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浅谈企业品牌的营销【摘要】在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下，企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业，经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准，尤其是在加入“WTO”之后，如果中国想尽快摆脱原先“世界工厂”形象的话，那么我们首先需要的就是构建成功的品牌，这就要求企业能够充分运用品牌资产的运作优势，掌握一些品牌资产建设的切实，有效、可行的方法。【关键词】名牌；品牌观念；营销活动【引言】进入本世纪以来，世界经济环境发生了深刻的变化。各种经济组织，特别是世界贸易组织将各国紧密地联系在了一起。产业、市场、顾客、竞争日趋全球化，这些作为外因条件正一步步的促成国际化营销的产生和发展，进而对品牌营销也产生了深刻的影响。一、品牌的含义及作用品牌是什么？全球最盛名的广告企业奥美的创始人大卫奥格威这样阐述品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定”。他据此断定，品牌的核心之一就是“品牌是消费者所经历的总和”。林恩阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”，他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”，在更深刻的意义上，它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”。总体来讲，品牌是指企业以及其所提供的产品或服务的综合标识，蕴含企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。品牌是一个企业商品或服务的个性体现，是品牌拥有者商誉的象征，是用来与其他商品或服务区别开来的标志，是企业产品质量和信誉的保证书，其中具有高知名度，高美誉度和有强大的号召力的品牌就是名牌。二、企业品牌营销战略意义（一）品牌营销战略可以树立良好的企业形象企业形象是企业自身在消费者心日中的地位和价值的体现，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌营销战略和企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。品牌营销战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌营销战略的实施，二者相互促进，相互保障。（二）品牌营销战略可以促进产品销售。品牌营销战略作为一种促销手段可以很好的实现企业预定的销售目标，消费者对知名品牌也越来越情有独钟。（三）品牌营销战略可以提高员工的向心力品牌营销战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个拥有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动，同时还可以提高员工精神土的满足感和归宿感，能调动员工的积极性，提高劳动生产率，同时也有助于企业其他工作的顺利开展。（四）品牌营销战略有助于提高经济效益品牌本身是一种无形资产，其潜在的价值有利于我们开发使用。我们可以利用它的光环在投人阶段降低采购成本;在生产阶段降低生产各项制造费用;在销售阶段提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。（五）品牌营销战略是区域经济发展的龙头一是优化产业结构，促进资源的优化配置;二是振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展约新局面;三是借知名品牌企业产品的知名度，提高地区知名度;四是企业可以形成知名品牌产品系列，促进相关产品的崛起。三、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的；其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感；其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。四、我国企业的品牌营销策略如何在当今的新环境下恰当地运用品牌营销的策略参与竞争，是摆在每个企业和企业家面前的最新最大的课题。我们必须从一个战略的高度，结合自己的实际情况，制定出切实可行的品牌营销策略。 （一）品牌联盟，借船出海 品牌联盟经常是为了增加销售，扩大影响或提升品牌形象而采用的一种策略。结对双方可以是强强联手，也可以强弱联手，为的都是实现双赢的结局。特别是对品牌联盟的弱者来说借助强势品牌，扩大自己的国际影响，是提高自身良好品牌形象的一种有效手段。但是若当强势品牌进入一个新市场时，也经常采用这种策略，以降低它的营销成本，尽快实现“本土化”。总之，只要能够借助对方的良好的知名度、信任度或关注度，把对方的一些优势合理地移到自己品牌身上，就可以尝试此种方法。例如光明牛奶和乐百氏与世界知名公司达能的合作极大地提升了他们的名牌形象。大连万达与世界头号零售企业沃尔玛的合作不但提升了品牌而且得到不少实惠。不仅局限于同行，不同行业间的结盟也能更好的优势互补。如可口可乐与方正电脑的合作。可口可乐曾在它的包装、海报和广告上推出“喝可口可乐，中方正电脑大奖”的促销主题，方正把销量惊人的可口可乐当作一种广告媒体，可口可乐也省去自己掏奖品的钱。品牌联盟是经济全球化背景下的一种双赢策略。但在双赢的背后，也承担着一定的风险，这要求双方要认清自己的目标和潜在的风险，灵活地做到趋利避害。 （二）思考全球化，行动本土化 在产品同质化程度越来越高的今天，实行本土化的品牌营销策略，不失为一种以守为攻的策略。伴随着中国入世，中外间的品牌大战会愈演愈烈，中国必须抓住有利于品牌竞争的关键点，为我国商品品牌赋予其物质和文化内涵。品牌的外形是物，其内在的精神和灵魂则是一种独特的文化积淀。只有民族的才是最好的。茅台酒作为国酒而闻名于世，不仅在于它独特的酿造方式和高品质，还有中国悠久而独特的酒文化在背后做支撑。可口可乐为什么能风靡世界？可口可乐自己认为的答案是：“我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种美国精神。”是经济全球化的趋势，让“本土化”的东西更加突显，更加引人注目，也更容易让企业走上差异化之路。要想用本土化的商品，打开全球消费者的钱包，还要我们企业能够思考全球化。从渠道铺设、宣传推广到市场划分等各方面都要着眼于全球市场，研究全球的消费趋势。因为不管是正在起步的弱势品牌，还是耳熟能详的强势品牌，面临的竞争对手都不再局限于国内的企业，而是全球的企业。例如，作为全自动化套桶洗衣机和双桶洗衣机全国冠军的“小天鹅”，为弥补滚筒洗衣机的缺憾，继前几年与德国西门子公司合资成立无锡博西威股份有限公司，定牌生产“小天鹅”滚筒洗衣机之后，又陆续与松下、惠而普、罗兰.梅洛尼、P&G等同行业的世界名牌企业结成战略联盟。这些国际知名企业将为小天鹅生产系列新产品，并以小天鹅的品牌向世界各地销售。这种方式将有助于小天鹅迅速完善产品结构，打开国际市场。（三）追求附加值，建立忠诚消费中国企业要参与世界市场竞争，品牌要走向世界，就必须提升产品的附加值。因为高附加值必然造就难以模仿的商品和营销方式，企业可以利用独特销售点传播和品牌定位，降低营销成本，赢得竞争优势。在附加值方面最为显著和常用的莫过于服务了。如著名的IBM公司，以“IBM就是服务”的口号，一改过去就产品卖产品的做法，使这一跨国公司一直位于强手之林。该公司经理华特先生曾说：“随着时间的推移，良好的服务几乎已经成为IBM的象征”。而在国内企业中，这方面比较优秀的非“海尔”莫属了。近年来海尔的成绩是有目共睹的，营业收入从1995年的43.3亿元一跃为2002年的720亿元，品牌价值从1995年的42.61亿元增长到去年的489亿元，一举超过红塔山登上中国最有价值品牌的冠军宝座。细读它的成功相信其“五星级服务” 的品牌特色应该是赢得了不少消费者的“芳心”。所以当其他家电品牌在大打“价格战”的时候，它可以坐山观虎斗，保住元气。 （四）品牌营销网络化互联网技术的出现带给现实世界的是天涯咫尺间，是自由沟通无限域。人与人，组织与组织之间的沟通消失了距离，消失了边界。可以说互联网在一定程度上促进了经济全球化趋势的发展。反过来经济全球化也给互联网提供了更为广阔的发展舞台。在网络社会，信息交换以网际速度展开，交换成本大幅度降低，竞争由原先的地理竞争时代转入全球化发展无边界竞争时代。因此，品牌网络化也将不可避免。品牌网络化应该是在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入在线运营，两相并举，相得益彰。传统的品牌是寒窗十年修成正果，而网络化的品牌是速度制胜，一朝成名天下惊。比如，网络站点的即时服务性，可以使品牌的内涵得到有效的扩充。世界婴儿营养学的权威加拿大享氏，以往通过设立800号免费客户服务热线，支持赞助“宝贝俱乐部”等活动来树立、提升和维系品牌形象，现在则通过在自有站点中为世界各地的顾客提供丰富的婴幼儿营养学的知识、父母须知等资讯，使顾客学到照顾婴幼儿常识的同时，建立起对亨氏品牌的好感，培养了潜在顾客，提升了品牌忠诚度。亨氏作为婴幼儿营养学专家的品牌形象也更为丰满，更被广泛认可。【结论】品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。总之，21世纪，现代企业战略的重点在于最大限度地创造