进、东改、西建”的重点区域，政府在相关配套上日趋完善。四、威胁点（THREAT）(1)、拟开发的高层住宅在该区域是第一个项目，是否被购房者所接受，有待市场考证。(2)、社会环境、周边配套、宣传力度和政府背景等方面与其他板块相比略显逊色。(3)、该区域板块直接面对的客户群体是低收入的消费群体，购买能力较弱。(4)、政府扶持性小，不具其它块优势，缺乏大盘的冲击。第四部分 项目定位一、产品定位根据本案的特性，结合莆田消费力的具体情况及现售楼盘的经验，莆田市宝胜区“标志性”产品成为本案的产品定位。标志，意味产品在该区域的领先、独特、差异性，最终引领宝胜区域市场。二、目标客户群定位及分析（一）客户群定位1、城关单位工作的国家公务员；2、私营企业主；3、白领阶层的中高收入群体；4、乡镇搬迁进城及在莆田工作的置业人士；5、外地消费者，想在莆田发展的置业人士；6、投资型客户。（二）目标客户群分析1、目标客户年龄层：综合本案情况，目标客户的年龄应在2545岁之间为主，该年龄层的群体基本有较高的文化素养，具备了一定的经济基础，有稳定收入，追求较高品质的生活享受。2、目标客户群收入情况房地产作为特殊的消费商品，其高价位的特性，制约了消费群的收入水平要高，并要求其稳定性。一般要求自有现金在10万元以上，家庭月收入在3500元以上。三、价格定位（一）定价指导原则1、在合理的价格空间里，与市场高端产品拉开较大差距，形成销售的迅速去化；2、参照市场价格主流水平，并综合考虑市场走势；3、入市价格应预留后期促销空间。（二）价格策略建议1、引导期结合产品区域的差异性，以相对较高价格引导市场，建立产品市场价值；2、采用有效的促销手段，使入市成交价低于引导价格，形成价格心理落差，引发热销；3、低开高走策略，采用小幅高频手段阶段性配合销售进程提价，建立项目升值事实。（三）价格制定建议1、二期整体均价1950元/2、前期市场引导均价2200元/3、初期入市价格1880元/，逐渐提价至2030元/左右，整体均价仍为1950元/第五部份、营销整体思路一、营销主题（形象定位）楼盘形象包装应着眼于项目现状和市场条件。本案概念提炼在“标志”性产品的定位下，建议以“新居住生活区”的概念形象出击市场。此概念包容性强，出发点即是“标志”带来的是新生活，依靠产品的建筑高度，不论是产品规模、户型、配套、物业、园景等哪个方面均可以很好地兼容在这个主题下，并且“特区”的提炼既彰显了楼盘较高的形象定位，又与目前市场上的产品形成鲜明的差异化特征。另外，从莆田平消费者的文化环境层面分析，此概念也切合了其向往福厦等大城市生活的特点。二、价格策略我们楼盘的均价定在1950元 /，从本项目的竞争楼盘的均价来看，我们的项目没有价格优势。在消费者的心里有三种价格：预计价格、心理价格、实际价格。预计价格，就是这一地带的楼盘价格多少钱。心理价格，当消费者对我们的项目有了一个初步了解之后，对我们的项目就有一个心理价格。消费者在对本项目有一个心理价格后，就会询问价格，了解实际价格。这时便会自觉或不自觉地与心理价格进行比较。如果实际价格低于心理价格10%以上，就会造成巨大的销售势能，形成销售的巨大推动力。所以，我们在价格上做文章，以强有力的促销空间，给购房者从未有过的优惠，才可能产生巨大的销售势能，形成楼盘的畅销。在价格策略上，运用“低开高走”的价格策略，这种做法为大多数楼盘所采用。以低价格吸引眼球，制造火爆的卖场氛围。这样我们在整个销售过程中保持主动姿态，通过市场需求的强弱变化自如地调整价格策略，开发商在整个销售过程中处于主导地位。“低开高走”的价格策略操作手法：1、按销售阶段：开盘期价格上浮2%3%，强销期价格上浮2%3%，续销期价格上浮2%3%；2、按销售率：当销售达到30%时价格上浮2%3%，销售达到50%时价格上浮2%3%，销售达到75%时价格上浮2%3%。这两种策略，在实际操作中，三紫地产营销部建议：两种策略那个先到达价格上浮时间，就采用那种策略。纵观这种策略都是在销售的不同阶段对楼盘价格上浮一定的比例。价格上浮的原因是：此阶段价格的提升是为了让在前一阶段认购的客户过行逼定，并建立项目升值事实。“低开高走”的价格策略的具体运用是在楼盘的内部定购期间把最差的户型以较低的价格入市，用价格为主要卖点来宣传造势，突出本案“物美价廉”，借此来吸引消费者，并且要求欲购者必须在指定的时期内购买才有优惠，从而保证开售之时的人流，形成“羊群效应”，促进推出楼盘的畅销，为下一步销售打下基础。在此之后，逐步推出一些热销户型，达到价格一路回升，结合新闻媒体造势，使消费者感到本案的升值潜力和畅销。三、促销策略（1）、促销活动前期造势在促销活动要与公关活动密切结合，运用公关活动和前期的广告宣传外，建议在促销前采用房地产直销方式，使产品深入人心。根据促销方式，不同的促销期制作侧重点不同各具特色的精美海报，可在特定时段，并通过各种媒介专递促销信息。达到“简、明、快”的销售效果。（2）、促销活动计划安排阶段促销内容引导内部优惠认购开盘价格促销强销积分优惠换购活动续销一口价四、公关活动策略（1）、总体目标、建立“三紫花园”良好的品牌形象，用“情景交融”的互动参与形式使广大购房者由对“三紫花园”的品牌认知转向好感，进而使之产生购买欲望。、协调与政府有关部门之间的关系，争取相对宽松的政策环境。、密切其它发展商，媒体之间关系，力争社会各界的广泛支持。（2）、公关活动奏响进行曲：将各项活动贯穿到整个销售过程阶段公关内容引导专场推介会开盘排队购房强销成立业主联谊会续销装修咨询五、销售组织（1）、销售人员、8月30号结束销售人员的招聘工作，确定培训人员名单；、9月1日起开始为期21天的销售人员专业培训；、9月26日销售人员进场。（2）、销售执行 、目前莆田市地产销售执行情况 客户下定后，就意味着交易结束，其它工作由其它部门或人员完成。造成： 倒至公司销售回款慢！签定合同慢办理按揭慢消费者购房烦琐公司售后服务跟不上、本案销售执行销售人员一条龙服务把签定好的合同、收齐的按揭材料交给公司报备人员。合同备案办理按揭下定签定合同收集按揭材料（3）、售楼部包装内场包装随着地产业的营销手段越来越纯熟，每个开发商都深知，只要是想买房的人，他们第一个要走进的地方肯定是售楼处，因此，售楼处就成了开发或销售商向客户尽情发挥和展示自己的一个重要舞台。为了让“三紫花园”项目给购房者留下一个深刻的第一印象，所以，我们的售楼处不单纯只是一个“卖楼的场所”，更要赋予 “文化及艺术的内涵”，提升项目认识度和市场影响力。“三紫花园”对售楼部的包装符合项目的总体定位，从外观视觉上第一时间提升项目在消费者中的心理价位。售楼部外场增添灯箱、户外看板、大面积彩色布条、引导旗，烘托买场气氛，内装修运用灯光、色块和看板的效果处理，室内各功能分区明确化，装饰上注重细节部分的处理，文化墙、装饰墙的运用，或是盆景摆放，从多方面展示项目的特色，给购房者留下深刻的影响。另一方面，在“景观先行”、 “物业先行”上要和景观公司、物业管理公司达成共识，根据他们提供的的方案，做好售楼部的布置工作，达到差异化的营销策略。外场包装工地是楼盘竣工前，给予消费者理性认识的第一接触对象。应该以展示三紫花园的优势特点为主题的设计包装工地，如：A、在通往现场的道路两旁种上树木、花草，遍插引导旗，美化现场环境。B、建筑工地的外围宣传墙，结合三紫花园的项目特点，喷绘度假式的轻松生活设施情景，项目标志、强强单位组合名录等。C、楼体成型时，墙身悬挂巨型标语。D、施工材料应整体、有条不紊地堆放。施工废料及垃圾应及时清理，特别是显眼的地带。（4）、看房直通车由于项目目前交通不方便，为了方便购房者，体现公司一条龙服务，建议在售楼处设立看房直通车，方便前来看房的客户回家。第六部份、广告推广策略一、推广的核心概念从三紫花园二期产品分析，本案的核心是宝胜开发区最具标志性高层建筑，我们所推广的核心概念不是服膺建筑的形式主义，而是相对于多层，高层的优势十分明显：一、视觉效果：高层的视觉空间跟别墅、多层有很大的差距，可以看到很大、很远的空间。特别是高层的顶层，往往具有多重景观房的效果。一些专家认为，高层体现了人类的一种登高望远心理，正如“欲穷千里目，更上一层楼”一样。二、电梯服务：住在高层上下可以乘坐电梯，也减轻了不少爬楼梯的烦恼。三、安全性：根据我国的现行规范，高层的安全性比多层要好。因为二者的结构形式不一样。高层框架一般是剪力墙结构，桩的底部头很大，直达岩层深处，所以它的结构安全，抗震性能绝对要比混合双层结构的要好。而一般来讲，高层的品质要比多层好。高层施工的企业对资质的要求比较高，施工水平、施工能力、施工管理都要比那些相对资质低的要高。从建筑本身的质量来讲的话，总体水平要高于多层。四、通风日照：由于高层建筑与建筑之间的空间大，通风往往要好于多层；特别在较高的楼层，空气的流通速度快，房间内的穿堂风要比多层多得多。同样，因为高层相互之间的间距较大，7层以上楼层的日照时间都比较长；楼与楼的间距大了，视觉干扰也小，对面楼根本无法看清这边楼里的动静。相对于目前宝胜开发区楼盘基本以多层与小高为主，本案推广的核心概念为高度，建筑的高度、生活的高度！所以我们推出的口号语是：建筑的高度，生活的高度！二、口号语的感性演绎选择住在哪里，就是选择了一处风景；选择住在哪里，就是选择了一种生活；选择住在哪里，也意味着选择了一个欣赏的角度。生活需要广度，幸福和快乐要与亲朋共享；生活需要高度，她是生活纯度的提炼。三紫花园以生活的高度规划了建筑的高度，营造了一个神奇浪漫的梦境，向所有爱憧憬、爱浪漫的人邀约在城市的新高点，俯看远处都市的缤纷，夜色下的城市，欣赏划过的流星，我们会觉得家很大，世界很大！选择高处的生活，追寻一份生活的宁谧。三紫花园空中幸福生活的宣言！三、口号语的传播效果“建筑的高度，生活的高度！”的口号语带给人的感觉，既大气磅礴又寓意深远，它具有以下四方面的特点：（1）、大众取向 口号语亲切、朴实，很符合普通大众的文化口味，又把企业的理念蕴含其中，我们不但设计一个家，我们还设计一个生活的品质！（2）、立意鲜明 口号语挖掘了项目最有特色、最能打动目标消费群的产品特征宝胜开发区标志性高层建筑，将它提炼成“建筑的高度，生活的高度”来表达，与宝胜开发区中竞争楼盘相比具有独特性与唯一性。（3）、主题向上 “建筑的高度，生活的高度！”的口号语综合了积极向上的生活方式，表现的是爱与关怀、生活梦想与价值的主题，它上升到人的精神层面，带给人美好的生活心态，这也正是所有品牌产品的终极文化价值观。（4）、符合传播 口号语相当符合传播的易读、易记、易懂、易传等特性。四、备选推广口号语：居住改变生活五、项目识别系统1、基本系统思路：VI系统的传播，具备二个基础要素：（1）、鲜明性：揉和该系统对项目理念和个性的理解，符合项目地理观和产品优异点。（2）、冲击力：从形式上、理念上、内容上，都必须具有视觉冲击性，能事半功倍带动项目形象进入受众的心智。因此，它必须是简洁的、准确的和独特的。2、应用系统VI系统尽可能在所有可能展示给受众看到的、有关本项目的东西上，以无所不在地传扬项目的形象：名片宣传单页手提袋资料袋销售文件、销售文件夹销售人员工作牌服务人员服务卡现场看房使用的安全帽营销中心包装工地现场包装报纸广告等六、广告目标将本案推广成为宝胜开发区最有市场号召力的品牌楼盘，奠定高尚社区的地位。目标的推进程序为：引导市场开拓市场赢得市场七、广告对象【三紫花园】的广告诉求对象定位为：眼光开放、具有一定文化素养、追求高品质生活、事业